王 崴

（建發(fā)房地產集團有限公司，廈門 361000）

引 言

我國從在1997年開始取消住房分配制度后到現(xiàn)在，房地產已經逐步成為我國的重要支柱產業(yè)，房地產行業(yè)在近些年來的高速發(fā)展是有目共睹的，但也面臨著很多質疑，具體表現(xiàn)在對房價增長過快的擔心。實際上面對房地產行業(yè)發(fā)展中存在的一些“不健康”信號，政府出臺了相應的調控政策，不但調控次數(shù)較多且調控方法也十分的豐富。不管是房地產行業(yè)發(fā)展還是對房價上漲的抑制，都主要在于一個“穩(wěn)”字。

目前，在我國的國民經濟生產總值當中，房地產行業(yè)的占比較大，遠遠高于第一、第二產業(yè)，已經成為國民經濟的重要組成部分，成為推動我國社會經濟發(fā)展的主要力量。在房地產行業(yè)發(fā)展中，國家所推出的調控政策以行政限制措施為主。一直以來房地產市場都為強勢賣方市場，在經過了多年來的供不應求后逐漸地趨于供求平衡。影響房地產供求關系的因素包含城市化進程和人口因素，年輕人需要在城市中買房結婚，從而促進了房地產市場的迅猛發(fā)展。

近幾年來，房地產市場從過去的供不應求變?yōu)楣┣蠡酒胶?，人們由過去的瘋狂購買到現(xiàn)在的理性購買，房地產市場逐漸走向成熟，具體表現(xiàn)在全國房地產市場的降價和滯銷，整個行業(yè)面臨著洗牌。使得房地產行業(yè)進入一個深度整合階段，逐步向著健康有序的方向發(fā)展。

一、新經濟形勢下房地產營銷概述

（一）房地產營銷的定義

房地產營銷是房地產企業(yè)在激烈的房地產市場中，根據(jù)市場形勢變化的實際需求，針對企業(yè)開展的一系列組織、管理工作，確保商品房銷售順利完成，從而獲取更多效益、達到預期目標的經營過程。在房地產市場發(fā)展中，房地產營銷具有系統(tǒng)性、綜合性特點，在現(xiàn)代化營銷理論基礎的引導下，將營銷方式、營銷工具進行有效融合，從而實現(xiàn)房地產的整體價值?，F(xiàn)階段，客戶群的需求存在很大差異，促使單一的房地產營銷方式逐漸轉變成綜合性房地產營銷模式，改善了傳統(tǒng)的只注重表面的營銷服務，從而為客戶群提供更多優(yōu)質的營銷服務。

房地產營銷在房地產企業(yè)經營發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，應結合消費者提出的產品要求，為其提供相應的產品，并提供更多的配套服務，從而滿足客戶群生活、生產、物質和精神等多種需求，進而獲取更多利潤。

另外，市場營銷的本質是人、集體開展的物品交換活動，為滿足經營預期目標開展的交易活動，而房地產營銷也基本如此。但不同的是，房地產營銷客體和實體有所不同，其中的客體是地產、實體是各項權益，房地產營銷方式具有一定的特殊性。

（二）房地產營銷的必要性

在房地產行業(yè)的發(fā)展中，房地產營銷工作的重要性不斷顯現(xiàn)出來，現(xiàn)已成為房地產開發(fā)企業(yè)關注的重點內容。在新時期的社會發(fā)展過程中，房地產營銷已成為生產力和商品經濟發(fā)展的重要產物之一，現(xiàn)已成為房地產經營活動的關鍵內容，這項活動的開展有助于推動地區(qū)經濟的持續(xù)發(fā)展，將房地產開發(fā)建設方案呈現(xiàn)在現(xiàn)實生活中，從而有效地出售和出租每一種物業(yè)。

同時，房地產開發(fā)企業(yè)需要注重房地產資源深度開發(fā)、明確目標顧客的實際需求，合理開展營銷管理活動，通過分析房地產營銷問題，提出更多合理的建議。因此，在房地產市場發(fā)展中，房地產營銷工作是十分重要的。

（三）房地產市場的定位

隨著社會的快速發(fā)展，房地產開發(fā)企業(yè)規(guī)模在持續(xù)擴大，很多小城市的房地產開發(fā)企業(yè)數(shù)量達到上百個，由于房地產行業(yè)呈現(xiàn)出零散的格局，直接影響著房地產市場定位工作的開展，出現(xiàn)房地產市場紊亂現(xiàn)象。

目前，消費者生活質量在不斷提高，并對住房提出了越來越嚴格的要求，房地產開發(fā)企業(yè)應合理開展定位工作，促進房地產營銷活動的全面開展。

首先，明確房地產市場定位，精細化把握房地產市場，尤其是規(guī)模小的開發(fā)商必須注重這一問題。

其次，合理打造房地產產品的競爭性賣點，將其作為項目定位的重要內容，尤其在房地產市場競爭日益激烈的背景下，賣點應從多個方面進行，針對房地產開發(fā)企業(yè)對產品自身價值、附加值等進行有效整合，以此為基礎進行項目定位，突出房地產產品的特色，將智能技術應用到項目設施、物業(yè)管理過程中，合理開展文化定位工作，充分體現(xiàn)出項目的文化氛圍。

