戰(zhàn)曉良 曲靖師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

包裝是一門(mén)綜合性學(xué)科，包裝產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是保護(hù)產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、使用產(chǎn)品。［1］本文以平面視覺(jué)設(shè)計(jì)為主要研究對(duì)象，圍繞包裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的圖形、符號(hào)、色彩等要素，以農(nóng)產(chǎn)品包裝為主要內(nèi)容，結(jié)合云南地域環(huán)境、文化表達(dá)、鄉(xiāng)村振興理念進(jìn)行研究分析。

一、鄉(xiāng)村振興環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及需求分析

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品及簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展較為緩慢，雖然近年來(lái)電商的快速發(fā)展起到一定刺激作用，包括資本介入的推動(dòng)、部分地方機(jī)構(gòu)的推動(dòng)等，但存在整體發(fā)展不平衡的問(wèn)題。云南多山的自然環(huán)境導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)出分散，聚集難度大，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用雖在前期的新農(nóng)村建設(shè)中得到一定發(fā)展，但實(shí)際推廣中仍存在較大問(wèn)題，很多類別的產(chǎn)品沒(méi)有形成規(guī)?；芾?，統(tǒng)一推廣建立市場(chǎng)形象仍有一定難度。

在當(dāng)代產(chǎn)品包裝中，圖形圖像與文字相結(jié)合的方式能夠整體表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在特征和文化理念，達(dá)到推廣產(chǎn)品的核心目的。2018年云南省結(jié)合鄉(xiāng)村振興指導(dǎo)意見(jiàn)，推進(jìn)高原特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，提出堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造世界一流綠色食品品牌，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力和全要素生產(chǎn)率等一系列政策。具體實(shí)施初期，首先全面推進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高綜合環(huán)境水平，對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)塊化、特色化產(chǎn)品進(jìn)行定位扶持。［2］

在這一良好的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的提高是包裝設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。應(yīng)匹配政策推進(jìn)，結(jié)合地域文化特色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位，合理表達(dá)包裝視覺(jué)形象，考量鄉(xiāng)村文化表達(dá)訴求與產(chǎn)品需求的對(duì)應(yīng)、高原特色要素在推廣中的意義、獨(dú)立產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的規(guī)范化與地域文化信息融入等問(wèn)題，達(dá)到設(shè)計(jì)與社會(huì)發(fā)展的融合推進(jìn)。

二、農(nóng)產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素與產(chǎn)品形象

包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)部分一般包含商標(biāo)、主文字、輔助文字、主圖、輔助圖、功能圖、信息文字等。食品類包裝主圖常常用產(chǎn)品形象表現(xiàn)，一是用數(shù)量不定的直觀產(chǎn)品整體或局部特寫(xiě)，有時(shí)加入一定配飾，如茶葉包裝中的茶具；二是原材料形象，例如果汁類產(chǎn)品，用原料水果或口味相似的水果作為主圖；三是用加工后的食品形象，如煮好的面條產(chǎn)品。主文字設(shè)計(jì)視覺(jué)形象上除黑體、宋體、書(shū)法體外，較常見(jiàn)的類型是與產(chǎn)品形態(tài)特征具有關(guān)聯(lián)性的造型及裝飾，如奶制飲品多見(jiàn)的邊緣濃稠液體要素形態(tài)、糕點(diǎn)餅干類的飽滿弧線及彈性特征形態(tài)等。食品包裝中輔助裝飾圖有幾種較為常見(jiàn)的形式，包括產(chǎn)品形態(tài)抽象圖或純抽象圖、產(chǎn)品原料有關(guān)的動(dòng)植物形象圖、與產(chǎn)地有關(guān)的形象圖等。功能圖標(biāo)則較為獨(dú)立，包括提示性信息、產(chǎn)品特征信息、食用方法建議等，對(duì)與主體面統(tǒng)一性要求較低。前述幾個(gè)主要視覺(jué)要素的主次關(guān)系并非一成不變，如主圖可以與文字結(jié)合，或抽象圖作為主圖設(shè)計(jì)而無(wú)產(chǎn)品圖。

