高 煜

(合肥師范學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 合肥 230601)

關(guān)鍵字：符號(hào)學(xué)；意圖定點(diǎn)；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；海報(bào)設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)學(xué)科的一個(gè)方向，主要研究采用何種形式的視覺(jué)符號(hào)傳遞目標(biāo)信息。在設(shè)計(jì)者的實(shí)踐過(guò)程中，信息有沒(méi)有進(jìn)行有效傳播是其最關(guān)注的問(wèn)題。設(shè)計(jì)者在一個(gè)完整的視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，首先需要明確傳遞什么信息，再根據(jù)傳播信息的特點(diǎn)進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)的編排與塑造。在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，傳遞信息的一方被稱為發(fā)送者，接收信息的一方被稱為接收者，發(fā)送者將信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)信息之后，通過(guò)視覺(jué)媒介傳達(dá)給接收者。發(fā)送者的目標(biāo)是傳送一個(gè)想傳遞的信息，其能夠發(fā)出的信息只是視覺(jué)符號(hào)，而接收者收到的也是視覺(jué)符號(hào)，發(fā)送者如何通過(guò)控制視覺(jué)符號(hào)的各種要素從而讓接收者對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行有效解讀，這是本文關(guān)注的問(wèn)題。

本文將從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。符號(hào)學(xué)有一套完整的方法論，已廣泛運(yùn)用于設(shè)計(jì)學(xué)科的理論與實(shí)踐。符號(hào)學(xué)建立在語(yǔ)言學(xué)的概念和基本原理的研究上，把研究范圍拓展到非語(yǔ)言范疇，并利用元語(yǔ)言的概念對(duì)視覺(jué)符號(hào)的意義傳播作了深入探討(1)何宇：《平面設(shè)計(jì)中圖形的多元化表現(xiàn)和闡釋》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì))》2018年第6期，第155-159頁(yè)。。布拉格學(xué)派的語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森提出，在信息傳遞的過(guò)程中，信息的傳播效能不僅與符號(hào)塑造效果有關(guān)，還與語(yǔ)境、文本、媒介和符碼等重要因素有著密不可分的聯(lián)系(2)轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第174頁(yè)。。趙毅衡(2016)認(rèn)為，在文化的實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)一次特定的解釋行為，符號(hào)衍義不可能無(wú)限，會(huì)因各種原因而終止于某一個(gè)解釋上，在此基礎(chǔ)上提出意圖定點(diǎn)的觀點(diǎn)，即符號(hào)發(fā)送者可以基于其對(duì)解釋群體的預(yù)計(jì)，對(duì)解釋暫止點(diǎn)作出預(yù)計(jì)(3)趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第180-182頁(yè)。。本文認(rèn)為，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行信息發(fā)送時(shí)采用意圖定點(diǎn)的方法，對(duì)所傳遞信息的語(yǔ)境進(jìn)行預(yù)設(shè)和安排，有助于接收者更便捷地接收到發(fā)出者的意圖意義?！罢Z(yǔ)境”指符號(hào)所使用的“情景”，即人們對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的理解，總是將其放在一定語(yǔ)境中加以理解。設(shè)計(jì)者可以利用語(yǔ)境的預(yù)設(shè)安排來(lái)編排視覺(jué)符號(hào)，從而使接收者更加準(zhǔn)確地接收來(lái)自發(fā)送者的信息，提升視覺(jué)符號(hào)理想的信息傳播效能。

一、視覺(jué)符號(hào)概述

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)以傳播信息為根本目的，在二維空間中對(duì)所有的視覺(jué)元素進(jìn)行關(guān)系的策劃。在整個(gè)策劃的過(guò)程中，發(fā)送者必須利用符號(hào)進(jìn)行思維的構(gòu)建，從而結(jié)合接收者的心理進(jìn)行揣摩，依靠視覺(jué)媒介進(jìn)行信息的傳播。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是符號(hào)發(fā)現(xiàn)、解構(gòu)、重組的過(guò)程，因此，設(shè)計(jì)與符號(hào)息息相關(guān)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程其實(shí)就是利用視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行意義傳遞的過(guò)程(4)章莉莉：《視覺(jué)符號(hào)完全手冊(cè)》，上海書(shū)店出版社2008年版，第84頁(yè)。。

(一)符號(hào)學(xué)理論與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

符號(hào)學(xué)就是意義學(xué)，人為了尋找價(jià)值，必須尋找存在的意義?？夏崴埂げ苏J(rèn)為，沒(méi)有符號(hào)系統(tǒng)，世界就沒(méi)有意義形態(tài)(5)③轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第5頁(yè)。。皮爾斯則認(rèn)為，每一個(gè)思想是一個(gè)符號(hào)，而生命是思想的系列，把這兩個(gè)事實(shí)聯(lián)系起來(lái)，人用的詞或符號(hào)就是人自身③。在符號(hào)學(xué)發(fā)展的過(guò)程中，先后出現(xiàn)過(guò)多種模式。第一種是語(yǔ)言學(xué)模式。瑞士語(yǔ)言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家索緒爾從語(yǔ)言學(xué)角度研究符號(hào)學(xué)，指出“能指”“所指”是兩大獨(dú)立且不可分割的局部：“能指”是符號(hào)的整體視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等五感知覺(jué)的外形；“所指”是符號(hào)的思想意義或精神力心相，是事與物在眾人腦子中所映射的樣子，是該客觀事物心理上的重現(xiàn)(6)轉(zhuǎn)引自海軍：《平面設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)研究》，清華大學(xué)2004年碩士學(xué)位論文，第6頁(yè)。。皮爾斯提出“符號(hào)三要素”理論，即對(duì)象、媒介和解釋三要素構(gòu)成了三角形關(guān)系，整個(gè)三角形是一個(gè)完整的符號(hào)體系。該理論使符號(hào)學(xué)向非語(yǔ)言式甚至非人類符號(hào)擴(kuò)展，使符號(hào)向無(wú)限衍義開(kāi)放(7)海軍：《平面設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)研究》，清華大學(xué)2004年碩士學(xué)位論文，第7頁(yè)。。

