林春香，李雨霞

(1.福建師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，福建 福州 350117；2.四川大學(xué) 符號(hào)學(xué)-傳媒學(xué)研究所，四川 成都 610207)

一、研究緣起

隨著Web 2.0及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的傳播基本完成了從單一的紙本傳播走向紙本、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫及社交媒體等多元平臺(tái)融合發(fā)展的過程。(1)禹衛(wèi)華、黃陽坤：《媒介生態(tài)視野下新聞傳播專業(yè)知識(shí)跨平臺(tái)傳播——基于2013—2021年新聞學(xué)與傳播學(xué)CSSCI期刊的數(shù)據(jù)挖掘》，《中國出版》2022年第8期，第59-65頁。作為時(shí)下應(yīng)用最為廣泛的社交媒體之一，微信一方面打破了時(shí)空限制，具有無限延展的可能；另一方面因?yàn)殛P(guān)系取向，其傳播又能夠內(nèi)在聚合而實(shí)現(xiàn)話題聚焦，成為當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶的首選平臺(tái)，并通過運(yùn)營微信公眾號(hào)、設(shè)計(jì)推送方式、探索傳播規(guī)律，呈現(xiàn)出新的“微傳播力”(2)李春雷、曹珊：《社會(huì)公共事件下國家形象的微傳播力研究——基于馬航失聯(lián)事件的再思考》，《新聞界》2015年第8期，第56-60頁。。南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評(píng)價(jià)中心數(shù)據(jù)表明，2021年度700余種CSSCI來源期刊(含擴(kuò)展版)的微信公眾號(hào)共發(fā)布5.4萬余篇推文，平均每種期刊一年推送七八十篇之多。(3)《2021年度“CSSCI源刊公眾號(hào)傳播力指數(shù)”排行榜(綜合類)》，“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào)，2022年3月29日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/9YaqbTJVoxdZ51EYpioWLg，2022年10月29日。建構(gòu)學(xué)術(shù)“微傳播力”，成為社交媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的共同使命。(4)朱琳峰、李楠：《學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容精準(zhǔn)推送服務(wù)研究及單刊實(shí)踐》，《編輯學(xué)報(bào)》2021年第2期，第193-196頁。

學(xué)術(shù)成果傳播受社交媒體邏輯與使用行為的影響。其中，高質(zhì)量、強(qiáng)話題的文章常因編輯、作者或讀者的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為累積了較高的閱讀量和評(píng)論數(shù)，獲得較好的傳播效果。這也促進(jìn)作者快速與具有相似科研背景和研究領(lǐng)域的人建立聯(lián)系、展現(xiàn)自己的學(xué)術(shù)旨趣、交流科研進(jìn)展。如今，很多學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)信息服務(wù)商及相關(guān)領(lǐng)域的研究者都意識(shí)到微信之于學(xué)術(shù)交流與傳播的巨大潛力。為此，搭建學(xué)術(shù)成果的微傳播矩陣、構(gòu)筑微傳播力，成為學(xué)術(shù)期刊運(yùn)行的重要工作。以學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的信息轉(zhuǎn)發(fā)為切口，考察社交媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊信息傳播邏輯，揭示用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為的動(dòng)因和模式，對(duì)于進(jìn)一步構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊傳播力具有重要的參考意義。

目前關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的研究主要分為以下幾種：一是對(duì)某類型學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀、運(yùn)營策略的整體性描述，進(jìn)而提出提升策略；(5)梁明修、邵子津、劉俊鑫等：《中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營情況分析》，《中國科技期刊研究》2021年第12期，第1556-1564頁；杜焱、蔣偉、季淑娟等：《中國高水平科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀及提升策略》，《編輯學(xué)報(bào)》2020年第2期，第204-208頁；章誠：《學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀及提升策略》，《科技與出版》2020年第8期，第73-78頁；陳靜：《互聯(lián)網(wǎng)思維賦能學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營實(shí)踐》，《出版廣角》2021第20期，第72-74頁；席志武、劉銀銀：《新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑》，《中國編輯》2019年第5期，第72-761頁。二是考察學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的傳播模式、效果及影響因素，提出進(jìn)一步的發(fā)展路徑；(6)余朝暉：《微信公眾平臺(tái)在學(xué)術(shù)期刊中的傳播模式研究》，《科技與出版》2015年第6期，第112-114頁；張?zhí)m、陳信：《社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播效果影響因素實(shí)證研究——以CSSCI來源期刊(2019—2020)為例》，《中國科技期刊研究》2019年第9期，第1014-1021頁；林欣、甘俊佳：《高校學(xué)報(bào)微信平臺(tái)傳播力的影響因素研究》，《中國科技期刊研究》2021年第5期，第662-670頁；林春香：《智媒體時(shí)代科技期刊傳播力提升路徑思考——基于新冠肺炎疫情期間醫(yī)學(xué)期刊知識(shí)生產(chǎn)和傳播機(jī)制的觀察》，《科技與出版》2022第3期，第115-121頁。三是對(duì)學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)、跨媒介傳播行為進(jìn)行研究(7)叢挺、明蔚、張蕾等：《移動(dòng)場(chǎng)景下學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播的實(shí)證研究》，《出版科學(xué)》2019年第3期，第74-81頁。，指出相較于紙本及數(shù)據(jù)庫平臺(tái)的內(nèi)容，社交媒體平臺(tái)的知識(shí)傳播存在效果放大、內(nèi)容補(bǔ)償現(xiàn)象(8)禹衛(wèi)華、黃陽坤：《媒介生態(tài)視野下新聞傳播專業(yè)知識(shí)跨平臺(tái)傳播——基于2013—2021年新聞學(xué)與傳播學(xué)CSSCI期刊的數(shù)據(jù)挖掘》，《中國出版》2022年第8期，第59-65頁。。上述研究表明，期刊界越來越重視微信對(duì)于擴(kuò)大期刊傳播力、影響力的作用，對(duì)學(xué)術(shù)成果的社交媒體傳播普遍存在路徑焦慮，希冀尋找更優(yōu)的傳播路徑，但對(duì)學(xué)術(shù)信息傳播的獨(dú)特邏輯認(rèn)識(shí)不足，尤其對(duì)作為深層次認(rèn)知的學(xué)術(shù)成果傳播方式、微信用戶的認(rèn)知和行為模式有待進(jìn)一步討論。

微信傳播作為一種主要基于熟人社交的傳播形態(tài)，極為依賴社交關(guān)系的激發(fā)。因此，轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種信息流動(dòng)方式，也意味著一種人際關(guān)系的走向。轉(zhuǎn)發(fā)作為社交媒體信息擴(kuò)散的重要路徑之一，已經(jīng)受到學(xué)界關(guān)注，目前關(guān)于微信轉(zhuǎn)發(fā)的研究多集中在新聞資訊(9)廖圣清、李夢(mèng)琦：《社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)與用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究——以微信的新聞轉(zhuǎn)發(fā)為例》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2021年第6期，第149-156頁。、健康信息(10)張坤：《微信朋友圈用戶健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為形成機(jī)理與概念模型的扎根研究》，《圖書館雜志》2020年第6期，第97-104頁。、醫(yī)療眾籌(11)李靜、楊曉冬：《社交媒體中“醫(yī)療眾籌”信息分享行為研究：轉(zhuǎn)發(fā)還是不轉(zhuǎn)發(fā)？》，《新聞與傳播研究》2018年第2期，第64-79頁。、廣告分享(12)廖秉宜、李嫣然、劉詩韻：《微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素研究》，《國際新聞界》2021年第2期，第118-140頁。等對(duì)象上，主要聚焦于轉(zhuǎn)發(fā)行為的形成機(jī)制及轉(zhuǎn)發(fā)意愿的探索，關(guān)于微信學(xué)術(shù)信息分享意愿的研究還比較少見。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容嚴(yán)肅、專業(yè)，有特定的讀者群和較高的閱讀門檻。區(qū)別于一般信息、娛樂內(nèi)容，學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)的獨(dú)特形式和動(dòng)力是什么？背后蘊(yùn)含著怎樣的認(rèn)知規(guī)律？面對(duì)特定的受眾，如何構(gòu)筑學(xué)術(shù)“微傳播力”？這些都是社交媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)傳播和期刊發(fā)展需要解決的問題。

