于曉倩 林升棟

(1.中國人民大學(xué)心理學(xué)系，北京，100872；2.中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京，100872)

1 引 言

完形理論主要是對視覺注意的考察，其核心是整體性原則。根據(jù)知覺的組織原則中的閉合原則，人們面對不完整的刺激時，會自動根據(jù)已有經(jīng)驗補全缺少的信息，以實現(xiàn)“完形”。研究者們大多將完形理論與藝術(shù)設(shè)計結(jié)合以提高受眾對設(shè)計的審美感知(李閩川，2016；李強，2018)。近幾年來，有研究將完形理論應(yīng)用于心理治療(Copley & Carney，2020；Fuchs，2021)，也更多關(guān)注到它和注意、語言等認知過程的關(guān)系(Yan，Ren，Sun，Zhao，Han，Li，et al.，2018；Buffart & Jacobs，2021)。部分研究者將完形理論與廣告相結(jié)合，并一致認為：完形心理學(xué)應(yīng)用于廣告中具有理論可行性(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。根據(jù)完形理論：消費者在面對不完整的廣告信息時，會產(chǎn)生想補全信息的內(nèi)驅(qū)力，這個過程引起消費者的注意并使其產(chǎn)生興趣，在內(nèi)驅(qū)力的作用下關(guān)注信息嘗試完形。例如簡筆畫(圖1)雖然只有幾個幾何線條，我們所知覺到的仍是一輛完整的汽車。捷豹汽車曾有一幅廣告畫，畫面只由簡單的幾何線條和輪胎構(gòu)成，但這并不影響我們對汽車完整形象的感知。

圖1 汽車簡筆畫

蔡格尼克效應(yīng)關(guān)注記憶效果，指人們往往更容易記住被打斷的任務(wù)，而不是已經(jīng)完成的任務(wù)。蔡格尼克指出：當(dāng)人們開始一項任務(wù)時，內(nèi)心會產(chǎn)生想要完成任務(wù)的準需求，直至任務(wù)完成才會停止，這種延續(xù)性帶來記憶優(yōu)勢(Zeigarnik，1927)。這個效應(yīng)也被其他研究者證實(Seifert & Patalano，1991)，完成任務(wù)被視作一種積極的強化，進而能夠改善記憶效果(Butterfield Earl，1964)。相比于完形理論，目前對于蔡格尼克效應(yīng)的探索還很少，僅有的幾篇文獻大多集中于教育領(lǐng)域，以適當(dāng)“留白”提升教學(xué)效果(童丹丹，楊文靜，李亞丹，郭亞男，邱江，張慶林，2015；張軍，孟翔，2018)；也有一些研究在組織管理的視角下考察蔡格尼克效應(yīng)(Burke，2011；Syrek，Weigelt，Peifer，Antoni，2017)。有研究將其延伸到廣告中，證實了廣告中存在蔡格尼克效應(yīng)，即缺少情節(jié)的、不完整的廣告比完整的廣告更容易被受眾記住(Heimbach，Jacoby，1972)。

產(chǎn)品標(biāo)簽包含商品的重要信息，是商品廣告形式的一種。我們常在影視片段中看到，擺放的礦泉水被撕掉了標(biāo)簽(圖2)。這種“去標(biāo)簽”處理的礦泉水瓶是“不完整的廣告信息”，根據(jù)完形理論，完形區(qū)域會引起受眾視覺上更多的關(guān)注；而根據(jù)蔡格尼克效應(yīng)，這有助于受眾對廣告內(nèi)容更優(yōu)的記憶。那么對于受眾看到這種信息時的心理反應(yīng)，是完形理論更有解釋力還是蔡格尼克效應(yīng)更有解釋力呢？盡管完形和蔡格尼克理論的相關(guān)研究頗豐，相比在其他領(lǐng)域的研究，二者在廣告中的應(yīng)用相對少見。

圖2 視頻中“去標(biāo)簽”處理示例(礦泉水)

