黃奇 王文婷

2021年是“十四五”開局之年，恰逢中國共產(chǎn)黨建黨100周年，中國圖書市場逐步走出2020年新冠肺炎疫情所帶來的負(fù)面影響，市場銷售逐步恢復(fù)。年內(nèi)美術(shù)類圖書較之以往呈現(xiàn)出新的發(fā)展業(yè)態(tài)和特點(diǎn)。其中美術(shù)類主題出版圖書的出版和銷售成績矚目，主旋律出版物成為各家美術(shù)專業(yè)出版社重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域和發(fā)力點(diǎn)。隨著“雙減”政策的落地、“美育進(jìn)課堂”等一系列帶有風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)的政策出臺，各家美術(shù)專業(yè)出版社積極跟進(jìn)，尤其是教材教輔類的選題策劃開發(fā)，政策導(dǎo)向往往成為最為重要的參考和依據(jù)。出版社積極嘗試業(yè)務(wù)多元化、銷售渠道多元化，力求在圖書市場增長乏力的情況下，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。這其中也存在一些需要反思之處，最引人深思的便是在圖書網(wǎng)絡(luò)渠道銷售增勢強(qiáng)勁的情況下，緣何美術(shù)圖書市場銷售利潤卻增長乏力？依據(jù)中宣部出版物數(shù)據(jù)中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月藝術(shù)類圖書銷售排名前500的圖書碼洋總額為3.265億元，全國藝術(shù)類圖書市場碼洋占碼洋總額的2.43%，同比下降0.21%。認(rèn)清行業(yè)痛點(diǎn)亦或是美術(shù)類圖書生產(chǎn)和銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的拐點(diǎn)。

弘揚(yáng)主旋律，美術(shù)類主題出版圖書記錄偉大發(fā)展歷程

中宣部2021年3月30日在北京召開2021年度出版工作電視電話會議，會議中提出“要緊緊圍繞中國共產(chǎn)黨成立100周年的重大主題，積極策劃出版一批重頭作品，大力唱響共產(chǎn)黨好、社會主義好、改革開放好、偉大祖國好、各族人民好的時(shí)代主旋律”。就這一點(diǎn)上言，各家美術(shù)專業(yè)類出版社均積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用美術(shù)類專業(yè)出版優(yōu)勢，以圖文書、連環(huán)畫、畫冊的呈現(xiàn)形式，深度挖掘主題出版選題的價(jià)值，積極探索美術(shù)類主題出版產(chǎn)品，這已成為各家美術(shù)類專業(yè)出版社的自覺。

2015—2020年，約有200個(gè)出版單位638個(gè)項(xiàng)目最終入選主題出版重點(diǎn)選題，其中，由美術(shù)類出版單位（含美術(shù)出版社、攝影出版社、畫報(bào)出版社等）實(shí)施的項(xiàng)目共有22個(gè)。在2021年中國共產(chǎn)黨百年誕辰之際，主題圖書的銷售更是顯現(xiàn)出前所未有的熱潮。據(jù)中宣部出版物數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年主題出版新書銷量占主題出版圖書銷量的76%。眾多美術(shù)出版社體現(xiàn)了新時(shí)代出版社的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，把主題出版與美術(shù)出版的專業(yè)特色相融合，把美術(shù)出版的藝術(shù)內(nèi)涵升華為主題出版的價(jià)值引導(dǎo)，出版了眾多表現(xiàn)亮眼的主題圖書。

中國美術(shù)出版總社有限公司直屬的人民美術(shù)出版社、連環(huán)畫出版社以及上海人民美術(shù)出版社等老牌社發(fā)揮了自身在連環(huán)畫出版的傳統(tǒng)優(yōu)勢，圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年策劃了《非凡百年奮斗路——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年百種經(jīng)典連環(huán)畫》（106冊）、《永恒的初心——中國共產(chǎn)黨成立100周年連環(huán)畫集》（6冊）、《日出東方——慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年連環(huán)畫專輯》（16冊）等連環(huán)畫系列叢書。通過連環(huán)畫這種通俗易懂、圖文并茂的圖書形式，帶領(lǐng)讀者特別是青少年讀者，重溫中國共產(chǎn)黨的光輝歷史，宣傳革命英雄事跡，傳播黨史知識，讓讀者在閱讀中受到思想教育，傳承紅色基因。這三個(gè)項(xiàng)目均入選中宣部2021年主題出版重點(diǎn)出版物選題目錄，獲得國家出版基金資金的專項(xiàng)支持和新聞媒體集中宣傳報(bào)道，為其所在出版單位帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，并為美術(shù)專業(yè)出版社挖掘自身優(yōu)勢，做好主題出版選題開發(fā)起到良好的帶頭示范效果。