二、轉(zhuǎn)發(fā)：作為一種學(xué)術(shù)分享的重要形式

轉(zhuǎn)發(fā)作為一種信息分享行為，是指用戶通過點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”或“分享”按鈕，對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行二次傳播的過程。(13)李靜、楊曉冬：《社交媒體中“醫(yī)療眾籌”信息分享行為研究：轉(zhuǎn)發(fā)還是不轉(zhuǎn)發(fā)？》，《新聞與傳播研究》2018年第2期，第64-79頁。社交網(wǎng)絡(luò)改變了人們交流和信息傳播的方式，有研究指出，推特上近35%的推文以及微博上近65%的內(nèi)容都是通過轉(zhuǎn)發(fā)傳播的(14)L.L.Yu，S.Asur，B.A.Huberman，“Artificial Inflation：The Real Story of Trends and Trend-Setters in Sina Weibo，”2012 International Conference on Privacy，Security，Risk and Trust and 2012 International Confernece on Social Computing，2012，pp.514-519.。由此可見，轉(zhuǎn)發(fā)是一種主動(dòng)的、有目的的信息分享行為，對(duì)信息傳播的速度、廣度及傳播結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。當(dāng)今社交媒體已日趨“現(xiàn)實(shí)化”，微信尤甚。微信具有時(shí)間上碎片化、與日常生活緊密聯(lián)系及逐漸“關(guān)系化”的特征，一個(gè)獨(dú)立且社會(huì)化的個(gè)體難以脫離這深嵌中國關(guān)系文化核心的社交媒體。一方面，大量生活或工作信息基于微信得以傳遞；另一方面，微信承載著復(fù)雜多元且數(shù)量龐大的現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系?；诖?，結(jié)合學(xué)術(shù)內(nèi)容的屬性，學(xué)術(shù)分享在微信中形成了獨(dú)特的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯。

(一)多圈層的轉(zhuǎn)發(fā)主體

媒介發(fā)展歷經(jīng)多個(gè)階段，當(dāng)下主要以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播最重要的路徑。在這個(gè)過程中，“學(xué)術(shù)期刊逐漸從早期的刊網(wǎng)互動(dòng)向全媒體出版轉(zhuǎn)型，逐漸形成以信息集成平臺(tái)(如知網(wǎng)、萬方、維普等)與移動(dòng)社交平臺(tái)(如學(xué)術(shù)類 App、微信公眾號(hào))為代表的跨平臺(tái)傳播模式”(15)叢挺、明蔚、張蕾等：《移動(dòng)場(chǎng)景下學(xué)術(shù)期刊跨平臺(tái)傳播的實(shí)證研究》，《出版科學(xué)》2019年第3期，第74-81頁。。不同的使用邏輯和主體圈層，形成了不同的用戶群體與轉(zhuǎn)發(fā)行為。

1.基于關(guān)系的學(xué)術(shù)分享：從熟人向“泛朋友”延伸

馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)認(rèn)為，人在社會(huì)交往中存在兩種關(guān)系：一是交往頻繁、更加親密的強(qiáng)關(guān)系，如家人、同學(xué)、同事、朋友等；二是互動(dòng)偏少、親密程度偏低的弱關(guān)系，如客戶、合作伙伴。人們會(huì)向強(qiáng)關(guān)系尋求社會(huì)支持獲得確定而有力的幫助，而弱關(guān)系具有提供新信息甚至新奇見解的力量。(16)Granovetter，M.S.，“The Strength of Weak Ties，”American Journal of Sociology，Vol.78，No.6，1973，pp.1360-1380.在此基礎(chǔ)上，卡羅琳·海索恩斯懷特(Caroline Haythornthwaite)發(fā)現(xiàn)，除了強(qiáng)-弱關(guān)系，還存在一種潛在關(guān)系(latent ties)，指結(jié)構(gòu)上可行但尚未被激活的關(guān)系。(17)Haythornthwaite，C.，“Strong，Weak，and Latent Ties and the Impact of New Media，”The Information Society，Vol.18，No.5，2002，pp.385-401.如微信中朋友的朋友以及微信群里陌生的“群友”都屬于潛在關(guān)系。潛在關(guān)系在多數(shù)情況下處于休眠狀態(tài)，但在未來的任何潛在用途中，這些數(shù)字連接的紐帶都可能被激活，甚至可能轉(zhuǎn)化為熟人關(guān)系。從強(qiáng)關(guān)系鏈接的家人、好友向弱關(guān)系鏈接的泛工作關(guān)系，再到潛在關(guān)系鏈接的陌生“群友”，微信成為多重關(guān)系兼具、從熟人社交到泛關(guān)系社交并存的社交媒體，是我們與外界溝通的橋梁。由此可見，基于微信建立的學(xué)友圈，是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系(學(xué)界同事、朋友)為主、弱關(guān)系(認(rèn)識(shí)但不熟悉的學(xué)界同仁)和潛在關(guān)系(學(xué)術(shù)群里的陌生人)為輔的虛擬學(xué)術(shù)交流社區(qū)。

與強(qiáng)關(guān)系中多分享生活記錄等私人化內(nèi)容不同，為職業(yè)社交所需，分享與工作、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容在朋友圈越來越常見。學(xué)者們生活在大大小小各種不同的學(xué)術(shù)圈中，無論是興趣愛好還是每天從事的科研工作，彼此之間存在各種各樣的關(guān)聯(lián)，很多本來就是線下同事或好友，朋友圈中流轉(zhuǎn)的各種學(xué)術(shù)信息與彼此的科研進(jìn)展具有直接或間接的影響，與他們的接受心理上具有接近性。在這個(gè)過程中，學(xué)友當(dāng)然會(huì)有幫忙宣傳、互相捧場(chǎng)的因素，“轉(zhuǎn)發(fā)”成為當(dāng)代中國人情與面子實(shí)踐的一種方式。當(dāng)然更本質(zhì)的因素還是因?yàn)閷W(xué)術(shù)水平足夠讓人去推薦，因此文章質(zhì)量越高、越有創(chuàng)新性，學(xué)者們轉(zhuǎn)發(fā)的熱情越高，傳播范圍越廣?？梢?，內(nèi)容的優(yōu)劣將對(duì)學(xué)者的轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生決定性的影響，而學(xué)術(shù)期刊本身的地位、公號(hào)推文本身的話題性也是激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為的重要因素，在此過程中，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)也從純粹的熟人圈擴(kuò)散至更廣泛的“泛朋友”群。

2.作者的人際關(guān)系：轉(zhuǎn)發(fā)效果的重要影響因素

與非學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)相似，期刊推文的轉(zhuǎn)發(fā)主要分為兩個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)是首次轉(zhuǎn)發(fā)(一次轉(zhuǎn)發(fā))，包括平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、編輯轉(zhuǎn)發(fā)、作者轉(zhuǎn)發(fā)；第二層級(jí)是再轉(zhuǎn)發(fā)(二次轉(zhuǎn)發(fā)及多次轉(zhuǎn)發(fā))，多是通過“好友”分享實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播擴(kuò)散。

