侯 潔

（鄭州大學(xué) 管理學(xué)院，鄭州 450001）

一、扎龍自然保護(hù)區(qū)形象感知研究的宏觀背景

2022年國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，下達(dá)了優(yōu)化旅游空間布局的任務(wù)，指出東北地區(qū)要大力發(fā)展寒地冰雪、生態(tài)旅游等特色產(chǎn)業(yè)。[1]生態(tài)旅游這一術(shù)語(yǔ)最早由世界自然保護(hù)聯(lián)盟于1983年提出，[2]以環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為前提，依托良好的生態(tài)資源，可給旅游目的地帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化利益的旅游模式。[3]扎龍自然保護(hù)區(qū)在東北地區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展中占有重要地位，因此對(duì)其旅游形象研究是有必要且有價(jià)值的。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深化和智慧旅游場(chǎng)景的應(yīng)用，景區(qū)與在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的合作日益加深。門(mén)票作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在線(xiàn)預(yù)訂服務(wù)已十分成熟，在旅游平臺(tái)會(huì)員等級(jí)評(píng)定的積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下積累了大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，為旅游地形象研究提供了重要的依據(jù)。

旅游地形象指現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者對(duì)旅游地的感知，是對(duì)旅游地各要素產(chǎn)生的印象的總和。[4]我國(guó)基于網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游地形象進(jìn)行的相關(guān)研究成果豐富。最早可以追溯到2012年付業(yè)勤等對(duì)驢評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，得出了鼓浪嶼最突出的旅游形象要素和需要改進(jìn)的方面。[5]之后國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)諸多省份、旅游城市和鄉(xiāng)村進(jìn)行了旅游地形象感知的研究。[6]對(duì)景區(qū)研究對(duì)象也多有創(chuàng)新，如紅色旅游地、黑色旅游地、網(wǎng)紅打卡地等，研究旅游者動(dòng)機(jī)對(duì)旅游地形象的影響。[7]生態(tài)旅游方面，選取的研究對(duì)象以山川、湖泊、峽谷、森林為主體的生態(tài)景觀型旅游資源居多，BDE內(nèi)陸濕地禽鳥(niǎo)棲息地類(lèi)較少。[8]珍稀禽鳥(niǎo)具有的奇特性、珍稀性、馴化性或可為游客帶來(lái)更多的情感聯(lián)結(jié)，從而影響游客對(duì)旅游地形象的感知。基于此，本文對(duì)扎龍自然保護(hù)區(qū)進(jìn)行形象感知分析，對(duì)提升該景區(qū)旅游形象及服務(wù)于同類(lèi)型生態(tài)旅游地的形象塑造具有一定的實(shí)踐意義。

二、保護(hù)區(qū)概況與研究方法

（一）保護(hù)區(qū)概況

黑龍江扎龍國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)位于齊齊哈爾市東南部松嫩平原、烏裕爾河下游地帶，是我國(guó)4A級(jí)景區(qū)、全球16個(gè)國(guó)際重要濕地保護(hù)成功范例之一。扎龍自然保護(hù)區(qū)是以蘆葦沼澤為主的內(nèi)陸濕地和水域生態(tài)系統(tǒng)類(lèi)型的自然保護(hù)區(qū)，原生性東北亞內(nèi)陸濕地生態(tài)系統(tǒng)特征顯著。[9]原始的湖沼葦草為鳥(niǎo)類(lèi)提供了天然的隱蔽場(chǎng)所和豐富的食物，棲息著以鶴為主的眾多珍稀水禽，是世界上最大的丹頂鶴繁殖地，素有“鳥(niǎo)的樂(lè)園、鶴的故鄉(xiāng)”之美譽(yù)。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)整理艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)《2021中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)研究報(bào)告》中B2C綜合在線(xiàn)旅游平臺(tái)上提及的網(wǎng)站，篩選出在線(xiàn)銷(xiāo)售扎龍自然保護(hù)區(qū)門(mén)票且相關(guān)UGC數(shù)據(jù)豐富的4個(gè)網(wǎng)站——攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、去哪兒、驢媽媽作為數(shù)據(jù)源。運(yùn)用八爪魚(yú)采集器，結(jié)合Xpath定位在扎龍自然保護(hù)區(qū)的POI下爬取該景區(qū)的所有評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)時(shí)間和好評(píng)率。共獲取游客評(píng)價(jià)3628條，剔除陳舊評(píng)價(jià)、系統(tǒng)默認(rèn)評(píng)價(jià)、純表情或圖片評(píng)價(jià)、重復(fù)評(píng)價(jià)及其他不相關(guān)數(shù)據(jù)后，剩余有效評(píng)論3207條，占比88.4%。[10]

