劉燕濱 王長(zhǎng)偉 毛童輝 石蘭山

摘要：良好的品牌是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的關(guān)鍵，有助于推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。文章總結(jié)桐柏縣茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀及主要做法，剖析桐柏縣茶葉品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，提出了桐柏縣茶葉品牌需持續(xù)強(qiáng)化品牌管理、全面培育壯大品牌、廣泛開(kāi)展宣傳推介及深入推進(jìn)融合發(fā)展的品牌發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：茶葉品牌;現(xiàn)狀;發(fā)展思路

Current Situation and Development Thoughts of

Tea Brand in Tongbai County

LIU Yanbin， WANG Changwei， MAO Tonghui， SHI Lanshan*

Tongbai County Tea Bureau， Tongbai 474750， China

Abstract： A good brand is the key to improve the efficiency of industrial development and promote the high-quality

development of the tea industry. This article summarized the development status and main methods of the tea brand in Tongbai county， analyzed the problems in the development of the tea brand， and finally proposed that the Tongbai tea brand needed to continuously strengthen brand management， comprehensively cultivate and expand the brand， and

extensively promote the integrated development of the brand.

Keywords： tea brand， current situation， development thoughts

淮河源頭水，桐柏山上茶。桐柏縣自古就是中原茶葉傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)之一，唐朝已為著名茶區(qū)[1]，宋代為全國(guó)十三大茶場(chǎng)之一[2]。桐柏縣為河南省產(chǎn)茶重點(diǎn)縣、河南省優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地縣、全省唯一的“河南茶產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展前景縣”，2016年獲得省級(jí)出口農(nóng)產(chǎn)品（茶葉）安全示范縣稱號(hào)。2016年，桐柏把建設(shè)“中原茶鄉(xiāng)”明確為“十三五”縣域發(fā)展四大定位之一傾力打造。2021年再次明確“中原茶鄉(xiāng)”為桐柏“十四五”發(fā)展四大定位之一，同時(shí)編制了《桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，進(jìn)一步推動(dòng)桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2021年桐柏縣茶園面積近1萬(wàn)hm2，開(kāi)采面積5 800 hm2，茶葉產(chǎn)量3 100 t，一產(chǎn)產(chǎn)值8.5億元，平均每667 m2茶園收入達(dá)9 700元。

良好的品牌是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的關(guān)鍵，有助于推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。為進(jìn)一步提升桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益，桐柏縣亟需進(jìn)一步做大做強(qiáng)茶葉品牌。本文通過(guò)分析桐柏縣品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，以期提出品牌發(fā)展思路，推動(dòng)桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。

1? 桐柏茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)歷程與成效

1.1? 品牌發(fā)展歷程

20世紀(jì)80年代以來(lái)，桐柏縣所產(chǎn)“桐柏玉葉”等名優(yōu)茶先后榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)，并逐漸打響“桐柏玉葉”品牌，2010年成功試制出了桐柏紅茶，改變了桐柏只產(chǎn)綠茶的歷史。為聚焦桐柏茶葉品牌發(fā)展，2011年，由縣茶葉協(xié)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)了“桐柏紅”“桐柏玉葉”兩大紅、綠茶公用品牌，并制定了“統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳推介”的使用管理制度和宣傳推介規(guī)劃，使桐柏茶葉公用品牌從無(wú)到有，從小到大，帶動(dòng)桐柏5萬(wàn)茶人收入較注冊(cè)公用品牌前翻一番，為桐柏決勝?zèng)Q戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