對(duì)于編輯和作者而言，轉(zhuǎn)發(fā)意味著宣傳。編輯為了加大宣傳力度，常常隨文編發(fā)推薦語，突出編校感受、指出論文優(yōu)點(diǎn)所在；論文作者“是論文傳播最好的節(jié)點(diǎn)之一”(18)林春香：《融媒體時(shí)代人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播力分析——以CSSCI(2021—2022)來源期刊為中心》，《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》2021年第6期，第73-80頁。，在推送文章的同時(shí)往往樂于抒發(fā)編校過程中期刊主編、責(zé)任編輯給予的啟發(fā)和幫助，同時(shí)也往往會(huì)談?wù)撘环P(guān)于文章寫作思路或文章形成的背景與過程。而對(duì)于讀者而言，轉(zhuǎn)發(fā)意味著肯定與支持，多是傳播其認(rèn)同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)或是推薦自己欣賞的作者。所謂“無轉(zhuǎn)發(fā)，不傳播”，“好友”的一鍵分享能大大擴(kuò)大傳播效果。轉(zhuǎn)發(fā)的背后代表一種學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)，越來越多的轉(zhuǎn)發(fā)意味著科研成果得到不斷的肯定與鼓勵(lì)，這無論對(duì)于編輯還是作者來說都是非常激動(dòng)人心的，將成為激發(fā)其進(jìn)一步刊發(fā)或撰寫更高質(zhì)量、更具話題性論文的決心及更深入交流、互動(dòng)的動(dòng)力。

知識(shí)的分享經(jīng)常是不自然的，因?yàn)橹R(shí)是具有價(jià)值且重要的，且多數(shù)人對(duì)于他人分享的知識(shí)抱有懷疑態(tài)度是自然現(xiàn)象。(19)Thomas H.Davenport，Laurence Prusak，Working Knowledge：How Organizations Manage What They Know，Boston:Havard Business School Press，1998，pp.61-95.人們?cè)谶M(jìn)行知識(shí)分享時(shí)，多會(huì)添加自己的理由，如在轉(zhuǎn)發(fā)期刊推文時(shí)書寫讀后感，或強(qiáng)調(diào)其中引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的要素。在這過程中，除了期刊平臺(tái)本身及選題的話題性這兩個(gè)“先天因素”外，作者的實(shí)力、名氣、在學(xué)術(shù)圈中的關(guān)系及其推薦力度成為推文閱讀量增長的重要能動(dòng)性因素。作者在其研究圈子中的辨識(shí)度、實(shí)力、地位和關(guān)系，意味著其背后的傳播力。微信傳播的圈子化、精準(zhǔn)化可以有效聚集同一專業(yè)領(lǐng)域的受眾，作者的朋友圈及其學(xué)術(shù)群無疑是同領(lǐng)域研究專家最集中的地方，最可能成為該文章話題的關(guān)注者、深度交流者、最有潛力的引用者及最積極的二次轉(zhuǎn)發(fā)者。

可見，不同群體轉(zhuǎn)發(fā)各有目的，總體可分為兩類：一是宣傳，期待通過推文的轉(zhuǎn)發(fā)讓更多學(xué)者關(guān)注到某些特定期刊、作者及作品，從而提高其顯示度，增強(qiáng)其學(xué)術(shù)影響力；二是評(píng)價(jià)，將轉(zhuǎn)發(fā)行為作為表達(dá)觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值理念的渠道。這兩類認(rèn)知并非相互排斥，而是基于個(gè)體差異各有權(quán)重。

(二)多層次的轉(zhuǎn)發(fā)路徑

學(xué)術(shù)信息的主要受眾是廣大學(xué)者。作為時(shí)下最流行、應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一，微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象可以是朋友圈、特定微信群或者某些特定的具體對(duì)象。從轉(zhuǎn)發(fā)路徑來看，微信信息分享主要有三類途徑：一是封閉式的一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)，即通過對(duì)話窗口直接分享信息給特定好友，是一種私密而更具針對(duì)性的傳播行為；二是半開放的群聊轉(zhuǎn)發(fā)，即轉(zhuǎn)發(fā)者將特定信息分享到某些特定關(guān)系類型的群組，是一種多紐帶聯(lián)結(jié)的、受監(jiān)督的、半公開的傳播行為；三是開放式的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，即轉(zhuǎn)發(fā)者將信息分享到朋友圈，是一種相對(duì)公開、自由的信息分享行為，圈中好友可自由選擇觀看還是不觀看、評(píng)論不評(píng)論以及何時(shí)觀看與評(píng)論。這三類路徑的開放程度是遞增的，不同的轉(zhuǎn)發(fā)路徑展現(xiàn)出不同的傳播心理和效果。

1.“學(xué)術(shù)禮物”交換：封閉式的一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)

一對(duì)一的轉(zhuǎn)發(fā)具有較高的選擇性，既要求對(duì)信息有準(zhǔn)確的把控，也要求對(duì)受眾專業(yè)水平、關(guān)系強(qiáng)度作出評(píng)估。從一對(duì)一轉(zhuǎn)發(fā)的過程來看，轉(zhuǎn)發(fā)者將自己認(rèn)同的信息轉(zhuǎn)發(fā)給目標(biāo)友人，收到信息的好友被視為強(qiáng)關(guān)系的信任者，被認(rèn)可具有觀點(diǎn)交流的能力。同時(shí)，這也反映出轉(zhuǎn)發(fā)者與轉(zhuǎn)發(fā)目標(biāo)具有相似的學(xué)術(shù)背景、學(xué)術(shù)態(tài)度和專業(yè)水準(zhǔn)。兩者的同質(zhì)性越強(qiáng)，信任程度越高，越能對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)的信息形成契合的認(rèn)知，進(jìn)而形成同意的分享機(jī)制。這種一對(duì)一的傳播對(duì)學(xué)術(shù)信息擴(kuò)散的影響力相對(duì)較小，卻往往是信息深度閱讀的最佳對(duì)象，是信息傳播與接受的最核心力量。

中國社會(huì)關(guān)系的內(nèi)涵和關(guān)系強(qiáng)度的指標(biāo)受文化的影響，一對(duì)一的強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成了一種具有中國特色的互惠式學(xué)術(shù)分享?；セ菔顷P(guān)系實(shí)踐的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，并催生了象征意義上的禮物經(jīng)濟(jì)。(20)閻云翔：《禮物的流動(dòng)：一個(gè)中國村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，李放春、劉瑜譯，上海：上海人民出版社，2017年。學(xué)術(shù)信息在轉(zhuǎn)發(fā)者與被轉(zhuǎn)發(fā)者之間的流動(dòng)，可視為一種強(qiáng)關(guān)系中“學(xué)術(shù)禮物”的互惠交換，即轉(zhuǎn)發(fā)主體分享信息(送“禮”)，轉(zhuǎn)發(fā)客體收到信息(收“禮”)，轉(zhuǎn)發(fā)客體深度閱讀信息并與轉(zhuǎn)發(fā)主體進(jìn)行深入交流與討論(“禮”的回贈(zèng))。在這一過程中，微信中一對(duì)一的信息分享對(duì)“禮”進(jìn)行交換的社交方式，拓展了禮物的內(nèi)涵。

2.重要節(jié)點(diǎn)：半開放的學(xué)術(shù)微信群擴(kuò)散

學(xué)術(shù)文章的專業(yè)性決定了其傳播非常依賴具有相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)的核心粉絲群、即具有相似學(xué)術(shù)背景的學(xué)術(shù)同行的轉(zhuǎn)發(fā)。學(xué)術(shù)微信群多是基于相似學(xué)術(shù)背景和一定現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系而建立的微型社區(qū)，被視為在學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有共性的好友群體。群成員在學(xué)術(shù)界有較緊密的工作聯(lián)系、較高的認(rèn)同度，更具統(tǒng)一的學(xué)術(shù)觀和群體凝聚力，容易實(shí)現(xiàn)特定種類學(xué)術(shù)信息的精準(zhǔn)化傳播。