坐落在紅色沃土的江西美術(shù)出版社2021年出版的《藝術(shù)為人民——延安美術(shù)史》《時(shí)代印跡——中國版畫一百年》（3卷）等紅色主題圖書，則從藝術(shù)專業(yè)視角，記錄了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的紅色美術(shù)發(fā)展歷程，回顧了那個(gè)波瀾壯闊的歲月中誕生的歷久彌新的中國紅色美術(shù)經(jīng)典，這兩套書均獲得國家出版基金資助，弘揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化和中國革命精神，梳理和挖掘了新中國美術(shù)的豐富內(nèi)涵。

美術(shù)圖書類別冷熱不均，書法類圖書成美術(shù)出版社“必爭之地”，美育教材類圖書方興未艾

美術(shù)類圖書相對而言是小眾且專業(yè)的圖書門類，主要面對的受眾是專業(yè)人士或美術(shù)愛好者。近年來我國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，收入水平、受教育程度的提高帶來了國民閱讀需求的提升，美術(shù)圖書市場進(jìn)一步細(xì)分為書法篆刻、繪畫技法、硬筆書法、藝術(shù)畫冊、美術(shù)教學(xué)用書、美術(shù)理論和美術(shù)參考資料及其他共七個(gè)領(lǐng)域。通過對中宣部出版物數(shù)據(jù)中心相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2021年1—11月美術(shù)類圖書銷售排名前500名的類別中，硬筆書法類圖書占比最高，高達(dá)44%，其與市場排名第三、占比19%的書法篆刻類圖書，合計(jì)占據(jù)了圖書銷售占比的63%。書法類圖書持續(xù)熱銷與教育部頒布的《中小學(xué)書法教育指導(dǎo)綱要》要求將書法教育納入中小學(xué)教育體系有關(guān)，幾乎每一家美術(shù)出版社都有其自主開發(fā)的書法圖書品種，而且在美術(shù)圖書市場銷售萎縮的業(yè)態(tài)下，作為教材教輔的書法類圖書也為很多美術(shù)類出版社的生存發(fā)展提供了持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。除傳統(tǒng)美術(shù)專業(yè)出版社以外的非美術(shù)專業(yè)出版社、民營文化公司也都以極大的熱情持續(xù)投入到書法類圖書選題的開發(fā)中，書法類圖書已成為美術(shù)類出版社的必爭之地。

在美術(shù)類圖書市場剩余的37%的占比中，市場排名第二、占比23%的繪畫技法類圖書又以銷售排名的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于美術(shù)教學(xué)用書（占比6%）、藝術(shù)畫冊（占比4%）、美術(shù)理論（占比3%）、美術(shù)參考資料及其他（占比1%）。繪畫技法類作為美術(shù)專業(yè)出版社最重要的出版板塊，一直以來也是美術(shù)出版社投入資源最多的領(lǐng)域之一。以安徽美術(shù)出版社為例，其近年來在所出版的圖書中銷售量最大的圖書依然是《素描基礎(chǔ)教程（第2冊）·從結(jié)構(gòu)到明暗·單體靜物》這樣的傳統(tǒng)繪畫技法圖書，累計(jì)銷售近44萬冊。

2020年全國教育工作會議上指出，要將美育納入學(xué)校督導(dǎo)評估和考核體系。而關(guān)于如何促進(jìn)學(xué)生的藝術(shù)素質(zhì)教育，教育部在《關(guān)于推進(jìn)學(xué)校藝術(shù)教育發(fā)展的若干意見》中制定了一系列的保障政策，其中就包括要將藝術(shù)課程納入必修課范疇，要求藝術(shù)課程課時(shí)不低于總課時(shí)的9%。2021年3月教育部成立首屆全國中小學(xué)美育教學(xué)指導(dǎo)專業(yè)委員會。隨著2021年“雙減”政策的落地、“美育進(jìn)課堂”實(shí)踐逐步深化和各種配套政策的逐步落地，為美育尤其是美術(shù)教育類圖書提供了廣闊的市場空間，開發(fā)高等教育、中等職業(yè)教育、義務(wù)教育階段配套美育教材，成為各類出版社關(guān)注的焦點(diǎn)。作為有著美術(shù)專業(yè)優(yōu)勢的美術(shù)類出版社面對政策導(dǎo)向和市場空間，積極籌劃開發(fā)以美育中的美術(shù)教育為方向的各類選題。學(xué)科課程教材編寫作為美育課程體系建設(shè)的重要一環(huán)，成為各家出版社關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年人民美術(shù)出版社就組織編寫全國第一套中小學(xué)《美育》教材，創(chuàng)辦《美育》期刊、“人美美育學(xué)堂”、“人美美育服務(wù)平臺”，在2021年10月又以“美育花開”為主題舉辦讀者互動活動，一系列的舉措無不彰顯了其在義教階段美育教材市場的勃勃雄心。