針對上述問題和研究現(xiàn)狀，本研究擬復(fù)現(xiàn)影視片段中出現(xiàn)的會議片段，以眼動分析的形式收集被試對平面材料的眼動數(shù)據(jù)，以問卷測量的形式收集被試對視頻內(nèi)容的記憶數(shù)據(jù)，比較在有/無產(chǎn)品標(biāo)簽兩種情況下人們面對撕去標(biāo)簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)。因此本研究提出假設(shè)：

H1：受眾觀看撕去標(biāo)簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)，即完形區(qū)域在視覺上會引起更多關(guān)注，符合知覺組織原則中的閉合原則。

H2：受眾觀看撕去標(biāo)簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與蔡格尼克效應(yīng)有關(guān)，即這種不完整的畫面會引起觀眾對產(chǎn)品更好的記憶效果。

2 實驗1

實驗1為眼動測量，旨在驗證受眾觀看去標(biāo)簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)是否與完形有關(guān)。

2.1 實驗設(shè)計

隨機招募大學(xué)生被試共20人。所有被試在實驗前一天保證充足的休息，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。干擾材料是在百度圖庫中選取的42張學(xué)習(xí)生活圖片，目標(biāo)材料是拍攝的2張露出礦泉水瓶的(有/無標(biāo)簽瓶身)同類圖片，如圖3。有關(guān)注意的研究中，刺激呈現(xiàn)往往小于3s，且影視劇鏡頭切換一般不超過3s，實驗設(shè)定三種呈現(xiàn)時長：1s、2s、3s。實驗采用2(圖片類型：有/無標(biāo)簽瓶身)×3(呈現(xiàn)時間：1000ms、2000ms、3000ms)的二因素被試內(nèi)設(shè)計。使用SR Research公司的Eye Link1000眼動儀，固定頭部的單眼模式記錄眼動數(shù)據(jù)。

(a)干擾圖片

2.2 實驗流程

如圖4。告知被試在實驗過程中盡量保持頭部不動，啟動Experiment Builder程序，由主試協(xié)助完成9點校準。校準結(jié)束后的正式實驗以三種不同呈現(xiàn)時長為區(qū)組，每組包括2張目標(biāo)圖片和隨機的14張干擾圖片，每組內(nèi)16張圖片隨機混合呈現(xiàn)。每張圖片呈現(xiàn)之前都有1000ms的點校準。被試在實驗過程中只需認真觀看圖片，無須進行任何操作，眼動儀自動記錄被試的眼動情況。

圖4 實驗流程圖

2.3 實驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)由Data Viewer處理后導(dǎo)入SPSS 24.0軟件進行統(tǒng)計分析。一名女性被試的眼動軌跡無法通過校準而被剔除，共得到有效樣本19人；年齡在20～25歲之間(=2153，=1.124)，其中女性9人(47.4%)。9點校準結(jié)果良好，平均誤差為0.42°，最大誤差的平均值為0.89°。

興趣區(qū)劃分如圖5框選區(qū)所示，關(guān)注興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長和進入/離開興趣區(qū)次數(shù)。首次注視時長代表認知加工時間，時長越長，說明該區(qū)域的信息量越大或?qū)Ρ辉嚨奈潭仍酱?，可以衡量被試對產(chǎn)品的潛在注意水平(程利，楊治良，王新法，2007；劉玥靈，2010)。在廣告相關(guān)的研究中，往往更關(guān)注所反映的感興趣程度，且由于本研究所選取的興趣區(qū)內(nèi)容簡單，所以首次注視時長在更大程度上反映了興趣區(qū)內(nèi)容對被試的吸引程度。進入/離開次數(shù)可以反映被試對興趣區(qū)內(nèi)信息的搜索、處理效率，次數(shù)越多可能意味著被試需要多次注視才能對興趣區(qū)內(nèi)的信息有所理解。

圖5 興趣區(qū)劃分

觀察單人的眼動軌跡圖，剔除在圖片呈現(xiàn)時間內(nèi)都沒有注意到興趣區(qū)的數(shù)據(jù)。有/無產(chǎn)品標(biāo)簽數(shù)據(jù)在1000ms、2000ms和3000ms條件下分別剔除4/9人、4/6人和3/2人。

