◎何劍峰

(江門市新會區(qū)融媒體中心，廣東 江門 529100)

引言

根據(jù)相關報告表明，我國將近四成的網(wǎng)民會在休閑時間選擇短視頻進行娛樂與放松，而觀看短視頻時長10—30分鐘的用戶可達32%，觀看時長超過一小時的用戶接近30%。在新媒體時代，短視頻傳播的特點使得短視頻更加貼合人們的娛樂需求，已成為人們放松的首選辦法，同時短視頻傳播對文化傳播而言具有一定的優(yōu)勢與好處，因此，我們需要通過短視頻傳播發(fā)揚優(yōu)秀文化。但短視頻傳播的實際情況卻不明朗，在短視頻平臺中視頻的內(nèi)容過于重復、低俗，不僅影響到短視頻傳播的環(huán)境，還限制了短視頻的發(fā)展，故需以抖音平臺為例，分析短視頻傳播的特點與問題并進行整改，幫助短視頻能夠更好地在新媒體時代發(fā)展下去。

一、短視頻

短視頻與微電影相比，在制作過程中對拍攝手法及設備的要求不高，在傳播時對短視頻內(nèi)容的門檻也不高，比微視頻的傳播更具一定的全員參與性。短視頻與直播相比較，短視頻更具有傳播的直觀性，能夠令瀏覽者直接接收到視頻的內(nèi)容，不用長時間跟收。除此之外，短視頻的制作周期較短并且趣味化又強，具有極強的傳播效益。在新媒體時代，短視頻的傳播更加適合人們碎片化的娛樂方式，能夠為用戶提供更加放松的觀賞效果。短視頻主要有折疊式的記錄短片、搞笑惡搞視頻、情景短劇、技能分享等類型，按現(xiàn)階段，短視頻在傳播時出現(xiàn)跟風等問題，使得短視頻的內(nèi)容過于統(tǒng)一，不利于瀏覽者的體驗，也阻礙了短視頻傳播的發(fā)展。

二、短視頻傳播對文化傳播的影響

(一)助長正能量傳播

短視頻在傳播時具有一定的時長優(yōu)勢，能夠讓觀看者快速接收到視頻的核心內(nèi)容，因此，文化傳播可以借助短視頻的時長優(yōu)勢，快速地向觀看者展示正能量內(nèi)容的視頻。對于視頻拍攝者而言，短視頻的拍攝成本也較低，在拍攝時可以利用手機或相機記錄視頻內(nèi)容，因此，拍攝者可以在低成本的條件下，記錄民俗文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化等正能量內(nèi)容的短視頻，上傳至短視頻平臺進行傳播從而宣揚正能量內(nèi)容。除此之外，短視頻還便于用戶進行二次創(chuàng)作或轉(zhuǎn)載。在一些短視頻平臺上，用戶在獲取授權后，可以對拍攝者上傳的短視頻進行二次創(chuàng)作，并裝載自己的用戶賬號上，使短視頻記錄的文化被更多人關注，從而做到對正能量文化的傳播，例如，在疫情防控期間，視頻創(chuàng)作者記錄一線醫(yī)務人員及志愿者忙碌的身影，并上傳至短視頻平臺獲得人們大量的觀看與轉(zhuǎn)載，從而將醫(yī)護人員與志愿者無私奉獻的正能量精神傳遞到了社會的各個角落，推動了正能量內(nèi)容在社會上的傳播。

(二)拓寬文化傳播的渠道

傳統(tǒng)的媒體在文化傳播上具有一定的局限性，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段文化傳播的需求，因此，文化傳播媒體會與其他媒介共同完成創(chuàng)新與改變，從而適應新媒體時代文化傳播的特點。在短視頻平臺上，有許多機構自發(fā)成立了融媒體中心，因此，在短視頻傳播的過程中，能夠更好地理解和新媒體與自媒體的優(yōu)勢，使文化傳播形式更具多元化。短視頻的加盟使得文化傳播渠道不再單一，能夠通過短視頻更加集中地表現(xiàn)出文化內(nèi)涵，使得文化能夠通過多種渠道進行傳播，例如，《人民日報》通過微信公眾號上傳內(nèi)容緊湊、信息直觀的城市短視頻宣傳片，觀看者在觀看時就可更好地了解到城市的風貌并進行轉(zhuǎn)發(fā)，使得該條短視頻成為熱點話題，能夠達到文化傳播的目的。除此之外，抖音、快手等短視頻平臺也是極具優(yōu)勢的文化傳播渠道，若拍攝者能夠制作內(nèi)容精良的短視頻，即可快速地得到人們的分享與傳播，成為話題熱點，進而做到文化的輸入與輸出。

