孫 瑩 哈爾濱劍橋?qū)W院

一、研究背景

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，戰(zhàn)略要求必須重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路，必須堅(jiān)持人與自然和諧共生，走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路，必須傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中國夢的重要戰(zhàn)略部署之一，鄉(xiāng)村的發(fā)展也直接關(guān)系到全面實(shí)現(xiàn)小康社會，實(shí)現(xiàn)共同富裕。鄉(xiāng)村振興之路任重而道遠(yuǎn)，救濟(jì)式扶貧不能從根本上解決農(nóng)村的貧困問題，想走好發(fā)展之路必須挖掘其內(nèi)在發(fā)展動力，尋求文化傳承和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。立足地域文化與自然資源，加大對少數(shù)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的雙贏戰(zhàn)略，是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的有效途徑，也是中華傳統(tǒng)文化登上國際舞臺的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。［1］

鄂倫春族歷史十分悠久，世代生活在我國東北部的大小興安嶺地區(qū)，人口稀少。鄂倫春人在1953年實(shí)現(xiàn)了定居，從原始社會末期直接進(jìn)入社會主義社會，保存著極大的民族原真性，人們對其獨(dú)特的民族特色文化充滿了探究心理，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亟待傳承，將其文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為研究對象，具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、鄂倫春族特色文創(chuàng)助力鄉(xiāng)村振興面臨的關(guān)鍵問題

在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，近些年來具有特色的“民族風(fēng)情”越來越受到人們的歡迎，我國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)逐漸起步。在信息化技術(shù)飛速發(fā)展的同時，人們的消費(fèi)方式和購物理念產(chǎn)生了巨大變化，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍然面臨諸多亟待解決的問題。

（一）文化挖掘不夠

當(dāng)前的鄂倫春族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色不夠鮮明，存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問題。究其原因是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面對于其民族自身的文化組成歸納整理得不夠詳盡，對其文化內(nèi)涵挖掘不夠充分和深刻，普遍缺乏創(chuàng)新意識和設(shè)計(jì)理念。因此，如何進(jìn)行文化內(nèi)涵的挖掘和整理，突出其文化的獨(dú)特性是當(dāng)前需關(guān)注的首要問題。感悟這種民俗藝術(shù)的生存狀態(tài)、發(fā)展變遷與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融通性，研究鄂倫春族樸素的生存哲學(xué)、生活美學(xué)與當(dāng)代社會生產(chǎn)和商業(yè)設(shè)計(jì)的完美契合。

（二）品牌意識缺乏

品牌是一種精神象征和價值理念，代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，使其在同類產(chǎn)品中具有一定的辨識度。所以鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品要想在與同類競爭中脫穎而出，必須增強(qiáng)品牌意識，建立鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)品牌。當(dāng)前鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象刻板，缺少品牌意識和產(chǎn)品附加值，所以影響了對鄂倫春鄉(xiāng)村特色文化的宣傳和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的推廣，在市場競爭中的優(yōu)勢不明顯。

（三）營銷模式單一

目前鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式比較傳統(tǒng)、單一，普遍在景區(qū)或者專賣店售賣，對于現(xiàn)代信息技術(shù)的利用不夠充分，依托于智能移動終端的網(wǎng)絡(luò)營銷資源應(yīng)用比較少。準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略是鄉(xiāng)村振興背景下文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的必要條件。創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拓展市場營銷模式，必須掌握市場主動性，順應(yīng)時代發(fā)展和消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，整合重組產(chǎn)品信息，更新傳播方式，嘗試依托新的媒介來展開銷售通道，迎合消費(fèi)心理，多維度、立體化沖擊消費(fèi)者的信息接收系統(tǒng)。［2］

三、鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題解決策略

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要立足于當(dāng)?shù)貐^(qū)位的自然地理屬性，還要發(fā)掘民族多元文化，融入當(dāng)代社會生活的新理念、新材料和新媒介，通過其品牌形象的建設(shè)和營銷模式的拓展來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和重塑文化自信。