泛美術(shù)化趨勢加強(qiáng)，圖書公司發(fā)展迅速

目前，我國共有出版社587家，其中主打美術(shù)類圖書產(chǎn)品或以美術(shù)類圖書為專業(yè)特色出版社有人民美術(shù)出版社、上海人民美術(shù)出版社、天津人民美術(shù)出版社等30余家。此外，在市場化的大背景下，全國有很多非美術(shù)專業(yè)出版社，如科技類、大學(xué)類出版社也都在競相出版美術(shù)方面的圖書。值得注意的是，不少非專業(yè)美術(shù)出版社也有亮眼表現(xiàn)，如中信出版社、中國青年出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社等。與此同時(shí)，美術(shù)出版社也拓展業(yè)務(wù)版圖，涉及博物館學(xué)、天文學(xué)等領(lǐng)域。

圖書公司更青睞資金門檻較低、主要依靠創(chuàng)意的大眾出版模塊，美術(shù)出版亦屬于大眾出版范疇之內(nèi)。目前市場上有不少有競爭力的產(chǎn)品是圖書公司策劃制作的。據(jù)中宣部出版物數(shù)據(jù)中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月市場銷售前500的圖書中，有267本圖書來自圖書公司。其中四川華夏萬卷文化傳媒股份有限公司出品的華夏萬卷字帖系列占據(jù)市場總榜前5名。華夏萬卷以字帖產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)占其收入比例達(dá)9成以上。武漢市新新傳媒集團(tuán)有限公司新出品的墨點(diǎn)字帖則在實(shí)體銷售方面獨(dú)樹一幟，其墨點(diǎn)系列共有86個(gè)產(chǎn)品品種位列實(shí)體銷售前500名。飛樂鳥工作室則以手繪作品為主，類型涵蓋水彩、素描、速寫、簡筆畫、手賬、漫畫等，其旗下知名書系有“花之繪”系列、《鉛筆素描從入門到精通》和《萌翻你的手帳簡筆畫10000例》等。僅《零基礎(chǔ)學(xué)畫畫——素描入門教程》這一本，截至2021年11月累計(jì)銷量便達(dá)17余萬冊。圖書公司以其明銳的市場洞察力和靈活運(yùn)營機(jī)制，逐步在部分諸如書法、美術(shù)高考等美術(shù)細(xì)分圖書市場領(lǐng)域取得優(yōu)勢，不斷蠶食這些美術(shù)專業(yè)出版社傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，造成美術(shù)類出版社在這些領(lǐng)域的市場占有率下降、原創(chuàng)圖書品種萎縮，一些出版社不得不在這些領(lǐng)域圖書出版依賴圖書公司的選題，也進(jìn)一步加劇了出版社選題“空心化”的隱憂。

網(wǎng)絡(luò)渠道增勢更勁，高定價(jià)低折扣造成市場增長乏力

從全國圖書市場監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來看，實(shí)體銷售渠道進(jìn)一步萎縮，對網(wǎng)絡(luò)銷售依賴加劇。從2019年開始，網(wǎng)店平臺上各分類圖書促銷輪動成為常態(tài)，而不再只是以年內(nèi)幾次大促為主。通過對市場銷售前500的美術(shù)類圖書分析，在不含滿減等活動優(yōu)惠的情況下，2021年1—11月，美術(shù)類圖書實(shí)體銷售平均折扣為89.938折，而網(wǎng)店銷售平均折扣則為61.67折，網(wǎng)店渠道的促銷活動已然常態(tài)化。此外還常常累加“100減50”等滿減活動，實(shí)體書店壓力更大。2020年，在疫情特殊時(shí)期興起的“直播帶貨”“短視頻售書”等新興網(wǎng)店渠道也隨之誕生，低價(jià)促銷再一次被當(dāng)作重點(diǎn)營銷手段，部分主播帶貨的售書折扣甚至低至3.5折，逼近正常圖書產(chǎn)品的硬性成本?？此浦辈ж洿a洋數(shù)字在上漲，但是圖書出版實(shí)際利潤在減少。為使圖書有更大的打折空間，許多出版社不得不高定價(jià)再低折扣，上游出版社利潤空間所剩無幾，下游實(shí)體書店苦不堪言，利潤被中間的電商、直播平臺抽走。如此“惡性循環(huán)”，重創(chuàng)了書業(yè)正常的經(jīng)營秩序，書業(yè)整體的生態(tài)環(huán)境、營商氛圍遭致惡化。遏制惡性競爭，建立圖書零售業(yè)和諧的營商環(huán)境，愈加成為業(yè)界的迫切訴求。

