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產(chǎn)教融合背景下《營銷策劃》課程教學(xué)改革探究

2022-03-04 00:02曾立前賴玲玲
關(guān)鍵詞:營銷策劃產(chǎn)教策劃

曾立前,賴玲玲

(1.廈門城市職業(yè)學(xué)院,福建廈門 361000;2.臺北科技大學(xué),臺北 10608)

為適應(yīng)國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、科技的進步和產(chǎn)業(yè)的變革等,企業(yè)在不斷迭代升級自身生產(chǎn)經(jīng)營活動方式的同時,也對人才提出了更高要求。為切實提升技術(shù)技能型人才的供給質(zhì)量,有效平衡人才的供給與需求,產(chǎn)教融合已成為當前職業(yè)教育的重要改革路徑之一[1,2]。其中,作為行業(yè)發(fā)展所需人才的重要培育基地,高職院校需在分析行業(yè)企業(yè)發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上,聚焦其人才需求狀況,通過產(chǎn)教融合的深入來推進育人質(zhì)量的提升[3]。但人才培育質(zhì)量的提升終究需要落到課程這一教育體系基礎(chǔ)要件的實施上,它不僅是產(chǎn)教深度融合的核心,也是踐行產(chǎn)教融合的終極著力點[4]。因此,課程的設(shè)計與實施應(yīng)以產(chǎn)教融合為原則,通過一系列的課程教學(xué)改革來提升課程教學(xué)質(zhì)量,從而實現(xiàn)與社會實際用人需求的精密銜接,以確保高職教育能為我國經(jīng)濟建設(shè)輸送量多且質(zhì)優(yōu)的職業(yè)人才。

《營銷策劃》作為市場營銷專業(yè)的一門核心課程,旨在培養(yǎng)學(xué)生超前規(guī)劃并設(shè)計相關(guān)營銷行為以實現(xiàn)特定營銷目標的能力。當前,隨著“十四五”規(guī)劃的不斷推進,我國經(jīng)濟正向高質(zhì)量發(fā)展邁進[5],經(jīng)濟結(jié)構(gòu)穩(wěn)步調(diào)整,數(shù)字應(yīng)用不斷深化,產(chǎn)業(yè)升級加速拓展。隨之而來的便是新觀念、新思維、新技術(shù)、新方法等對營銷領(lǐng)域的持續(xù)影響,行業(yè)企業(yè)對營銷人才的要求遂逐步提高[6]。鑒于一套富有創(chuàng)意且可落地執(zhí)行的系統(tǒng)性營銷方案在很大程度上依賴于策劃人對策劃背景的精準把握、對營銷技術(shù)的科學(xué)應(yīng)用,以及對創(chuàng)新創(chuàng)意技能的熟練掌握,因此,《營銷策劃》課程理應(yīng)在產(chǎn)教深度融合中,培養(yǎng)學(xué)生針對特定營銷問題,在深刻洞察市場各要素發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上,熟練運用數(shù)字營銷技術(shù),創(chuàng)新性地提出系統(tǒng)性營銷方案的能力,以便能培養(yǎng)出適應(yīng)新時代營銷策劃實踐的職業(yè)人才。

1 《營銷策劃》課程教學(xué)面臨的問題

《營銷策劃》是以企業(yè)的營銷運作為主軸,以其營銷活動的程序和各個環(huán)節(jié)的規(guī)程為基礎(chǔ)的一門課程,實踐操作性強[7]。然而因缺乏強而有力的產(chǎn)教融合與校企合作,本課程教學(xué)在教師、教材和教法上均存在一些問題。

1.1 教師能力與素質(zhì)較為薄弱

教師的能力與素質(zhì)是高職院校人才培養(yǎng)目標能否對接經(jīng)濟發(fā)展需要、適應(yīng)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變革要求的關(guān)鍵[8]?!稜I銷策劃》作為一門綜合性應(yīng)用學(xué)科,為有效指導(dǎo)學(xué)生在新經(jīng)濟形勢下掌握營銷策劃的職業(yè)綜合能力,要求教師不僅具備高超的專業(yè)知識技能,也要能打破學(xué)科壁壘進行跨學(xué)科知識整合,還要能夠緊跟數(shù)字技術(shù)對消費者行為與營銷方式的變革,更要深入了解區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢與行業(yè)企業(yè)發(fā)展動態(tài)。然而盡管任課教師都已考取相關(guān)職業(yè)資格證書,也有相應(yīng)的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗或在企業(yè)實踐的經(jīng)歷,具備“雙師型”教師資質(zhì),但因主體角色定位的限制及產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變革速度加快,教師很難精準把握區(qū)域經(jīng)濟與行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、企業(yè)的經(jīng)營狀況和數(shù)字技術(shù)在營銷實踐的應(yīng)用與限制,知識技能的迭代能力、數(shù)字營銷技術(shù)的應(yīng)用能力、跨學(xué)科知識的整合應(yīng)用能力也相對薄弱。以教師目前的能力與素質(zhì),很難滿足市場對高技能營銷策劃人才的培養(yǎng)要求。

