齊鵬程，馬 婕，柏 蘭

（南京曉莊學院，南京 211171）

一、引言

2020年伊始，新冠肺炎疫情席卷全球，隨后德爾塔、奧密克戎等變異毒株進一步傳播，使實體行業(yè)遭受重創(chuàng)，線下餐飲、旅游、教育等總計有超過一千萬家門店倒閉。受到疫情影響，居家辦公和無接觸配送成為新的生活方式，社區(qū)團購商業(yè)迅速發(fā)展并逐漸成為當前最安全、最便捷的購物方式。根據商務部數據，2021年中國電子商務交易額為42.3萬億元，同比增長13.7%。同時中國社區(qū)團購市場交易規(guī)模達到1205.1億元，同比增長60.68%。以淘鮮達、多多買菜、美團優(yōu)選等品牌為代表的互聯網巨頭們開始紛紛加碼社區(qū)團購，在資本驅動下發(fā)展勢頭強勁。但隨之而來的超低價補貼、惡意壟斷也給這一新業(yè)態(tài)增添了負面口碑，供應鏈短缺，產品質量難以保證，平臺的專業(yè)性和美譽度遭受了嚴峻的考驗。2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選等四家企業(yè)處以合計650萬元的罰單，并就現階段亂象提出指導性建議，依法制定“九不得”新規(guī)來規(guī)范公平競爭的團購市場秩序。未來三年，社區(qū)團購市場將突破8000億元，國家出手調控的只是不正當的商業(yè)競爭行為，而并非社區(qū)團購模式本身。因此，在“后疫情時代”制定一條有助于社區(qū)團購的可持續(xù)發(fā)展之路顯得十分必要，有助于促進線上線下融合電商的發(fā)展，帶動供應商、商家和消費者整個流通鏈的有序循環(huán)，營造健康、良好的市場環(huán)境。

二、社區(qū)團購的起源、特征及商業(yè)模式

（一）社區(qū)團購的起源及興起原因

2014年在長沙、武漢等地陸續(xù)出現了社區(qū)團購雛形，以“你我您”為代表通過微信和QQ群找供應商下單。2017-2018年，社區(qū)團購在商業(yè)資本下迎來了爆發(fā)，小程序運營模式成為主流。2019-2020年，大中型企業(yè)兼并小微型企業(yè)，社區(qū)團購進行洗牌，不成熟的平臺被時代淘汰。2020年疫情“無接觸”配送改變了人們的生活方式，社區(qū)團購迎來了新一輪商業(yè)爆發(fā)。從2021年起，社區(qū)團購平臺從一味追求市場份額、擴大市場規(guī)模轉變?yōu)槌^高水準的良性發(fā)展。

社區(qū)團購興起是由多種因素疊加形成的。從國家層面看，多部權威法律文件扶正了它的地位。2021年12月，《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》強調提升農業(yè)各環(huán)節(jié)數字化水平，建設跨行業(yè)、跨區(qū)域的物流信息服務平臺、智能倉儲體系；2022年1月，發(fā)改委出臺的《“十四五”現代流通體系建設規(guī)劃》提及完善商品交易市場網絡，支持電子商務創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，側面利好社區(qū)團購平臺完善商品交易網絡。從企業(yè)層面看，創(chuàng)業(yè)型、互聯網巨頭、傳統商業(yè)大佬紛紛將社區(qū)團購作為企業(yè)未來發(fā)展的重要武器。中國本土有上千萬個“社區(qū)”，客戶粘性強的生鮮、快消品類是流通市場中不可多得的萬億級“蛋糕”產業(yè)。由于社區(qū)團購的特殊性，對實體門店要求不高，大多采用線上交易完成，再加上團購采購屬性的優(yōu)勢，很容易產生規(guī)模效應，降低生產和運輸成本，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。從個人層面看，快節(jié)奏的生活工作狀態(tài)下，年輕群體可以通過社區(qū)團購獲取上門服務，以最少時間投入就可以獲得種類不同、質量上佳的日常用品。同時，隨著社區(qū)電商轉型和市場下沉，產生了社區(qū)團長這一新興職業(yè)，為一些人提供了互聯網創(chuàng)業(yè)機會，減緩了就業(yè)壓力。

（二）社區(qū)團購商業(yè)模式及特征

社區(qū)團購模式打破了傳統商業(yè)流通模式，減少了中間代理商環(huán)節(jié)，由上游供應商直接供貨，采用“社群預售+次日門店自提”的方式迅速占領市場，下游消費者則是在社區(qū)團長的引導下釋放出需求信號。本質上是一種以銷定采的高效社交O2O模式。