另外，食品包裝對(duì)應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性、合理性做出了強(qiáng)制規(guī)定，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》［3］中，“食品標(biāo)簽”包含包裝表面印刷的圖文內(nèi)容有關(guān)要求，如“3.4 應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，不得以虛假、夸大、使消費(fèi)者誤解或欺騙性的文字、圖形等方式介紹食品，也不得利用字號(hào)大小或色差誤導(dǎo)消費(fèi)者”。因此設(shè)計(jì)中應(yīng)重視真實(shí)相關(guān)視覺(jué)形象的應(yīng)用，而非過(guò)度的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)。又如“3.5 不應(yīng)直接或以暗示性的語(yǔ)言、圖形、符號(hào)，誤導(dǎo)消費(fèi)者將購(gòu)買的食品或食品的某一性質(zhì)與另一產(chǎn)品混淆”。包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)立性方面的基本要求，是規(guī)范也是設(shè)計(jì)動(dòng)因。農(nóng)產(chǎn)品、加工農(nóng)產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)此類別較多，在設(shè)計(jì)中應(yīng)首先認(rèn)真閱讀該標(biāo)準(zhǔn)，在合理規(guī)范范圍內(nèi)對(duì)地域文化主體要素進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用。

三、云南自然環(huán)境及符號(hào)在包裝中的應(yīng)用

特色符號(hào)及其他具備獨(dú)立形象的視覺(jué)要素有應(yīng)用于主體形象及輔助形象要素的較高價(jià)值。云南區(qū)域范圍內(nèi)氣候方面涵蓋熱帶、亞熱帶、溫帶及高原寒帶等，獨(dú)特的氣候和地理環(huán)境，使它能供種類繁多的野生動(dòng)物棲息。動(dòng)物、植物、地貌等自然形象中具備特色的造型要素較多，與地域農(nóng)產(chǎn)品易于結(jié)合設(shè)計(jì)，展現(xiàn)的視覺(jué)感受相對(duì)獨(dú)特、優(yōu)美，是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主要選材之一。2021年聯(lián)合國(guó)生物多樣性大會(huì)在云南召開(kāi)，會(huì)議公約提出“保護(hù)生物多樣性、持久使用其組成部分以及公平合理分享由利用遺傳資源而產(chǎn)生的惠益”［4］。在生態(tài)文明建設(shè)的背景下，云南的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)必然更好地融入云南文化體系中。具體如，動(dòng)物類有國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)的大象、孔雀、金絲猴等，大象、金絲猴都是愛(ài)吃水果的動(dòng)物，如結(jié)合香蕉、石榴等區(qū)域產(chǎn)出水果設(shè)計(jì)，能夠合理突出地域特色，信息識(shí)別基礎(chǔ)較好，推廣應(yīng)用成本相對(duì)降低。孔雀的多姿多彩結(jié)合服飾裝飾、鮮花制品等類別產(chǎn)品較為多見(jiàn)，也是優(yōu)選要素之一。云南其他特有生物較突出的是昆蟲(chóng)，但識(shí)別效率偏低，概念上與食品類農(nóng)產(chǎn)品主題沖突較多，但蝴蝶、蜻蜓等形象相對(duì)較好的品種，可考量運(yùn)用于圖案和場(chǎng)景局部，或以卡通化方式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品，可能會(huì)達(dá)到較好的應(yīng)用效果。

植物形象設(shè)計(jì)歷史悠久，石器時(shí)代植物紋樣就已出現(xiàn)，少數(shù)民族裝飾化圖案中植物圖案也較為典型。云南被稱為“植物王國(guó)”，植物品類多樣，典型形象有芭蕉、山茶花、多肉植物等，但植物形象識(shí)別性一般，作為主題設(shè)計(jì)呈現(xiàn)難度較大，傳播性低于動(dòng)物形象，較適用于花草茶和植物提取類化妝品、保健品等產(chǎn)品，如花青素、魔芋膠等相關(guān)產(chǎn)品形象表達(dá)。植物類元素在圖案化應(yīng)用中較實(shí)用，如熱帶植物組合具有較為鮮明的識(shí)別性和地域特色，與昆蟲(chóng)、傣族、熱帶水果等要素相結(jié)合統(tǒng)一性較高。

云南地域環(huán)境方面獨(dú)特地貌較多，如熱帶雨林、高原雪山、元陽(yáng)梯田、石林、東川紅土地等。環(huán)境類形象在設(shè)計(jì)中圖形規(guī)律性較強(qiáng)，線條特征鮮明，但表達(dá)情感偏弱，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中更適用于場(chǎng)景配飾等，結(jié)合人文要素展現(xiàn)的地域風(fēng)貌更為鮮明，如民族形象、生產(chǎn)形象或動(dòng)物與環(huán)境的結(jié)合設(shè)計(jì)展現(xiàn)的地域情景比較完整，適用于區(qū)域產(chǎn)出類農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。還有一個(gè)特別符號(hào)就是云朵圖案，其與云南地名的“云”信息表達(dá)統(tǒng)一性高，作為文字及其他區(qū)域裝飾都具有較高實(shí)用性。