（三）研究方法

內(nèi)容分析法是對(duì)信息交流中定性的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)資料后進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，[11]為網(wǎng)絡(luò)文本等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供了一種定量分析的途徑。本文使用ROST Content Mining 6.0軟件對(duì)攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、去哪兒、驢媽媽4個(gè)旅游網(wǎng)站的游客評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，基于旅游地形象“認(rèn)知—情感—整體”三維結(jié)構(gòu)模型對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知形象分析、情感形象分析和整體形象分析。[12]

三、內(nèi)容分析及旅游地形象感知結(jié)果

（一）認(rèn)知形象分析

通過(guò)ROST CM6軟件對(duì)3207條游客評(píng)價(jià)進(jìn)行分詞處理和詞頻統(tǒng)計(jì)，合并同義詞，剔除無(wú)意義的虛詞，添加自定義詞庫(kù)，最終提取與扎龍自然保護(hù)區(qū)旅游形象相關(guān)的100個(gè)關(guān)鍵詞按詞頻排序作為游客評(píng)價(jià)的高頻特征詞（如表1所示）。

表1 扎龍自然保護(hù)區(qū)游客評(píng)價(jià)高頻特征詞

經(jīng)過(guò)構(gòu)建分析類(lèi)目發(fā)現(xiàn)，高頻特征詞主要集中于生態(tài)景觀、自然景觀、旅游資源區(qū)位和品位、特色活動(dòng)、同游者、旅游時(shí)間、旅游消費(fèi)、景區(qū)設(shè)施、服務(wù)、交通、整體印象11個(gè)類(lèi)目。將其再次整理，歸納為四個(gè)主類(lèi)目，分別是旅游環(huán)境、旅游活動(dòng)、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)管理、整體印象四個(gè)感知方面。

在旅游環(huán)境方面，提及最多的詞是“丹頂鶴”、“蘆葦蕩”“濕地”“水禽”，反映了游客對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)景觀的認(rèn)知。除了對(duì)景區(qū)區(qū)位描述如“齊齊哈爾”之外，還有對(duì)旅游資源品位的感知，如“國(guó)家級(jí)”“全世界”等高頻詞。

旅游活動(dòng)方面，特色體驗(yàn)是“近距離”觀鶴，參觀“博物館”。出現(xiàn)頻率最高的詞是“時(shí)間”，是對(duì)核心活動(dòng)丹頂鶴放飛時(shí)間的感知?！凹竟?jié)”方面夏秋兩季適宜游覽，春冬則“不太好”。旅游方式以“觀光”為主。其中“家人”出行（49次）多于和“朋友”出行（46次），同游者中“孩子”出現(xiàn)最多，可見(jiàn)家庭出行中又以親子游為主。

景區(qū)設(shè)施與服務(wù)管理方面，經(jīng)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)是有餐廳和賓館的，然而吃住作為重要的旅游要素在評(píng)價(jià)中卻鮮有被提及，說(shuō)明食宿方面消費(fèi)較少。園內(nèi)交通以“步行”（145次）為主，“坐船”（317次）出現(xiàn)最多，游客認(rèn)為快艇和慢船價(jià)格都偏高。同時(shí)引起不滿(mǎn)的還有接駁“電瓶車(chē)”，“服務(wù)”出現(xiàn)114次，旺季“排隊(duì)”秩序混亂，結(jié)合文本得出園內(nèi)設(shè)施和服務(wù)還有較大提升空間。