半開放的群聊轉(zhuǎn)發(fā)多考慮以下兩方面：一是自身與作者或群組的關(guān)系強(qiáng)度；二是學(xué)術(shù)信息與群組的關(guān)聯(lián)度。學(xué)術(shù)信息和成員關(guān)系會(huì)刺激特定虛擬社群中的社會(huì)化閱讀行為。(21)李宇佳、張向先、陳為東：《學(xué)術(shù)新媒體用戶社會(huì)化閱讀行為的生成機(jī)理研究》，《現(xiàn)代情報(bào)》2021年第5期，第95-103頁。轉(zhuǎn)發(fā)者偏向?qū)⑼莆姆窒淼脚c自身或論文作者有密切關(guān)系的群組，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的成員間更容易產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，也更易因?yàn)槿饲橐蛩囟c(diǎn)開分享鏈接；學(xué)術(shù)信息與群組的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，成員越容易在閱讀后在群內(nèi)發(fā)表觀點(diǎn)、增值學(xué)術(shù)信息甚至啟動(dòng)二次轉(zhuǎn)發(fā)，即特定微信群內(nèi)的學(xué)術(shù)信息在篩選、修正并獲得認(rèn)可后更易被進(jìn)一步分享到朋友圈，從而擴(kuò)大學(xué)術(shù)信息的流轉(zhuǎn)率。因此，具有強(qiáng)關(guān)系的半開放微信群是轉(zhuǎn)發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

3.“自助式”提?。喝_放的朋友圈分享

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的粉絲多為期刊文章的目標(biāo)讀者或作者，通常具有一定的學(xué)術(shù)影響力，朋友圈內(nèi)也多有學(xué)界同仁。因此，從傳播廣度來看，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)在提高期刊推文的閱讀面上大有裨益。有研究表明，學(xué)者們?cè)谖⑿胖凶钪饕?、效果最顯著的信息分享渠道是朋友圈分享，其次是在特定微信群中的分享。(22)王曰芬、賈新露、李冬瓊：《微信學(xué)術(shù)信息共享意圖影響因素研究》，《圖書與情報(bào)》2017年第3期，第9-18頁。筆者通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》公眾號(hào)的推文通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及“好友”轉(zhuǎn)發(fā)這兩類傳播渠道而被閱讀的次數(shù)也明顯高于“公眾號(hào)消息”“朋友在看”“搜一搜”“歷史消息”等傳播渠道。因此，期刊編輯、作者在推文發(fā)出后的第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，是擴(kuò)大學(xué)術(shù)信息傳播的重要行動(dòng)。

從學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，用戶在分享學(xué)術(shù)信息時(shí)會(huì)考慮自身行為的意義和后果。歐文·戈夫曼(Erving Goffman)提出，人們常通過調(diào)控自己的儀表、體態(tài)、言談，以此得到他人的認(rèn)可、贊同，并期望起到控制社會(huì)交往的結(jié)果。(23)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京：北京大學(xué)出版社，2016年。用戶在朋友圈分享的內(nèi)容即成為其數(shù)字化身的“言談”，是自我形象管理的一部分。通常來說，主要從事科研工作的微信用戶才會(huì)分享學(xué)術(shù)信息，所共享信息需符合信息共享者的價(jià)值觀、個(gè)人需求。有研究表明，學(xué)者們最常分享的是包括學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究所在內(nèi)的機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)學(xué)術(shù)資源或信息，正式出版的科研成果信息是他們分享最少的部分之一。(24)王曰芬、賈新露、李冬瓊：《微信學(xué)術(shù)信息共享意圖影響因素研究》，《圖書與情報(bào)》2017年第3期，第9-18頁。同時(shí)，在微信上進(jìn)行學(xué)術(shù)信息分享也要求分享者具備較高深的學(xué)術(shù)積累，需有能力甄別學(xué)術(shù)價(jià)值高低。在此背景下，學(xué)術(shù)身份越高、自我評(píng)價(jià)越良好的人對(duì)信息共享行為的控制能力越強(qiáng)，也即他們不會(huì)輕易分享不夠權(quán)威、不夠有學(xué)術(shù)分量的信息。若能得到這些學(xué)者的肯定與轉(zhuǎn)發(fā)，則會(huì)明顯提高論文在學(xué)術(shù)圈的顯示度與傳播力。

綜上，將文章直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，能給予大范圍好友自主瀏覽、自助提取的選擇權(quán)，從傳播廣度來看，主要是起到呼吁的傳播效果；一對(duì)一的轉(zhuǎn)發(fā)決定了信息分享被限定在最小范圍內(nèi)，卻是其最可能進(jìn)行深度、有效閱讀的精準(zhǔn)傳播對(duì)象；而具有強(qiáng)關(guān)系的半開放學(xué)術(shù)微信群為學(xué)術(shù)期刊提供了一個(gè)精準(zhǔn)的定向傳播群體，成為學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點(diǎn)。

三、從認(rèn)知到關(guān)系：學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)驅(qū)力

學(xué)術(shù)文章的微信轉(zhuǎn)發(fā)是在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，也是在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)。曼紐爾·卡斯特爾(Manuel Castells)探討過傳播網(wǎng)絡(luò)對(duì)他人實(shí)施控制或影響的兩個(gè)機(jī)制，分別對(duì)應(yīng)著不同行動(dòng)者的角色位置：其一為編制者(programmers)，具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的能力，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行編制或重新編制；其二為切換者(switchers)，能夠通過共享共同目標(biāo)或組合資源來連接和確保不同網(wǎng)絡(luò)的合作，也能夠建立戰(zhàn)略合作來防止與其他網(wǎng)絡(luò)的競爭。(25)[美]曼紐爾·卡斯特爾：《傳播力(新版)》，湯景泰、星辰譯，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018年，第36頁。轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)系的行動(dòng)，是在由期刊平臺(tái)、編輯、作者、核心讀者、外圍觀者組成的不同行動(dòng)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的。由于在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的位置不同，他們會(huì)有特定的需求，也有特定的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象。如在學(xué)術(shù)文章的轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，平臺(tái)方和編輯是信息傳播的第一主體，轉(zhuǎn)發(fā)也就是在實(shí)施編制者的行動(dòng)。其次，他們也扮演著切換者的角色，以行動(dòng)者的個(gè)體身份，切換于異質(zhì)性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，協(xié)調(diào)目標(biāo)，組合資源。

基于行動(dòng)者所處關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)，可以呈現(xiàn)出三層社會(huì)-心理的動(dòng)力機(jī)制：一是行動(dòng)者的個(gè)體性心理，表現(xiàn)為自我效能和結(jié)果期望的行為驅(qū)動(dòng)力；二是行動(dòng)者的社會(huì)性心理，表現(xiàn)為行動(dòng)者自我形象建構(gòu)需求的拉動(dòng)力，主要體現(xiàn)為作為編輯、作者、學(xué)者等個(gè)人形象的建構(gòu)；三是行動(dòng)者的社會(huì)關(guān)系需求，行動(dòng)者通過虛擬社區(qū)的在線關(guān)系培養(yǎng)，形成社會(huì)資本的獲取。

(一)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)：行動(dòng)者的個(gè)體性心理

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，一個(gè)人是否采取某種行動(dòng)主要取決于兩方面的認(rèn)知，一是自我效能認(rèn)知，二是結(jié)果期望認(rèn)知。(26)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.自我效能認(rèn)知是指個(gè)人對(duì)自身信息把控力和傳播力的評(píng)估。(27)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.網(wǎng)絡(luò)上各種信息紛繁冗雜，轉(zhuǎn)發(fā)者需有較深厚的專業(yè)知識(shí)積累，能確保所轉(zhuǎn)內(nèi)容是有意義、有學(xué)術(shù)價(jià)值的；學(xué)術(shù)論文有較高的閱讀門檻、較精深的專業(yè)思想，轉(zhuǎn)發(fā)者需具備解釋信息的能力和充足的互動(dòng)時(shí)間儲(chǔ)備，當(dāng)讀者提出疑問時(shí)，有能力向他人作出解答以獲得他人的認(rèn)可。結(jié)果期望認(rèn)知是指對(duì)行動(dòng)可能導(dǎo)致的結(jié)果的評(píng)估。(28)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.人是以理性的自利標(biāo)準(zhǔn)行事的。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)收益超過其成本時(shí)，結(jié)果期望是積極的，即樂于去展現(xiàn)和奉獻(xiàn)自己的分享行為而不害怕自身的能力、事業(yè)等受到消極影響的威脅。其中成本包括因信息價(jià)值低而被質(zhì)疑學(xué)術(shù)鑒別能力低、頻繁轉(zhuǎn)發(fā)被視為有學(xué)術(shù)作秀或諂媚之嫌等，收益包括在分享中獲得的自我滿足感、社會(huì)認(rèn)同感以及社會(huì)關(guān)系得到維系等。