趙毅衡(2016)將文化定義為一個(gè)社會(huì)所有意義活動(dòng)的總集合。文明往往包括其物質(zhì)生產(chǎn)，而文化則全部由意義活動(dòng)組成(8)趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第9頁(yè)。。藝術(shù)設(shè)計(jì)的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)都屬于文化范疇，因此設(shè)計(jì)活動(dòng)就是研究意義的活動(dòng)。符號(hào)學(xué)所探討的規(guī)律，適用于人類文化中的任何意義行為。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)本身是符號(hào)得以傳播的媒介，需要利用符號(hào)塑造進(jìn)行信息傳播。符號(hào)學(xué)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)兩門學(xué)科相輔相成：符號(hào)學(xué)所研究的理論可從多方向、多維度指導(dǎo)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的方方面面，如設(shè)計(jì)思維理念的提取、視覺(jué)圖像的塑造、兩個(gè)事物意義的賦予等；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一個(gè)視覺(jué)圖像載體，其本身就是創(chuàng)造“有意味的形式”，通過(guò)視覺(jué)形式進(jìn)行意義的表達(dá)與傳播，這與“符號(hào)”的本質(zhì)不謀而合。

(二)視覺(jué)符號(hào)的概念

所有與意義研究相關(guān)的學(xué)科都轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)學(xué)的研究。文化活動(dòng)的每個(gè)層面都觸及意義活動(dòng)，符號(hào)學(xué)正是探索意義的學(xué)科，因此可利用符號(hào)學(xué)的研究思路，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中利用視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息。人們?cè)谏钪羞M(jìn)行信息交流與溝通時(shí)需要一個(gè)中介物，即事物的代號(hào)——符號(hào)。在視覺(jué)領(lǐng)域，發(fā)送者的目標(biāo)是利用視覺(jué)手段傳遞信息。這里所說(shuō)的視覺(jué)手段是指視覺(jué)符號(hào)的塑造。視覺(jué)符號(hào)在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中主要指視覺(jué)圖形的再構(gòu)造。設(shè)計(jì)師首先根據(jù)信息篩選可用的既有符號(hào)，然后通過(guò)一些創(chuàng)意方法將這些符號(hào)圖形經(jīng)由變形、同構(gòu)、重組等手段轉(zhuǎn)成新的視覺(jué)符號(hào)，并用一種具有視覺(jué)感染力的方法對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行渲染，包括圖形、色彩、文字和編排的調(diào)整，最終將需要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)譯成帶有視覺(jué)張力的作品，這時(shí)候設(shè)計(jì)師就完成了整個(gè)視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)的塑造。

在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，需要發(fā)現(xiàn)符號(hào)、解構(gòu)符號(hào)、重組符號(hào)，視覺(jué)符號(hào)的塑造存在著一定的規(guī)律性。視覺(jué)符號(hào)的塑造需要設(shè)計(jì)師具有很強(qiáng)的創(chuàng)意思維能力，能認(rèn)識(shí)到社會(huì)生活中所受的種種局限。文化其實(shí)存在局限性，在一定程度上制約了思維的散發(fā)性。設(shè)計(jì)師在利用創(chuàng)意思維進(jìn)行符號(hào)塑造時(shí)，需打破局限、超越規(guī)則。例如，設(shè)計(jì)師可以利用平行推演法提升舉一反三的能力，借鑒固有的絕妙創(chuàng)意；交叉思維法要求設(shè)計(jì)師通過(guò)聯(lián)想超越常規(guī)思維；逆向思維法是圖形運(yùn)用的邏輯變通能力，為設(shè)計(jì)師提供全新的設(shè)計(jì)思路。在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師扮演的是“翻譯”的角色，將多元化信息轉(zhuǎn)譯成視覺(jué)符號(hào)，或者將視覺(jué)符號(hào)準(zhǔn)確地翻譯成各種信息，再引導(dǎo)人們進(jìn)行各種信息的傳遞。

