戴麗芬

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國注冊餐企316.7萬家。不過，在大量新入局者的“圍堵”下，吊注銷餐企也達(dá)到了88.5萬家之多。入局的和倒閉的餐企數(shù)量，雙雙創(chuàng)下十年來的數(shù)據(jù)新高。那么，在這些倒閉的餐企中，哪些是遺憾離場？又是哪些因素在加速餐企的出清周期？

難中之難：旅游目的地餐廳

如果說2020年的餐飲人都難，那么最難的當(dāng)屬旅游目的地的餐飲企業(yè)。

2020年那些現(xiàn)象級打卡餐廳，典型的如文和友、茶顏悅色，在2021年已經(jīng)風(fēng)光不再。茶顏悅色一夜之間關(guān)掉80多家店的消息，讓不少餐飲人感同身受。只要去過長沙就會發(fā)現(xiàn)，這并不能歸咎于一個品牌的起落?！爸灰幸焕咔槌霈F(xiàn)，五一廣場就可以拍鬼片了。”這是長沙餐飲人普遍的無奈。

當(dāng)然不只是長沙，多個“旅游目的地”的餐飲人都透露了同樣的難處。在廈門，疫情出現(xiàn)的僅20天時間，島內(nèi)就多出了600家餐飲鋪位的轉(zhuǎn)讓信息，其中不乏非常難搶到的好位置。

以前的成都餐飲界，當(dāng)?shù)仄放屏至?，外來品牌很難進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。不過，這種情況在2021年變了。本土品牌也不好過，外來品牌終于有機(jī)會進(jìn)入這塊餐飲寶地?！暗谝淮纬霈F(xiàn)餐廳不用排隊(duì)的現(xiàn)象?！币晃划?dāng)?shù)責(zé)衢T餐廳品牌主理人說道。

旅游城市的“打卡經(jīng)濟(jì)”，雖然仍是年輕人主流的消費(fèi)模式，但在疫情反復(fù)的情況下，餐飲企業(yè)不得不選擇“把雞蛋放在多個籃子里”，以此減緩疫情的打擊。比如，現(xiàn)在茶顏悅色已經(jīng)在武漢、常德、岳陽等地開出不少新店。

西餐的高光時代落幕

兩家上海的標(biāo)志性餐廳——米氏西餐廳與魅藍(lán)在2月15日正式歇業(yè)。這兩家已經(jīng)在上海灘經(jīng)營了30多年的餐廳，如今黯然離場，一大原因是“西餐”這個品牌風(fēng)光不再。

早在2020年，西餐品類就出現(xiàn)了明顯的熱度下滑。根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，在整個海外餐飲中，西餐品類的門店數(shù)占比下滑了5.4%。

另一家曾經(jīng)的西餐領(lǐng)軍品牌——新元素的破產(chǎn)清算，也與這個賽道逐漸黯淡有關(guān)。從品牌定位到運(yùn)營商，新元素處處體現(xiàn)了西式餐飲的原汁原味，但在國潮風(fēng)行的當(dāng)下，這些看家本領(lǐng)似乎已經(jīng)沒有了用武之地。

“快招模式”加速出清

2021年5月，上海警方偵破了第一起“快招詐騙案”，馬伊代言的奶茶品牌茶芝蘭涉嫌詐騙，犯罪金額高達(dá)7億元。

快招一直都是餐飲業(yè)的灰色地帶。2021年官方開始出手，快招模式面臨生死危機(jī)。隨后，由快樂家族代言的“快樂方程式”“炅爸爸”“我很芒”等品牌也相繼暴雷。

疫情之下，迫于生存壓力，越來越多的直營餐廳做起了加盟，正規(guī)軍的入局正在不斷規(guī)范化這個領(lǐng)域。另一方面，加盟商群體也出現(xiàn)了“年輕化”“學(xué)歷更高”等趨勢，對加盟品牌的選擇更加慎重、理性，也倒逼著加盟品牌的正規(guī)化。疫情之后，“快招模式”的出清周期大大縮短。

抄底“后遺癥”暴露

這兩年，很多疫情之初仍勇猛直前的企業(yè)，已經(jīng)躺平。海底撈更在今年承認(rèn)自己抄底失敗，關(guān)閉了300多家門店。除了海底撈之外，茶顏悅色、絕味鴨脖、呷哺呷哺、太二酸菜魚等頭部品牌也紛紛減緩了擴(kuò)張步伐。

疫情反復(fù)是抄底失敗的直接原因。一位資深餐飲人曾表示，“抄底的品牌大部分把自己抄到坑里了。一位河南的燒烤店老板，在2020年第一波疫情的時候就及時‘抄底’，后來沒想到疫情不間斷爆發(fā)，最終還是將這家店轉(zhuǎn)讓了?！?/p>

老店線上轉(zhuǎn)型困難? 面臨倒閉危機(jī)

曾經(jīng)陪伴長沙人二十余年的金牛角王，也在2021年初破產(chǎn)清算。這家店在最多時擁有20家門店，即便嘗試過7次調(diào)整，但最終還是沒有轉(zhuǎn)型成功。在不少廣州人心目中，東海堂也曾是糕點(diǎn)品牌代表，但如今也已熄火。東海堂的問題和金牛角王類似，都是經(jīng)營模式?jīng)]能跟上時代。一位業(yè)內(nèi)人士透露：“東海堂在廣州的生產(chǎn)工廠很少，新品研發(fā)能力差。”

許留山和仙蹤林，同樣是時代的眼淚。鼎盛時期，許留山的門店數(shù)將近300家，是絕對的甜品龍頭企業(yè)。2020年疫情是擊垮許留山的致命一擊，只有線下渠道的許留山，在疫情爆發(fā)后就已經(jīng)停止運(yùn)營，導(dǎo)致入不敷出。

仙蹤林曾經(jīng)也是一代網(wǎng)紅鼻祖，“秋千座椅”霸屏80、90后的記憶。該品牌曾在中國、加拿大、澳洲等地開出100多家分店，其中深圳的門店數(shù)量占到一半。但在2021年，仙蹤林關(guān)閉了位于深圳的最后一家餐廳。

許多曾盛極一時的餐廳缺乏正確的轉(zhuǎn)型策略，疫情就成了壓倒它們的“最后一根稻草”。這些餐廳一般是老店，線上經(jīng)營和營銷意識較為薄弱，經(jīng)營上的困難早已能窺見端倪。

網(wǎng)紅餐廳生命周期縮短

翻開2021年網(wǎng)紅消亡案例不難發(fā)現(xiàn)，這些餐廳熱度的持續(xù)周期明顯縮短。短則一周，長則一周，門店的網(wǎng)紅周期就會過氣。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅面包品牌lady M關(guān)閉了北京多店;曾引發(fā)瘋狂排隊(duì)現(xiàn)象的品牌們，如Shake Shack、Popeyes、Five guys，都很快過了流量高峰期。

在傳播速度極快的當(dāng)下，網(wǎng)紅產(chǎn)品的“稀缺性”很難維持。這是因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品或者其營銷模式很容易被模仿，一款爆品出現(xiàn)后，模仿者很快就蜂擁而來，比如文和友，還沒有走向全國各地，但是各地都已經(jīng)出現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐摹拔暮陀选?，鄭州?948街區(qū)、福州有M17等。

這也給今年強(qiáng)勢出圈的新網(wǎng)紅們敲響了一記警鐘，在這個創(chuàng)意越來越容易被復(fù)制、客群分流愈加凸顯的環(huán)境下，“復(fù)購”還是硬道理。