動(dòng)植物及其他自然形象在設(shè)計(jì)中分類較為復(fù)雜，實(shí)際設(shè)計(jì)中還應(yīng)考慮產(chǎn)品內(nèi)在特征和對(duì)應(yīng)視覺(jué)的關(guān)系進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，實(shí)際運(yùn)用中，必然考量包裝形象中視覺(jué)要素的主次關(guān)系和搭配方法，單一視覺(jué)形象相對(duì)表達(dá)不足，極端情況下可在文字表現(xiàn)中結(jié)合視覺(jué)部分設(shè)計(jì)。另外，視覺(jué)要素在商標(biāo)設(shè)計(jì)中也具有較高的形象價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)方案如果包含商標(biāo)設(shè)計(jì)，也應(yīng)統(tǒng)一考量整體信息表達(dá)層次。

四、云南地域文化要素的設(shè)計(jì)應(yīng)用

云南是少數(shù)民族種類最多的省份，少數(shù)民族總?cè)丝跀?shù)量也居于前列，該地域漢族與各少數(shù)民族交錯(cuò)分布，擁有的地域文化、歷史文化大多與少數(shù)民族相關(guān)。［5］

首先是民族文化豐富多樣的視覺(jué)要素，最為直觀和認(rèn)知度較高的視覺(jué)形象是少數(shù)民族服飾及生活用品。服飾是最為直觀的民族形象表現(xiàn)形式，且與生活用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一樣都是生活化形象，現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)以身著民族服飾的人物形象作為主體圖的產(chǎn)品較多，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)民族形象有需求時(shí)應(yīng)重點(diǎn)分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和獨(dú)立識(shí)別性，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)可以通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)工具、盛放容器等搭配統(tǒng)一民族形象進(jìn)行畫(huà)面視覺(jué)統(tǒng)一處理，而獨(dú)立識(shí)別性應(yīng)判斷生產(chǎn)區(qū)民族習(xí)慣和民族形象的其他應(yīng)用情況，避免產(chǎn)品形象識(shí)別性問(wèn)題。

民族文化的另一直觀形象是建筑形態(tài)，云南較為典型的建筑是南部傣族建筑，與水果加工食品有生活習(xí)俗上的合理關(guān)聯(lián)，能夠體現(xiàn)地域特色，其他民族區(qū)域產(chǎn)品同樣適用建筑形象融入展現(xiàn)地理特征，應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)合理分析建筑核心特點(diǎn)，準(zhǔn)確展現(xiàn)文化內(nèi)涵。

少數(shù)民族文字也是圖案設(shè)計(jì)的重要元素，彝族、水族、納西族等民族文字均具有鮮明特色，雖與漢字相比基本不具備文字識(shí)別功能，但文字的裝飾性效果價(jià)值鮮明，在旅游、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域都有采用少數(shù)民族文字要素作為圖案應(yīng)用的情況。另外，少數(shù)民族音譯產(chǎn)品名稱、短語(yǔ)等作為商標(biāo)的也不少見(jiàn)，如“貓哆哩”品牌，以及方言音譯的“板扎”品牌。文字應(yīng)用為圖案仍會(huì)具有少量的符號(hào)化識(shí)別功能，有助于產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵建設(shè)。

民族文化要素中其他方面還有節(jié)日、生活習(xí)俗、生活工具、樂(lè)器玩具等獨(dú)特視覺(jué)形象可表現(xiàn)內(nèi)容，均應(yīng)考慮民族習(xí)慣問(wèn)題，深入調(diào)研考察，尊重民族習(xí)慣與形象，避免濫用導(dǎo)致的多種問(wèn)題，同時(shí)運(yùn)用科學(xué)的設(shè)計(jì)方法體現(xiàn)文化要素在產(chǎn)品包裝中的價(jià)值。

五、其他地域文化要素的應(yīng)用

云南地域文化中除民族視覺(jué)要素外，其他方面的典型要素仍有一定應(yīng)用空間，如古滇國(guó)文化、爨文化、大理國(guó)文化等歷史遺存，都具有一定視覺(jué)要素應(yīng)用空間。