個(gè)體的自我效能感越高，結(jié)果期望越積極，往往更愿意表現(xiàn)自己的專業(yè)學(xué)識(shí)。從虛擬社區(qū)的信息分享角度來看，以識(shí)別力為基礎(chǔ)的信任是增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)者心理安全感的有效方法。(29)宮羽、毛富強(qiáng)、夏雨薇等：《心理安全感在大學(xué)生自我效能感與親社會(huì)傾向間的中介作用》，《中國健康心理學(xué)雜志》2021年第1期，第146-151頁。即當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)者與圈友之間有較強(qiáng)的內(nèi)部關(guān)系時(shí)，信任的紐帶會(huì)形成集體的力量，將降低轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)環(huán)境、能力的風(fēng)險(xiǎn)焦慮，從而激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)者的正向自我效能和結(jié)果期望，促進(jìn)知識(shí)分享行為的產(chǎn)生。而如果用戶只有對(duì)學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的積極結(jié)果預(yù)期卻質(zhì)疑自己實(shí)施轉(zhuǎn)發(fā)行動(dòng)的能力，那么信息分享行為也就難以發(fā)生。

自我效能是對(duì)自我能力的評(píng)估，結(jié)果期望是對(duì)行動(dòng)的預(yù)期，這些都是行動(dòng)者個(gè)體性心理的反映，是基于自我的認(rèn)識(shí)和判斷。(30)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”American Psychological Association，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.由于個(gè)體的差異，行動(dòng)者對(duì)自我的評(píng)估也就存在程度的不同。在學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)中，編輯和作者對(duì)文章內(nèi)容有充分的了解，轉(zhuǎn)發(fā)的自我效能都很高，轉(zhuǎn)發(fā)的預(yù)期也能控制在比較合理的閾值內(nèi)，因此轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力較充足，是首次轉(zhuǎn)發(fā)的觸發(fā)者和推動(dòng)者。而接受信息的學(xué)者，則需花費(fèi)較大的時(shí)間、精力、學(xué)時(shí)儲(chǔ)備等成本來消化知識(shí)，進(jìn)而進(jìn)行研判，確立自我效能及行動(dòng)預(yù)期。

(二)形象建構(gòu)：行動(dòng)者的社會(huì)性心理

微信作為典型社交媒體，打破了以往中心化的傳統(tǒng)傳播模式，用戶可以自主選擇和相互交換信息，信息分享行為成為一種自我形象建構(gòu)的社會(huì)行動(dòng)。戈夫曼認(rèn)為，每個(gè)人都是自身行為的積極建構(gòu)者，個(gè)體在日常生活中會(huì)區(qū)別、定位不同的觀眾，并通過儀式化的表演來控制他人對(duì)自己的印象。(31)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008年。微信轉(zhuǎn)發(fā)也是表達(dá)和建構(gòu)虛擬自我的一種方式，是行動(dòng)者社會(huì)性心理的反映，意圖通過塑造媒介自我形象，達(dá)成特定的社會(huì)目的。

朋友圈在一定程度上是用戶基于不同的自我呈現(xiàn)策略搭建的“擬態(tài)環(huán)境”(32)參見[美]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，閻克文、江紅譯，上海：上海人民出版社，2006年。。人是主動(dòng)且具有創(chuàng)造性的，會(huì)積極設(shè)計(jì)自己的行動(dòng)。在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，可能面臨著切換于不同網(wǎng)絡(luò)的問題，也就需要考慮“給誰觀看”以及“如何展示給這類觀眾”等問題，轉(zhuǎn)發(fā)者也就會(huì)基于某種特定目的，針對(duì)目標(biāo)觀眾的特點(diǎn)及偏好，有選擇性地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。與集贊、活動(dòng)宣傳、公益募捐等轉(zhuǎn)發(fā)相比，學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)多會(huì)附加轉(zhuǎn)發(fā)者自身的所思所想，不僅體現(xiàn)出轉(zhuǎn)發(fā)者對(duì)學(xué)術(shù)信息的認(rèn)同與宣傳，也是一種合目的性的自我形象建構(gòu)意識(shí)，期待通過“受眾”的點(diǎn)贊、評(píng)論、二次轉(zhuǎn)發(fā)等反饋獲得虛擬回報(bào)。

例如，編輯在朋友圈進(jìn)行年度工作總結(jié)時(shí)常常表態(tài)：“感謝作者、專家和讀者對(duì)我刊一直以來的關(guān)注與支持，未來我們將不忘初心，為大家呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)作品！”類似的文案既體現(xiàn)出編輯與讀者、作者的情感溝通，也表達(dá)出對(duì)刊物未來發(fā)展的美好愿景；“(冬木老師的)文章因小見大，解決了魯迅學(xué)史上的一個(gè)重要問題，亦包含諸多方面的啟迪”等評(píng)語無疑能夠拉近期刊與受眾間的距離，呈現(xiàn)出一種頗具親和力的專業(yè)知識(shí)鑒定者、展示者的編輯形象。而作者則往往借文章刊發(fā)或推送之際表達(dá)對(duì)責(zé)編及相關(guān)師友的感謝，同時(shí)，往往也對(duì)自己的文章作總括性的介紹，如“衷心感謝××編輯對(duì)拙文提出的寶貴修改意見，他說的那句‘每篇文章我們都努力與作者共同努力做成精品’印象非常深刻，我們之間來回傳遞修改稿已記不清多少版了，怪不得此欄目在本學(xué)科中顯示度越來越高”，既親近了圈內(nèi)相關(guān)編輯及讀者，又在無形之中展露出自己的才華，建構(gòu)出一種謙遜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咧肿有蜗蟆?/p>

社交媒體分享信息無須面對(duì)肉身實(shí)時(shí)互動(dòng)的壓力，學(xué)者基于自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)會(huì)仔細(xì)挑選、轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)術(shù)信息，有選擇性地傳達(dá)與自身相關(guān)的、有價(jià)值的知識(shí)：“××老師的文章問題很前沿，材料很豐富，尤其是里面有好多沒見到過的英文材料！”類似儀式化的自我表露雖然有時(shí)會(huì)耗費(fèi)心力，但這一行為可以對(duì)整個(gè)虛擬社群產(chǎn)生影響，有望獲得他人的認(rèn)同，有助于構(gòu)建求知若渴、學(xué)識(shí)淵雅的學(xué)者形象。可見，通過學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)來塑造、維護(hù)自我在媒介中呈現(xiàn)的形象，這是行動(dòng)者社會(huì)性心理的反映，其試圖以媒介中的自我來實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往的目的。

(三)資本獲?。盒袆?dòng)者的社會(huì)關(guān)系需求

非學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者通常沒有固定的主體特征，可以是高中生、白領(lǐng)、追星族等，而學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者通常是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，其面對(duì)的觀眾多是彼此間存在社會(huì)性勾連的大范圍學(xué)術(shù)同行。因此，除了行動(dòng)認(rèn)知力和自我形象建構(gòu)，從個(gè)人與社會(huì)的角度來看，學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)也是培育社會(huì)資本的重要手段。“社會(huì)資本作為一種內(nèi)嵌于社會(huì)結(jié)構(gòu)的資源，可以促進(jìn)群體成員間的信息分享?！?33)武欣、吳志明、張德：《組織公民行為研究的新視角》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2005年第2期，第211-218頁。納哈皮特(J. Nahapiet)和戈沙爾(S. Ghoshal)則將社會(huì)資本分為三個(gè)維度：一是結(jié)構(gòu)維度，指社群成員間相互聯(lián)系的整體網(wǎng)絡(luò)特征，決定了攝取多少資源；二是認(rèn)知維度，即不同主體間社群成員共同擁有的價(jià)值觀念或共同語言；三是關(guān)系維度，即社群關(guān)系的質(zhì)量，如成員間的信任感、好感度等。(34)Nahapiet，J.，Ghoshal，S.，“Social Capital，Intellectual Capital and the Organizational Advantage，”Academy of Management Review，Vol.23，No.2，1998，pp.242-266.