1.2 教材內(nèi)容未能貼近營銷策劃實際情況

教材是影響教學(xué)質(zhì)量和育人成果的重要因素,其內(nèi)容既決定了師生教與學(xué)的內(nèi)容,也是課程能否適應(yīng)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)變革所帶來的知識結(jié)構(gòu)改變的關(guān)鍵[8]。然而一些《營銷策劃》教材在內(nèi)容編寫上與《市場營銷基礎(chǔ)》存在大量的重復(fù)性基本理論[9]。加之其內(nèi)容的更新速度具有滯后性,未能緊貼當今企業(yè)的營銷策劃實際,或案例陳舊,或與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和學(xué)生生活相去甚遠。這樣的教材內(nèi)容不僅不適配高職學(xué)生以具象思維為主的認知規(guī)律,難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,也令學(xué)生對課程重要性的認知產(chǎn)生偏差,導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果并不理想[10,11]。教材內(nèi)容無法充分反映企業(yè)的實際策劃工作流程,也不利于對學(xué)生營銷策劃認知與實踐能力的啟發(fā)與培養(yǎng)。與此同時,部分教材還缺乏數(shù)字營銷技術(shù)的有機融入,學(xué)生難以掌握前沿營銷技術(shù),也難以養(yǎng)成數(shù)字營銷策劃能力。因此,為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的變革,貼近當代營銷策劃實踐,在產(chǎn)教融合思想的指導(dǎo)下,通過加強校企合作來革新教材內(nèi)容已迫在眉睫。

1.3 教學(xué)方法難以精準施教

教學(xué)方法在學(xué)生、教師和教材間起著連通性作用,并對教學(xué)成果有著關(guān)鍵影響,其應(yīng)與高職教育的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生學(xué)情相匹配[8,12]。然而在教學(xué)實踐上,一方面,盡管教師已采用了軟件模擬、現(xiàn)場觀摩、情景演練等被各院校普遍應(yīng)用的實踐教學(xué)方法。但因缺乏與地方產(chǎn)業(yè)的緊密融合和相關(guān)企業(yè)的深度參與,教師缺乏真實策劃場景去幫助學(xué)生充分洞察行業(yè)生態(tài)。有效獲得企業(yè)在行業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗、過程性的深入指導(dǎo),并將策劃方案推向市場進行最終檢驗,更是無從談起。因此,學(xué)生制定的策劃方案大多只能停留在理論和邏輯推演層面,不僅勞動獲得感較低,也不利于學(xué)生知識技能應(yīng)用遷移能力的培養(yǎng)。而目前以筆試形式為主的終結(jié)性評價方式,無法對學(xué)生進行全方位多層次的過程性考核,難以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維[13],動態(tài)性教學(xué)方法的調(diào)整改進也無法進行。此外,因高職學(xué)生擁有很強的信息源選擇自主意識,當其對教師講授的課程內(nèi)容或策劃方案的評價提出質(zhì)疑時,因教師缺乏企業(yè)真實營銷策劃項目經(jīng)驗,僅能以理論權(quán)威回應(yīng),明顯缺乏說服力和指導(dǎo)力,這會挫敗學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。此外,強調(diào)問題解法的唯一性也不利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新能力[14]。因此本門課程需依據(jù)企業(yè)營銷策劃崗位工作內(nèi)容和學(xué)生學(xué)情進行教法改革。