(三)視覺(jué)符號(hào)的多樣性

視覺(jué)符號(hào)與其含義存有多樣性。一種含義，可以用多種符號(hào)進(jìn)行表達(dá)；一種符號(hào)，也可以有多種圖形的表現(xiàn)，人們通常所說(shuō)的“一義多圖”“一圖多義”就是這個(gè)意思(9)章莉莉：《視覺(jué)符號(hào)完全手冊(cè)》，上海書(shū)店出版社2008年版，第170-172頁(yè)。。在視覺(jué)信息傳達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要篩選符號(hào)，因?yàn)橥环N符號(hào)在不同語(yǔ)境中的含義可能不同。例如，國(guó)際紅十字會(huì)創(chuàng)建于1963年，在世界各國(guó)各個(gè)宗教地區(qū)采用不同的圖形符號(hào)作為識(shí)別標(biāo)志。紅十字會(huì)的“紅十字”圖形來(lái)自基督教，一直無(wú)法被伊斯蘭教地區(qū)和印度教地區(qū)的人們所接受，造成一些國(guó)家拒絕加入救援組織。1983年，紅十字會(huì)加入了“紅新月”圖形，伊斯蘭國(guó)家以此為契機(jī)得以加入；2007年，紅十字會(huì)再次加入了“紅水晶”圖形，猶太教國(guó)家也得以加入?；诜?hào)傳遞的內(nèi)容、對(duì)象以及符號(hào)所處環(huán)境的不同，一種符號(hào)通常呈現(xiàn)出多種含義。例如，愛(ài)心符號(hào)在不同的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中呈現(xiàn)出完全不同的含義：在三得利DAKARA飲料的平面廣告中，心形表示“生命”；在I Love New York的標(biāo)志中，心形表示“愛(ài)”；在BMW汽車2000年的平面廣告中，心形表示“喜愛(ài)”；在Colors雜志封面中，心形表示“健康”。

在整個(gè)視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，發(fā)送者也就是設(shè)計(jì)師需要了解不同文化體系中符號(hào)的含義，避免使用一些有歧義的符號(hào)。同時(shí)，由于符號(hào)是不斷演化的，不同社會(huì)時(shí)期的符號(hào)往往反映著當(dāng)時(shí)社會(huì)的環(huán)境特征，這意味著設(shè)計(jì)師要與時(shí)俱進(jìn)，選擇符合當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境的符號(hào)。當(dāng)今時(shí)代，信息傳播速度驚人，不同地域、不同時(shí)代的文化交織在一起，使人們面臨著符號(hào)的無(wú)限隱喻之鏈。語(yǔ)境作為一個(gè)重要因素，影響著視覺(jué)符號(hào)傳播的方方面面。人對(duì)符號(hào)的解釋是被可以預(yù)測(cè)的語(yǔ)境構(gòu)筑起來(lái)的，在符號(hào)表意出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)“不言而喻”地放在這個(gè)語(yǔ)境序列中進(jìn)行解釋，哪怕符號(hào)文本并不完整，接收者也會(huì)在已定的語(yǔ)境中構(gòu)筑出發(fā)送者所發(fā)送的信息。發(fā)送者與接收者各自所處的場(chǎng)合和社會(huì)范疇，對(duì)于信息的傳播和接收都有著或多或少的影響，當(dāng)發(fā)送者和接收者處于同一語(yǔ)境時(shí)，發(fā)送者所發(fā)送的信息會(huì)比較順利地被接收者接收。

(四)視覺(jué)符號(hào)的多元化闡釋

視覺(jué)傳達(dá)的本質(zhì)就是發(fā)送者通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的選擇與再造進(jìn)行信息傳遞的過(guò)程。符號(hào)的傳播過(guò)程受到多種要素的影響。羅曼·雅各布森提出了著名的符指過(guò)程六因素分析法。他認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)包含六個(gè)要素——發(fā)送者、接收者、語(yǔ)境、文本、媒介及符碼，符號(hào)不是中性的、平衡的，當(dāng)文本讓其中一個(gè)因素成為主導(dǎo)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)向某種相應(yīng)的特殊意義解釋(10)轉(zhuǎn)引自趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第174-177頁(yè)。。這里的發(fā)送者和接收者對(duì)應(yīng)著視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)師與觀眾，設(shè)計(jì)師通過(guò)塑造視覺(jué)符號(hào)發(fā)送信息，觀眾對(duì)設(shè)計(jì)師發(fā)出的信息進(jìn)行闡釋。文本是發(fā)送的信息本身，即視覺(jué)符號(hào)的形態(tài)。媒介是信息的承載物，在視覺(jué)傳達(dá)中主要指選擇何種媒介進(jìn)行視覺(jué)圖形的表現(xiàn)，如海報(bào)、書(shū)籍、包裝等。符碼是發(fā)送者和接收者需要共享的信碼，用以解釋信息。語(yǔ)境是本文研究的重點(diǎn)，主要指發(fā)送者和接收者需要共享同一語(yǔ)境，在相同的語(yǔ)境中，接收者可以更準(zhǔn)確地闡釋發(fā)送者發(fā)出的視覺(jué)信息。

在當(dāng)下充斥著大量視覺(jué)文化信息的時(shí)代，人們?cè)诓煌拿浇楂@取信息、理解信息、闡釋信息。由于每個(gè)人接收信息的方法、角度不同，出現(xiàn)了多元的信息闡釋效果。人們利用多元語(yǔ)境與符碼理解信息，同樣的視覺(jué)符號(hào)經(jīng)不同的人理解，呈現(xiàn)出完全不同的面貌。這就要求發(fā)送者在塑造視覺(jué)符號(hào)時(shí)，應(yīng)利用多元的信息表達(dá)方法塑造視覺(jué)符號(hào)，盡量根據(jù)不同語(yǔ)境中接收者的偏好進(jìn)行信息傳達(dá)，塑造與接收者周圍環(huán)境相似的語(yǔ)境，以便接收者對(duì)信息進(jìn)行準(zhǔn)確闡釋(11)何宇：《平面設(shè)計(jì)中圖形的多元化表現(xiàn)和闡釋》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì))》2018年第6期，第158-159頁(yè)。。