最后，為了做好房地產定位工作，應實行動態(tài)、持續(xù)發(fā)展的定位模式，突出房地產定位的動態(tài)化特點，在市場環(huán)境變化的過程中，消費者的需求發(fā)生了很大變化，房地產開發(fā)企業(yè)很難滿足所有消費者的實際需求，普遍在某一細分市場中尋求更多機會。因此，房地產開發(fā)企業(yè)的市場定位模式是持續(xù)、動態(tài)變化的。

二、房地產營銷面臨的問題

（一）房地產市場認知觀念水平參差不齊

現(xiàn)階段，我國在房地產營銷過程中仍存在很多問題，如資金周轉問題、市場競爭日益激烈等，很多房地產開發(fā)企業(yè)的認知觀念水平還需要進一步提升，有些房地產開發(fā)企業(yè)將重點放在地皮、樓盤開發(fā)方面，品牌意識薄弱，會借助網(wǎng)絡、廣告媒體等方式過度炒作產品，甚至在樓盤名字上糾結，通過這種方式吸引客戶，直接忽略了品牌效應，導致房地產開發(fā)企業(yè)缺乏穩(wěn)定、優(yōu)質的客戶群體。因此，房地產開發(fā)企業(yè)需要及時更新自身的認知觀念，注重房地產營銷的人性化，使消費者感受到品牌帶來的人性化，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的全面落實。

（二）房地產準入機制受政策影響較大

在社會的發(fā)展中，國家在不斷針對房地產行業(yè)進行宏觀調控，房地產準入機制極易受政策的影響。

第一，全國性的“限購”政策。一個家庭有兩套房產的居民不能買房，嚴格意義是針對已有一套住房的當?shù)貞艏用窦彝?、可以提供當?shù)匾欢ㄆ谙迌鹊募{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)貞艏用窦彝ハ拶?套房產。

第二，嚴格的稅收政策。首先，營業(yè)稅有所增加，二手房交易稅費更加嚴格；其次，針對房價超出平均水平的房產項目開展土地增值稅清算和稽查工作，從根本上規(guī)避開發(fā)商過快上漲價格的現(xiàn)象；再次，房地產價格評估技術得到了有效應用，存量房交易稅收征管工作試點在不斷推廣，改善因避稅造成的樓市調控作用減弱的現(xiàn)象；最后，全面落實個人轉讓房地產所得稅征收政策，進一步完善個人住房信息系統(tǒng)，促進依法征稅工作的有效開展。

第三，嚴格的差異化住房信貸政策。有效控制投資和投機購房者，尤其是第二套房貸款增加一成首付，投資者貸款不能超過4成，貸款利率應控制在基準利率的1.1倍以內。第四，嚴格的住房土地供應管理。首先，全面推廣“限房價、競地價”的方式，供應中低價位普通商品住房用地；其次，參加土地競買的單位和個人應說明資金來源、提供相關證明，嚴肅查處、堅決糾正擅自改變保障性住房用地性質；最后，針對已供房地產用地超過兩年未取得施工許可證開工建設的項目，應及時收回土地使用權。

（三）房地產市場的不合理

在新經濟形勢下，很多房地產開發(fā)企業(yè)缺乏對市場情況的了解，未全面開展市場調研工作，還有一些企業(yè)雖然開展了市場調研工作，但只是一種表面形式，很難充分了解市場實際情況，且往往會根據(jù)自身經驗分析產品項目的可行性，直接造成市場投資判斷失誤的問題，無法準確定位房地產市場、市場需求很難得到有效滿足，從根本上對房地產產品銷售時間帶來不利影響，從而出現(xiàn)階段性滯銷現(xiàn)象，還有部分房地產開發(fā)企業(yè)往往將工作重點放在后續(xù)的開發(fā)工作中，很少參與市場調研工作，在產品完工后、開始銷售時會出現(xiàn)很多問題，甚至造成產品無法繼續(xù)銷售的問題，從而影響產品銷售的最佳時期、銷售進度，為產品項目運營帶來了很多風險。

三、新經濟形勢下房地產營銷的應對措施

（一）樹立新經濟理念

在現(xiàn)代房地產營銷過程中，房地產開發(fā)企業(yè)應樹立新經濟理念，具體體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)保理念、智能多元化理念、價值投資理念等方面。