三、短視頻傳播的特點

(一)用戶的主動性與參與性增強

科學技術的發(fā)展使得各類軟件及設備的質(zhì)量不斷提高，而在新媒體環(huán)境的影響之下，視頻拍攝者能夠借助各類先進的硬件設備及軟件制作視頻。首先，在短視頻制作過程中，大多數(shù)制作者都會使用智能手機作為拍攝設備記錄視頻內(nèi)容，并通過各類的視頻剪切軟件完成短視頻的錄制與編輯工作，使得短視頻的制作門檻降低，讓用戶能夠更好地參與到短視頻制作環(huán)節(jié)當中，從而實現(xiàn)短視頻社交的全民化。其次，由于短視頻的時長不長，在視頻內(nèi)容及拍攝方面的專業(yè)化要求不高，同時各類軟件都能夠協(xié)助用戶完成短視頻的制作，使得用戶能夠主動性地參與到短視頻傳播中，提高了用戶的參與主動性。

(二)不受時間空間限制，互動性增強

互聯(lián)網(wǎng)技術為新媒體時代營造出更加便利的傳播環(huán)境，并且在不斷優(yōu)化的網(wǎng)速與上網(wǎng)資費套餐的影響下，流媒體播放速度越來越快，短視頻的播放無需等待即可一鍵緩存開啟。在觀看者觀感方面，短視頻與長視頻不同的則是沒有時間的滯后限制，長視頻在觀看時需要等待一定的緩存時間，而短視頻能夠做到即點即放，令觀看者能夠立刻知曉短視頻的內(nèi)容，同時觀看者可以通過互聯(lián)網(wǎng)欣賞到來自全國各地的短視頻。此外，短視頻還可以幫助人們記錄日常生活，并在簡短的時間里簡要記錄想要表達的信息，從而在短視頻平臺上進行發(fā)布，促進人們之間的交流與互動。

四、抖音短視頻傳播出現(xiàn)的問題

(一)雷同嚴重，缺少創(chuàng)新性

抖音短視頻平臺主要以用戶生產(chǎn)的短視頻作為傳播內(nèi)容，并且為用戶提供了短視頻制作的方式與模板，雖然此舉動能夠方便用戶制作視頻，但是還是限制了用戶的創(chuàng)作能力。用戶滿足于模板式的短視頻創(chuàng)作，展現(xiàn)視頻內(nèi)容的方式過于單一，使得短視頻的內(nèi)容及展現(xiàn)方式過于雷同。除此之外，在抖音平臺上短視頻的傳播出現(xiàn)嚴重的跟風情況，短視頻內(nèi)容雷同化越來越嚴重，當出現(xiàn)某款短視頻內(nèi)容大火時，越來越多的制作者進行模仿，從而在短時間內(nèi)，平臺上的短視頻重復率過高，令瀏覽者出現(xiàn)審美疲勞，并不利于短視頻的傳播。

(二)傳播內(nèi)容涉嫌侵犯隱私

短視頻的傳播主要集中于短視頻平臺上，因此，用戶需要通過短視頻平臺才可以接觸到短視頻，而在使用短視頻平臺的過程中，用戶若是不注意相關條款內(nèi)容則極易泄露隱私，例如，抖音平臺會在隱私政策概要內(nèi)，提出獲取用戶聯(lián)系方式、定位、音頻或是通訊錄內(nèi)容等敏感信息的需求，若是用戶不仔細察看條款將不易發(fā)現(xiàn)此類要求，潦草同意條款之后就將自己的隱私信息泄露了出去，平臺此類做法則是將短視頻作為幌子，表面上是提供短視頻傳播的平臺，背地里卻私下獲取使用者的隱私，嚴重時還會出現(xiàn)違法違規(guī)的行為，敗壞了人們對短視頻的印象。除此之外，短視頻在制作的時候也容易造成侵犯他人隱私的情況，由于短視頻制作過于隨性入門要求不高，在拍攝視頻內(nèi)容時容易拍攝到他人隱私，從而出現(xiàn)侵犯隱私的法律糾紛問題。

(三)廣告泛濫

在抖音平臺上，短視頻的傳播過程中容易出現(xiàn)廣告泛濫的問題，主要表現(xiàn)為以下兩點：第一種是與抖音平臺合作的官方廣告過于泛濫，抖音與某些品牌方合作之后，為品牌方提供一定的廣告投放，當瀏覽者瀏覽短視頻達到一定的次數(shù)之后，抖音軟件則會向瀏覽者推送廣告。第二種則是短視頻制作者與廣告方的合作，在制作短視頻的過程中納入廣告推銷產(chǎn)品，從而收取一定的廣告費用，若是此情況盛行，則會使平臺內(nèi)的短視頻內(nèi)容都趨向于產(chǎn)品的介紹，使得廣告在單位時間內(nèi)出現(xiàn)的頻率過于頻繁，影響了瀏覽者觀看短視頻的體驗效果，不利于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，從而對短視頻傳播帶來負面影響。

五、短視頻傳播的整改對策

(一)鼓勵原創(chuàng)

在新媒體時代，傳播方式不斷革新，令短視頻的傳播越來越方便，但現(xiàn)階段短視頻內(nèi)容卻無法保持創(chuàng)新，抖音平臺中出現(xiàn)的短視頻內(nèi)容重復模仿的問題是各個視頻平臺面臨的難題，因此，短視頻平臺需要借助相關的鼓勵措施激發(fā)制作者創(chuàng)作出原創(chuàng)短視頻的潛力。例如，在對某些爆款的視頻模仿次數(shù)進行限制，或者需要視頻上傳的模仿成分進行限額，從而能夠保證短視頻的原創(chuàng)性。此外，短視頻平臺還可為視頻制作者提供視頻拍攝的模板，并鼓勵視頻制作者能夠用更加新穎的拍攝手法制作視頻，從而可以通過多種多樣的組合來改變短視頻的內(nèi)容，從而避免短視頻內(nèi)容過于單一讓受眾產(chǎn)生審美疲勞的問題發(fā)生。