二、語(yǔ)境論

在一個(gè)完整的視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要塑造視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行信息傳播。決定視覺(jué)符號(hào)意義的因素可能有很多，但語(yǔ)境的地位顯然是非常重要的。在符號(hào)學(xué)中，語(yǔ)境是指符號(hào)的使用環(huán)境或者使用“情景”(12)④趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第178頁(yè)。。

(一)語(yǔ)境的效能

接收者作為社會(huì)的人，在對(duì)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行解讀時(shí)總是以可以預(yù)測(cè)的語(yǔ)境構(gòu)筑起來(lái)的。在視覺(jué)符號(hào)表意出現(xiàn)時(shí)，接收者會(huì)不自覺(jué)地在這個(gè)視覺(jué)符號(hào)自帶的語(yǔ)境中進(jìn)行解讀?？v然視覺(jué)符號(hào)大多帶有一定的抽象性質(zhì)，理解起來(lái)比較抽象，但是接收者仍會(huì)在既定的語(yǔ)境中重新構(gòu)筑意圖的意義。

瑞士設(shè)計(jì)師尼古拉斯·卓思樂(lè)的政治海報(bào)“瑞士與歐盟”就明顯體現(xiàn)出語(yǔ)境對(duì)信息傳播效能的影響(13)⑥朱和平：《世界經(jīng)典招貼設(shè)計(jì)》，湖南大學(xué)出版社2010年版，第53-54頁(yè)；第104-106頁(yè)。。這張海報(bào)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，瑞士當(dāng)時(shí)出于政治和經(jīng)濟(jì)的考慮，未加入歐盟，之后瑞士與歐盟就該問(wèn)題進(jìn)行了多年的協(xié)議和磋商。從當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)看，一些民眾相信瑞士加入歐盟是必然的趨勢(shì)，只是進(jìn)程快慢的問(wèn)題。作為視覺(jué)設(shè)計(jì)師，卓思樂(lè)采用視覺(jué)海報(bào)的形式表達(dá)了自己的心聲。他在海報(bào)中選擇的視覺(jué)圖形為瑞士國(guó)旗和歐盟盟旗，發(fā)出加入歐盟的強(qiáng)烈信號(hào)。旗幟屬于識(shí)別符號(hào)，它作為一種國(guó)家甚至社會(huì)的代碼，具有很強(qiáng)的象征性和識(shí)別性。民眾根據(jù)兩面旗幟，能夠判斷出海報(bào)想表達(dá)的是國(guó)家或者機(jī)構(gòu)之間關(guān)系的信息。在他的作品中，紅色旗幟的大部分都被帶有歐盟標(biāo)志的藍(lán)色旗幟所掩蓋，表達(dá)其希望瑞士盡快加入歐盟的愿望。將瑞士國(guó)旗的白色部分變成彩色替換在歐盟藍(lán)色盟旗上面，也寓意著加入歐盟后瑞士的國(guó)力可以突飛猛進(jìn)，且瑞士的加入也將使歐盟的力量更加強(qiáng)大，更具世界影響力。卓思樂(lè)的想法代表了當(dāng)時(shí)一部分瑞士民眾的想法，接收者結(jié)合當(dāng)時(shí)的外部大語(yǔ)境就可以進(jìn)一步對(duì)海報(bào)“視覺(jué)轉(zhuǎn)譯”的信息作出解釋和判斷。

(二)語(yǔ)境的歧義

視覺(jué)傳達(dá)在“無(wú)語(yǔ)境”的情況下是無(wú)法衡量其傳播效能的。信息的傳遞依賴語(yǔ)境，接收者可根據(jù)圖像的背景去嘗試組合知識(shí)，理解其含義。不同的民族文化、社會(huì)規(guī)章制度以及國(guó)家風(fēng)俗等，都直接影響著接收者對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的解讀效果。這些要素被統(tǒng)稱為視覺(jué)符號(hào)的“大環(huán)境”(14)⑤章莉莉：《視覺(jué)符號(hào)完全手冊(cè)》，上海書(shū)店出版社2008年版，第170頁(yè)。。不同的民族文化、社會(huì)背景及個(gè)人受教育程度，會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)符號(hào)解讀能力產(chǎn)生巨大影響。

東西方設(shè)計(jì)者在進(jìn)行視覺(jué)符號(hào)塑造時(shí)，使用的圖形表現(xiàn)技法的差別較大。在以中日韓為代表的東方文化圈，受地域思想文化的影響，設(shè)計(jì)師在塑造視覺(jué)符號(hào)時(shí)會(huì)不自覺(jué)地使用東方特色的表現(xiàn)手法，如水墨表現(xiàn)技法。水墨的表現(xiàn)技法能夠塑造出一種獨(dú)特的意境和肌理感，能夠?qū)D像的神韻呈現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)著名視覺(jué)設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)喜歡將傳統(tǒng)的水墨技法融入現(xiàn)代的視覺(jué)設(shè)計(jì)，在其作品“漢字”系列之“山水風(fēng)云”中，將水墨的意境與文字的意念有機(jī)結(jié)合，塑造了大氣磅礴的水墨中國(guó)文字。這里的“山水風(fēng)云”四字看上去像字，卻也是畫(huà)，加持“筆、墨、紙、硯”文房四寶的意向圖形，利用中國(guó)文字獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，表達(dá)了文化與自然的相融相合。靳埭強(qiáng)的“漢字”系列海報(bào)作品重新定義了文化與自然的關(guān)系，用東方語(yǔ)境詮釋了屬于東方的神秘之美。當(dāng)東方國(guó)家的接收者在觀看這張海報(bào)時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的地域文化儲(chǔ)備和積累去理解、轉(zhuǎn)譯海報(bào)所傳遞的視覺(jué)信息，但西方國(guó)家的接收者在進(jìn)行信息解讀時(shí)，可能會(huì)因?yàn)椴涣私鈻|方文化而產(chǎn)生歧義。