2 課程教學(xué)改革設(shè)計與實施

產(chǎn)教融合促進職業(yè)教育供給側(cè)改革的首要目標之一就是要為亟需各類技術(shù)技能型人才的中小微企業(yè)服務(wù)[1]。有鑒于福建省民營中小微企業(yè)眾多,需幫助它們完成轉(zhuǎn)型發(fā)展[15]。2021年伊始,本課程教學(xué)團隊以產(chǎn)教融合為原則,聚焦福建中小微企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式逐漸無法適應(yīng)市場出現(xiàn)的營銷方式數(shù)字化及消費群體年輕化的趨勢,針對教師、教材、教法等要素進行了一系列課程教學(xué)改革,探索校企共建、育訓(xùn)并舉的課程改革之路。

2.1 深化教師改革,提升能力素質(zhì)

教師是課程教學(xué)的第一要素,涉及“誰來教”這一育人的根本性問題[16]。為此,課程教學(xué)團隊制定了“4+N”的產(chǎn)教師資聯(lián)盟構(gòu)建策略。首先,課程教學(xué)團隊的4名成員根據(jù)各自特長分別負責與上述行業(yè)企業(yè)的對接,并在校院領(lǐng)導(dǎo)的支持下用課余時間更加靈活地進行企業(yè)實踐或掛職鍛煉,以便更精準地把握行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和企業(yè)的經(jīng)營狀況。同時,教學(xué)團隊也與相關(guān)企業(yè)簽訂技術(shù)開發(fā)委托合同,以橫向課題的形式深入進行產(chǎn)教融合。其次,由企業(yè)遴選經(jīng)驗豐富、責任心強,且具一定教學(xué)能力的策劃專家,與校內(nèi)教師結(jié)對組建教師團隊。除傳統(tǒng)的經(jīng)驗分享、技能講解外,其全程深度參與對學(xué)生策劃任務(wù)的指導(dǎo)、評價和修正。

此外, 企業(yè)還負責牽頭整合產(chǎn)業(yè)上下游資源,將產(chǎn)品包裝、3D技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等相關(guān)企業(yè)的優(yōu)秀人才納入師資聯(lián)盟中,通過開設(shè)講座、企業(yè)參觀、現(xiàn)場解析、連線輔導(dǎo)等形式,幫助師生進一步掌握企業(yè)業(yè)務(wù)開展的全貌和新技術(shù)的應(yīng)用。最后,教學(xué)團隊還聯(lián)合兄弟院校產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)媒傳播等專業(yè)學(xué)科的師資,一方面共同對各自專業(yè)的學(xué)生進行跨學(xué)科知識技能整合的指導(dǎo),另一方面也在相互配合中通過橫向課題的執(zhí)行為企業(yè)提供業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)開發(fā)等服務(wù),并將短視頻內(nèi)容營銷和神經(jīng)營銷等先進營銷理念與技術(shù)帶進企業(yè),以幫助他們應(yīng)對數(shù)字營銷時代的挑戰(zhàn)。

2.2 重設(shè)教學(xué)內(nèi)容,豐富教材形式

教材是教學(xué)內(nèi)容的載體,涉及的是“教什么”這一重要問題[16]。改革伊始,課程教學(xué)團隊多次深入企業(yè)進行調(diào)研,縝密甄選富有社會責任感和企業(yè)家精神,且資源、需求與課程教學(xué)對接的企業(yè),簽訂校企合作協(xié)議。在經(jīng)過內(nèi)部研討和與企業(yè)高管共商后,圍繞企業(yè)面對的營銷難題和對策劃人才的實際需求重新設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容以實際策劃工作的崗位能力要求為設(shè)計邏輯,以策劃應(yīng)用能力的構(gòu)建為主線,并有機融入數(shù)字營銷技術(shù)。經(jīng)過改革,課程教學(xué)內(nèi)容共分為三個模塊。第一模塊的基礎(chǔ)入門意在幫助學(xué)生掌握策劃流程,構(gòu)建策劃的底層思維。第二模塊共設(shè)置了新產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和傳播策劃4個項目。每個項目均結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用趨勢和學(xué)生職業(yè)發(fā)展興趣與需要,在掌握現(xiàn)有資源的條件下,分別選擇相應(yīng)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)作為產(chǎn)教融合與校企合作的項目教學(xué)依托。這些企業(yè)涉及短視頻內(nèi)容營銷、國潮服飾、新式茶飲和傳統(tǒng)茶等行業(yè)。項目教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計旨在幫助學(xué)生根據(jù)策劃的實際工作流程,理解并構(gòu)建數(shù)字營銷時代營銷策劃的知識技能基礎(chǔ)的同時,也為模塊三的整合營銷做好準備。第三模塊則側(cè)重整合性營銷實戰(zhàn),學(xué)生可從第二模塊的行業(yè)中選擇任一感興趣的行業(yè),針對合作企業(yè)的營銷問題展開整合營銷策劃。內(nèi)容的設(shè)置是希望通過真實工作項目的綜合訓(xùn)練,幫助學(xué)生整合前期累積的知識、技能和經(jīng)驗,進一步養(yǎng)成整合營銷策劃的認知與實踐能力。

