郭繽璐 何倩

要重回納斯達克了？1月20日，對于市場傳聞，瑞幸咖啡迅速向外界辟謠并否認。自2020年4月被曝出數(shù)據(jù)作假后，瑞幸咖啡接連陷入退市、領導層更換、被重罰等一系列風波。為了自救，瑞幸咖啡調(diào)整門店，尋找持續(xù)盈利路徑。瑞幸咖啡要想重回巔峰，不僅涉及公司商業(yè)模式可持續(xù)盈利的問題，還要重新挽回投資者的信任，挑戰(zhàn)重重。

否認上市傳聞

1月20日，市場傳出消息，稱瑞幸咖啡正在研究在納斯達克重新上市的計劃，最快可能將于今年底進行。對此消息，瑞幸咖啡相關負責人向記者回應稱報道不實。

2020年4月，瑞幸咖啡自曝財務造假22億元，同年6月被強制退市。之后近兩年，瑞幸歷經(jīng)波折，負面消息纏身。2021年春節(jié)時，瑞幸咖啡被曝出“宮斗大戲”，公司數(shù)十名中高層人員以聯(lián)名信形式舉報新董事長兼CEO郭謹一，而郭謹一則爆料稱該舉報信為陸正耀、錢治亞等組織并起草。隨即，一個月后，董事會調(diào)查組稱未發(fā)現(xiàn)郭謹一有不當行為，多位“逼宮”的高管職位被調(diào)整。當日，郭謹一便宣布了一系列架構(gòu)調(diào)整，對公司業(yè)務、運營、財務等多線進行人事任命和梳理。

雖然丑聞纏身，但瑞幸咖啡并未停下腳步：著重發(fā)展咖啡核心業(yè)務，以零加盟費等方式吸引低線城市的加盟商加入，申請破產(chǎn)保護并與其利益相關者就公司財務重組進行談判，關閉1021家表現(xiàn)不佳的門店……種種舉措，均是在風波之中快速決斷。

履行賠償責任、舍棄多余業(yè)務、理順架構(gòu)規(guī)章，一切都在同步進行，公司的前路反而變得清晰許多。或許，身處風暴的瑞幸咖啡也十分清楚，無論如何，業(yè)務這艘大船不能就此傾覆。

逐漸回歸理性

逐漸回歸理性

從瑞幸咖啡公布的財報來看，品牌在市場滲透和消費吸引上仍具有一定影響力。據(jù)未經(jīng)審計的2021年三季度財報顯示，瑞幸咖啡凈收入總額為23.5億元，同比增長105.6%;因此前財務造假事件和重組相關的虧損和費用為7550萬元，與2020年同期的2.02億元相比下降62.6%。

在門店方面，曾經(jīng)一味瘋狂開店的瑞幸咖啡也逐漸理性。在關閉上千家門店后，截至2021年三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達到5671家，其中自營門店同比增長6.4%至4206家，加盟店同比增長66.7%至1465家。

另外，在整個公司管理上，瑞幸咖啡此前曾多次披露發(fā)展進程，包括瑞幸咖啡重組計劃、“毒丸計劃”等。其中，在股東大會上提交股東批準的擬議決議以及公司第五次修訂及重述的組織章程大綱及細則，是為了限制前造假管理層獲得公司股權(quán)的能力，以此限制他們以直接或間接的方式影響公司，從而保護公司的長期生存能力。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，其實瑞幸咖啡近兩年的產(chǎn)品、業(yè)績和營運表現(xiàn)已經(jīng)較好地消除了投資人的顧慮，如果瑞幸咖啡考慮重新上市的話，這也是重要原因之一。

未來的路挑戰(zhàn)重重

在一些從業(yè)人士眼中，瑞幸咖啡若真有重返納斯達克的想法，也并非毫無可能性。和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為，如果瑞幸咖啡有意愿，并達到了納斯達克重新上市的要求，是有可能達到這一目的的。但如何能重塑投資人的信任，才是最為關鍵的。

“要重獲投資人的信賴，至少要從兩個方面進行自我重塑。一是公司的治理結(jié)構(gòu)，要找到更合理的治理方式，來保障公司有序發(fā)展和誠信經(jīng)營，其之前曝出的財務造假，就是公司治理層面的問題。二是瑞幸咖啡需要拿業(yè)績說話，向資本市場證明其業(yè)務有遠大前景?！蔽闹竞暾J為，至于投資人是否愿意再給瑞幸咖啡一次機會，已經(jīng)變得很難判斷，畢竟造假丑聞已經(jīng)給投資人造成很大傷害。

一方面，瑞幸咖啡必須以更大的力氣修補與資本市場間的信任裂痕;另一方面，向好的營收態(tài)勢也較難掩蓋其每年持續(xù)擴大的虧損現(xiàn)狀。何時能全面盈利，瑞幸咖啡還未有定論。財報顯示，2018-2020年，瑞幸咖啡的凈虧損分別為16.19億元、31.61億元和56.03億元，三年累計虧損超100億元。

如今，除了星巴克、Costa Coffee等老品牌，網(wǎng)紅品牌如永璞咖啡、三頓半、時萃SECRE也開始向線下布局，顯露門店擴張野心。賽道越來越擁擠，也從側(cè)面印證著咖啡門檻成本的有限性。這類垂直飲品的核心競爭力在哪里？如何走出品牌差異性并持續(xù)提高用戶黏性和復購率，從而形成穩(wěn)定的盈利模型？行業(yè)仍處于摸索期。

“接下來，瑞幸咖啡需要考慮的是如何把產(chǎn)品力提升為創(chuàng)新鏈，形成一個持續(xù)創(chuàng)新的體制機制，以及如何把原來的消費互聯(lián)網(wǎng)平臺升級成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效整合產(chǎn)業(yè)鏈資源?！蓖跽駯|表示。