李雪巖 翟得芳 楊鳳仙

摘要：基于對橫州茉莉花茶顧客感知價值的調(diào)查，運用結構方程模型，驗證了橫州茉莉花茶顧客感知價值三維度模型及其對購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值是影響顧客購買意愿的主要因素;橫州茉莉花茶顧客感知價值中的情感價值、經(jīng)濟價值和區(qū)域價值都對顧客購買意愿產(chǎn)生正向影響，其中區(qū)域價值是橫州茉莉花茶顧客感知價值中的關鍵要素。研究結果為如何從消費者的角度促進橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和經(jīng)驗證據(jù)。

關鍵詞：橫州茉莉花茶;顧客感知價值;購買意愿

The Influence of Perceived Value of

Hengzhou Jasmine Tea on the

Purchase Intention of Customers

LI Xueyan1， ZHAI Defang2*， YANG Fengxian2

1. School of Management， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China;

2. School of Economics， Guangxi University for Nationalities， Nanning 530006， China

Abstract： Based on the perceived value of Hengzhou jasmine tea customers， this paper used structural equation model to empirically verify the three-dimensional model of Hengzhou jasmine tea customers' perceived value and its impact on purchase intention. The results show that customers' perceived value was the main factor influencing customers' purchase intention. The three dimensions of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea had a positive impact on customers' purchase intention， and the influence degrees of different dimensions were different. The regional value was a key element of customers' perceived value of Hengzhou jasmine tea. These findings provided new ideas and empirical evidence for how to promote the development of jasmine tea industry in Hengzhou from the perspective of consumers.

Keywords： Hengzhou jasmine tea， customers' perceived value， purchase intention

作為發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟具有明顯優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)大省，廣西以實現(xiàn)綠色品牌價值為目標，扎實推進現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展進行整體品牌建設，憑借政府支持以及區(qū)域品牌發(fā)展意識的逐漸形成，2020年橫州茉莉花茶憑借其優(yōu)異的品質以及強大的品牌輻射帶動能力，已經(jīng)成為助推廣西全區(qū)脫貧以及早日實現(xiàn)共同富裕的發(fā)展之路上不容忽視的力量。但在茉莉花茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時也處在產(chǎn)量高知名度低的尷尬境地，橫州茉莉花茶產(chǎn)量雖然高，但是花茶的單價卻低于同為茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)的福建福州、四川犍為的茉莉花茶，再加上勞動成本的上升導致作為勞動密集型的茶產(chǎn)業(yè)的比較收益降低，有品無牌的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。因此要想擴大橫州茉莉花茶的產(chǎn)品知名度和市場占有率就有必要從消費者的角度出發(fā)探究顧客感知價值對其購買意愿的影響。

本研究構建橫州茉莉花茶顧客感知價值與購買意愿之間的關系模型，運用計量方法以及SPSS、AMOS軟件，對所選變量進行建模，并實證分析顧客感知價值與顧客購買意愿的關系。根據(jù)研究結果，提出如何解決橫州茉莉花茶所面臨的品牌影響力低、產(chǎn)業(yè)鏈延伸程度不夠深，以及尚未實現(xiàn)標準化生產(chǎn)的應對措施和方案。以此幫助橫州茉莉花茶企業(yè)在市場找準品牌成長培育的路徑，促進橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的品牌成長。

1? 理論框架與模型假設

1.1? 橫州茉莉花茶顧客感知價值模型構建

學者們普遍認為產(chǎn)品或者服務的價值不取決于投入成本而是取決于顧客感知。Zeithaml[1]的公平理論將顧客價值定義為是消費者基于對從產(chǎn)品中獲得的以及給予產(chǎn)品的整體效用的評價，從社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和情境價值5個維度對顧客感知價值進行描述，同時具體分析了針對不同的感知對象以及具體的情境中，顧客感知價值也可以是以上幾種價值的不同搭配組合。Samaha等[2]在此基礎上又對顧客感知價值進行了深入研究，根據(jù)公平理論人們應該根據(jù)自己的相對努力或所貢獻的投入來獲得收益或者成果，對不平等的感知（即投入>結果）通常會導致不公平的感覺，這就會引起負面的感受，因此企業(yè)應該從提高顧客的正向感知價值方向出發(fā)來增加收益。國內(nèi)學者崔登峰等[3]通過實證分析顧客感知價值對購買行為是否產(chǎn)生影響及影響程度，認為感知價值對購買行為的影響取決于產(chǎn)品的特性，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)域價值所占的比重更高。在中國的大環(huán)境下，顧客感知價值可以從產(chǎn)品的實用性以及附加價值不同的層次進行分析。