興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長：由于本實驗采用組內(nèi)設(shè)計且不同呈現(xiàn)時間下剔除的數(shù)據(jù)來自于不同被試，考慮到我們關(guān)注的是有/無產(chǎn)品標(biāo)簽的影響，這一部分數(shù)據(jù)采用固定時間進行獨立樣本t檢驗的方法分析。結(jié)果表明，1000ms呈現(xiàn)時間下，被試對有產(chǎn)品標(biāo)簽的圖片首次注視時長顯著短于對無產(chǎn)品標(biāo)簽的圖片首次注視時長(=15718，=46471=27344，=36480，(18)=-6112，<0001，d=-2.88，BF=1549.023)。對于其余呈現(xiàn)時間，目標(biāo)圖片是否有產(chǎn)品標(biāo)簽對于被試在興趣區(qū)內(nèi)的首次注視時長沒有顯著影響，但總體表現(xiàn)出被試觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)圖片時興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長更長的趨勢(表1)。

表1 不同圖片呈現(xiàn)時間下被試觀看不同圖片時興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長的差異

進入/離開興趣區(qū)次數(shù)：統(tǒng)計方法同上。結(jié)果表明，3000ms呈現(xiàn)時間下，被試觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)顯著高于被試觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽的圖片(=194，=0899=138，=0500，(31)=-2215，=0034，d=-0.80，BF=2.044)。對于其余呈現(xiàn)時間，是否有產(chǎn)品標(biāo)簽對于被試進入/離開興趣區(qū)的次數(shù)沒有達到統(tǒng)計學(xué)顯著水平，這可能是因為3000ms時間“較為充足”，被試有更多機會進行探索，但總的來說都表現(xiàn)出被試觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)更多(表2)。

表2 不同圖片呈現(xiàn)時間下被試觀看有/無產(chǎn)品標(biāo)簽圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)的差異

實驗1的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相比于觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽圖片，觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽圖片的被試對興趣區(qū)內(nèi)容表現(xiàn)出更多關(guān)注和“探索”；影視片段中對道具“去標(biāo)簽”處理更能夠吸引受眾的注意力資源、引發(fā)其對信息自主探索的興趣。這說明，受眾觀看去標(biāo)簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)，完形區(qū)域在視覺上引起了受眾更多關(guān)注，結(jié)果符合知覺組織原則中的閉合原則，支持H1。

3 實驗2

實驗2為問卷測量，旨在驗證受眾觀看去標(biāo)簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)是否與蔡格尼克效應(yīng)有關(guān)。

3.1 實驗設(shè)計

隨機招募大學(xué)生被試86人，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。視頻材料是在校園中自行拍攝的兩段1分鐘左右的視頻，二者除礦泉水瓶身有/無產(chǎn)品標(biāo)簽不同以外，其余內(nèi)容均保持一致(圖6)。問卷材料(見附錄)用于測量被試在觀看視頻后對品牌的記憶效果。實驗為單因素(視頻類型：有產(chǎn)品標(biāo)簽vs無產(chǎn)品標(biāo)簽)組間設(shè)計。

圖6 視頻材料畫面截圖

3.2 實驗流程

被試被隨機分配到兩個組中，要求被試認真觀看一段1分鐘左右的視頻后完成相關(guān)的問卷作答。

3.3 實驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 24.0軟件中進行統(tǒng)計分析。有兩份問卷因作答時間過短而被剔除，得到有效樣本84人；年齡在18～24之間(=1996，=1303)，其中女性54人(643)。兩個組各有42人。

對兩個組別中能回憶出礦泉水的人數(shù)進行卡方檢驗(問卷第一部分的回答涉及“礦泉水”“一瓶水”等相關(guān)說法)，結(jié)果表明：相比于觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽視頻組的被試，觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽視頻組的被試回憶率更高，差異在統(tǒng)計學(xué)意義上達到邊緣顯著(有標(biāo)簽成功回憶=333無標(biāo)簽成功回憶=238，2=3111，=1，=0078<0100，Φ=0.19，BF=1.215)。