(三)小語(yǔ)境

符號(hào)學(xué)最初來(lái)自語(yǔ)言學(xué)。在語(yǔ)言學(xué)中，人們理解字詞或一句話時(shí)，通常根據(jù)上下文的意思理解其含義。這里的上下文關(guān)系可稱之為語(yǔ)境。趙毅衡(2016)指出，在“語(yǔ)境”中，有一類是符號(hào)的“內(nèi)部”語(yǔ)境，也就是伴隨文本④，它們與符號(hào)形態(tài)有著很大的關(guān)系，但又不是符號(hào)本身，而是符號(hào)的表達(dá)方式。同理，在視覺(jué)活動(dòng)中，視覺(jué)符號(hào)的理解與其視覺(jué)系統(tǒng)的環(huán)境也是密不可分的，某一個(gè)視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)環(huán)境中其他視覺(jué)符號(hào)都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)的編排，其編排方式、視覺(jué)符號(hào)樣式等都對(duì)理解和轉(zhuǎn)譯某個(gè)視覺(jué)符號(hào)有著深刻的影響。這種畫(huà)面范圍內(nèi)對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的影響被稱為符號(hào)的小語(yǔ)境⑤。

美國(guó)設(shè)計(jì)師保羅·蘭德為IBM公司設(shè)計(jì)的商業(yè)廣告海報(bào)Eye-Bee-M中，在小語(yǔ)境的塑造上運(yùn)用了蒙太奇的手法進(jìn)行構(gòu)思表現(xiàn)⑥。蒙太奇原是建筑術(shù)語(yǔ)，其意思是建筑裝配，常運(yùn)用在電影拍攝中，通常指在有意涵的時(shí)空人為地拼貼、剪輯。這張海報(bào)是想為IBM公司進(jìn)行商業(yè)宣傳，蘭德試圖引導(dǎo)接收者主動(dòng)探索和解釋廣告的內(nèi)容。蘭德巧妙地處理了“I、B、M”三個(gè)字母，運(yùn)用蒙太奇的手法出其不意地對(duì)三個(gè)字母進(jìn)行了拼貼解釋，使接收者在圖形與字母交互排版的“小語(yǔ)境”中去理解作者的意圖。在這張海報(bào)中，蘭德用眼睛表達(dá)了“I”，意為對(duì)人的關(guān)愛(ài)；將字母“B”設(shè)計(jì)為蜜蜂，代表辛勤勞動(dòng)；將“M”設(shè)計(jì)為信息與科技，指向技術(shù)創(chuàng)新。蘭德并沒(méi)有在廣告中運(yùn)用簡(jiǎn)單的英文logo進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，而是對(duì)每一個(gè)字母進(jìn)行剪輯后再拼貼，運(yùn)用圖形字體結(jié)合變化的方法不斷塑造新符號(hào)。這里符號(hào)間的交錯(cuò)變化會(huì)潛移默化地幫助接收者定義小語(yǔ)境，從而進(jìn)一步對(duì)信息進(jìn)行解釋。

(四)語(yǔ)義場(chǎng)

如上文所述，符號(hào)內(nèi)的語(yǔ)境被稱為小語(yǔ)境，而符號(hào)接收的語(yǔ)境是符號(hào)外部的語(yǔ)境。這些外部語(yǔ)境的匯合被稱為語(yǔ)義場(chǎng)，會(huì)直接影響到接收者對(duì)信息的解釋(15)②趙毅衡：《符號(hào)學(xué)：原理與推演》，南京大學(xué)出版社2016年版，第179頁(yè)；第180-182頁(yè)。。在視覺(jué)傳達(dá)活動(dòng)中，接收者在觀看視覺(jué)符號(hào)時(shí)顯然會(huì)受到語(yǔ)義場(chǎng)的影響。語(yǔ)義場(chǎng)中存在“場(chǎng)合語(yǔ)境”，即接收者當(dāng)時(shí)所處的場(chǎng)合，決定了他會(huì)在何種社會(huì)體系中解釋視覺(jué)信息。一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等方面構(gòu)成的“大環(huán)境”，作為一種更為強(qiáng)大的力量，影響著人們對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的解讀。社會(huì)背景對(duì)于一個(gè)人解讀符號(hào)至關(guān)重要，不同受教育程度的人體會(huì)到的世界會(huì)有所不同，不同地域文化孕育下的民族對(duì)于符號(hào)的理解程度更是相差甚遠(yuǎn)。