Turley等[4]研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境對于顧客感知、滿意度以及忠誠度也起到非常重要的作用，認為顧客的購物環(huán)境以及對環(huán)境認知差異在一定程度上影響消費行為。顧客不僅能從產(chǎn)品本身獲得價值，同時也能從來源地獲得價值，產(chǎn)地會影響到顧客對產(chǎn)品的整體評價，對于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品而言這一影響尤為明顯。

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品相對于一般產(chǎn)品在市場競爭中能夠獲得更大的優(yōu)勢、更高的品牌溢價，其實質來源于更高的顧客感知價值。本研究從整體價值的角度將區(qū)域價值這一維度創(chuàng)造性地加入橫州茉莉花茶的顧客感知價值中，構建了情感價值、經(jīng)濟價值和區(qū)域價值三維度模型。

1.2? 顧客感知價值與顧客購買意愿關系假設

顧客購買意愿是判斷顧客未來的具體消費行為的最直接的變量，主要分為能反映顧客忠誠度的重復購買意愿，反映顧客滿意度的對外推薦意愿，以及愿意做出溢價行為的購買意愿。感知價值對顧客的購買傾向起到最直接的影響，進而影響購買意愿。Eiadly等[5]認為與產(chǎn)品本身相關的環(huán)境等因素影響著顧客的購買意愿以及難易程度。張國政等[6]也認為尤其在產(chǎn)品具備一定的功效以及能產(chǎn)生情感共鳴時所產(chǎn)生的情感價值和功能價值能夠對顧客的感知價值產(chǎn)生正向的影響，顧客感知價值越強烈購買意愿就越高。

基于以上理論及前期針對橫州茉莉花茶的調(diào)研，構建如下假設：橫州茉莉花茶顧客感知價值會對購買行為傾向產(chǎn)生正向影響（H1）。

顧客感知價值中的經(jīng)濟價值是指顧客從成本和價格的角度對產(chǎn)品進行評價感受。經(jīng)濟價值作為影響消費者購買行為最直觀的因素，它將對消費者的購買意愿產(chǎn)生最直接的影響。橫州茉莉花茶作為全國茉莉花茶最大的原料供應商，其價格僅為同種花茶的一半，從經(jīng)濟價值的角度來講其價格具有較強的吸引力，同時由于茉莉花茶的產(chǎn)品特性導致顧客對其價格變化的敏感程度較強，因此顧客對產(chǎn)品價格的綜合衡量結果往往對其購買意愿產(chǎn)生影響，對消費者而言，對經(jīng)濟價值的把握以及價格變動的敏感度在很大程度上影響著顧客的購買意愿。據(jù)此，假設顧客對橫州茉莉花茶經(jīng)濟價值的感知會對其購買行為傾向產(chǎn)生正向影響（H2）。

顧客感知價值中的區(qū)域價值是指顧客從產(chǎn)品的地域特色以及文化特征中所感知到的效用。橫州茉莉花茶作為使用國家地理標志產(chǎn)品保護的橫州茉莉花以及優(yōu)質茶葉產(chǎn)區(qū)的原料茶進行混合窨制而成的再加工茶，具有鮮明的區(qū)域特色，同時又因為廣西與眾不同的地理環(huán)境、文化背景以及文化積淀使得橫州茉莉花茶的區(qū)域價值愈發(fā)成為顧客感知價值對購買意愿影響中不可忽視的重要組成部分，消費者逐漸從大眾化、同一化向差異化、特色化進行轉變。由此，假設顧客對橫州茉莉花茶區(qū)域價值的感知會對顧客購買行為傾向產(chǎn)生正向影響（H3）。