（一）挖掘鄉(xiāng)村特色文化

當(dāng)今的鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要立足于地域性文化的挖掘，其文化價值的持續(xù)表達(dá)和完美展示有利于鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展，鄂倫春族民俗文化屬于大興安嶺生態(tài)文化體系，其民族習(xí)慣、人生禮儀、思想意識等方面均具有較強(qiáng)的地域性特征，充分展現(xiàn)著狩獵民族的強(qiáng)悍勇敢和對自然生態(tài)的無限敬畏。［3］

1.從人居地理環(huán)境的角度挖掘

鄂倫春族獨(dú)特的地理環(huán)境造就了銀裝素裹的冬季和綠樹成蔭的夏季。正所謂“綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山”，森林文化和冰雪文化成為其寶貴的自然資源，為旅游業(yè)提供了有力保障，從而促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展。這種多元文化包容性強(qiáng)，表現(xiàn)為積極進(jìn)取、粗獷豪邁的開拓精神，文化風(fēng)格有別于南方的吳儂軟語，充滿了熱情和陽剛之氣，具有鮮明的地域特征。例如，在帽子、手套等冬季御寒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入冰雪類視覺符號，體現(xiàn)出北國的冰雪文化。

2.從紅色資源的角度挖掘

作為中國北方少數(shù)民族之一的鄂倫春族涌現(xiàn)出首領(lǐng)蓋山、抗聯(lián)戰(zhàn)士莫桂林等英雄。他們豪爽正義、俠肝義膽，既有民族氣節(jié)又忠心愛國。鄂倫春獵民兄弟與抗聯(lián)將士用血與淚凝成的戰(zhàn)斗友誼得以延續(xù)，團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn)的光輝傳奇也在歷史的長河中畫上圓滿的句號。依托紅色文化資源、結(jié)合虛擬仿真技術(shù)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，一方面具有鮮明的時代特征和政治訴求，另一方面產(chǎn)品的參與性和體驗(yàn)度不斷提高，實(shí)現(xiàn)了歷史情境的再現(xiàn)，強(qiáng)化了民眾的愛國主義情懷。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合當(dāng)代消費(fèi)者的審美心理，結(jié)合潮流化設(shè)計(jì)語言，運(yùn)用多樣化媒介形式講述紅色故事，呈現(xiàn)紅色歷史，提升產(chǎn)品的感染力和收藏價值，更好地實(shí)現(xiàn)其市場價值，提高用戶的美譽(yù)度。

3.從民俗文化的角度挖掘

近年來，我國農(nóng)村人口流失嚴(yán)重，地方文化逐漸淡化。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要以鄉(xiāng)村振興為背景，重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路，在充分挖掘民俗文化的同時實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。鄂倫春人的樺樹皮工藝、獸皮工藝較為精湛，剪皮、剪紙藝術(shù)具有特色，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中可以對民俗文化進(jìn)行研究，將鄂倫春族的人物、動物、植物作為創(chuàng)作原型，提取整理成裝飾圖案加以應(yīng)用，展現(xiàn)出這個民族的人生觀和哲學(xué)觀。例如，將奎葉格音花、珠勒都很花、南綽蘿花等象征著愛情忠貞長久、和諧美滿的圖案應(yīng)用在婚慶用品中，賦予其吉祥寓意。時尚與傳統(tǒng)碰撞，備受年輕人喜愛。

（二）建立鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)品牌

少數(shù)民族特色文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的文化符號，具有品牌塑造與傳播的先天優(yōu)勢。鄂倫春族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)深刻解讀自身文化、精心塑造品牌形象，在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟。