為有效支撐教學(xué)內(nèi)容,課程教學(xué)團隊在選用“十三五”規(guī)劃教材的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果、企業(yè)導(dǎo)師和跨學(xué)科教師的建議,在根據(jù)工作內(nèi)容分解項目任務(wù)后,制作了活頁式工作手冊。同時,根據(jù)不同的學(xué)習(xí)目標、教學(xué)作用和使用方式,課程教學(xué)團隊還設(shè)計制作了不同媒體類型的教學(xué)資源,以支持教學(xué)活動。例如精心挑選、設(shè)計、制作各類圖文材料、微課視頻、案例視頻、影視視頻和flash 動畫視頻等課程學(xué)習(xí)資料,并初步整合在線教學(xué)平臺與國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的在線教學(xué)資源,建設(shè)本課程的在線課程教學(xué)空間。學(xué)生可通過工作手冊,配合在線教學(xué)平臺內(nèi)的教學(xué)資源,完成各項學(xué)習(xí)和工作任務(wù)。此外,為體現(xiàn)教材內(nèi)容的用戶生成化,鼓勵學(xué)生將各自的工作經(jīng)歷經(jīng)驗和任務(wù)成果提交給教師,由其整理歸納形成典型教學(xué)案例,供其他學(xué)生參考,或作為豐富工作手冊內(nèi)容的補充材料。

2.3 整合教學(xué)方法,柔性教學(xué)

教法是教學(xué)策略的重要抓手,涉及的是“怎么教”這一育人路徑[16]。首先,課程團隊以知行合一、柔性教學(xué)為指導(dǎo)原則,在拋錨式教學(xué)模式中綜合采用項目導(dǎo)向教學(xué)法、案例教學(xué)法、游戲化教學(xué)法上、探究式教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法和講授法,通過線、線下課堂和企業(yè)課堂的結(jié)合,讓學(xué)生以營銷策劃咨詢師的身份進入企業(yè),并在師資聯(lián)盟的指導(dǎo)下將企業(yè)調(diào)研、跟崗實踐、技能補充、合作探究、任務(wù)共解、課后拓展進行有機串聯(lián),通過柔性化的教學(xué)安排開展教學(xué)。其次,課程教學(xué)團體還引導(dǎo)學(xué)生將日常生活中早已非常熟悉的網(wǎng)購和短視頻等生活娛樂方式應(yīng)用于專業(yè)發(fā)展。同時,我們也引進了一些營銷前沿技術(shù),例如借助眼動儀技術(shù)來克服問卷調(diào)研、用戶訪談等傳統(tǒng)方法的弊端,并結(jié)合樣本測試來解決無法事前測評短視頻內(nèi)容傳播力的難題。此外,課程教學(xué)團隊還組織學(xué)生按照特長、意愿、人際關(guān)系組建任務(wù)團隊,自主選擇指導(dǎo)教師團隊,依據(jù)不同策劃項目執(zhí)行的需要打造工作組。策劃項目的執(zhí)行采用組內(nèi)分工合作、組間相互競爭的形式,在校企聯(lián)盟師資的指導(dǎo)下不斷修訂,以獲得滿意的策劃方案。

考慮到學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)也需要建立在科學(xué)合理的評價考核制度之上[13],課程教學(xué)團隊對標教學(xué)目標和教學(xué)內(nèi)容,構(gòu)建了多主體、多維度的評價考核體系。由聯(lián)盟教師和學(xué)生根據(jù)項目任務(wù)的執(zhí)行表現(xiàn)與結(jié)果,從過程參與、知識掌握、能力提升、素質(zhì)達成和思想提高等維度展開綜合評價,最終形成課堂表現(xiàn)、任務(wù)成效和期末考核相結(jié)合的全面考核形式,并加大了實踐考核和企業(yè)導(dǎo)師評價的比例。最后,教學(xué)團隊依托在線教學(xué)平臺和即時通信技術(shù)制定了線上線下教學(xué)相結(jié)合的應(yīng)急處理預(yù)案,以應(yīng)對因企業(yè)任務(wù)安排沖突和聯(lián)盟師資臨時性工作變更等所導(dǎo)致的教學(xué)任務(wù)與時間、場地、人員等因素無法很好適配的問題。