岡特·蘭堡的個(gè)展海報(bào)——土豆系列，利用“土豆”這一普通又特殊的符號(hào)形象進(jìn)行信息表達(dá)②。在這一系列的海報(bào)中，蘭堡將土豆進(jìn)行變形、上色，并將其置于黑色的背景中，賦予人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。接收者在解讀海報(bào)時(shí)可能會(huì)不自覺(jué)地提出疑問(wèn)，蘭堡為何會(huì)運(yùn)用土豆這一普通的符號(hào)形象為自己的個(gè)展做宣傳？這就需要接收者結(jié)合蘭堡所處的國(guó)家背景對(duì)土豆符號(hào)進(jìn)行理解。在海報(bào)中，“土豆”顯然已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，它承載了德國(guó)人民的思想和情感。蘭堡生于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的德國(guó)，在戰(zhàn)爭(zhēng)歲月，“土豆”不僅為德國(guó)人民提供了生存的物質(zhì)食糧，也在當(dāng)時(shí)殘酷的社會(huì)環(huán)境中逐漸成為德國(guó)人民的精神食糧?！巴炼埂边@一簡(jiǎn)單的形象被蘭堡作為一種集體記憶的符號(hào)，運(yùn)用于個(gè)展的海報(bào)設(shè)計(jì)中，接收者在接收和闡釋信息的過(guò)程中需結(jié)合視覺(jué)符號(hào)本身所建立的社會(huì)背景，即特定的語(yǔ)義場(chǎng)，探究其真實(shí)含義。

三、意圖定點(diǎn)

符號(hào)是用來(lái)表達(dá)意義的，任何意義都需要通過(guò)符號(hào)這種載體才能得以表達(dá)。針對(duì)符號(hào)如何導(dǎo)向意義，皮爾斯的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論提出了符號(hào)學(xué)“解釋項(xiàng)”的概念，并推演出文本無(wú)限衍義的理論。在各種文化實(shí)踐中，針對(duì)一個(gè)特定的解釋行為，符號(hào)的衍義會(huì)因?yàn)楦鞣N原因?qū)⒔忉尲性谀骋稽c(diǎn)上，即符號(hào)在具體實(shí)踐中不可能無(wú)限衍義下去。符號(hào)的發(fā)送者可以根據(jù)其對(duì)接收者的了解，對(duì)這個(gè)解釋暫止點(diǎn)進(jìn)行預(yù)計(jì)。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，發(fā)送者可以利用意圖定點(diǎn)的方法提高視覺(jué)符號(hào)理想的傳播效能(16)朱和平：《世界經(jīng)典招貼設(shè)計(jì)》，湖南大學(xué)出版社2010年版，第30頁(yè)。。

(一)無(wú)限衍義

由于索緒爾提出的符號(hào)“能指”“所指”概念過(guò)于粗疏，皮爾斯對(duì)此進(jìn)行了改進(jìn)，“所指”的概念被分解為“對(duì)象”“解釋項(xiàng)”。皮爾斯指出，符號(hào)完全由表現(xiàn)體、對(duì)象和解釋項(xiàng)三個(gè)部分構(gòu)成?！氨憩F(xiàn)體”就是索緒爾所說(shuō)的“能指”，“解釋項(xiàng)”是“指涉同一個(gè)對(duì)象的另一個(gè)表現(xiàn)形式”，也就是說(shuō)“解釋項(xiàng)”需要另一個(gè)符號(hào)才能表達(dá)。而這個(gè)新的符號(hào)表意又會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)解釋項(xiàng)，這樣無(wú)限循環(huán)往復(fù)下去，無(wú)法窮盡一個(gè)符號(hào)的意義(17)趙毅衡：《意圖定點(diǎn)：符號(hào)學(xué)文化研究中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題》，《文藝?yán)碚撗芯俊?011年第1期，第43-49頁(yè)。。站在接收者的角度分析意義的闡釋過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)任何符號(hào)表義活動(dòng)都會(huì)在某處終止。在符號(hào)被解釋的過(guò)程中，受接收者能力、時(shí)間以及滿意程度等因素影響，某些符號(hào)的表意在某些意義的積累點(diǎn)上停止，不再延伸下去。任何解釋活動(dòng)都是解釋者主觀意圖的推動(dòng)，當(dāng)這個(gè)意圖消失時(shí)，解釋者已經(jīng)滿足于一種取得的意義。意義推演停止，衍義變成一種潛在的可能。

設(shè)計(jì)學(xué)科的目的在于設(shè)計(jì)需要向接收者傳遞特定的信息，信息的傳播效果是發(fā)送者最重視的。每個(gè)人對(duì)于信息的解讀都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人意志，但是在實(shí)際的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，接收者是受制于相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和文化規(guī)定性的“解釋社群”(18)趙毅衡：《意圖定點(diǎn)：符號(hào)學(xué)文化研究中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題》，《文藝?yán)碚撗芯俊?011年第1期，第43-49頁(yè)。。由于這個(gè)“解釋社群”的背景和認(rèn)知水平相似，會(huì)對(duì)某些特殊語(yǔ)境下的符號(hào)持有相同的“解釋”。發(fā)送者如果希望引發(fā)大多數(shù)接收者的興趣，就要調(diào)整文本，使“解釋社群”的大多數(shù)人獲得他希望取得的理解。通過(guò)調(diào)整語(yǔ)境，發(fā)送者有意識(shí)地控制群體性意義解釋所做的努力，都在視覺(jué)作品的構(gòu)成與發(fā)送中體現(xiàn)出來(lái)。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，符號(hào)的發(fā)送者可以在意圖中事先設(shè)置這個(gè)衍義暫止點(diǎn)，以便提升信息在“解釋社群”中的傳播效能。