1.2? 品牌發(fā)展成就

2002年“桐柏玉葉”茶被評(píng)為河南省十大名茶及十大茶葉品牌;2006年“桐柏玉葉”茶在第六屆國(guó)際名茶評(píng)比中榮獲“國(guó)際名茶銀獎(jiǎng)”;2012年“桐柏玉葉”茶榮獲全省名優(yōu)茶金獎(jiǎng)、“桐柏紅”茶被認(rèn)定為省級(jí)新名茶，同時(shí)“桐柏玉葉”“桐柏紅”被授予“河南省最具潛力的茶葉品牌獎(jiǎng)”;2014年，“桐柏紅”獲得第六屆香港國(guó)際茶展“紅茶組冠軍”和“最佳香氣獎(jiǎng)”;2015年，“桐柏玉葉”獲批“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”;2018年，“桐柏紅”作為河南茶葉品牌唯一代表，參加第十五屆國(guó)際茶文化研討會(huì)，一舉奪得“2018年中國(guó)影響力茶品牌獎(jiǎng)”;2019年，在中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，“桐柏玉葉”“桐柏紅”區(qū)域公用品牌首次上榜，“桐柏玉葉”區(qū)域公用品牌價(jià)值7.79億元，“桐柏紅”區(qū)域公用品牌價(jià)值3.4億元[3];在2021年的評(píng)估中，“桐柏玉葉”區(qū)域公用品牌價(jià)值提升到11.97億元，“桐柏紅”區(qū)域公用品牌價(jià)值提升到8.18億元[4]。當(dāng)前，以“桐柏玉葉”“桐柏紅”為主的桐柏茶公用品牌影響力顯著增強(qiáng)，桐柏茯磚茶、桐柏山野茶正在聲名鵲起，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為向外展示桐柏魅力的一張靚麗的名片。

2? 桐柏茶葉品牌建設(shè)的主要做法

2.1? 完善品牌管理機(jī)構(gòu)

桐柏以打造茶葉品牌為工作抓手，以政府和廣大茶企為支撐，不斷完善品牌管理機(jī)構(gòu)。當(dāng)前桐柏縣茶葉公用品牌的持有主體為桐柏縣茶葉協(xié)會(huì)，在多方協(xié)調(diào)努力下，通過(guò)以下方式完善品牌管理機(jī)構(gòu)：一是成立茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)打造茶葉品牌進(jìn)行宏觀的指導(dǎo)和把握;二是成立了桐柏縣茶葉局并專門設(shè)立了品牌管理股，負(fù)責(zé)品牌的日常推廣和管理;三是各產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)配合組織機(jī)構(gòu)，切實(shí)加強(qiáng)本地茶葉品牌管理工作。目前，桐柏已基本形成了政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、部門齊抓共管、社會(huì)共同參與的桐柏茶葉品牌發(fā)展格局。

2.2? 加大品牌宣傳力度

桐柏縣加大品牌宣傳力度，統(tǒng)一開(kāi)展?fàn)I銷宣傳，推進(jìn)桐柏茶業(yè)從茶名到商標(biāo)再到品牌的發(fā)展。一是加大力度開(kāi)展品牌宣傳。通過(guò)舉辦開(kāi)山采茶儀式、中原茶鄉(xiāng)第一采、中原茶鄉(xiāng)桐柏茶文化采風(fēng)、中原茶鄉(xiāng)桐柏玉葉手工制茶大賽暨萬(wàn)人品茶等茶事活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)桐柏縣優(yōu)越的茶葉品質(zhì)、悠久的品牌內(nèi)涵有清晰的認(rèn)知和認(rèn)可。另外，政府也加大扶持力度，每年投入1 000萬(wàn)元的茶產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展資金，為品牌宣傳提供資金保障。二是強(qiáng)化品牌宣傳氛圍。桐柏充分借助各級(jí)廣播、電視、報(bào)刊、“桐柏茶業(yè)”公眾號(hào)、“桐柏茶葉”網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)，加大對(duì)桐柏茶休閑、茶旅游、茶養(yǎng)生以及茶體驗(yàn)等的宣傳力度，積極營(yíng)造中原茶鄉(xiāng)氛圍，讓茶景、茶香、茶文化、茶品牌滲透到廣大人民群眾的生活中，提升了桐柏茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力。

2.3? 豐富品牌文化內(nèi)涵

桐柏縣將淮源山水資源、歷史文化與桐柏茶文化、茶品牌一起挖掘、傳承、打造，不斷豐富桐柏茶品牌內(nèi)涵，以文化助推品牌發(fā)展。一是凝練品牌內(nèi)涵。成立了縣茶文化研究會(huì)，深入挖掘整理桐柏茶文化歷史脈絡(luò)，收集、整理茶業(yè)產(chǎn)銷與文化發(fā)展的史料和茶葉的歷史故事、民間傳說(shuō)等，圍繞多元化桐柏茶主題，講好“桐柏茶葉故事”，強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷軟實(shí)力。二是樹(shù)立品牌形象。桐柏突出淮河源頭綠色生態(tài)與革命老區(qū)紅色文化兩大優(yōu)勢(shì)，主打健康生態(tài)和紅色精神兩張牌，明確以“英雄桐柏山，生態(tài)淮源茶”為茶品牌形象，在北京、深圳、成都、鄭州、武漢等大中城市設(shè)立桐柏茶品牌形象店，并對(duì)每家形象店給予20萬(wàn)元的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，全面提升了桐柏茶品牌知名度和影響力。