剔除經(jīng)提示仍沒有記起出現(xiàn)過礦泉水的數(shù)據(jù)(即：第二部分回答“否”，直接跳出問卷不再作答)，共剔除10份。比較剩下的38名觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽視頻的被試和36名觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽視頻的被試對礦泉水的品牌回憶度，卡方檢驗結(jié)果表明，相比于觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽視頻，觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽視頻的被試的品牌回憶度顯著更高(有標(biāo)簽成功回憶=473無標(biāo)簽成功回憶=297，=10036，=1，=0002<005，=037，=37.242)。

經(jīng)過提示“礦泉水”品類后，仍有17名被試無法正確回憶出品牌(問卷第三部分回答“無”)，其中有3名觀看了有產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻，14名觀看了無產(chǎn)品標(biāo)簽的視頻。比較他們在品牌再認正確率方面的差異(第四部分的正確率)，F(xiàn)isher’s檢驗結(jié)果表明，“經(jīng)過品類提示后仍然不能正確回憶出品牌”的兩組被試在品牌再認正確率方面沒有顯著差異(有標(biāo)簽成功再認=118無標(biāo)簽成功再認=353，=0576>005)。

實驗2的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相比于觀看無產(chǎn)品標(biāo)簽視頻，觀看有產(chǎn)品標(biāo)簽視頻的被試對于品類的自由回憶率更高，并在統(tǒng)計學(xué)意義上達到邊緣顯著；品牌回憶度顯著更高；對于品牌的再認正確率更高，但差異不顯著。結(jié)果的綜合趨勢說明，露出產(chǎn)品標(biāo)簽確實能夠幫助受眾更好地記憶產(chǎn)品，受眾觀看撕去標(biāo)簽的產(chǎn)品時沒有表現(xiàn)出蔡格尼克效應(yīng)，H2沒有得到支持。

4 討 論

本研究首創(chuàng)性地關(guān)注了“道具去標(biāo)簽處理”這種較為本土化的現(xiàn)象，結(jié)果表明：受眾觀看去標(biāo)簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)。這一結(jié)果為完形理論應(yīng)用于廣告效果優(yōu)化的實踐可行性提供了實證依據(jù)，拓展豐富了廣告心理學(xué)相關(guān)研究。人的知覺是外部刺激和內(nèi)部認知的交互過程，當(dāng)看到不完整的信息時，會與已有知識經(jīng)驗相關(guān)聯(lián)，自動補全缺失信息，產(chǎn)生完整的客體映像。這也就提示廣告實踐中不必一味追求露出，不完整的信息會使消費者主動完形，引起消費者的注意。當(dāng)然，這可能只存在于較為熟悉的品牌中，否則可能會由于缺少過往經(jīng)驗而無法起到引發(fā)注意的效果。我們的研究視角是新穎的，但結(jié)論與閆國利等人以往采用眼動技術(shù)考察漢字筆畫像素省略對中文閱讀影響的研究相呼應(yīng)(圖7)，他們的結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對不完整的地方會有更多停留和關(guān)注(齊薇，2009；閆國利，遲慧，崔磊，夏螢，許曉露，白學(xué)軍，2014)。他們使用的材料和本實驗性質(zhì)相似，都是被試所熟知、但缺失了某些元素的事物，所以閆國利等人的數(shù)據(jù)結(jié)果在一定程度上為本研究的結(jié)果提供了支持。