(二)意圖定點(diǎn)

皮爾斯指出，符號(hào)意義理論上可以無(wú)限發(fā)展，但事實(shí)上不能恒久地發(fā)展下去。這個(gè)臨時(shí)停止，正是意義的成形。符號(hào)發(fā)送者雖然不能控制每個(gè)人的釋義，卻能想方設(shè)法地讓大多數(shù)接收者的詮釋落在這一點(diǎn)上，也就是說(shuō)，讓接收者大致上接受發(fā)送者的意圖意義。對(duì)于任何想要在目標(biāo)接收者中取得特定意義效果的人，這種預(yù)設(shè)安排至關(guān)重要，發(fā)送者意圖中期盼解釋的理想暫止點(diǎn)，叫作意圖定點(diǎn)。大體依照意圖定點(diǎn)認(rèn)識(shí)符號(hào)文本的接收者，也正是根據(jù)文化條約規(guī)定的方法來(lái)認(rèn)識(shí)符號(hào)文本的讀者。意圖定點(diǎn)無(wú)法針對(duì)全部接收者，而是針對(duì)這個(gè)文本期待的，在一個(gè)文化中規(guī)定的接收者社群。

例如，可口可樂(lè)公司的品牌營(yíng)銷和廣告設(shè)計(jì)較為成功，其logo設(shè)計(jì)或者包裝形象甚至已經(jīng)成為經(jīng)典的世界級(jí)文化視覺(jué)符號(hào)。1886年，第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世，其廣告詞為“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，這時(shí)可口可樂(lè)想進(jìn)行自我介紹，希望民眾認(rèn)識(shí)這個(gè)新品牌。1927年，廣告詞為“任何角落，隨手可得”，這時(shí)可口可樂(lè)開(kāi)始第一波的全球擴(kuò)張。1979年，廣告詞為“可口可樂(lè)添歡笑”，當(dāng)時(shí)中美正式建交，可口可樂(lè)重返中國(guó)市場(chǎng)，廣告詞也表達(dá)出其內(nèi)心的澎湃。2009年，廣告詞為“暢爽開(kāi)懷”，并打出了同名的可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)廣告歌曲。一系列膾炙人口的營(yíng)銷活動(dòng)，奠定了可口可樂(lè)制造、分享、傳遞快樂(lè)的使者形象。2016年，廣告詞為“這感覺(jué)夠爽”，回歸產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)任何一款可口可樂(lè)產(chǎn)品所帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)，讓那一刻變得與眾不同。從可口可樂(lè)的經(jīng)典廣告詞中可以看出，該公司在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)一直重視時(shí)代、地域、政治的語(yǔ)境塑造。可口可樂(lè)公司準(zhǔn)確利用了品牌自身視覺(jué)符號(hào)所帶來(lái)的影響，把握了社會(huì)的大事件、時(shí)代的動(dòng)向以及其品牌受眾的心理活動(dòng)等，運(yùn)用意圖定點(diǎn)吸引了大量的消費(fèi)者。

(三)塑造語(yǔ)境

人們?cè)谶M(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)活動(dòng)時(shí)，用新穎的視覺(jué)符號(hào)傳遞信息，最終目的是確保接收者正確解讀視覺(jué)符號(hào)包含的信息。接收者理解信息的過(guò)程也被稱為“解釋”，控制“解釋”無(wú)疑是非常困難的，因?yàn)椤敖忉尅笨偸且?jiàn)仁見(jiàn)智，控制每個(gè)人的“解釋”更是難上加難的事情。鑒于此，在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中可利用意圖定點(diǎn)的方法。在塑造“符號(hào)圖景”時(shí)，將意圖定在某一點(diǎn)，若意圖成功，大部分的接收者也會(huì)把解釋指在那一點(diǎn)。因此，可以利用經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)境，使接收者準(zhǔn)確利用語(yǔ)境去解釋信息。

例如，2019年，麥當(dāng)勞在德國(guó)推出了高端漢堡系列，并通過(guò)創(chuàng)意平面廣告海報(bào)獲得社會(huì)好評(píng)。在廣告海報(bào)中，麥當(dāng)勞為了彰顯其推出漢堡的高端定位，選擇了符合高端人群定位的“音樂(lè)劇場(chǎng)”進(jìn)行符號(hào)的塑造。在海報(bào)中，設(shè)計(jì)者巧妙地將劇場(chǎng)與漢堡同構(gòu)，劇場(chǎng)中不同的陳設(shè)空間恰好與不同種類漢堡的食材形狀、顏色相吻合；劇場(chǎng)的燈光色調(diào)、氛圍營(yíng)造都契合了“高端”這一語(yǔ)境的優(yōu)雅和高級(jí)。每一張海報(bào)分別對(duì)應(yīng)不同的廣告詞，三張海報(bào)的廣告詞分別是“為您的感覺(jué)量身打造的交響曲”“漢堡就是藝術(shù)形式”“只為特殊的你譜曲”。這些廣告詞與視覺(jué)符號(hào)相配合，非常巧妙地將觀者帶入發(fā)送者的意圖，即品嘗麥當(dāng)勞的高級(jí)漢堡與在音樂(lè)劇場(chǎng)聽(tīng)演奏一樣美妙。海報(bào)在小語(yǔ)境的營(yíng)造上也下了功夫，文字排版統(tǒng)一采取居中的形式，這種形式所營(yíng)造的視覺(jué)感受是對(duì)稱的，對(duì)稱帶來(lái)的心理感受對(duì)應(yīng)著秩序、嚴(yán)肅和優(yōu)雅，正好契合了此產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。