目前，主流的社區(qū)團購模式包括：次日達（預售+自提）方案；異業(yè)聯盟（擴充社區(qū)周邊商超服務）方案；及時送達（重資產模式的前置倉和分撥）方案。這三種社區(qū)團購模式都具有以下特征：

第一，建立在特定區(qū)域內以熟人社交關系為基礎的集體采買行為，消費者具有相同需求、相近居住點，多以女性消費者為主。

第二，消費品類主要以生鮮產品為主，輔以部分日?？煜?，商品交易流程呈現線上下單和線下配送相結合的模式。

第三，社區(qū)團長的作用巨大，其中團購產品主要以預售或期貨形式進行，多為源頭直采或供應商直接發(fā)貨，供應鏈相對豐富，庫存周轉迅速。

三、后疫情時代社區(qū)團購模式發(fā)展現狀分析

（一）調查問卷設計

為了了解國內社區(qū)團購市場發(fā)展狀況，探究影響消費者和商家社區(qū)團購使用意愿的因素，針對南京下轄11個管轄區(qū)（江寧、六合、秦淮、白下等）社區(qū)團購模式的相關情況進行了問卷調查。

分別針對消費者和商家設計問卷。第一類消費者問卷分為五個方面，即消費者性別、年齡等基本信息；消費者社區(qū)團購消費情況；消費者社區(qū)團購信息獲取途徑；消費者選擇社區(qū)團購原因和消費者社區(qū)團購使用反饋。線上線下問卷共發(fā)放800份，回收有效問卷786份，有效率達98.25%?；谡{查問卷結果，對消費者使用社區(qū)團購軟件的現狀進行分析，挖掘消費者潛在需求和實際痛點。第二類商家問卷分為四個方面，即商家基本信息和經濟水平；商家對社區(qū)團購平臺使用的情況；商家社區(qū)團購宣傳渠道及使用原因；商家對于平臺功能使用及反饋。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷496份，有效率達99.2%?；谡{查問卷結果，對商家經營社區(qū)團購平臺的市場現狀進行分析，探究目前平臺優(yōu)勢與不足，未來盈利點和改進方向。

（二）針對消費者使用社區(qū)團購模式分析

調查結果顯示：社區(qū)團購消費者中68.6%為女性，31.4%為男性。70.2%以上的消費者為18-50歲的中青年群體。在消費者收入方面，有49%的消費者月均收入在6000至10000之間；有26.7%的消費者收入超過1萬元?？梢娕愿呤杖肴后w是社區(qū)團購的主要消費者，需要重點關注女性群體的商品消費需求和偏好。

同時問卷結果顯示，消費者在平臺下單品類里對生鮮食品的需求量遠遠大于其余品類，有88.8%的消費者選擇在平臺上購買蔬菜、水果；有66.5%的消費者選擇在平臺上購買零食飲料；有58.9%的消費者會選擇在平臺上購買家庭生活用品，這三類占據下單榜單前三名。在單次消費金額方面，一般消費在20元以下的占比10%；一般消費在20-50元的占比20%；消費在50-100元的占比34%；消費在100-200元的占比30%；消費在200元以上的僅為6%。數據顯示，消費者單次消費金額大多數穩(wěn)定在200元以內，占比為94%。這也與普遍采用的0.01元新人優(yōu)惠和平臺滿減有間接關系，這個區(qū)間的商品數量、重量適中，方便同城配送和自提。

在社區(qū)團購信息獲取方面，被調查者在日常社交軟件和親朋好友推薦這兩種途徑要高于平臺自身廣告投放。有72.5%的消費者在社交軟件里獲取信息；有67%是從親朋好友的日常推薦中獲取信息，都高于59%的平臺廣告投放和41%的線下自提點宣傳。移動支付也成為社區(qū)團購的最主要方式，有超過95%的消費者習慣于使用支付寶或微信付款。社區(qū)團購圍繞“社交”銷售模式，通過人與人的交際拉動信息的傳遞和分享。

在消費者選擇社區(qū)團購原因方面，分別有95.4%和97%的消費者最為關心價格和質量；有89.9%的消費者注重實用性；78.3%的消費者注重平臺銷售量；73.2%的消費者認為平臺購買可以節(jié)約時間；63.8%的消費者看重商家信譽。可見，性價比是消費者普遍關注的問題，在社區(qū)團購平臺下單相較超市、菜場等實體門店更加便宜，更加便捷。但是從產品描述和用戶評價看，有54%的消費者認為社區(qū)團購產品的產品評價、商家描述、產品圖片大部分可信；27%的消費者認為小部分可信；僅有16.2%的消費者認為完全可信；還有3.8%的消費者認為完全不可信。與此同時，86.9%的消費者要求商品完全符合質量描述；23.1%的消費者可以接受商品不完全符合描述但是要有質量保障?？梢姰a品質量是影響消費者接受社區(qū)團購體驗感和美譽度的關鍵因素。