2? 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

2.1? 量表開發(fā)與預調(diào)研

采用楊曉燕等[7]、Koller等[8]和白長虹[9]對感知價值維度的劃分，從情感價值、經(jīng)濟價值和區(qū)域價值3個維度測量橫州茉莉花茶顧客感知價值，并結合本研究實際設計量表（表1），共設置14個題項。

于2020年11月通過網(wǎng)絡進行滾雪球抽樣預調(diào)研，共發(fā)放200份調(diào)查問卷，其中173份符合作答要求，有效回收率為86.5%，作答中的男性為76人占比43.93%，女性為97人占比57.07%。

在進行正式大規(guī)模調(diào)研之前，首先將收集到的問卷數(shù)據(jù)以及與預調(diào)查量表進行信度分析。借助SPSS 25.0進行Cronbach α系數(shù)信度檢驗之后發(fā)現(xiàn)，量表的可信度比較高、內(nèi)部一致性較好，可以用來做進一步數(shù)據(jù)搜集與分析。

2.2? 數(shù)據(jù)收集

為了保障樣本的代表性，2020年11—12月，選取山東、黑龍江、遼寧、北京、天津、廣西、廣東、江蘇、上海和福建等10個茉莉花茶銷量較大、具有代表性的城市，采用非概率抽樣方法，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放463份問卷，回收445份，剔除作答不規(guī)范問卷之后，得到有效問卷407份，問卷的回收有效率達到91.46%。樣本人口的統(tǒng)計描述如表2。

從性別比例來看，女性相對較多，占總樣本的58.92%，符合女性在生活中具有較強的購買意愿和購買行為的現(xiàn)實情況。從年齡構成來看，30歲及30歲以下的年齡群體居多，占總樣本的60.04%，這與當前年輕人追求健康生活方式的理念相符合。從教育程度來看，文化程度大多數(shù)為大學以上（包括大學），占70.84%，這與主要購買橫州茉莉花茶的群體受教育程度較為契合，說明隨著民眾文化知識水平的不斷提高，對于健康生活的愿望愈發(fā)強烈，傾向于購買綠色健康無污染的產(chǎn)品。月收入在2 000元及2 000元以下的群體居多，占41.47%，說明橫州茉莉花茶物美價廉，更能夠激發(fā)收入水平相對較低的消費者的購買意愿。綜上，從人口統(tǒng)計變量的描述性統(tǒng)計中可以看出，本研究的樣本總體覆蓋面較廣，與現(xiàn)實中顧客購買的情況相符，具有較好的代表性。

3? 結果與分析

3.1? 顧客感知價值對購買意愿模型檢驗結果

為檢驗橫州茉莉花茶顧客感知價值的維度構建的可行性及調(diào)查問卷設計的有效性，對收集的有效問卷數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA），結果如表3。

結果顯示，在總的測量題項中，對應的因子荷載程度處于0.674～0.906之間（表3），單個的因子荷載均在測量標準范圍之間，說明設計的題項之間結構清晰，區(qū)分層次性明顯，實現(xiàn)了良好的結構效度。不同維度之間的區(qū)分度較為明顯。橫州茉莉花茶顧客感知價值中情感價值、經(jīng)濟價值和區(qū)域價值3個維度的Cronbach α系數(shù)均大于標準值0.8，這說明調(diào)查各題項一致性比較好，問卷的信度要求得到了保證。由表3可知3個因子的累積解釋方差為74.774%，說明顧客感知價值對購買意愿的影響程度較為深刻，構建的橫州茉莉花茶顧客感知價值維度模型具有可行性，可以對其進行進一步的分析研究。

3.2? 顧客感知價值與購買意愿關系檢驗結果

對所構建的顧客感知價值與顧客購買意愿模型進行整體適配度檢驗。結果表明，卡方與自由度比值（CMIN/DF）為2.084，小于標準值3，說明符合適配度要求，模型與數(shù)據(jù)的適配程度在可接受的范圍之內(nèi)，模型的整體擬合程度高，可以利用模型的輸出結果對研究假設進行驗證。