多元經(jīng)營模式，拓展美術(shù)“出版+”新模式

圖書利潤的降低，也側(cè)面催生新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，各家美術(shù)出版社也在守正創(chuàng)新中積極嘗試多元經(jīng)營。探索“出版+”新模式，如“出版+文創(chuàng)”“出版+拍賣”“出版+展覽”等。

圍繞“出版+文創(chuàng)”“出版+拍賣”，湖北美術(shù)出版社在非書品的發(fā)展方向上進(jìn)行了諸多嘗試，開發(fā)了“古漱堂”傳統(tǒng)書畫類文創(chuàng)產(chǎn)品、“自在森活”時(shí)尚生活類文創(chuàng)產(chǎn)品和“字繪中國”全媒體出版項(xiàng)目三條文創(chuàng)產(chǎn)品線。湖北美術(shù)社推出的《日日有花開——2021水彩花卉日歷》，從2020年6月推出到12月售罄，半年銷售周期實(shí)現(xiàn)發(fā)貨碼洋近300萬。湖北美術(shù)出版社除傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)外還設(shè)立了湖北嘉寶藝術(shù)公司，旗下?lián)碛屑螌毭佬g(shù)館、嘉寶一品拍賣公司，涉足拍賣行業(yè)。作為美術(shù)類出版社中為數(shù)不多的拍賣公司，湖北嘉寶藝術(shù)公司為藝術(shù)家提供多元服務(wù)，如藝術(shù)展覽、藝術(shù)品拍賣和資產(chǎn)拍賣業(yè)務(wù)。自2015年成為湖北美術(shù)出版社社全資子公司后，湖北嘉寶藝術(shù)公司累積舉辦包括藝術(shù)品在內(nèi)的各種拍賣活動近30場，成交額達(dá)數(shù)億元，實(shí)現(xiàn)了出版社國有資產(chǎn)保值和增值。

嘗試“出版+展覽”，2021年安徽美術(shù)出版社先后與安徽博物院聯(lián)合策劃開發(fā)了《家在黃山白岳之間——漸江書畫藝術(shù)》《方以智文物集萃》等基于文物展覽的畫冊，并在圖書出版后結(jié)合展覽舉辦新書首發(fā)宣傳等系列活動，將美術(shù)圖書出版與博物館文物展覽深度融合，將文物館的展覽觀眾作為圖書消費(fèi)的潛在受眾加以精準(zhǔn)營銷。通過這種“出版+展覽”的多元圖書宣傳，擴(kuò)大圖書銷售，實(shí)現(xiàn)了文博出版合作雙贏。

近年來安徽美術(shù)出版社在文博出版領(lǐng)域深耕細(xì)作持續(xù)發(fā)力，不斷探索新的出版形式，所出版圖書類型既包括與中國國家博物館、故宮博物院合作出版的《海外藏中國古代文物精粹》《趙孟頫書畫全集》等大型文物圖錄，也探索出版機(jī)構(gòu)+博物館+科技公司策劃出版的《藏在山西博物院的十二生肖》《國寶耀安徽·尋覓八大國寶》系列博物館AR繪本圖書，借助AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)將書本上靜止的一件件文物“活”起來，把背后的歷史故事、文化內(nèi)涵生動形象地展示在屏幕上，將篇幅有限的繪本讀物，擴(kuò)展成為博物館與讀者間的無限鏈接，講述動人的文物故事，取得了良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

美術(shù)“出版+”新模式或是打破低折扣魔咒、實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與多元經(jīng)營良性循環(huán)發(fā)展的關(guān)鍵。

綜上，通過對2021年1月以來的美術(shù)圖書市場分析，不難看出這是痛點(diǎn)顯現(xiàn)的一年，市場競爭加劇，特別是直播帶貨與電商銷售碼洋上升的背后，圖書出版的實(shí)際利潤卻在減少，出版社利潤空間所剩無幾，實(shí)體書店生存空間岌岌可危，書業(yè)整體的生態(tài)環(huán)境惡化。但這也是充滿機(jī)遇的一年，主題出版與美育教材成為美術(shù)出版新的熱點(diǎn)與增長點(diǎn)，多元經(jīng)營也成為實(shí)現(xiàn)書業(yè)良性發(fā)展破局的關(guān)鍵。美術(shù)出版社應(yīng)當(dāng)利用好自身優(yōu)勢，積極探索出適合自己的融合發(fā)展之路。

（作者單位：黃奇，安徽美術(shù)出版社；王文婷，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）