對(duì)于景區(qū)整體印象中，“不錯(cuò)”“值得一游”頻率領(lǐng)先，表示游客對(duì)景區(qū)基本滿(mǎn)意?！捌痢薄皦延^”出現(xiàn)次數(shù)較多，體現(xiàn)了游客對(duì)生態(tài)環(huán)境的贊賞和丹頂鶴的喜愛(ài)；從“不值”“失望”可知部分游客的需求未能得到滿(mǎn)足。比較有特色的印象還有“蚊子”和“防曬”，從出現(xiàn)頻率看已然成為了游客的痛點(diǎn)。

（二）情感形象分析

為探討游客在構(gòu)建扎龍自然保護(hù)區(qū)旅游地形象過(guò)程中表現(xiàn)出的情感傾向，本文利用ROST EA情感分析軟件對(duì)3027條游客評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，正中性界限值設(shè)為5，中負(fù)性界限值調(diào)整為0，得出情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果（如表2所示）。

表2 扎龍自然保護(hù)區(qū)游客評(píng)價(jià)情感分析

分析結(jié)果顯示，游客的積極情感占比67.82%，其中高度等級(jí)占比最高，達(dá)到27.66%；中性情感占比12.57%；消極情感占比19.61%，中度和高度不滿(mǎn)意的游客僅占總量10.73%，總體上游客對(duì)景區(qū)形成了積極的情感形象。

從文本內(nèi)容來(lái)看，保護(hù)區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境和自然風(fēng)光是影響游客積極情感形成的重要因素。生態(tài)環(huán)境中以廣闊的濕地和一望無(wú)際的蘆葦蕩最令游客“心曠神怡”，丹頂鶴作為景區(qū)的形象載體受到盛贊，“時(shí)而調(diào)皮嬉戲，時(shí)而仰天自語(yǔ)，人生中第一次如此近距離地感受丹頂鶴的美好，感動(dòng)大自然的奇跡與美好”。自然風(fēng)光中藍(lán)天白云、清新的空氣讓人“流連忘返”。

游客產(chǎn)生消極感知傾向的原因主要是景區(qū)設(shè)施與服務(wù)管理。例如接駁的電瓶車(chē)?？奎c(diǎn)較遠(yuǎn)、票價(jià)和園內(nèi)消費(fèi)較高、工作人員“態(tài)度不友善”、放飛表演“時(shí)間太短”等。高度消極情緒的游客認(rèn)為景區(qū)是在“打著生態(tài)旗號(hào)，為硬件設(shè)施不足和垃圾服務(wù)找借口，性?xún)r(jià)比極低”。

（三）整體形象分析

利用ROST CM6提取出評(píng)價(jià)中高頻詞的共現(xiàn)矩陣，以CSV格式導(dǎo)入Gephi可視化分析軟件。刪除一些無(wú)意義的節(jié)點(diǎn)后，采用Fruchterman Reingold算法進(jìn)行布局，構(gòu)建得到包含76個(gè)節(jié)點(diǎn)、1163條邊的有向語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（如圖1所示）。

圖1 游客整體感知可視化語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

從分析圖可以看出一條清晰的關(guān)鍵詞脈絡(luò)，串聯(lián)成語(yǔ)句為“扎龍自然保護(hù)區(qū)丹頂鶴放飛值得一游”，扎龍自然保護(hù)區(qū)的生態(tài)旅游整體形象得到確立。借助核心、次核心和外圍圈層語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)研究方法進(jìn)一步分析，[13]網(wǎng)絡(luò)圖圍繞“丹頂鶴”“自然”“值得一游”“不錯(cuò)”呈現(xiàn)出核心圈層，表明以丹頂鶴為代表的自然環(huán)境是游客最直接的整體形象感知且呈積極傾向。次核心圈層出現(xiàn)了“失望”“不值”等負(fù)面評(píng)價(jià)，主要針對(duì)旅游設(shè)施與服務(wù)管理。外圍圈層包含有“生態(tài)”“不虛此行”“管理”等詞，是對(duì)前兩個(gè)圈層評(píng)價(jià)的補(bǔ)充。