首先，生態(tài)環(huán)保理念。在社會的發(fā)展中，環(huán)境污染問題已成為全世界關注的重點問題，可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念已成為各個領域發(fā)展的關鍵理念，房地產開發(fā)企業(yè)應樹立生態(tài)環(huán)保理念，做好房地產結構、采光等設計工作，結合使用者對節(jié)能方面的需求，引進更多環(huán)保材料，為使用者建設出健康家居，并注重房屋建筑的隔音性能和舒適性，使用隔音等舒適性建造措施使使用者遠離噪聲，這樣既能夠為大家提供舒適的生存環(huán)境，又可以為后代的發(fā)展提供保障。

其次，智能多元化理念。房地產開發(fā)越來越注重新興材料的應用，如隔音材料、環(huán)保涂料的使用，為房地產項目建設提供了支持，購房逐漸由簡單的居住需求轉變成旅游度假需求、享受現(xiàn)代智能文明等，房屋功能更具多樣性、建筑基礎設施更加智能化。

最后，價值投資理念。隨著社會經濟的快速發(fā)展，投資不動產逐漸成為大家投資保值的重要方式，與投資股票、黃金、期貨、債券等相比，房地產產品能夠長時間持有、保值，已成為投資者的首要選擇之一。

（二）建立健全房地產營銷體系

在新時期的社會發(fā)展中，房地產開發(fā)企業(yè)需要及時轉變工作重點，不能過于關注開發(fā)投資規(guī)模，還需要將房地產營銷作為關鍵內容，通過開展有效的房地產營銷工作快速回籠資金，為企業(yè)創(chuàng)造更多效益。因此，房地產開發(fā)企業(yè)需要建立完善的營銷體系，將產品、價格、銷售渠道和促銷等方式進行融合，保證各項策略時間和空間的協(xié)調，針對房地產營銷行為進行全面監(jiān)督、管理，提高房地產營銷的整體效果。

除此之外，在大數(shù)據(jù)時代，房地產開發(fā)企業(yè)需要注重大數(shù)據(jù)技術的應用，結合大數(shù)據(jù)特點建立創(chuàng)新型營銷體系。

第一，明確客戶群的實際需求，根據(jù)各項影響因素，深入分析客戶群需求和偏好的變化情況，以此為基礎為客戶提供更多個性化服務。

第二，精細化管理客戶群，在分析營銷目標、市場營銷理論基礎上，合理細分客戶群體，從而形成若干群體。

第三，深入分析房地產開發(fā)企業(yè)既有的產品、賣點等，更好地匹配各個群體的差異化需求。

第四，根據(jù)客戶群的差異性，有效匹配相應的營銷產品，制定相應的營銷策略、營銷方案。

第五，及時評估并反饋營銷活動，將其構建成房地產開發(fā)企業(yè)營銷的實踐案例，為后期營銷活動的有效開展提供保障。

（三）加強房地產營銷的管理

為了加強房地產營銷管理，房地產開發(fā)企業(yè)應做好以下工作。

第一，有效采集相關數(shù)據(jù)。房地產開發(fā)企業(yè)應提升自身的大數(shù)據(jù)搜集能力，充分利用信息交換工具獲取更多數(shù)據(jù)，構建高效的精準營銷渠道，全面改善信息質量，形成大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡，房地產開發(fā)企業(yè)還需要加強和業(yè)內同行、專業(yè)金融機構的合作，有效豐富數(shù)據(jù)庫，擴大房地產開發(fā)企業(yè)的經營規(guī)模。

第二，合理應用外包業(yè)務模式?，F(xiàn)階段，房地產開發(fā)企業(yè)中普遍存在運營技術優(yōu)秀人才匱乏、人才培養(yǎng)使用時間長等問題，房地產開發(fā)企業(yè)應深入分析這一問題，合理應用外包業(yè)務模式，加強和外部專業(yè)結構的合作，共同組織開展營銷活動，集中精力進行營銷，實現(xiàn)分析結果的有效推廣和普及，提高經濟效益。

第三，充分發(fā)揮新媒體平臺的作用，房地產開發(fā)企業(yè)應及時更新自身的理念，將更多新技術和新工具應用到實際營銷工作中，及時更新房地產營銷路線，建設新的媒體營銷渠道。

例如，房地產開發(fā)企業(yè)可以應用微信App，在微信公眾號中發(fā)表相關營銷信息，形成精準營銷平臺，還可以開展線上營銷活動，實現(xiàn)全民宣傳推廣、移動終端全過程交易的營銷效果。另外，房地產開發(fā)企業(yè)通過應用新媒體平臺，能夠實現(xiàn)各種資源的全面整合，形成封閉的體驗營銷網(wǎng)絡，為房地產營銷活動的高效開展提供保障。

結 語

綜上所述，在房地產營銷過程中，房地產開發(fā)企業(yè)需要深入分析購房者的實際需求，結合實際需求提高房地產產品的價值和吸引力，為購房者提供專業(yè)、實用性的物業(yè)管理服務，進一步豐富房地產產品的文化，并強化房地產營銷創(chuàng)新和宣傳工作力度，實現(xiàn)房地產營銷的預期目標。