魏佩佳

（石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北石家莊 050081）

在中國特色社會(huì)主義的新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)正是人民向往美好生活的注解之一。自2014年始，消費(fèi)者對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷上升，尤其是2018年我國制定實(shí)施消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”歷史性地轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)“壓艙石”為主，2014—2020年，消費(fèi)支出均為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力?！笆濉睍r(shí)期，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)居民消費(fèi)也產(chǎn)生了巨大的影響，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的新的驅(qū)動(dòng)力。

一、河北省居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀

居民的可支配收入是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定性因素之一，同時(shí)可支配收入對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)也有重要的影響作用。從2013—2020年，河北省居民人均可支配收入從15189.6元增加至27135.9元，增長(zhǎng)了78.65%；人均消費(fèi)支出也從10872.2元增加至18037元，增長(zhǎng)了65.9%。如圖1所示，人均消費(fèi)支出和人均可支配收入保持了大體一致的變化。

圖1 2013-2020年河北省人均可支配收入與人均消費(fèi)支出

2019年河北省人均消費(fèi)支出為18037元，各消費(fèi)支出項(xiàng)目如圖3所示。其中生存型消費(fèi)均有下降，食品煙酒支出占比26%，對(duì)比2010年（圖2）降低了6%，衣著類支出由10%下降為7%。這些減少的支出均增加在了其他幾個(gè)消費(fèi)類型中，發(fā)展型消費(fèi)中教育文化娛樂類支出由9%上升至11%，醫(yī)療保健類支出由8%增至9%。從消費(fèi)支出的8個(gè)分項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，2020年與2010年相比，增長(zhǎng)最多的是居住支出、交通通信支出和教育文化娛樂類的支出。結(jié)合2000—2018年河北省城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)（圖4）來看，2013年以后城鎮(zhèn)和農(nóng)村的恩格爾系數(shù)均降到了30%以下，而在此之前曾一度高于40%。我國恩格爾系數(shù)的平均水平在“十三五”期間是逐步下降的，從2016年的30.1%降到了2019年的28.2%。2013年至今，河北省城鄉(xiāng)居民的生活水平不斷提升，食物、衣著等為保證生存而產(chǎn)生的消費(fèi)支出比重逐漸下降，從馬斯洛需求層次理論的角度，河北省居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從滿足生存型需要的消費(fèi)向滿足情感需要、發(fā)展需要的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大的依然是食品煙酒和居住類項(xiàng)目。

圖2 2010年河北省居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成

圖3 2019年河北省居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成

圖4 2000-2018年河北省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力量，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，不斷提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與治理模式的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為一種生產(chǎn)要素，這種要素在生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，提升了資源配置的效率，消除了一些壁壘和阻礙，降低了成本、節(jié)約了資源。

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)居民消費(fèi)方式的改變

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，依托于新興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如5G網(wǎng)絡(luò)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)中心與云計(jì)算等，出現(xiàn)了很多新商業(yè)形態(tài)，尤其是服務(wù)業(yè)，新興的消費(fèi)體系不斷被催生而出，加之2020年以來受疫情影響，數(shù)字化應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在線教育、在線辦公甚至一些疾病的在線問診，已經(jīng)超出了生活消費(fèi)的領(lǐng)域。O2O（Online to Offline，線上到線下）消費(fèi)模式將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與實(shí)體店消費(fèi)融合為一體，如，使出行打車更加便利的網(wǎng)約車應(yīng)用、“吃喝玩樂”龍頭美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。這種模式充分利用了大數(shù)據(jù)平臺(tái)及人工智能，消費(fèi)者的需求偏好被數(shù)字化、信息化收集和分析，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提高商品質(zhì)量、服務(wù)水平。

消費(fèi)離不開支付，人工智能和金融的結(jié)合使交易的支付更加便捷，手機(jī)銀行、指紋或刷臉支付，拓寬了交易的方式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)天然具有的信息流通低成本優(yōu)勢(shì)也利于降低信息不對(duì)稱的影響，促進(jìn)消費(fèi)信貸的規(guī)模從而刺激消費(fèi)支出規(guī)模的擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)和零售等電子商務(wù)本身就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)業(yè)的一部分，河北省電子商務(wù)近年來快速發(fā)展，若以人均快遞業(yè)務(wù)量（件）來近似表示電商消費(fèi)集聚度，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，2019年河北省電商集聚度為30.94，排名為第八，超出了山東省和湖北省，而排名前七位的是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省（市）諸如浙江省、廣東省、江蘇省、福建省及上海市、北京市和天津市。從總量上看，2019年河北省快遞量為230390萬件，高于河南省和四川省，少于山東省。2020年上半年受疫情影響，線下消費(fèi)受阻，河北省限額以上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的商品零售額同比增長(zhǎng)了一倍多，顯示了潛在的消費(fèi)需求市場(chǎng)。