(四)語(yǔ)境文化對(duì)應(yīng)

在視覺(jué)活動(dòng)中，要特別注意語(yǔ)境文化對(duì)應(yīng)原則，因?yàn)橐欢ǖ奈幕妒綄?duì)應(yīng)著一定的語(yǔ)言系統(tǒng)。不同的文化范式?jīng)Q定了不同的語(yǔ)言系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，同樣不同的文化圈有自己的言語(yǔ)行為方式，使用該種語(yǔ)言進(jìn)行社會(huì)交往的人不可能脫離該系統(tǒng)。違背文化范式或者違背時(shí)代范式，對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)來(lái)講是很難接受的。語(yǔ)境是個(gè)包羅萬(wàn)象的范疇，它可以指人交際的時(shí)間、地點(diǎn)、話題、說(shuō)話方式及社會(huì)、文化、政治背景等。視覺(jué)作品的效力與其語(yǔ)境有著密切聯(lián)系，脫離一定的語(yǔ)境，視覺(jué)作品將失去其傳播效果。按照意圖定點(diǎn)理解符號(hào)文本的接收者，也就是基本上按照文化契約規(guī)定的方式理解文本的觀者。按照文化契約規(guī)定的方式理解文本的讀者，其實(shí)就是指能按照同一語(yǔ)境進(jìn)行理解的接收者。也就是說(shuō)，在視覺(jué)活動(dòng)中，運(yùn)用語(yǔ)境文化對(duì)應(yīng)原則“塑造語(yǔ)境”，可以提升視覺(jué)符號(hào)的信息傳播效能。

例如，瑞典的絕對(duì)伏特加借助一個(gè)符號(hào)，用商業(yè)結(jié)合時(shí)尚和藝術(shù)的語(yǔ)境，成為商業(yè)符號(hào)史上的成功案例。絕對(duì)伏特加在廣告中塑造的視覺(jué)符號(hào)是ABSOLUT酒瓶，這個(gè)短頸圓肩的水晶瓶的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自瑞典一個(gè)古老的藥瓶形象。它的造型簡(jiǎn)單、純粹，非常契合ABSOLUT的核心價(jià)值——簡(jiǎn)單、純凈、完美以及本色純真的瑞典精神。20世紀(jì)80年代，絕對(duì)伏特加開(kāi)始進(jìn)行品牌營(yíng)銷，其廣告海報(bào)都在ABSOLUT酒瓶的基礎(chǔ)上進(jìn)行語(yǔ)境植入。絕對(duì)伏特加傳播的切入點(diǎn)定位于藝術(shù)家、影星、富豪和社會(huì)名流，推出了“絕對(duì)藝術(shù)家”“絕對(duì)城市”“絕對(duì)口味”等系列廣告海報(bào)作品?？v觀這些廣告海報(bào)，絕對(duì)伏特加將語(yǔ)境文化對(duì)應(yīng)原則運(yùn)用到極致，每次在特殊的語(yǔ)境中展示專屬符號(hào)，這種“重復(fù)”行為本身既是藝術(shù)化行為表現(xiàn)，又是完美的商業(yè)營(yíng)銷手段。

四、結(jié) 語(yǔ)

人們?cè)谝曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的過(guò)程中總是在不斷追求視覺(jué)符號(hào)理想的信息傳播效能。設(shè)計(jì)不同于藝術(shù)，藝術(shù)家在創(chuàng)造藝術(shù)的過(guò)程中總是力圖破壞意圖定點(diǎn)、解放觀眾的經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)境，而視覺(jué)設(shè)計(jì)的目的是用藝術(shù)化的手法精準(zhǔn)傳達(dá)信息。影響視覺(jué)符號(hào)信息傳播效果的因素有許多，除了本文強(qiáng)調(diào)的語(yǔ)境外，還有符碼、媒介等。語(yǔ)境在視覺(jué)符號(hào)理想的信息傳播中起到了不可忽視的作用，在設(shè)計(jì)過(guò)程中可利用意圖定點(diǎn)的方法塑造語(yǔ)境，將發(fā)送者與接收者的語(yǔ)境調(diào)整到同一維度。本文主要圍繞布拉格學(xué)派的語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森提出的著名符指過(guò)程六因素分析法中的語(yǔ)境進(jìn)行闡述，強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)境的塑造在視覺(jué)符號(hào)信息傳播中的重要作用。除此之外，六因素分析法所提到的另外五個(gè)要素——發(fā)送者、接收者、文本、媒介及符碼，對(duì)于視覺(jué)符號(hào)的信息傳播效能都有著不同程度的影響。在今后的研究中，可嘗試對(duì)這五個(gè)要素分別進(jìn)行論述，探索它們與視覺(jué)符號(hào)理想的信息傳播效能間的關(guān)系。