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老牌烘焙品牌也想有春天。記者近期走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，原麥山丘2.0升級(jí)店已經(jīng)正式開(kāi)業(yè)，與咖啡品牌Soe Coffee合作售賣(mài)限定咖啡產(chǎn)品，并對(duì)店內(nèi)的堂食區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)，原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人更直言下午茶業(yè)務(wù)將是接下來(lái)發(fā)力的方向。近年來(lái)，包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌一直在迎合市場(chǎng)需求并做出改變，不過(guò)，如今烘焙賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，不僅新品牌不斷涌現(xiàn)，還有不少跨界者入局?？恳槐Х鹊南挛绮瑁溕角鹉芊裰厥昂姹菏袌?chǎng)的流量C位？

發(fā)力下午茶? 升級(jí)店售賣(mài)咖啡

經(jīng)歷兩個(gè)多月的升級(jí)改造，原麥山丘崇文門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，改造主要集中在產(chǎn)品品類(lèi)和堂食區(qū)域上。與常規(guī)的原麥山丘門(mén)店相比，該升級(jí)門(mén)店有空間較大的堂食區(qū)域，收銀臺(tái)上方的“原麥山丘Café”較為顯眼，增加了不少咖啡飲品。

從產(chǎn)品來(lái)看，除上新吐司、貝果、蛋糕、司康等多款新品外，門(mén)店還與咖啡品牌Soe Coffee進(jìn)行合作，推出了多款聯(lián)名限定款特調(diào)、原麥經(jīng)典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，產(chǎn)品售價(jià)為22-33元。據(jù)門(mén)店店員介紹，該店為原麥山丘升級(jí)店，北京地區(qū)僅此一家，目前部分產(chǎn)品只有該家升級(jí)店有售，其他門(mén)店并不售賣(mài)與Soe Coffee合作推出的咖啡產(chǎn)品。

原麥山丘此次改造后的門(mén)店不再是單一的烘焙零售店，關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展與規(guī)劃，原麥山丘相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下午茶業(yè)務(wù)將是原麥山丘未來(lái)發(fā)力的方向，增加咖啡品類(lèi)也是為了更好地匹配線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景，但未來(lái)是否所有門(mén)店都會(huì)增設(shè)此種咖啡場(chǎng)景還不確定，目前只有原麥山丘升級(jí)店進(jìn)行如此布局。

公開(kāi)資料顯示，原麥山丘自2013年步入烘焙行業(yè)，曾主打“原麥”健康和“現(xiàn)場(chǎng)烘焙”概念。此前其一直在收縮外地市場(chǎng)，根據(jù)原麥山丘官網(wǎng)，目前原麥山丘僅在北京和天津設(shè)有線(xiàn)下門(mén)店，分別有17家和5家。

零售+堂食? 增加場(chǎng)景的突破

原麥山丘一直以“面包店”的模式發(fā)展，近幾年不斷通過(guò)拓展渠道和打破傳統(tǒng)模式去布局。此前，原麥山丘在便利店試水現(xiàn)烤面包;2019年，原麥山丘開(kāi)始嘗試布局線(xiàn)下堂食門(mén)店，開(kāi)出原麥山丘早餐店;此次直接從常規(guī)門(mén)店開(kāi)始改造，可以看出原麥山丘對(duì)于線(xiàn)下堂食業(yè)務(wù)的發(fā)力。記者注意到，原麥山丘其他部分門(mén)店也逐漸在店內(nèi)增加、升級(jí)了堂食區(qū)域。

其實(shí)，原麥山丘增加品類(lèi)、主打下午茶場(chǎng)景也是為了貼合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)《2022年中國(guó)下午茶行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)全景評(píng)估與發(fā)展戰(zhàn)略咨詢(xún)》顯示，2021年，我國(guó)下午茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的3458.5億元上漲到3890.5億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

如今單一的消費(fèi)場(chǎng)景早已無(wú)法滿(mǎn)足多元的消費(fèi)需求，烘焙+咖啡的組合屢見(jiàn)不鮮，而茶飲品牌的崛起也使得茶飲與烘焙成為一對(duì)“佳人”，致使烘焙品類(lèi)“內(nèi)卷”更為嚴(yán)重。加之新銳烘焙品牌的涌現(xiàn)和跨界者不斷入局，的確給原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌帶來(lái)不小的壓力。除原麥山丘之外，味多美、好利來(lái)、金鳳成祥等品牌也在逐步進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)的疊加和創(chuàng)新，增加場(chǎng)景的突破。

和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出，零售消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代，烘焙門(mén)店中增加堂食不僅能夠滿(mǎn)足部分有即時(shí)消費(fèi)需求的消費(fèi)者，還能帶來(lái)更多消費(fèi)體驗(yàn)。不過(guò)，并非所有品牌及門(mén)店都適合采用零售+堂食的模式，由于門(mén)店的地址、空間以及周邊市場(chǎng)環(huán)境不同，對(duì)于堂食的需求也會(huì)有所不同。

文志宏認(rèn)為，對(duì)于像原麥山丘這樣偏中高端的品牌，更需要探索產(chǎn)品店面的升級(jí)，否則容易給消費(fèi)者留下落伍的品牌形象。相較于烘焙市場(chǎng)的新人，原麥山丘已經(jīng)屬于老品牌了，在創(chuàng)新方面有時(shí)會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。因此，原麥山丘當(dāng)下的升級(jí)與創(chuàng)新，既是企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力所致。

未來(lái)需提高性?xún)r(jià)比? 吸引新消費(fèi)群體

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新式烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，正在布局更多城市，其中就包括原麥山丘等傳統(tǒng)烘焙品牌極為熟悉的北京市場(chǎng)。諸多茶飲品牌、咖啡品牌不斷跨界入局烘焙市場(chǎng)，老牌烘焙品牌僅維持現(xiàn)狀發(fā)展似乎并不現(xiàn)實(shí)。如何在烘焙市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足，是包括原麥山丘在內(nèi)的傳統(tǒng)烘焙品牌接下來(lái)需要思考的重點(diǎn)。

餐飲行業(yè)連鎖顧問(wèn)王冬明認(rèn)為，從目前看來(lái)，烘焙+咖啡的模式雖然已經(jīng)發(fā)展幾年，但由于消費(fèi)者認(rèn)知所致，該模式依舊有待改進(jìn)。咖啡廳里的氛圍較為特別，相較于在烘焙門(mén)店中售賣(mài)咖啡產(chǎn)品，其實(shí)咖啡廳售賣(mài)烘焙產(chǎn)品的模式更加和諧且容易被認(rèn)可。

王冬明強(qiáng)調(diào)，從當(dāng)前來(lái)看，烘焙賽道未來(lái)會(huì)更加看重品牌的性?xún)r(jià)比，但原麥山丘過(guò)去的人均消費(fèi)價(jià)格偏高，未來(lái)走平民低價(jià)路線(xiàn)其實(shí)也是一種選擇。在消費(fèi)群體上，原麥山丘瞄準(zhǔn)的是一二線(xiàn)城市CBD商圈的女性白領(lǐng)，未來(lái)還需迭代消費(fèi)群體，吸引普通上班族等人群的關(guān)注。

文志宏進(jìn)一步指出，布局下午茶業(yè)務(wù)能夠使得原麥山丘為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，產(chǎn)生更多收益，填補(bǔ)下午客流較小的時(shí)段。但相較于過(guò)去單一的零售模式，此舉增加了品牌日常運(yùn)營(yíng)的難度，目前看來(lái)，原麥山丘仍處于探索階段。