2.4? 推行母子品牌模式

伴隨桐柏茶品牌影響力的日益擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)桐柏茶品牌的關(guān)注度也越來(lái)越高。因此，桐柏按照“統(tǒng)一公用品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一管理制度、統(tǒng)一防偽標(biāo)識(shí)”的思路，依托桐柏縣茶葉協(xié)會(huì)，建立“桐柏玉葉”“桐柏紅”區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)及專屬二維碼，實(shí)行嚴(yán)格的公用品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入和授權(quán)制度。同時(shí)，引導(dǎo)茶企在茶葉包裝展示桐柏公用品牌信息的基礎(chǔ)上，注重自身品牌策劃、品牌包裝、品牌宣傳，全面凸顯桐柏茶特色，全面提升桐柏茶公用品牌的形象力、市場(chǎng)力和文化力。

2.5? 智力支撐品牌發(fā)展

2020年，桐柏縣與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所簽訂了“茶業(yè)科技戰(zhàn)略合作協(xié)議”。同年，聘請(qǐng)中國(guó)工程院劉仲華院士出任桐柏紅茶科技研發(fā)顧問(wèn)。這是桐柏茶產(chǎn)業(yè)首次與“國(guó)字號(hào)”科研機(jī)構(gòu)和知名專家院士達(dá)成合作，不但為桐柏縣率先實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的歷史性跨越提供了堅(jiān)強(qiáng)的人才保證和智力支撐，更為桐柏茶品牌保持獨(dú)特的“桐柏味道”夯實(shí)了質(zhì)量之基。

3? 桐柏茶葉品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題

3.1? 品牌有而不強(qiáng)

桐柏縣雖有“桐柏玉葉”“桐柏紅”等省級(jí)名優(yōu)公用品牌，但也存在品牌有而不強(qiáng)的發(fā)展問(wèn)題。一是品牌文化力不足。在品牌構(gòu)建中未結(jié)合桐柏淮源文化、紅色文化進(jìn)行布局，品牌的文化力較弱。二是品牌的組織管理力不足。區(qū)域公用品牌無(wú)詳細(xì)的品牌發(fā)展規(guī)劃，品牌的準(zhǔn)入、授權(quán)、使用等制度不完善，茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)作用未充分發(fā)揮。三是品牌的市場(chǎng)力不足?！巴┌赜袢~”“桐柏紅”品牌在全國(guó)的市場(chǎng)影響力較低，市場(chǎng)影響局限于南陽(yáng)市內(nèi)。

3.2? 宣傳廣而不新

近年來(lái)，桐柏開(kāi)展了多層次的品牌宣傳活動(dòng)，桐柏茶葉區(qū)域公用品牌獲得了“小而美”的一致認(rèn)可，但由于宣傳方式雷同、傳播手段較單一、宣傳創(chuàng)新不足等，導(dǎo)致消費(fèi)者難以通過(guò)宣傳推介對(duì)桐柏茶品牌形成更獨(dú)特的認(rèn)知與喜愛(ài)，制約了品牌影響力的提升。

3.3? 品牌小而分散

目前，桐柏縣存在著禺峰、豫淮、清淮、桐淮、丹峰山、盤古溪等眾多小而散的企業(yè)品牌。茶葉品牌雖多，但是缺乏知名暢銷的大品牌，尤其是在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額的大品牌則幾乎沒(méi)有，導(dǎo)致桐柏茶品牌的效益優(yōu)勢(shì)不突顯，難以發(fā)揮出像西湖龍井、安溪鐵觀音、信陽(yáng)毛尖等品牌的整體效應(yīng)[5]。

4? “十四五”發(fā)展思路

當(dāng)前，在桐柏縣委、縣政府高度重視與國(guó)家、省、市諸多部門的大力支持下，桐柏茶業(yè)面臨前所未有的大好發(fā)展時(shí)期?！笆奈濉逼陂g，桐柏將圍繞中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所編制的《桐柏縣茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，突出重點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)茶葉品牌發(fā)展新突破。