圖7 漢字筆畫省略材料示例

另外，以往研究者對完形理論應(yīng)用于廣告的理論分析大多認為完形理論會在AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)整個過程中優(yōu)化廣告效果，即：因為更能吸引受眾的注意，所以帶來了更好的產(chǎn)品記憶效果，進而促成消費(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。本研究實驗二從實證的角度指出，記憶階段并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢。以蔡格尼克在證實該效應(yīng)時使用的“用橡皮泥捏狗”任務(wù)為例(Zeigarnik，1927)，被試自主報告完成才算完成任務(wù)，而“剛捏出4條腿，既像貓也像狗”的狀態(tài)則被視為未完成的任務(wù)。所以我們關(guān)注的現(xiàn)象似乎不是“未完成的任務(wù)”，自然也無法表現(xiàn)出蔡格尼克效應(yīng)。另外，如果被試只是注意到信息，并沒有進行進一步的認知加工，也無法優(yōu)化記憶效果。最后，重要的是，完形理論和蔡格尼克效應(yīng)這兩個理論都是在相對簡單的任務(wù)中證實的，而我們這個研究將其進入到傳播學(xué)的應(yīng)用情境中，是對理論的生態(tài)檢驗。

本研究也存在一些不足。首先，數(shù)據(jù)全部來源于大學(xué)生，在被試的選擇上比較局限。而廣告受眾的年齡覆蓋面更廣，未來的研究可以選取不同的群體進行探究。其次，數(shù)據(jù)量偏小。實驗一只獲得了不到20人的數(shù)據(jù)，盡管不乏有眼動研究使用20人以下的被試數(shù)量得出結(jié)論(顏志強，王福興，蘇彥捷，2016；Sargezeh，B.A.，Tavakoli，N.Daliri，M.R.，2019)，但是數(shù)據(jù)量偏小勢必會放大個體差異。在實驗二再認部分的分析中，被試數(shù)據(jù)僅剩17份，來自觀看有/無產(chǎn)品標(biāo)簽視頻的數(shù)據(jù)分別是3/14份，數(shù)據(jù)量過少且兩組數(shù)據(jù)量相差過于懸殊會放大個體差異。未來的研究需要擴大被試數(shù)量，以防止后續(xù)數(shù)據(jù)處理過程中帶來的數(shù)據(jù)過少或不均衡等問題影響結(jié)果的準確性。再次，曝光次數(shù)少。實驗2只有一次曝光，而現(xiàn)實中我們會多次接觸到某個廣告，之后的研究可以考慮適當(dāng)增加曝光次數(shù)或者使用能夠觀測到被試更細微差異的ERP技術(shù)來探究心理過程，更深入地分析其內(nèi)在的心理機制。值得注意的是，我們的實驗材料可能在一定程度上掩蓋了數(shù)據(jù)間的差異。實驗一中興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長只在1000ms條件下表現(xiàn)出顯著差異，這可能是對于有標(biāo)簽圖片被試的首個注視點大多落在信息含量更高的標(biāo)簽圖案和文字區(qū)域，導(dǎo)致隨著圖片呈現(xiàn)時間的增長被試對其首次注視時長也會相對增加；而無標(biāo)簽圖片信息含量少，主要依靠被試自身自上而下的加工處理來形成客體映像，即便呈現(xiàn)時間增長被試對其首次注視時間也不會隨之增加，這導(dǎo)致被試觀看有/無標(biāo)簽圖片之間首次注視時長的差距縮小，不足以表現(xiàn)出統(tǒng)計學(xué)差異?？紤]到我們使用的農(nóng)夫山泉的標(biāo)簽和瓶身的差距相對較大(紅色標(biāo)簽比較醒目，且撕掉后瓶身透明)，可能在一定程度上掩蓋了2000ms和3000ms的數(shù)據(jù)結(jié)果，所以今后的相關(guān)研究可以將撕掉標(biāo)簽前后造成的信息差納入考慮范圍，使用類似雪碧的材料(標(biāo)簽和瓶身同色，撕掉標(biāo)簽不會帶來較大的信息差)進行研究。

5 結(jié) 論

受眾在觀看撕去標(biāo)簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形理論中的知覺組織原則——閉合原則有關(guān)。相比于完整的產(chǎn)品標(biāo)簽，這種“去標(biāo)簽”的處理更能引起觀眾的注意并產(chǎn)生主動探索的興趣，證實了完形心理學(xué)的完整性原則在改善廣告效果方面的實踐可行性，并且從實證角度推翻了以往研究者理論分析認為完形會貫穿在AIDMA模型整個過程中發(fā)揮優(yōu)化作用的結(jié)論。