(二)通過獎勵激勵創(chuàng)新

在抖音平臺上跟風現(xiàn)象普遍存在，不可否認部分跟風短視頻能夠青出于藍勝于藍，但視頻內(nèi)容過于一致，會令瀏覽者的體驗感大打折扣，同時也不利于新媒體時代短視頻傳播，使短視頻的傳播喪失了意義。跟風現(xiàn)象在短視頻平臺上經(jīng)常出現(xiàn)，過度的模仿會使得短視頻的發(fā)展停滯不前，只有不斷創(chuàng)新才能夠提高短視頻的質(zhì)量，短視頻才可發(fā)展下去。因此，短視頻平臺應該根據(jù)實際情況提出合適的作品創(chuàng)新獎勵機制，吸引更多的創(chuàng)作者參與到短視頻的創(chuàng)新制作當中，從而提高短視頻傳播的質(zhì)量，營造良好的短視頻環(huán)境。首先，短視頻平臺可通過資金發(fā)放來獎勵優(yōu)質(zhì)的短視頻作者，獎金等級的標準需按照短視頻傳播情況給予評定。其次，還可根據(jù)短視頻制作者上傳視頻的質(zhì)量水準建立賬號等級積分制度，短視頻獲取的播放量、點贊數(shù)量及評論數(shù)量與獎勵積分正相關，當積分累積到一定數(shù)值后可升級賬號等級，賬號等級的提升制作者就可享受到不同的服務待遇，從而激發(fā)視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作潛力，為短視頻的傳播帶來更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

(三)加強監(jiān)管力度

抖音平臺中短視頻在傳播時容易涉及隱私侵犯，這也是新媒體時代短視頻傳播過程中各大短視頻平臺的通病，如此根本不利于新媒體時代的短視頻應用與傳播。要想遏制問題的發(fā)展與出現(xiàn)，首先，國家相關監(jiān)管部門需發(fā)揮出自身的監(jiān)管力度，配合出臺的法律法規(guī)，對平臺內(nèi)傳播的短視頻內(nèi)容進行嚴格監(jiān)管，若是發(fā)現(xiàn)短視頻存在違法違規(guī)的內(nèi)容就需立刻采取措施，彌補短視頻平臺在監(jiān)督過程中的短板問題；其次，短視頻平臺也需加強自我監(jiān)管能力，在平臺內(nèi)部制定出嚴格的審查機制，并審查用戶上傳的短視頻出現(xiàn)違規(guī)部分，則予以封禁，若是多次提醒后用戶仍不整改，可采取直接封號處理，同時還可采取相關的獎勵措施，激勵審核員工的責任心與積極性，保證短視頻平臺自查自糾到位；最后，還需在短視頻傳播的時候加強用戶隱私自我保護的相關宣傳，令用戶在制作短視頻或收看短視頻時，都能夠有較強自我保護意識，防止自身隱私受到侵犯。

(四)適當攔截廣告推送

廣告推送頻繁是短視頻傳播過程中的一大阻礙，作為短視頻傳播平臺則需自發(fā)地整改，適當對廣告進行攔截，從而為短視頻傳播提供和諧的環(huán)境與平臺。短視頻平臺在對廣告推送頻繁的亂象進行整改時，首先，需加強對平臺投放的管理，例如，當某一則廣告推送次數(shù)達到一定閥值時，可采取機器審核或人工審核進行攔截工作，避免使用者瀏覽到過多的廣告從而對短視頻產(chǎn)生厭惡。其次，短視頻平臺還應該將是否接收廣告的權利下放置用戶群體當中，當用戶在瀏覽短視頻時，可以選擇“不接收廣告”、“拒絕接收類似廣告”或“一小時內(nèi)拒絕接收廣告”等選項，能夠采取一定的方式屏蔽視頻平臺所推送的廣告，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告的有效攔截，提高用戶瀏覽短視頻時的體驗感與滿足感，促進新媒體時代短視頻的傳播。

六、結語

短視頻傳播時具有極強的全民參與性與互動性，還可以跨越傳播時間與空間上的限制，讓人與人之間的社交更加簡便，若是使用得當還可以宣傳優(yōu)秀文化，讓瀏覽者接觸更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。然而在各類短視頻平臺上，短視頻的傳播重復過多廣告頻繁，甚至容易侵犯隱私安全，因此，在短視頻傳播時，需要短視頻平臺做好有關的監(jiān)管工作，提高對短視頻內(nèi)容及廣告推送的審查效率，并做好用戶隱私的保護工作，從而為短視頻的傳播提供良好的環(huán)境，規(guī)范短視頻的制作與傳播，令短視頻在新媒體時代更好地發(fā)展下去。