四、啟示和建議

（一）改善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)的設(shè)施和服務(wù)管理對(duì)旅游地形象感知起著重要作用。交通方面需考慮到不同年齡段人群的需求，例如接駁電瓶車(chē)可提供遠(yuǎn)近不同的多種選擇，提供多人觀光自行車(chē)租賃服務(wù)，既可以解決交通問(wèn)題，也能為旅游活動(dòng)增添樂(lè)趣。作為濕地型生態(tài)景區(qū)，要為游客營(yíng)造安全健康的游覽環(huán)境，例如增設(shè)遮陽(yáng)長(zhǎng)廊，防止長(zhǎng)時(shí)間徒步曬傷中暑。裝設(shè)驅(qū)蚊燈，對(duì)垃圾箱等蚊蟲(chóng)聚集進(jìn)行消殺。規(guī)范游客密集區(qū)域如檢票口、乘車(chē)乘船處的秩序。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，改善服務(wù)態(tài)度。

（二）拓寬營(yíng)收渠道，擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)

游客對(duì)于扎龍自然保護(hù)區(qū)門(mén)票和園內(nèi)必要消費(fèi)現(xiàn)有定價(jià)的支付意愿較低，可以考慮降低景區(qū)門(mén)票價(jià)格，拓寬游客消費(fèi)維度。提升紀(jì)念品、餐飲和住宿特色，例如結(jié)合傳統(tǒng)鶴文化研發(fā)精美周邊產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)蘆葦工藝品等。在現(xiàn)有飛鶴牧場(chǎng)奶吧體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上推出鶴形網(wǎng)紅雪糕，使游客慕名前往“打卡”。打造濕地度假酒店，住宿期間提供獨(dú)特活動(dòng)，例如濕地瑜伽、濕地太極等，讓人與自然完美融合起到休閑放松的作用。增設(shè)丹頂鶴特色主題房型，度過(guò)難忘的親子時(shí)光。

（三）研發(fā)主題活動(dòng)，增加游客參與度

以濕地生態(tài)旅游資源為基礎(chǔ)的扎龍自然保護(hù)區(qū)面積廣闊，以致游客感知“場(chǎng)地很大，就是里面很空曠，除了放飛丹頂鶴的幾分鐘表演就沒(méi)什么可看的了”。針對(duì)這類(lèi)問(wèn)題可以做好科普工作，讓游客理解丹頂鶴的放飛不是為了“表演”，而是在定時(shí)訓(xùn)練其野外生存能力。同時(shí)研發(fā)主題活動(dòng)，在不破壞生態(tài)的前提下開(kāi)展攝影寫(xiě)生、制作手工紀(jì)念冊(cè)等活動(dòng)，增加互動(dòng)性和游客參與度。

（四）區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，開(kāi)發(fā)特色線(xiàn)路

扎龍自然保護(hù)區(qū)作為生態(tài)型景區(qū)具有季節(jié)性，冬季野生飛禽遷徙到南方，湖面結(jié)冰，景觀相對(duì)較少，春季則“青黃不接”，使景區(qū)春冬兩季吸引力下降?？梢月?lián)合區(qū)域內(nèi)其他景區(qū)共同開(kāi)發(fā)旅游線(xiàn)路，發(fā)揮便捷交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各景區(qū)之間客源共享，[14]淡旺季互補(bǔ)。如冰雪旅游、溫泉旅游、參觀滿(mǎn)族聚居地等，規(guī)避由于季節(jié)性波動(dòng)帶來(lái)的游客驟降，豐富游客對(duì)整體行程的形象感知，提升游客對(duì)各景區(qū)的滿(mǎn)意度。

五、結(jié)論與展望

扎龍自然保護(hù)區(qū)在認(rèn)知形象上以旅游環(huán)境、旅游活動(dòng)、景區(qū)設(shè)施與服務(wù)管理、整體印象四個(gè)認(rèn)知內(nèi)容維度為主。在情感形象上，積極情緒占比較高，主要得益于該景區(qū)獨(dú)特的生態(tài)資源稟賦和優(yōu)美的自然環(huán)境。消極情緒集中于景區(qū)的建設(shè)管理方面。整體形象感知上得出了“扎龍自然保護(hù)區(qū)丹頂鶴放飛值得一游”的結(jié)論。扎龍自然保護(hù)區(qū)和其他生態(tài)旅游地在建設(shè)上應(yīng)在生態(tài)環(huán)境承載力范圍內(nèi)充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)景觀資源，打造核心旅游吸引物意向，同時(shí)注重景區(qū)的設(shè)施和管理，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和重游率，促進(jìn)生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。