學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)在一定程度上體現(xiàn)了學(xué)術(shù)圈社會(huì)資本的這三個(gè)維度。在結(jié)構(gòu)維度方面，學(xué)術(shù)共同體是相對(duì)穩(wěn)定、緊密的群體，特別是在特定的學(xué)科范疇中，這些群體對(duì)特定學(xué)術(shù)信息已具備了相應(yīng)的敏感度和識(shí)別能力，因而，相較娛樂信息強(qiáng)調(diào)輕松、隨意，學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)者更注重信息所包含的學(xué)術(shù)含金量，其有明確的讀者選擇意向，了解哪些人想獲知哪些方面的信息，哪些信息又對(duì)哪些人帶來怎樣的效用。轉(zhuǎn)發(fā)意味著把控信息流動(dòng)，流動(dòng)帶來知識(shí)的交換，處在網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)中的轉(zhuǎn)發(fā)出于對(duì)自身位置的認(rèn)知，也會(huì)考慮轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的資本價(jià)值。例如，考慮學(xué)術(shù)信息的前沿狀況(即信息的新鮮度)，或是信息的社會(huì)相關(guān)度，如與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)狀況等。以轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造資本價(jià)值，是轉(zhuǎn)發(fā)行動(dòng)者對(duì)其整體網(wǎng)絡(luò)狀況的評(píng)估。基于轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)的認(rèn)知需求，以及相互價(jià)值、興趣共鳴帶來的社會(huì)資本價(jià)值，學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)下的點(diǎn)贊區(qū)和評(píng)論區(qū)也成為人們進(jìn)行互動(dòng)和表演的舞臺(tái)，如對(duì)文章質(zhì)量的點(diǎn)贊、選題的欣賞、編輯工作的認(rèn)可、對(duì)友情宣傳的感謝、編輯對(duì)作者稿件的邀約等。轉(zhuǎn)發(fā)者從觀眾的點(diǎn)贊和評(píng)論中獲得反饋和鼓勵(lì)，并形成積極的自我認(rèn)知圖式，觀者和轉(zhuǎn)發(fā)者之間的在線社交關(guān)系在互動(dòng)中得到強(qiáng)化，社會(huì)資本的價(jià)值也通過這樣的互動(dòng)鏈條獲得提升。

關(guān)系維度是學(xué)術(shù)圈社會(huì)資本的獲取與增值中最為關(guān)鍵的因素，也影響著其他維度上社會(huì)資本的獲取。微信中的各種轉(zhuǎn)發(fā)行為，強(qiáng)化了人與人之間的聯(lián)系，并幫助用戶接觸不同類型的信息。如娛樂信息的轉(zhuǎn)發(fā)使彼此收獲快樂，眾籌信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳遞著善意與溫暖，而學(xué)術(shù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)則使彼此的思想不斷得到碰撞與提升。可以說，關(guān)系是轉(zhuǎn)發(fā)者在決定信息是否分享的重要因素。費(fèi)孝通指出，中國的人際關(guān)系是有親疏遠(yuǎn)近之分的差序格局(35)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1985年，第21-28頁。，人們常以關(guān)系取向來界定自我角色并做出相應(yīng)行為的心理傾向。

如前所說，微信里的學(xué)友圈，是一個(gè)以強(qiáng)關(guān)系(學(xué)界同事、朋友)為主、弱關(guān)系(認(rèn)識(shí)但不熟悉的學(xué)界同仁)和潛在關(guān)系(學(xué)術(shù)群里的陌生人)為輔的虛擬學(xué)術(shù)交流社區(qū)。在這一圈子中，處在弱關(guān)系和潛在關(guān)系中的同仁或在朋友圈、或在“傳播思想史學(xué)會(huì)”“××省傳播學(xué)會(huì)”等專業(yè)類學(xué)術(shù)大群內(nèi)分享新刊目次、自己或他人的新作，不僅可在短時(shí)間內(nèi)快速提高傳播效率，還可能會(huì)使那些平時(shí)疏于聯(lián)系的學(xué)友通過網(wǎng)絡(luò)交流(點(diǎn)贊、評(píng)論或二次轉(zhuǎn)發(fā))形成新的關(guān)系聯(lián)結(jié)，從而使得弱關(guān)系和潛在關(guān)系所延展出的社會(huì)關(guān)系更加穩(wěn)固，即在結(jié)構(gòu)維度增加了社會(huì)資本；而通過強(qiáng)關(guān)系尤其是志同道合的學(xué)術(shù)同仁，則能展開知識(shí)的深度流動(dòng)，如在交往甚密的小群體學(xué)友群內(nèi)分享所關(guān)注領(lǐng)域的最新研究成果，或與研究背景相似、意氣相投的學(xué)術(shù)同仁私信感興趣的學(xué)術(shù)信息并展開激烈討論，在思想碰撞中不斷加強(qiáng)彼此之間的信任感和價(jià)值觀念。不過，用戶對(duì)關(guān)系遠(yuǎn)近的定位也不全然一致，對(duì)多數(shù)用戶來說，只有同事、曾經(jīng)的師友這類關(guān)系才會(huì)促成信息的轉(zhuǎn)發(fā)；而一些用戶則會(huì)把學(xué)術(shù)交流群內(nèi)的學(xué)界同仁、同事的朋友等關(guān)系感知為“近”，進(jìn)而會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其學(xué)術(shù)信息表達(dá)對(duì)該“近友”的示好與情誼。

學(xué)術(shù)分享的行為增長了彼此間的聯(lián)系，有助于創(chuàng)造更強(qiáng)的人際關(guān)系。當(dāng)用戶認(rèn)為有維系、拉近與圈內(nèi)其他學(xué)者之間關(guān)系的需求時(shí)，通常會(huì)實(shí)施學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)發(fā)行為，即具有高度關(guān)系取向的用戶會(huì)更注重維系在線關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)學(xué)術(shù)信息的意愿更強(qiáng)。從社會(huì)認(rèn)知論來看，信任是增強(qiáng)心理安全的有效方法，(36)Schwarzer，R.，Luszczynska，A.，Ziegelmann，J.P.，et al，“Social-Cognitive Predictors of Physical Exercise Adherence:Three Longitudinal Studies in Rehabilitation，”Academy of Management Review，Vol.27，No.1S，2008，pp.54-63.而從社會(huì)資本論來看，信任也會(huì)作為一種可供交換的社會(huì)資本而被培育，(37)Burke，P.，“Distinction:a Social Critique of the Judgement of Taste，”Journal of History of European Ideas，Vol.10，No.1，1989，pp.98-99.如用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)期刊推文給期刊公眾號(hào)做宣傳、給期刊責(zé)編捧場(chǎng)，試圖在期刊、責(zé)編那增加好感度、增進(jìn)日后的投稿流暢度；學(xué)者們?cè)谂笥讶π閷W(xué)友新作、積極點(diǎn)贊和發(fā)表評(píng)論的利他行為，增加了圈友間的信任度、好感度，即在關(guān)系維度上增加了社會(huì)資本，為他日自己新作刊出時(shí)，別人心照不宣地幫忙做了鋪墊。

