李志健

（黑龍江大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150080）

一、案例公司概況

T公司創(chuàng)立于1995年10月。2010年12月15日，T公司在深圳證券交易所掛牌上市。T公司堅(jiān)持采用全球原料、打造透明工廠(chǎng)，堅(jiān)持嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量的理念，保證較高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，T公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)導(dǎo)的地位。2020年T公司在中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額為10.3%，處于行業(yè)首位。

二、哈佛框架下的案例分析

（一）T公司戰(zhàn)略分析

1.T公司的宏觀環(huán)境——PEST分析

（1）P—T公司政治環(huán)境分析。在政治環(huán)境方面，中國(guó)對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的重視程度不斷提高，早在2011年，國(guó)家加大力度保障膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展。2015年，《中華人民共和國(guó)食品安全法》發(fā)布，明確了對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)的要求以及膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的法律地位。2020年我國(guó)又出臺(tái)了《保健食品行業(yè)清理整治行動(dòng)方案（2020—2021年）》等法律法規(guī)，進(jìn)一步提高了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范程度。通過(guò)對(duì)行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)行業(yè)的整體規(guī)范有促進(jìn)作用，日漸嚴(yán)格的監(jiān)管可以為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展提供保障。同時(shí)，行業(yè)相關(guān)政策和法律法規(guī)的出臺(tái)，也加強(qiáng)了對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的監(jiān)管和控制，比如對(duì)海外代購(gòu)的限制打擊了T公司收購(gòu)的澳洲LSG公司的業(yè)務(wù)，造成營(yíng)業(yè)收入未達(dá)到預(yù)期，引起2019年T公司上市以來(lái)的首次虧損等，政策因素對(duì)公司發(fā)展的影響將進(jìn)一步增強(qiáng)。

（2）E—T公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在不斷提高，2020年我國(guó)GDP總量達(dá)到14.73萬(wàn)億美元，居民的收入水平以及生活質(zhì)量都在不斷提高。在滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求之后，日漸重視提高自身的健康水平，中國(guó)居民健康意識(shí)的提升為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

（3）S—T公司社會(huì)環(huán)境分析。在社會(huì)環(huán)境方面，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)在國(guó)外起步較早，通過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)成為較為成熟的行業(yè)，而在中國(guó)由于發(fā)展起步相對(duì)較晚，仍然有較大的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，隨著中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)不斷發(fā)展，老年人對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求量增大，也為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。

（4）T—T公司技術(shù)環(huán)境分析。在技術(shù)環(huán)境方面，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)對(duì)科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新方面的要求較高，T公司已經(jīng)建立自主研發(fā)模式，并中國(guó)科學(xué)院等多家科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，取得了多項(xiàng)研究成果。同時(shí)，2020年，T公司在電商數(shù)字化上取得了較大的進(jìn)展和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至2020年末，T公司以及其子公司已獲得255項(xiàng)專(zhuān)利權(quán)，其中2020年內(nèi)新增59項(xiàng)。

2.T公司的SWOT分析

（1）S—T公司優(yōu)勢(shì)分析。2020年，T公司占中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)份額為10.3%，處于行業(yè)首位。與排名第二位和排名第三位的企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額6.4%和5.8相比，T公司的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，T公司2020年國(guó)內(nèi)藥店渠道銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在天貓膳食補(bǔ)充劑類(lèi)目品牌市場(chǎng)份額排名第一，在京東平臺(tái)，2020京東醫(yī)藥保健行業(yè)同比增幅47.8%。T公司市場(chǎng)份額15.5%，排名第一。在線(xiàn)上電商平臺(tái)，T公司在行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（2）W—T公司劣勢(shì)分析。T公司采取差異化戰(zhàn)略，原料選取范圍遍布全球，公司產(chǎn)品需要的原材料品種較多，分布也較為分散。同時(shí)，隨著新冠疫情的持續(xù)發(fā)展，T公司所需生產(chǎn)原料的供應(yīng)受到影響，部分原材料價(jià)格大幅度上漲，全球供應(yīng)鏈緊張。根據(jù)公司戰(zhàn)略，T公司對(duì)原料的質(zhì)量管控嚴(yán)格，隨著市場(chǎng)需要的穩(wěn)定提升，T公司需要采購(gòu)的原材料數(shù)量也在增多，全球原料供應(yīng)短缺以及價(jià)格上漲帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，將對(duì)T公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

（3）O—T公司機(jī)會(huì)分析。隨著2020年新冠疫情的暴發(fā)，中國(guó)居民的健康觀念產(chǎn)生了改變。同時(shí)，隨著中國(guó)人口老齡化，老年人口數(shù)量增加，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求量也在加大，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑功能的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的要求也在提高，需要的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類(lèi)型越來(lái)越多樣化，推動(dòng)了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為T(mén)公司市場(chǎng)需求擴(kuò)大了增長(zhǎng)空間。