從消費(fèi)行為的特點(diǎn)上來看，當(dāng)前居民消費(fèi)從“購買商品或服務(wù)”轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)購買商品的過程，消費(fèi)目的并非單一的通過交易獲取商品或服務(wù)，“體驗(yàn)式”“沉浸式”的消費(fèi)體現(xiàn)出消費(fèi)者更高層次的需求。例如2021年的“雙11”，預(yù)售和付尾款的時(shí)間比往年的零點(diǎn)向后延，消費(fèi)選購的時(shí)間延長(zhǎng)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。這種“從容”促銷的實(shí)現(xiàn)，一方面居民需求層次的提高，更重視健康合理進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)；另一方面，大數(shù)據(jù)助推了更高效的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)算法篩選消費(fèi)信息，使消費(fèi)需求與商品和勞務(wù)的供給更加準(zhǔn)確匹配。此外，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者也受益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)中更加暢通的信息，高端消費(fèi)支出的需求和低價(jià)商品的需求都能被更大程度的滿足。

（二）數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)的邊界，隨著互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)融合的程度加深，涌現(xiàn)出多種新興的服務(wù)業(yè)態(tài)、零售模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新本身就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力之一，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使得消費(fèi)市場(chǎng)不再單純是商品和勞務(wù)的消費(fèi)，例如直播電商帶貨、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的分享種草，使消費(fèi)和社交、娛樂等多場(chǎng)景聯(lián)合，有效激發(fā)場(chǎng)景中消費(fèi)者的潛在需求，品牌產(chǎn)品的營銷方面也顯現(xiàn)出了更高程度的效率和精準(zhǔn)。再比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合所產(chǎn)生的休閑觀光農(nóng)業(yè)，是一種新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，同時(shí)又是一種新興的旅游服務(wù)業(yè)消費(fèi)業(yè)態(tài)。以特色小鎮(zhèn)為例，石家莊市鹿泉區(qū)的君樂寶乳業(yè)小鎮(zhèn)，是一個(gè)數(shù)字化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，集現(xiàn)代種植和養(yǎng)殖、乳品加工、科研開發(fā)、銷售服務(wù)、旅游觀光于一體，正在建設(shè)的二期工程增加了科普教育、休閑體驗(yàn)、文化交流等；承德市德鳴大數(shù)據(jù)小鎮(zhèn)，是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)交易、數(shù)據(jù)應(yīng)用一體化的綠色數(shù)據(jù)中心，還將規(guī)劃為孵化創(chuàng)業(yè)區(qū)、文化創(chuàng)意區(qū)、教育培訓(xùn)區(qū)等基地。

由于疫情的影響，一度讓大量的中小企業(yè)遭遇了生存危機(jī)，尤其是商品或服務(wù)的交易需要面對(duì)面進(jìn)行的企業(yè)，或者業(yè)務(wù)的模式受時(shí)間、空間限制比較大的一些企業(yè)，因而數(shù)字化的轉(zhuǎn)型顯得更為必要。以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為例，平臺(tái)本身并不產(chǎn)生商品，卻打破了時(shí)間和空間的限制，提供了線上交易的場(chǎng)所，共享了信息、服務(wù)等資源，摒棄了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的信息不對(duì)稱等弊端，同時(shí)對(duì)供需的雙方或者多方的需求進(jìn)行優(yōu)化，促使高效交易的達(dá)成，而且在資源利用效率的提升中促進(jìn)了協(xié)同創(chuàng)新。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)型的企業(yè)發(fā)展非常迅速，比如谷歌和蘋果，國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度，以及美團(tuán)、京東、字節(jié)跳動(dòng)等。

市場(chǎng)中的營銷方式也在數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)下發(fā)生了變革。傳統(tǒng)的營銷模式在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不能滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求，顯露出轉(zhuǎn)化率低、不夠精準(zhǔn)、效果不易監(jiān)控等缺陷。借助大數(shù)據(jù)和人工智能賦能銷售，MarTech（營銷技術(shù)）、信息流、內(nèi)容營銷、SCRM營銷自動(dòng)化等創(chuàng)新性的營銷手段，能夠?qū)οM(fèi)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，從而定制化廣告。例如信息流廣告，通過大數(shù)據(jù)算法推薦、原生體驗(yàn)，根據(jù)標(biāo)簽來定向投放廣告，形式包含圖文、視頻。一些實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)還自行研發(fā)營銷工具，比如百度閃投、阿里的魯班魯班、京東的莎士比亞。