3 課程教學(xué)改革成效

3.1 產(chǎn)教師資聯(lián)盟促進師生能力素質(zhì)提升

課程教學(xué)團隊以產(chǎn)教師資聯(lián)盟的形式所構(gòu)建的校企育訓(xùn)平臺,不僅充裕了課程教學(xué)的師資力量,而且在合作育訓(xùn)與技術(shù)開發(fā)的過程中提升了課程教學(xué)團隊的雙師素養(yǎng)。教師不僅加強了對行業(yè)和企業(yè)的深入了解,跨學(xué)科知識整合能力與數(shù)字營銷能力也獲得了提升。同時,課程教學(xué)團隊在與企業(yè)的頻繁互動與合作中,既幫助企業(yè)解決了營銷難題,密切了產(chǎn)教間的關(guān)系,還為企業(yè)真實營銷策劃項目在課堂內(nèi)的引進創(chuàng)造了便利條件。這使得教師不僅促進了自身的專業(yè)化發(fā)展,也獲得了更充裕的實踐教學(xué)條件。

3.2 教學(xué)教材內(nèi)容貼近策劃能力培養(yǎng)需求

重新設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容更符合現(xiàn)在企業(yè)實際策劃工作的崗位能力要求,有利于學(xué)生在解決企業(yè)實際營銷難題的過程中產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要、提升學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生通過對根據(jù)實際工作項目所開發(fā)出來的教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí),不僅能夠在整合知識、技能和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上鍛煉自身的整合營銷策劃能力,也加深了對行業(yè)的認識和對策劃工作的體驗,有利于與未來就業(yè)銜接。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容所開發(fā)的活頁式工作手冊、融媒體教學(xué)資源,以及數(shù)字營銷技術(shù)的融入,也更符合高職學(xué)生的認知規(guī)律、貼近他們的生活實際,從而更利于對他們進行營銷策劃認知與實踐能力的啟發(fā)與培養(yǎng)。在資源共享的學(xué)習(xí)空間中,學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)需求和即時評價反饋需求也得到了滿足,學(xué)習(xí)參與度大幅提升。整體而言,改革后的教學(xué)教材內(nèi)容更貼近營銷策劃實踐,更能幫助學(xué)生構(gòu)建策劃應(yīng)用能力體系。

3.3 教法科學(xué)精準促進學(xué)生策劃能力發(fā)展

教學(xué)團隊在拋錨式教學(xué)模式中采用的形式多樣的教學(xué)方法不僅激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,也幫助學(xué)生在“教、學(xué)、做、評、拓”一體化教學(xué)過程中,深刻洞察各項策劃的背景、全面理解企業(yè)的營銷決策機制,做到活用舊知、悟得新知、學(xué)以致用。教學(xué)過程中綜合采用的生活娛樂數(shù)字應(yīng)用與前沿科技,既幫助學(xué)生發(fā)展了數(shù)字營銷能力,也增強了學(xué)生的策劃信心和成本意識,向企業(yè)展示了數(shù)字技術(shù)在營銷中的應(yīng)用魅力。柔性化的教學(xué)安排和信息技術(shù)的運用,則使整體育訓(xùn)過程更加靈活地適配了教學(xué)目的、教學(xué)條件和學(xué)生學(xué)情的變動,保證育訓(xùn)項目能按計劃穩(wěn)步推進。依托真實策劃項目采用的團隊競合教學(xué)組織形式,配合加大實踐考核與企業(yè)導(dǎo)師評價比例的全過程評價體系的使用,不僅充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿,也為教師在動態(tài)教學(xué)調(diào)整中強化對學(xué)生營銷思維、策劃能力、創(chuàng)新精神、團隊意識和知識遷移能力的訓(xùn)練提供了便利。對企業(yè)策劃全流程的充分體驗,以及與企業(yè)導(dǎo)師和跨專業(yè)教師的頻繁互動,使得整體教學(xué)過程更具說服力和指導(dǎo)力,學(xué)生也在被需要和被信任中增強了成就獲得感。

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