4.1? 持續(xù)強(qiáng)化品牌管理

一是推進(jìn)桐柏茶公用品牌授權(quán)制度和“四統(tǒng)一”管理辦法，讓各茶企自覺(jué)維護(hù)桐柏茶公用品牌的聲譽(yù)，并出臺(tái)政策對(duì)有損品牌聲譽(yù)的企業(yè)和個(gè)人堅(jiān)決給予嚴(yán)懲。二是繼續(xù)修訂完善《桐柏玉葉茶》《桐柏紅茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，制定形成“桐柏玉葉”“桐柏紅”生產(chǎn)與加工標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程體系，茶葉協(xié)會(huì)要規(guī)范各公用品牌使用企業(yè)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，加強(qiáng)對(duì)茶葉的質(zhì)量安全管理、監(jiān)管等工作，有效保障桐柏茶質(zhì)量，提升桐柏茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2? 全面培育壯大品牌

一是開(kāi)展品牌整合，構(gòu)建“一牌引領(lǐng)”“多牌協(xié)同”的桐柏茶品牌發(fā)展體系。通過(guò)兼并、入股等方式培育一個(gè)具有較大影響力的企業(yè)品牌，在大品牌之下，構(gòu)建代表桐柏公用茶品牌不同風(fēng)格的子品牌體系。二是支持品牌“走出去”，組織、鼓勵(lì)和支持企業(yè)赴各地參展、評(píng)優(yōu)、推介，同時(shí)積極構(gòu)建交流平臺(tái)，讓外地的茶葉企業(yè)到桐柏進(jìn)行交流、投資。三是加大與品牌企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作。繼續(xù)推進(jìn)與國(guó)內(nèi)前十名知名品牌茶葉企業(yè)深度合作發(fā)展，借力已有的企業(yè)影響力，迅速提升桐柏茶公用品牌影響力。四是對(duì)于新獲國(guó)家（河南?。Y名商標(biāo)或中國(guó)（河南省）名牌產(chǎn)品的茶葉企業(yè)，給予發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)，全面提升企業(yè)品牌發(fā)展活力與品牌產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

4.3? 廣泛開(kāi)展宣傳推介

一是堅(jiān)持做好“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”文章，以“淮河源頭水、桐柏山上茶”為主題，通過(guò)持續(xù)舉辦每年1屆“中原茶鄉(xiāng)”活動(dòng)，組建一支能唱、會(huì)演的桐柏茶葉宣傳隊(duì)伍，編排一臺(tái)“桐柏茶”特色文藝節(jié)目，豐富營(yíng)銷手段，重點(diǎn)提升桐柏茶品牌知名度和影響力。二是積極組織策劃開(kāi)展中原茶商大會(huì)，立足南陽(yáng)，輻射全國(guó)，做好桐柏茶品牌宣傳、推廣及招商引資工作，讓桐柏茶走出桐柏，讓大量茶葉客商走進(jìn)桐柏。三是籌備開(kāi)展國(guó)家生態(tài)茶發(fā)展研討會(huì)，集聚各方產(chǎn)學(xué)研力量，激活桐柏茶的綠色基因。四是做好活動(dòng)推介。積極贊助重大活動(dòng)，同時(shí)吸引廣大網(wǎng)紅、社會(huì)名媛來(lái)桐柏推介桐柏茶葉，提升桐柏茶的品牌知名度。

4.4? 深入推進(jìn)融合發(fā)展

一是以茶文化研究會(huì)為依托，通過(guò)編纂《桐柏茶史》，組織開(kāi)展研討會(huì)、品茶會(huì)、采風(fēng)會(huì)等活動(dòng)，廣泛開(kāi)展茶文化教育，吸引全社會(huì)力量參與桐柏茶文化建設(shè)，以茶文化賦能茶品牌、提升品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是將品牌建設(shè)融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘茶葉旅游資源，加快建設(shè)茶旅小鎮(zhèn)、茶文化大觀園、茶產(chǎn)業(yè)科技園和茶葉特色旅游線等，形成“以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互動(dòng)”的一體化局面，進(jìn)一步將茶產(chǎn)業(yè)打造成為富民產(chǎn)業(yè)。

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