1.優(yōu)化產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品牌印象

將鄂倫春族的文化符號融入包裝的圖案、色彩、文字、材質(zhì)等方面，進(jìn)行文化輸出，通過對包裝中鄂倫春族專有視覺符號的應(yīng)用，對消費(fèi)者形成視覺沖擊，強(qiáng)化其品牌印象，提高市場辨識度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.宣傳傳統(tǒng)節(jié)會，建立品牌傳播平臺

以古倫木沓節(jié)為核心，利用中華民族傳統(tǒng)的節(jié)慶情懷，開辟品牌傳播路徑中的節(jié)會傳播路徑。利用節(jié)日狂歡融合自身民俗特色，在快速搶占節(jié)慶旅游市場的同時提升其品牌傳播效果，利用產(chǎn)品推廣與銷售構(gòu)建民族品牌形象?？梢栽谂e辦節(jié)日常規(guī)項(xiàng)目的同時開展展銷會、美食節(jié)，通過全民參與將古倫木沓節(jié)打造成遠(yuǎn)東地區(qū)具有國際影響力的東方狂歡節(jié)。與社科聯(lián)、高校等組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦鄂倫春族原生態(tài)文體大賽、民族服飾設(shè)計(jì)展演活動等，為少數(shù)民族文化展示、交流提供平臺，在培養(yǎng)文化自信方面擔(dān)負(fù)起巨大的責(zé)任。

3.挖掘熱點(diǎn)事件，增加品牌曝光度

事件傳播路徑的特點(diǎn)是周期短、熱度高，使品牌影響力在短時間內(nèi)得到提升。可以為鄂倫春族文創(chuàng)產(chǎn)品選定高流量形象代言人，發(fā)揮名人效應(yīng)。依托名人熱點(diǎn)事件，增加品牌曝光度，另外，通過挖掘熱點(diǎn)問題將被動事件傳播轉(zhuǎn)化為主動事件傳播，擴(kuò)大品牌知曉度。

4.尋找非遺傳承人，擴(kuò)大品牌影響力

非遺傳承人十分稀缺，加大對非遺傳承人的宣傳力度，是擴(kuò)大鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力的有效途徑。引導(dǎo)非遺傳承人收徒傳播非遺文化，組織其向社會文化界積極拓展，通過展演進(jìn)高校、進(jìn)名企、進(jìn)街區(qū)等形式拓寬非遺文化傳播路徑，提升品牌內(nèi)涵的文化價值和不可替代性，增強(qiáng)品牌傳播的輻射面和縱深性。［4］

（三）拓寬鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式

1.搭建線上線下混合營銷模式

信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體信息傳播中體現(xiàn)出的及時性和高效性特征，使其在當(dāng)今社會中嶄露頭角，在鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和推廣中起著重要作用，從而加深市場印象，獲得市場信任，加快鄉(xiāng)村振興的步伐。借助抖音、微信、微博等平臺進(jìn)行線上線下混合式宣傳和推廣。例如，建立“非遺龍江”微信公眾平臺，設(shè)置調(diào)查問卷，了解受眾心理，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等開通“線上文旅之路”等專欄，與旅游網(wǎng)站聯(lián)合營造立體推廣媒介，通過電商網(wǎng)絡(luò)的渠道打開產(chǎn)品銷路。

2.講述產(chǎn)品背后的故事

面對當(dāng)今社會快節(jié)奏的生活方式，利用新媒體獲取和傳遞信息更加便捷、有效，能幫助消費(fèi)者充分利用碎片化時間，整合吸收鄉(xiāng)村文化?？梢栽谝恍┚W(wǎng)絡(luò)平臺講述產(chǎn)品背后的故事，賦予產(chǎn)品生命，通過智能移動終端的人機(jī)交互活動，進(jìn)一步促成消費(fèi)者和產(chǎn)品的良性互動，搭建深刻的情感聯(lián)結(jié)。通過這種互動方式可持續(xù)獲得消費(fèi)者的需求變化，隨時進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新迭代，為文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式提供了新的可行路徑。