（4）T—T公司威脅分析。隨著新冠疫情的持續(xù)，T公司的原材料采購(gòu)、澳洲LSG公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面都會(huì)受到影響。T公司還面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，國(guó)外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)T公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售造成一定影響。同時(shí)，T公司在新產(chǎn)品研發(fā)以及探索新的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式時(shí)，還面臨著結(jié)果不確定性的威脅。

（二）T公司財(cái)務(wù)分析

1.T公司償債能力分析

從表1中可以看出，T公司2016年至2020年的衡量短期償債能力的指標(biāo)數(shù)值，都呈現(xiàn)出總體下降的趨勢(shì)，說(shuō)明T公司償債能力逐漸減弱。但T公司的流動(dòng)比率一直保持在200%以上，速動(dòng)比率在150%以上，現(xiàn)金比率在50%以上，都達(dá)到了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值，也超過(guò)了行業(yè)的平均水平，說(shuō)明T公司償還流動(dòng)負(fù)債的保證程度高。T公司償債能力指標(biāo)有所下降，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用，有助于擴(kuò)大公司規(guī)模，提高企業(yè)的價(jià)值。T公司的資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)低于安全值50%，近五年T公司產(chǎn)權(quán)比率也低于行業(yè)平均水平，既體現(xiàn)出T公司償還債務(wù)的保障程度較高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小，同時(shí)也體現(xiàn)出T公司未能充分利用財(cái)務(wù)杠桿的優(yōu)勢(shì)，需要引起注意。綜上，T公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況良好，公司償債壓力小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，各項(xiàng)指標(biāo)在行業(yè)內(nèi)均處于優(yōu)秀水平，具有較強(qiáng)的償債能力。

表1 T公司償債能力分析表

2.T公司盈利能力分析

表2 T公司盈利能力分析表

銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）利潤(rùn)率（%）21.98 24.65 20.88-7.89 25.33成本費(fèi)用利潤(rùn)率（%）38.45 38.43 36.07-10.76 38.42

T公司近五年的凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）利潤(rùn)率，都呈現(xiàn)先上升后下降，再上升的趨勢(shì)。在2019年為負(fù)，主要原因是跨境收購(gòu)以及新冠疫情的影響，由于T公司溢價(jià)收購(gòu)澳洲LSG公司造成的商譽(yù)減值計(jì)提，導(dǎo)致T公司出現(xiàn)上市后首次虧損，2020年，T公司年獲利能力恢復(fù)?？梢哉J(rèn)定T公司已經(jīng)從并購(gòu)虧損的狀態(tài)恢復(fù)過(guò)來(lái)，盈利能力指標(biāo)在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，發(fā)展前景較好。

3.T公司營(yíng)運(yùn)能力分析

表3 T公司營(yíng)運(yùn)能力分析表

T公司近5年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，都呈現(xiàn)總體提高的趨勢(shì)，表明T公司的生產(chǎn)效率和利用流動(dòng)資產(chǎn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的能力逐年提高，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率五年內(nèi)先下降后上升。需要注意的是，T公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率，都大幅度低于行業(yè)平均值，需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款和存貨方面的管理。

4.T公司發(fā)展能力分析

表4 T公司發(fā)展能力分析表

T公司發(fā)展能力指標(biāo)的銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）增長(zhǎng)率、資本保值增值率和總資產(chǎn)增長(zhǎng)率在2016至2018年都保持增長(zhǎng)，直到2019年收購(gòu)澳洲LSG公司虧損導(dǎo)致發(fā)展能力各項(xiàng)指標(biāo)下降。2020年，新冠疫情的持續(xù)蔓延對(duì)T公司各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了不利影響，導(dǎo)致增速放緩，但T公司仍然在保持增長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展仍值得期待。

（三）T公司會(huì)計(jì)分析

1.T公司資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目分析

從T公司2016至2020年的資產(chǎn)負(fù)債表中可以看出，T公司近五年的總資產(chǎn)分別為53.28億元、61.14億元、97.90億元、83.31億元、96.40億元。近五年貨幣資金分別為20.16億元、26.55億元、18.13億元、18.22億元、18.26億元，占總資產(chǎn)的比重分別為37.84%、43.42%、18.52%、21.87%、18.94%。近三年貨幣資金占總資產(chǎn)比重比較穩(wěn)定，保持在18%以上，雖然比較2016年和2017年有所下降，但貨幣資金整體比較充足，資金鏈較為穩(wěn)定。T公司近五年的應(yīng)收賬款分別為5439萬(wàn)元、1.54億元、2.21億元、1.14億元、1.64億元，T公司應(yīng)收賬款較年初余額上升44.61%，主要是廣州麥優(yōu)并表所致，流動(dòng)資產(chǎn)分別為32.30億元、40.58億元、40.96億元、38.08億元、48.50億元，應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為1.68%、3.79%、5.39%、2.99%、3.38%，T公司在2016至2020年的應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)比重較小，風(fēng)險(xiǎn)較低。