爨體書(shū)法源于曲靖市的二爨碑，即立于公元5世紀(jì)魏晉南北朝時(shí)期、于清代出土的“爨寶子碑”和“爨龍顏碑”，被稱為“南碑瑰寶”，由于其在書(shū)法發(fā)展中的階段性意義，在書(shū)法界有非常重要的文化地位。［6］社會(huì)應(yīng)用典型如“招商銀行”標(biāo)準(zhǔn)字的書(shū)寫(xiě)，《南方都市報(bào)》報(bào)頭設(shè)計(jì)，都采用了爨體書(shū)法字體；昆明市地鐵站站名字體也采用了爨體字。近年來(lái)，計(jì)算機(jī)字體也有多款爨體類書(shū)法字體面世，如“曲師二爨培生字庫(kù)”和“方正毛廣淞字體”等?？傊?，爨體字文化內(nèi)涵深根于中原文化與地域文化的融合，文化意義深遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)應(yīng)用方面具備良好的識(shí)別性，在地域形象設(shè)計(jì)中具有充足發(fā)展空間，設(shè)計(jì)運(yùn)用中有必要作為優(yōu)選字體樣本。而包裝設(shè)計(jì)的主文字重要程度不言而喻，商標(biāo)中也可運(yùn)用，是地域特色體現(xiàn)的重要載體。其他云南歷史文化的運(yùn)用，如古滇國(guó)及大理國(guó)文化，在文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出較好的設(shè)計(jì)及應(yīng)用趨勢(shì)。［7］。

從宏觀地理環(huán)境來(lái)看，云南與越南、老撾、緬甸三國(guó)相鄰，與其他東南亞國(guó)家之間的交流也較多，文化方面具備地域的共性。近年來(lái)，隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，我國(guó)與相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流都較為密切。因此，鄰國(guó)文化也是云南廣義地域文化的范疇，應(yīng)注重其在視覺(jué)設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)可能性嘗試，拓展創(chuàng)作空間。

六、云南色彩要素的幾種典型類別

色彩在包裝設(shè)計(jì)中存在兩個(gè)層面的意義和價(jià)值：一是快速識(shí)別引導(dǎo)視線，起到促銷作用；二是與圖形協(xié)調(diào)形成的自身樣式。云南因地理氣候原因形成多樣化區(qū)域自然景觀，色彩樣式具有鮮明特點(diǎn)，如前述云南南部熱帶雨林形象，以綠色系為主題穿插多彩的樣式，與地域產(chǎn)品和物象形態(tài)搭配，認(rèn)知度、流行性、識(shí)別性都有顯著提升。

地理面貌中的色彩多樣性同時(shí)意味著差異性，如云南東川紅土地，色彩呈現(xiàn)出區(qū)塊化效果，在雨后特別艷麗豐富，形象鮮明，以深紅、紅褐色系為主體色，其他色彩在季節(jié)的變化中又各有特色，同時(shí)與潔凈蔚藍(lán)的天空形成鮮明對(duì)比，展現(xiàn)出云南的健康生態(tài)，與鄉(xiāng)村振興這一主題完全契合。其他地貌形成的自然色彩在云南較多，如元陽(yáng)梯田、羅平油菜花等，都具備鮮明特色，有些地域形象在包裝中已有一定應(yīng)用，以攝影為主要表達(dá)形式。實(shí)踐設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)色彩與圖形構(gòu)成進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，提高設(shè)計(jì)綜合質(zhì)量與表現(xiàn)深度。［8］

民族色彩方面應(yīng)用較多，特別是服飾色彩是民族色彩的主體樣式，方案以各個(gè)民族為主體。另外，民居建筑與所在地地貌的融合也是設(shè)計(jì)色彩方案的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，建議設(shè)計(jì)師了解民族歷史文化，了解民族情感與喜好，不對(duì)少數(shù)民族視覺(jué)要素與其他文化做過(guò)多交叉，保留文化自信與自身獨(dú)特性，這也是對(duì)云南文化的良好保護(hù)。

七、總結(jié)

在視覺(jué)要素設(shè)計(jì)的應(yīng)用上，云南獨(dú)特、多樣的地理環(huán)境與國(guó)內(nèi)大多省份有鮮明的差異，多個(gè)少數(shù)民族聚居地展現(xiàn)出豐富的民族文化、地域文化，生物的多樣性有利于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的豐富性，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從視覺(jué)要素的應(yīng)用出發(fā)，充分分析自然與人文要素的關(guān)系，進(jìn)行視覺(jué)形象的布局。

以鄉(xiāng)村振興為理念的設(shè)計(jì)定位，與視覺(jué)傳達(dá)規(guī)律具備較高統(tǒng)一性，設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)從文化傳播角度進(jìn)行視覺(jué)元素的采集、創(chuàng)作、完善，在保護(hù)人文資源的基礎(chǔ)上提高設(shè)計(jì)價(jià)值，真正對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣起到積極作用，同時(shí)具有文化建設(shè)與保護(hù)的深刻內(nèi)涵。管理經(jīng)營(yíng)的相關(guān)主體也應(yīng)對(duì)總體形象進(jìn)行規(guī)范化與系統(tǒng)化指導(dǎo)，將包裝設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同步，更有利于云南品牌化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力提升做出貢獻(xiàn)。