四、作為方法的轉(zhuǎn)發(fā)：學(xué)術(shù)微傳播力的構(gòu)建

轉(zhuǎn)發(fā)是一種有意識(shí)的傳播行為，也是學(xué)術(shù)信息進(jìn)入不同圈層、甚至破圈的路徑，是學(xué)術(shù)期刊微傳播力建構(gòu)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要促成轉(zhuǎn)發(fā)行為，需要充分調(diào)動(dòng)三方面的動(dòng)力。

(一)抓住基本面：激發(fā)核心節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力

無論紙媒時(shí)代還是社交媒體時(shí)代，期刊的發(fā)展都需要高度重視讀者，不僅要在議程設(shè)置上以讀者需求為導(dǎo)向，還要明確論文分享的讀者群落，這關(guān)涉期刊傳播的有效性問題。論文有特定的觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和學(xué)科網(wǎng)絡(luò)歸屬，作者、文章話題的關(guān)注者及引用者是讀者群落的核心，即知識(shí)分享的核心節(jié)點(diǎn)，需有意識(shí)地、重點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行定向式傳播。

“數(shù)字化生存”(38)[美]尼古拉斯·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997年。中的個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)中被高度節(jié)點(diǎn)化，成為一個(gè)個(gè)信息的傳播者、分享者甚至價(jià)值創(chuàng)造者。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的受眾高度集中，多為專業(yè)領(lǐng)域的研究者，擁有較高的文化認(rèn)同感與學(xué)術(shù)理念，更容易形成聚眾傳播。微信朋友圈和相關(guān)學(xué)術(shù)群成為學(xué)術(shù)信息的重要擴(kuò)散基地。一方面，經(jīng)過學(xué)術(shù)期刊審定、編校和公開出版的學(xué)術(shù)知識(shí)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和分享，提高了用戶獲取知識(shí)的效率；另一方面，用戶從被動(dòng)接收信息到成為主動(dòng)在朋友圈、學(xué)術(shù)群進(jìn)行二次傳播的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”，大大提高了信息在相關(guān)研究領(lǐng)域的曝光率。

在這種傳播情境中，學(xué)術(shù)編輯一方面需在朋友圈、相關(guān)學(xué)術(shù)群積極轉(zhuǎn)發(fā)期刊最新目次、推文，壓實(shí)信息傳播的基本面，另一方面也要大力激發(fā)作者的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)驅(qū)力，貫徹作者在朋友圈、強(qiáng)關(guān)系學(xué)術(shù)群的推介和宣傳行動(dòng)力，繼而推動(dòng)潛在讀者的卷入與互動(dòng)，培養(yǎng)核心受眾，這是擴(kuò)大學(xué)術(shù)知識(shí)傳播面、提高期刊微信公眾號(hào)傳播力的關(guān)鍵一環(huán)。如《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑：對(duì)若干核心議題的澄清》(39)戴宇辰：《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑：對(duì)若干核心議題的澄清》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2021年第5期，第142-152頁。作者是傳播學(xué)實(shí)力新秀，在學(xué)界有一定的影響力，期刊公眾號(hào)將推文與作者同題講座信息進(jìn)行組合宣傳；同時(shí)，鼓動(dòng)作者在當(dāng)天講座中特意提及此文的刊發(fā)情況，使得推文當(dāng)天閱讀數(shù)量近2000次，成為2021年度第二季度高校學(xué)報(bào)類微信公號(hào)熱文之一(40)《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑：對(duì)若干核心議題的澄清》，“福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)”微信公眾號(hào)，2021年9月29日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/ym0OPHmp3MX7QJm-bPVIWA，2022年10月29日。。

(二)拓寬受眾面：重視跨界選題與社會(huì)話題

知識(shí)有效傳播的關(guān)鍵是雙方有共通的意義空間。需要破除不同主體之間的認(rèn)知壁壘，為受眾創(chuàng)造達(dá)成共識(shí)的情境，提高知識(shí)的曝光度和共享度。

1.策劃跨界選題：從專業(yè)領(lǐng)域突破到行業(yè)領(lǐng)域

新聞傳播學(xué)作為社會(huì)學(xué)科，研究領(lǐng)域和其他學(xué)科具有較大的交叉性。突破學(xué)科領(lǐng)域，和其他相關(guān)行業(yè)鏈接，可以有效打破原有的傳播圈層，實(shí)現(xiàn)新的知識(shí)滲透。武漢醫(yī)生李文亮的離世牽動(dòng)了很多人的心，《“春天的花開秋天的風(fēng)”：社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論( 2020—2021) 為例的計(jì)算傳播分析》將計(jì)算傳播和李文亮醫(yī)生的離世結(jié)合，這已經(jīng)“不僅是學(xué)術(shù)意義上的‘論文’，更是與讀者和自己對(duì)話……也是我們自己的心靈史”(41)周葆華、鐘媛：《“春天的花開秋天的風(fēng)”：社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論(2020-2021)為例的計(jì)算傳播分析》，《國際新聞界》2021年第3期，第79-106頁。。微信強(qiáng)大的交互性，使得該文在朋友圈、相關(guān)微信學(xué)術(shù)群迅速轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，許多讀者在文后發(fā)言互動(dòng)，閱讀量迅速突破3.9萬余次，獲《國際新聞界》微信公眾號(hào)2021年第二季度閱讀量最高(42)南瑤：《C刊公號(hào)熱文——新聞學(xué)與傳播學(xué)、圖書館情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)(二季度)》，“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào)，2021年9月9日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA，2022年10月29日。。當(dāng)代學(xué)術(shù)研究體系中，體制和權(quán)威對(duì)科學(xué)研究的壓制一直是學(xué)界同仁巨大的心理負(fù)擔(dān)，《為承認(rèn)而掙扎：社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來》直擊當(dāng)今學(xué)術(shù)發(fā)表與學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系弊端，在學(xué)界、期刊界引起強(qiáng)烈反響，最終其文章繁體字網(wǎng)絡(luò)版閱讀量達(dá)1.2萬(43)《項(xiàng)飆：為承認(rèn)而掙扎：社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來(繁體字版)》，“匯智澳門”微信公眾號(hào)，2021年10月16日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/9vQbL6MSquTwzFWSQ_9_xA，2022年10月29日。，簡體字網(wǎng)絡(luò)版達(dá)1.7萬(44)《項(xiàng)飆：為承認(rèn)而掙扎：社會(huì)科學(xué)研究發(fā)表的現(xiàn)狀和未來》，“濠江論史”微信公眾號(hào)，2021年10月16日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/CbxvSoV2YfrM7QDe71oVSw，2022年10月29日。。

此外，相對(duì)于專業(yè)期刊，綜合刊面對(duì)的研究群體的專業(yè)領(lǐng)域更廣泛，研究興趣更多樣，更能發(fā)揮“弱連接”的優(yōu)勢(shì)。因此，以問題為中心，積極策劃、組織跨學(xué)科專題是一個(gè)可行路徑。如物質(zhì)性研究在文藝學(xué)界、新聞傳播學(xué)界如火如荼，出現(xiàn)了一批有影響力的專家學(xué)者。在此基礎(chǔ)上，刊物以“物質(zhì)性”為中心，進(jìn)行跨學(xué)科對(duì)話，既推出理論總括性的成果，也展現(xiàn)“電子包漿”“手機(jī)界面”等具體問題的分析，(45)詳見《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2022年第5期“新媒體研究”欄目。在文藝學(xué)界和新聞傳播學(xué)界學(xué)者中產(chǎn)生了積極反響。