2.T公司利潤(rùn)表項(xiàng)目分析

近五期年報(bào)，T公司的凈利潤(rùn)分別為5.1億元、707億元、9.1億元、-4.2億元、15.4億元，同比變動(dòng)分別為-18.16%、51.05%、18.47%、-145.69%、472.03%，T公司的凈利潤(rùn)波動(dòng)幅度較大，公司的穩(wěn)定盈利能力需要進(jìn)一步提高。同時(shí)，T公司在2016至2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重，分別為27.67%、31.28%、29.42%、31.37%、29.84%，持續(xù)高于行業(yè)平均水平，銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高，T公司需要提高在銷(xiāo)售方面的資金使用效率，在加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道管理方面還有進(jìn)一步提升的空間。

（四）T公司前景分析

T公司所處的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展較為良好，作為處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的行業(yè)龍頭企業(yè)，T公司具有其他競(jìng)爭(zhēng)者難以達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。首先，T公司擁有明顯的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，有著豐富的零售終端資源，零售規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先。T公司的產(chǎn)品在主要包括天貓、淘寶的阿里系以及京東等主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額保持領(lǐng)先。同時(shí)，T公司不斷加大在商超以及母嬰等渠道的投入，建設(shè)了全渠道銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售渠道繼續(xù)全面化，覆蓋消費(fèi)者群體的范圍更廣。T公司重視科技創(chuàng)新，持續(xù)多年與國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行科學(xué)研究，取得了多項(xiàng)研究成果。面對(duì)疫情對(duì)居民健康狀況的影響，T公司加大了資金投入，重視新形勢(shì)下的消費(fèi)者需求新變化，研究改善多種慢性病的新產(chǎn)品，不斷與時(shí)俱進(jìn)。T公司作為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭企業(yè)，總體發(fā)展形勢(shì)較好，未來(lái)發(fā)展前景較為樂(lè)觀。

三、案例啟示與建議

（一）加強(qiáng)科技創(chuàng)新和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，T公司必須把握時(shí)代發(fā)展對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的新要求，適應(yīng)年輕一代新的消費(fèi)群體的需求，不斷更新產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)，提高自身的科技創(chuàng)新能力。需要加大對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的資金支持和人才投入，掌握核心的研發(fā)技術(shù)，生產(chǎn)出更多高品質(zhì)、替代程度低的產(chǎn)品，建立良好的市場(chǎng)口碑，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。T公司要進(jìn)一步重視線(xiàn)上渠道的布局和發(fā)展，在新冠疫情持續(xù)蔓延的新形勢(shì)下，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道有更廣闊的增長(zhǎng)空間，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品，使不同消費(fèi)需求的群體都能得到滿(mǎn)足。同時(shí)，T公司應(yīng)注重向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全鏈數(shù)字化，為發(fā)展提供新動(dòng)力。

（二）謹(jǐn)慎投資并購(gòu)

在2018年，T公司以遠(yuǎn)高于賬面凈資產(chǎn)的溢價(jià)收購(gòu)了澳洲企業(yè)LSG公司，但受新出臺(tái)的電商法的影響，LSG公司的營(yíng)業(yè)收入下滑導(dǎo)致T公司在2019年出現(xiàn)首次虧損，凈利潤(rùn)同比下降145.69%。面對(duì)并購(gòu)，T公司應(yīng)提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，對(duì)將要投資的項(xiàng)目進(jìn)行深入分析，科學(xué)評(píng)價(jià)其風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可能造成的影響進(jìn)行量化，科學(xué)衡量項(xiàng)目的可行性，舍棄風(fēng)險(xiǎn)影響較大的投資項(xiàng)目，建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制，可利用分散投資，組合多個(gè)投資項(xiàng)目進(jìn)行降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

（三）管控經(jīng)銷(xiāo)商體系風(fēng)險(xiǎn)

T公司的經(jīng)銷(xiāo)商體系日漸復(fù)雜，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商公司的設(shè)立以及考核標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)培訓(xùn)，及時(shí)關(guān)注并了解經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正問(wèn)題。

（四）保障原料穩(wěn)定供應(yīng)

T公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)原材料的采購(gòu)能力，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上原材料價(jià)格變動(dòng)情況并合理應(yīng)對(duì)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，并爭(zhēng)取建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，提高原材料穩(wěn)定供應(yīng)的能力。