根據(jù)模型的路徑檢驗結果（表4）可以看出，本研究提出并構建的模型中，3個假設標準化系數(shù)均為正值且結果顯著，提出的3個假設均得到支持。其中，橫州茉莉花茶顧客感知區(qū)域價值對顧客購買意愿的影響程度最大（0.457），表明橫州茉莉花茶作為區(qū)域公用品牌具有獨特的地理優(yōu)勢，使得顧客在購買橫州茉莉花茶時受到其品牌背后深厚的歷史文化底蘊的影響，即區(qū)域品牌在保證基本的區(qū)域條件真實性的同時，也應該讓顧客在面對區(qū)域產(chǎn)品時能體會到特色文化的存在。所以，當前橫州茉莉花茶應該在注重質量和品質的同時突出當?shù)氐膮^(qū)域資源特色、文化特色、歷史特色，使得顧客在獲取基本效用的基礎上能夠獲得別樣的感受。

橫州茉莉花茶的經(jīng)濟價值系數(shù)為0.241，這說明顧客依然會非常關注產(chǎn)品性價比以及產(chǎn)品或者服務的核心功能屬性，橫州茉莉花茶的價格略低于全國的花茶成交均價，產(chǎn)值占全國茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的一半以上，其物美價廉的經(jīng)濟特性仍然對顧客的購買意愿影響明顯，所以橫州茉莉花茶企業(yè)在提質增效的同時也應該找準市場定位，把握性價比高這一相對優(yōu)勢，打造一流花茶品牌，形成品牌效應。

情感價值對顧客購買意愿的影響程度最低（0.161），可能是因為橫州茉莉花茶在宣傳方面略顯薄弱，沒能給顧客帶來情感上的共鳴，因此橫州茉莉花茶企業(yè)在銷售宣傳階段應該注重加強與顧客的情感交流，在增強顧客情感價值的同時，能鞏固其品牌忠誠度和增強購買意愿。

4? 結論與啟示

本研究在回顧和梳理現(xiàn)有的關于顧客感知價值與購買意愿的研究后，基于區(qū)域公用品牌的現(xiàn)實情況，經(jīng)過實證分析驗證了橫州茉莉花茶顧客感知價值對顧客購買意愿的影響。研究結果如下：橫州茉莉花茶顧客感知價值主要包括了情感價值、經(jīng)濟價值和區(qū)域價值3個維度，這3個維度都對顧客購買意愿起到正向作用，其中區(qū)域價值對顧客購買意愿的影響程度最大，其次是經(jīng)濟價值，最小的是情感價值。

以上結論對橫州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有如下啟示。

一是要講述品牌故事，提升情感共鳴。應創(chuàng)新實施橫州茉莉花茶品牌戰(zhàn)略，從歷史文化的角度出發(fā)講好品牌故事，增強顧客的情感共鳴。通過社交電商、新媒體等渠道，加強品牌宣傳，深化品牌與消費者之間的線上線下互動，實現(xiàn)雙方信息、情感等方面的交互，提升品牌溫度。通過對情感價值的培養(yǎng)與提升，實現(xiàn)情感認同向購買行為的轉換。

二是要提升品牌質量，強化經(jīng)濟價值。本研究結果表明，橫州茉莉花茶的經(jīng)濟價值對顧客購買意愿起到較大的正向影響作用，因此要注重提升橫州茉莉花茶的經(jīng)濟價值以驅動消費者購買行為。政府應大力創(chuàng)建示范園區(qū)，貫徹落實自治區(qū)為了創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)而采取的以點帶面的整體發(fā)展計劃，加強對茶企的投資力度，采取一定的政策性傾斜手段鼓勵企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，通過多維度合力作用，提升橫州茉莉花茶的經(jīng)濟價值。

三是要強化區(qū)域賦能，打造區(qū)域品牌影響力。區(qū)域價值在橫州茉莉花茶品牌建設中起到了強有力的推動作用?？赏ㄟ^對廣西特有人文地理與橫州茉莉花茶區(qū)域優(yōu)勢的宣傳，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展;注重產(chǎn)業(yè)升級，著力延伸價值鏈，不斷完善服務性配套產(chǎn)業(yè)，促進橫州茉莉花茶文化和旅游業(yè)的融匯發(fā)展;利用好對外開放的發(fā)展紅利，擴大本土品牌的影響力，引導企業(yè)“組團出?！保七M橫州茉莉花茶“走出去”，建立橫州茉莉花茶更加穩(wěn)固的市場地位，擴大區(qū)域品牌影響力。

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