四、鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)例

鄂倫春族民族文化歷史悠久，鄂倫春族特色文化是黑龍江省少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。從其人居地理環(huán)境和民俗文化等角度挖掘民族傳統(tǒng)紋飾等視覺要素，將其進(jìn)行變形設(shè)計(jì)并應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以適應(yīng)現(xiàn)代人的視覺審美心理，挖掘產(chǎn)品背后的民族故事，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的情趣。例如，抱枕設(shè)計(jì)中采用了鄂倫春族文化中最具有代表性的圖案“云卷紋”，運(yùn)用鑲補(bǔ)刺繡工藝將這種紋樣鑲在皮袍的邊飾上，使服飾既美觀又牢固，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中將其進(jìn)行組合、變換，形成新的角隅紋樣，鑲補(bǔ)在抱枕上，色彩對比鮮明，具有較強(qiáng)的民族風(fēng)格。鄂倫春族又叫“使用馴鹿的人”，在手機(jī)殼和錢夾的設(shè)計(jì)中使用了馴鹿的形象，運(yùn)用抽象畫法提取出馴鹿的結(jié)構(gòu)，馴鹿視覺形象醒目，特征突出，視覺語言簡潔而生動，周圍配以“云卷紋”進(jìn)行裝飾，主次明確，視覺重心突出，能夠體現(xiàn)出鄂倫春族的民俗風(fēng)情。

五、鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢

鄂倫春族文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)必須敢于創(chuàng)新，順應(yīng)時代發(fā)展，找準(zhǔn)鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢和文化特色，將消費(fèi)者的審美傾向和心理需求作為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，傳承地域文化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（一）以受眾需求為設(shè)計(jì)導(dǎo)向

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在市場的傳播活動中具有商業(yè)屬性和視覺符號屬性，視覺符號屬性又分為以視覺信息傳達(dá)為目標(biāo)的顯性屬性和以滿足消費(fèi)者情感需求為目標(biāo)的隱性屬性。大部分消費(fèi)者對少數(shù)民族地區(qū)的風(fēng)土人情和自然地理屬性比較陌生，所以，為了拉近消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品的心理距離，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更多地考慮其情感性和趣味性表達(dá)，通過講述產(chǎn)品故事等方式來深挖其文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核。

（二）以創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維為引領(lǐng)

1.設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新

提取地域性素材，如圖形、文字、色彩等，基于現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對這些代表性元素進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。利用夸張、簡化、抽象處理等表現(xiàn)手法將鄂倫春族的地域文化符號加以“轉(zhuǎn)譯”，在保留其文化原真性的前提下進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。例如，將民族服飾、居住環(huán)境、生活用品中呈現(xiàn)出的民俗元素進(jìn)行提取和重組，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)代生活中以新的面貌展現(xiàn)出來，陶冶了人們的文化情操。

2.設(shè)計(jì)材料與技術(shù)創(chuàng)新

對于鄂倫春族特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，大膽采用新材料、形成新形態(tài)，以新思維、新視角來審視設(shè)計(jì)形式和傳播媒介的更新。對于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的歷史價值，在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法和施工工藝的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用3D 打印、三維動畫影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品新功能，為當(dāng)代生活中多元文化元素的呈現(xiàn)和整合提供了新的可能。在鄂倫春族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中碰撞出創(chuàng)新火花。［5］

六、結(jié)語

遼闊廣袤的黑土地為鄂倫春人帶來了不竭的文化發(fā)展動力和勃勃生機(jī)，其民間藝術(shù)形式千姿百態(tài)、豐富多彩。以文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為載體，宣傳鄂倫春族少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化，講好本土故事，是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的有效途徑。我們要遵循文化發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，讓鄂倫春優(yōu)秀民俗藝術(shù)傳統(tǒng)在邁向新時代、新局面的步伐中煥發(fā)新生，使鄉(xiāng)村振興邁上新臺階。