在互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)下，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資源的組織能力及組織資源的種類都比以往更強(qiáng)，一些傳統(tǒng)企業(yè)改變自身的組織模式，搭建或者入駐平臺(tái)從而開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)；也有企業(yè)（例如返利網(wǎng)）通過平臺(tái)整合，在平臺(tái)上衍生出新的平臺(tái)。2021年“雙11”淘寶平臺(tái)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，以卡通IP星秀貓?jiān)O(shè)計(jì)“云養(yǎng)貓”小游戲，用游戲打卡方式吸引年輕用戶；抖音、快手平臺(tái)則將話題營銷、短視頻傳播、直播收割形成一條轉(zhuǎn)化鏈。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者帶來了差異化的創(chuàng)新服務(wù)，使消費(fèi)者擁有更加多樣的選擇、更加合適的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)模式產(chǎn)生了革命性、顛覆性的影響。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)河北省居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)能夠從需求側(cè)影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也有正向的促進(jìn)、帶動(dòng)作用。此外，消費(fèi)被普遍認(rèn)為是后疫情時(shí)期促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)恢復(fù)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（一）發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

河北省要抓住外部機(jī)遇、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、做好頂層設(shè)計(jì)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前京津冀一體化協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略有利于帶動(dòng)河北省創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，新華三集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)白皮書（2020）》顯示，京津冀單核心帶動(dòng)了十三所城市的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，具有全國性標(biāo)桿示范意義的雄安新區(qū)建設(shè)，及中國數(shù)字博覽會(huì)在河北省會(huì)石家莊的永久落戶，均有助于優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源、數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的匯聚。推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是服務(wù)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠帶動(dòng)消費(fèi)支出規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。此外，作為前提的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，將直接影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而影響消費(fèi)支出，政府應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)及相關(guān)的配套服務(wù)。

（二）促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

從供給角度來看，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的快速增長(zhǎng)以及消費(fèi)需求，從滿足生活必需到發(fā)展和享受的轉(zhuǎn)變，商品和服務(wù)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的調(diào)整必須同步協(xié)調(diào)才能有效地將消費(fèi)市場(chǎng)的潛力釋放出來。同質(zhì)化而又低檔次的商品和服務(wù)對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)均無益，反而容易使行業(yè)企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。我國服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域中，無效和低端服務(wù)供給過剩，有效和中高端服務(wù)供給不足，發(fā)展服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)在要求。

（三）以大數(shù)據(jù)思維制定消費(fèi)政策措施

要有互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維的理念。2020年河北省出臺(tái)了《擴(kuò)大消費(fèi)十大專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》，提出大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，推廣數(shù)字商務(wù)發(fā)展新模式，鼓勵(lì)各地因地制宜的出臺(tái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的激勵(lì)政策措施。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道廣、速度快，新的模式特別容易被復(fù)制，故而要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域中的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和診斷，預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)度和偏好，進(jìn)而制定個(gè)性的、多元化的、定制的商品和消費(fèi)服務(wù)。

（四）加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)據(jù)安全管理

網(wǎng)絡(luò)的外部性會(huì)導(dǎo)致一些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)資源壟斷，造成新的壁壘，政府要不斷完善新興業(yè)態(tài)的市場(chǎng)規(guī)則，對(duì)于新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、經(jīng)營模式及消費(fèi)模式等加以引導(dǎo)。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，隱私都更容易泄露，所以數(shù)據(jù)信息安全的保障也十分必要。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在2021年10月發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見稿）》，以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

（五）有效消費(fèi)的引導(dǎo)不能忽略

互聯(lián)網(wǎng)金融、數(shù)字技術(shù)在營銷中的應(yīng)用都產(chǎn)生了提高消費(fèi)傾向的作用，消費(fèi)者容易被誘導(dǎo)盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)主動(dòng)或被動(dòng)地獲取信息的便利性，也會(huì)造成一定的消費(fèi)攀比心理。消費(fèi)行為的不理性不利于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，因此要對(duì)城鄉(xiāng)居民普及一定的金融知識(shí)，比如對(duì)保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)恼J(rèn)知，對(duì)個(gè)人資產(chǎn)配置的優(yōu)化等，提升數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)綜合素養(yǎng)，引導(dǎo)合理消費(fèi)。