在消費者社區(qū)團購使用反饋方面，有60%的消費者最為關心配送速度和送貨上門服務，有77.6%的消費者希望可以得到良好的商品售后服務保障。目前社區(qū)團購的主流配送方式有1小時達、同城24小時配送和次日達三種，超過1天的配送往往會使消費者的接受度大大下降。同時由于售后服務主要由團長負責，團長的穩(wěn)定性、專業(yè)性和處理問題的能力就顯得十分重要。

（三）針對商家使用社區(qū)團購模式分析

調查結果顯示：社區(qū)團購商家中57.6%為男性，42.3%為女性。商家年齡普遍在18歲以上，其中以26至30歲年齡段居多，占比為62.73%。在所有商家中，擁有第二職業(yè)的商家占比74.39%，專職從事社區(qū)團購的商家只占25.6%。有71.77%的商家月均收入在3000到6000元；27.01%為3000元以下；1.2%為6000到10000元。從商家反饋來看，附近八成居民都對社區(qū)團購保持積極態(tài)度，僅有2.21%的居民對于社區(qū)團購表現出反感態(tài)度?？梢娫诮洜I者中，商家大多是原本有固定工作的成年人，社區(qū)團購業(yè)務只是他們拓展業(yè)務的副業(yè)工作。由于這部分商家長期將店鋪開在臨近的社區(qū)街道，他們能對周邊的經營環(huán)境更加熟悉，兼職社區(qū)團長也更易獲得居民的支持和信任。

同時問卷結果顯示，商家認為在社區(qū)團購平臺上展示水果蔬菜、家庭生活用品等快銷品更加暢銷。在上架售賣商品中，水果蔬菜占比為98.18%；零食飲料占比為80.72%；家庭生活用品占比為82.53%；學習及辦公用品占比為57.63%；電子產品占比僅為17.46%。作為商家，上架新品或是進貨時更看重商品質量，占比高達98.79%；其次是品牌和產品信譽，占比為97.79%；再次是比較關注商品的實用性和銷售量，對于商品外觀的考慮占比最小，只有22.28%。因此，商家選擇合作平臺時，商品質量優(yōu)先，還要結合商品的價格和實用性，關注毛利和流通性，獲取長期口碑和持續(xù)暢銷。

在商家關注的平臺功能和反饋方面，關于送貨途徑的選擇，有75.9%的商家選擇直營店；77.3%選擇快遞商超店；57.02%選擇鄰居家內的自提點；69.27%的商家選擇送貨上門。對于產品質量，有77.51%的商家認為產品必須嚴格符合其描述的質量標準；有超過9成的商家認為產品可以與描述有所差距但是質量必須有保障。對于商品物流狀態(tài)，希望一天能送到的商家占比為85.94%；能接受超過一天送達的商家只有14.06%。對于售后服務，消費者在確認收貨后有83.53%的消費者能感到滿意；16.06%的人感到一般。反映出消費者對于商家的反饋有一定的接納度，對于負責售后的商家總體滿意。

綜合消費者和商家社區(qū)團購現狀，目前消費者對于社區(qū)團購產品的接受程度較好，其核心需求為果蔬食品及日常生活用品，高端產品在該模式下無法產出。作為供應商，商家售賣的商品好壞決定了其持續(xù)經營的能力。若商品定價過高會使企業(yè)產生虧損；若商品質量過低則會失去消費者的信任。因此，在獲取更多利潤的同時解決消費者痛點是社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展的出路。

四、后疫情時代社區(qū)團購模式的可持續(xù)發(fā)展分析

（一）后疫情時代社區(qū)團購模式的優(yōu)勢

1.迎合現代消費群體，開創(chuàng)了新的生活方式

新一代消費群體更加注重距離消費理念，時間成本和性價比是重要指標。80、90后是目前消費市場的主力，職場上班族一方面沒有足夠的時間、精力去農貿市場和大型超市，另一方面移動支付替代現金支付成為他們新的生活習慣。因此，社區(qū)團購的出現迎合了現代消費群體的需求，亦是未來的大趨勢。

2.信任背書，觸點營銷成為“新零售”的產物

社區(qū)團購成交大多建立在線上小程序、微信群或朋友圈內，選品集中在高頻消費的水果、蔬菜和日用品，通過鄰里關系推薦和熟人分享，消費駐留時間更長，復購率也更高。同時基于生態(tài)圈用戶產生流量裂變，線上拉新成本低；線下基于團長自身人脈圈，鄰里推薦成本相對較低，精準定位“新零售”。

