白楊 張函

“小身材大味道”，曾以這句廣告詞被熟知的巧克力品牌好時(shí)似乎蹤跡難尋了。記者近日注意到，好時(shí)（中國）投資管理有限公司（以下簡稱“好時(shí)”）線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營，好時(shí)京東自營店內(nèi)多款商品也顯示無貨。好時(shí)甜品店內(nèi)部員工透露，好時(shí)已在中國市場線下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷商的渠道糾紛……中國區(qū)業(yè)績不佳、市場定位不上不下，來到中國27年的好時(shí)，日子有些難過了。

撤柜關(guān)店

今年1月，“好時(shí)甜品概念店”微信訂閱號曾發(fā)文稱，好時(shí)公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模，線下多地撤柜關(guān)店，好時(shí)法人已離開中國。

同月，好時(shí)天貓旗艦店終止經(jīng)營，好時(shí)京東自營店內(nèi)多款商品也顯示無貨。有消費(fèi)者表示，華潤萬家、人人樂、永輝都沒有賣好時(shí)的產(chǎn)品。

在撤柜閉店的動(dòng)向中，有市場消息稱好時(shí)將在未來撤離中國市場。好時(shí)甜品店內(nèi)部員工在接受者采訪時(shí)表示，從2020年起好時(shí)已開始在上海的公司裁員，并對中國市場進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時(shí)公司突然發(fā)函告知好時(shí)甜品店要求解除合同。同時(shí)在渠道遺留問題的處理上，好時(shí)與多家代理經(jīng)銷商存在糾紛?！巴蝗煌ㄖ覀兘Y(jié)束合同，這對各地線下門店的投入經(jīng)營、商超違約金等費(fèi)用均造成不小的損失?！鄙鲜鰡T工提到，目前中國代理經(jīng)銷商正在通過律師與好時(shí)公司進(jìn)行溝通。

不僅突然通知代理經(jīng)銷商閉店，記者在天眼查上看到，好時(shí)公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。

業(yè)績不佳

從1995年進(jìn)入中國，好時(shí)已在中國發(fā)展了27個(gè)年頭，但近幾年在中國市場的發(fā)展似乎并不太順利。

2014年，斥資26億元入主金絲猴，是好時(shí)在中國市場的“高光時(shí)刻”。但由于此次收購未達(dá)預(yù)期等原因，2018年，好時(shí)又以4億元出售了當(dāng)初高價(jià)收購的金絲猴。那時(shí)，好時(shí)的業(yè)績已經(jīng)有些疲軟了。

2015-2017年，好時(shí)中國區(qū)處于虧損狀態(tài)。2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長3.7%，但中國市場卻下滑20.5%。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長2.5%，而中國市場同比下滑13.4%。2020年，好時(shí)全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長2%，但中國市場銷售額卻下滑46%，其中四季度下滑幅度達(dá)82.2%。相比之下，北美市場銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長4.7%，加拿大市場銷售額增長4.1%。其中，2020年四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)19.74億美元，比上年同期增長8.9%。

有說法認(rèn)為，在疫情影響下，好時(shí)如果準(zhǔn)備撤出中國市場，也許是為了保住北美市場而做出的“棄卒保車”之舉。

在香頌資本董事沈萌看來，好時(shí)有足夠的商業(yè)資源支撐多個(gè)重要市場發(fā)展，并不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果好時(shí)將原本規(guī)劃在中國市場的投入轉(zhuǎn)而拓展或鞏固北美市場，也只是從好時(shí)的立場出發(fā)，認(rèn)為北美市場的回報(bào)高于中國市場。而之所以要縮減中國業(yè)務(wù)，也是因?yàn)橹袊鴧^(qū)業(yè)績不佳。

定位尷尬

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時(shí)在中國市場銷售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不上不下的尷尬市場定位。

與好時(shí)的“坎坷”經(jīng)營不同，費(fèi)列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場強(qiáng)勢發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時(shí)的市場面臨擠壓。市場數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國巧克力市場，好時(shí)的市場占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%和費(fèi)列羅的22.3%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，勁敵環(huán)伺之下，好時(shí)的市場定位并不清晰，向上向下均顯尷尬。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費(fèi)列羅也以“意大利大師匠心”為消費(fèi)者熟知;在平價(jià)巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場，營銷動(dòng)態(tài)不斷，早已打入三四線零售渠道。

朱丹蓬對此分析稱，“好時(shí)對中國市場的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤，之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分，現(xiàn)在好時(shí)既沒有高端的費(fèi)列羅好賣，也沒有德芙等品牌的市場基礎(chǔ)雄厚。”“在注重健康飲食的時(shí)代，巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)該抓住市場動(dòng)向，適應(yīng)消費(fèi)需求的變化?！敝斓づ罱ㄗh，好時(shí)未來應(yīng)該進(jìn)行差異化打法，在品類上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。