2.重視“話題性”：以社會(huì)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)破圈傳播

選題的“破圈”有助于實(shí)現(xiàn)傳播破圈，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中將研究內(nèi)容與社會(huì)話題鏈接，激發(fā)“弱連接”力量，可將研究成果融入更廣泛的社會(huì)受眾。如近年來，“百年大變局”的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)逐漸顯現(xiàn)，新冠疫情對(duì)正常生產(chǎn)生活、就業(yè)安全等方面產(chǎn)生巨大沖擊，使人們的心理感知越來越不安全，到處彌漫著危機(jī)、恐慌與焦慮?！讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的媒介恐慌》始刊于2012年(46)何鎮(zhèn)飚：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的媒介恐慌》，《文化縱橫》2012年第5期，第74-77頁。，2015年在《文化縱橫》微信公眾號(hào)首次推出時(shí)，閱讀量2000出頭；一年之后，該刊公號(hào)以《媒體報(bào)道：揭示真相，還是制造恐慌》為題，加上簡要導(dǎo)語再次推送，閱讀量超5000次；2022年4月，在當(dāng)時(shí)上海愈演愈烈的“搶菜熱”背景下，《文化縱橫》公號(hào)再次以《愈演愈烈的“搶菜熱”背后，是一個(gè)更深刻的恐慌困局》為題，以上海搶菜囤糧的恐慌體驗(yàn)為社會(huì)背景，第三次推送此文，閱讀量達(dá)2.5萬，許多讀者在文后留言；同年6月，又以《今天轟動(dòng)全網(wǎng)的馬某某事件，給社會(huì)提了一個(gè)大醒》為題，加上導(dǎo)讀語，第四次推送此文，閱讀量達(dá)十萬+，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)面意義上的廣泛傳播，成為2022年第二季度綜合性社科期刊閱讀量最高的學(xué)術(shù)文章(47)南瑤：《C刊公號(hào)熱文——新聞學(xué)與傳播學(xué)、圖書館情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)(二季度)》，“中國人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院”微信公眾號(hào)，2021年9月9日，https:∥mp.weixin.qq.com/s/3lg_9yiMPT9ebs26tKJzoA，2022年10月29日。。真正的學(xué)術(shù)具有恒久的魅力，以不同時(shí)間的社會(huì)熱點(diǎn)不斷煥發(fā)學(xué)術(shù)文章的傳播新生機(jī)，是推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播、進(jìn)行社會(huì)啟迪的可行路徑。

(三)培育新節(jié)點(diǎn)：大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈

編輯要有發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者的眼光，也需要與之進(jìn)行深入交流、互動(dòng)的耐心和技巧，這有利于拓展編輯的學(xué)術(shù)“朋友圈”，吸納優(yōu)秀稿源和優(yōu)秀作者的“加盟”。社會(huì)交換理論認(rèn)為，人們受自我利益驅(qū)動(dòng)去培育社會(huì)資本，其目的是期待有所回報(bào)。在科研考評(píng)制度壓力下，中國學(xué)者多有發(fā)文焦慮，比較在乎期刊評(píng)審和編輯的評(píng)審意見，因此作者期待與期刊平臺(tái)建構(gòu)良好的交流關(guān)系，以待其在未來的學(xué)術(shù)發(fā)表上提供更好的助力；編輯出于期刊評(píng)價(jià)壓力，也希望能邀約更高水平的作者、優(yōu)選更具話題性的選題、獲得更高質(zhì)量的學(xué)術(shù)作品，以提高期刊的傳播力、影響力，于是“編輯變身產(chǎn)品經(jīng)理”(48)覃芹、邵筆柳：《融合傳播中的沉浸式閱讀：概念、價(jià)值和路徑》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2021年第1期，第94頁。，越來越積極參加高層次學(xué)術(shù)會(huì)議，不斷添加高質(zhì)量作者的微信、加入相關(guān)學(xué)術(shù)交流群并在群內(nèi)推介相關(guān)學(xué)術(shù)信息，同時(shí)，也積極為相關(guān)學(xué)者新作點(diǎn)贊或點(diǎn)評(píng)，力求提高在作者群中的顯示度。而更廣泛的學(xué)者出于增強(qiáng)關(guān)系、交換人情的目的，也不斷在朋友圈或特定學(xué)術(shù)群轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)友新作、特定期刊的最新目次或推文，以增強(qiáng)社會(huì)資本。

大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈成為期刊界與學(xué)術(shù)界共同的需求，編輯和學(xué)者相聚在微信虛擬社區(qū)，相互點(diǎn)贊與推介、進(jìn)行信息交流或觀點(diǎn)碰撞，互表親近，各示友好，不斷促進(jìn)在線友好關(guān)系的培育，漸漸產(chǎn)生了一種有助于兩者日后相互合作的信任力量。在此期間，編輯在話題鏈接、讀者聚焦、作者培育等方面的努力，正是重視在線互動(dòng)之舉，也正因此，轉(zhuǎn)發(fā)作為一種方法才有可能發(fā)揮效用，成為連接作者與讀者、編輯、學(xué)術(shù)期刊、虛擬社區(qū)、文化圈層、社會(huì)部落之間的橋梁。

五、結(jié)語

轉(zhuǎn)發(fā)作為學(xué)術(shù)期刊在社交媒體平臺(tái)的一種傳播樣態(tài)，具有從熟人到“泛朋友”、學(xué)術(shù)“指尖”下的定向性傳播、精準(zhǔn)推送等特征。在傳播動(dòng)力層面，具有行為認(rèn)知力、個(gè)人形象建構(gòu)、社會(huì)資本獲取等多層影響框架。為構(gòu)建微傳播力，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)兼顧核心受眾面與社會(huì)面的需求、主動(dòng)勾連社會(huì)熱點(diǎn)話題、拓展朋友圈中的人際關(guān)系鏈，在社交媒體的關(guān)系流轉(zhuǎn)和社會(huì)認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息的有效傳播。

學(xué)術(shù)期刊微傳播力的構(gòu)建有其相應(yīng)的內(nèi)驅(qū)力和傳播機(jī)制：(一)從微觀層面看，當(dāng)用戶具備積極的行動(dòng)認(rèn)知力和較強(qiáng)的心理安全感時(shí)，信息的分享意愿將顯著提升，即自我效能感、結(jié)果期望及信任感均會(huì)影響學(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿；(二)從中觀層面看，自我形象建構(gòu)的需求催生與他人分享學(xué)術(shù)信息的行動(dòng)，并期待通過朋友圈的點(diǎn)贊、評(píng)論、二次轉(zhuǎn)發(fā)等反饋獲得虛擬回報(bào)；(三)從宏觀層面看，虛擬社群的在線關(guān)系中，人情互惠、社會(huì)資本培育對(duì)期刊傳播助力頗大。因此，學(xué)術(shù)期刊微傳播力的構(gòu)建，需抓住“半開放的學(xué)術(shù)群體”這一傳播面向，激發(fā)專業(yè)人士的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力，確保學(xué)術(shù)信息在核心受眾具備傳播力、影響力；可突破學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行選題策劃，將受眾從專業(yè)領(lǐng)域突破到行業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)，在內(nèi)容推送時(shí)有意識(shí)地主動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)話題鏈接，以打破原有的傳播圈層，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的破圈滲透；需大力拓展學(xué)術(shù)朋友圈，注重核心作者群、讀者群的網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)，努力形成一個(gè)有寬廣學(xué)術(shù)朋友圈、掌握高質(zhì)量核心作者群的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

社交媒體時(shí)代，思想在“指尖”流動(dòng)成為新態(tài)勢(shì)。作為“媒介化生存”的一種路徑，學(xué)術(shù)信息走出了傳統(tǒng)的、嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)場(chǎng)域，進(jìn)入日常化、娛樂化的新媒介場(chǎng)域，仿佛沖破人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就能通向美好的未來。學(xué)術(shù)信息如何在日?；钪杏行Я鲃?dòng)，進(jìn)而發(fā)揮效用，影響社會(huì)，成為未來值得進(jìn)一步探討的重要議題。