3.團購范圍廣泛，零庫存堆積，運營更高效

解決了附近居民最后一公里的日常需求。通過線上電商平臺與線下社區(qū)門店相結合，集中生成團購訂單，統一發(fā)貨，通過規(guī)模訂單降低倉儲和配送成本。在確定需求之后再準備確定性貨物，可以降低整體的資金占用風險，運營更高效。

（二）后疫情時代社區(qū)團購模式存在的問題

1.平臺同質化嚴重，容易產生惡意競爭

目前，市場上主流社區(qū)團購平臺從日常選品、上架和活動基本上都是同一個套路。運營初期靠低價活動和拉新賺取流量，然后再通過補貼穩(wěn)定客戶，最后通過恢復價格或者提價來盈利賺錢。在某個時間里會出現大量低價補貼，引發(fā)惡意競爭，最終傷害加盟商和消費者的利益。

2.產品質量品控和售后服務缺乏保障

目前，很多平臺為了追求盲目的低價格或高毛利商品而選擇放棄質量品控，從而導致很多消費者購買的商品與頁面描述嚴重不符，更有甚者產生質量問題，危害身體健康。同時在商品售出后，對待消費者的反饋和評價不能及時處理，缺乏必要的售后服務與維權渠道。

3.團隊專業(yè)水平不高和人員流失嚴重

盲目追求風口導致很多沒有商超或電商從業(yè)經驗的企業(yè)大量涌入社區(qū)團購領域。社區(qū)團長的專業(yè)能力和業(yè)務培訓不足容易帶來許多矛盾和沖突，同時底層人員的工資水平與勞動付出不成比例，業(yè)務熟練員工的流失十分嚴重。

（三）后疫情時代社區(qū)團購模式可持續(xù)發(fā)展的對策

1.加強行業(yè)監(jiān)管，促進公平、有序競爭

社區(qū)團購模式要長久發(fā)展需要持續(xù)貫徹國家或行業(yè)的法律和規(guī)則。良好的行業(yè)監(jiān)管是維系市場長治久安的必要途徑，必須杜絕假冒偽劣產品流入市場，強化服務理念，真正穩(wěn)步推進社區(qū)團購行業(yè)沿著科學、健康的道路前行。

2.擇優(yōu)選擇目標市場，制定差異營銷策略

針對不同地域、不同風俗的目標市場需求，因地制宜制定差異化的營銷策略。針對老年人多的社區(qū)和年輕白領多的社區(qū)在商品類別、價格彈性和活動玩法等就應當有明顯的差異。企業(yè)需要通過建立大數據后臺精準分析消費者習慣，利用數據模型預測區(qū)域銷售額，及時做出市場反饋。

3.重視社群關系維系，精準把控私域流量

社區(qū)團購是建立在社群關系上的電子商務模式，要重視社區(qū)團長的作用，花費金錢和精力對團長進行專業(yè)化的培訓與管理。大力發(fā)展熟人經濟、拓客經濟，搭建好區(qū)域社群聯絡群，招募寶媽、網紅等為管理員，定期推送活動信息，充分利用私人領域流量去引流、拉新和轉化。

4.完善供應鏈渠道，優(yōu)化配送和物流能力

冷鏈物流運輸和區(qū)域性倉儲是社區(qū)團購做大做強的根本保障。平臺前期的基礎建設好壞直接決定了零售網絡的鋪開大小。因此，社區(qū)團購企業(yè)需要完善供應鏈渠道，深入產地尋找最優(yōu)質的合作者，不斷增加商品品類，提高產品質量，并通過優(yōu)化第三方物流、同城配送能力，提升消費者滿意度。

五、總結

“后疫情時代”防疫常態(tài)化管理以及互聯網商業(yè)模式革新，使社區(qū)團購模式在“新零售”領域展現出了深厚的發(fā)展?jié)摿?，改變了現階段居民的生活觀念和消費方式。在實體門店租金高昂、線上流量成本攀升的今天，利用信用背書、流量充足、綜合成本低的社區(qū)團購模式必定會在消費人群中獲得認同與普及?，F階段社區(qū)團購平臺正在一、二線城市“殺”得火熱，亦是背后資本的新一輪博弈。先前中小型企業(yè)在低價補貼中已經敗下陣來，互聯網巨頭正在不斷創(chuàng)新，摸索前進。但作為一種新型商業(yè)模式，其必將面臨可持續(xù)發(fā)展道路上的一系列挑戰(zhàn)和難題。社區(qū)團購的商業(yè)鏈條很長，如果從產地到倉儲入庫、分揀、配送等環(huán)節(jié)有一個步驟出現問題都將嚴重影響平臺的品牌形象和消費者的認同度。社區(qū)團購競爭已經進入“下半場”，克服現有的問題和弊端，未來它一定會以“實體店倉+社群”的形式持久存在，真正引領互聯網商業(yè)模式創(chuàng)新，切實便利人民生活。