◎張 濤

(人民郵電出版社，北京 100164)

一、科技出版轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的緊迫性

(一)大環(huán)境下的緊迫性

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，習(xí)近平總書記在多個(gè)場(chǎng)合就推動(dòng)媒體融合發(fā)展做出了許多重要的論述，這種戰(zhàn)略和論述激勵(lì)著我們傳統(tǒng)出版人：要增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的緊迫性，著力打造優(yōu)秀的內(nèi)容在傳播上的影響力，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興媒體深度融合，達(dá)到高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

(二)未來(lái)科技出版發(fā)展下的緊迫性

未來(lái)科技出版業(yè)的發(fā)展，可以概括為以下幾個(gè)趨勢(shì)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，移動(dòng)設(shè)備不僅是學(xué)習(xí)知識(shí)的終端也是主流的支付終端，在這個(gè)終端上實(shí)現(xiàn)了閱讀和消費(fèi)一體化。二是精準(zhǔn)化和碎片化趨勢(shì)，過(guò)去的出版服務(wù)是提供一本書的系統(tǒng)性知識(shí)，但是在信息化時(shí)代，人們?yōu)榱藢W(xué)習(xí)快速迭代的技術(shù)，越來(lái)越需要精準(zhǔn)化的知識(shí)，和利用碎片化的時(shí)間快速提升所需的技能。三是多媒體化的服務(wù)，視頻和音頻在現(xiàn)有的圖書產(chǎn)品的宣傳和知識(shí)傳播上，越來(lái)越體現(xiàn)好的效果。

這些趨勢(shì)的出現(xiàn)，對(duì)科技出版業(yè)進(jìn)入融合發(fā)展提出的緊迫性主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

1.滿足受眾閱讀需求的改變帶來(lái)的緊迫性

第一，受眾閱讀體驗(yàn)的直觀化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)者更愿意接受更直觀的知識(shí)呈現(xiàn)，如視頻、音頻的內(nèi)容，這種方式呈現(xiàn)的內(nèi)容不但可以提高學(xué)習(xí)者的興趣，而且也能充分發(fā)揮多種感官的功能，幫助學(xué)習(xí)者在愉悅的環(huán)境中接受相對(duì)枯燥的知識(shí)，提高學(xué)習(xí)的效率。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)順應(yīng)學(xué)習(xí)者對(duì)信息的獲取新需求，加大這一方面的融合。

第二，受眾閱讀方式的新變化。隨著科技化的助力，知識(shí)的載體呈現(xiàn)科技化(如VR)和電子書在PC端和移動(dòng)端可以隨時(shí)訂閱帶來(lái)的便捷性，受眾從傳統(tǒng)的圖書、報(bào)紙獲取知識(shí)轉(zhuǎn)向數(shù)字化閱讀。如在閱讀圖書時(shí)，不再滿足書里靜態(tài)的圖片信息，更喜歡把圖的內(nèi)容通過(guò)掃碼或者打開對(duì)應(yīng)的鏈接，轉(zhuǎn)化為形式多樣的精彩內(nèi)容，所以新媒體端知識(shí)分享的方式更受讀者青睞。

第三，受眾學(xué)習(xí)時(shí)間的改變。隨著工作節(jié)湊的加快，工作人員白天的空閑時(shí)間越來(lái)越少了，在忙碌且有限的時(shí)間里很難靜下心來(lái)閱讀一本書，所以許多讀者形成了碎片時(shí)間閱讀的習(xí)慣，如睡前、上班路上等。

2.知識(shí)分發(fā)的變化帶來(lái)的緊迫性

隨著科學(xué)技術(shù)的快速推進(jìn)，技術(shù)的迭代日新月異，加上互聯(lián)網(wǎng)的賦能，紙質(zhì)出版再也不能在知識(shí)分享的領(lǐng)域里獨(dú)步天下了。許多技術(shù)社區(qū)加入了科技知識(shí)傳播的隊(duì)伍中，如極客時(shí)間、CSDN等；還有一些視頻分享網(wǎng)站，如嗶哩嗶哩、抖音、快手等。許多人在這些平臺(tái)中通過(guò)專欄、視頻課、博客分享科技知識(shí)，儼然成了全員媒體。傳播技術(shù)的變革給傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型帶來(lái)很大的緊迫性。

3.學(xué)習(xí)生態(tài)改變帶來(lái)的緊迫性

在以往的科學(xué)技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)中，基本上是以書本為主要媒介，完全依賴讀者自學(xué)，作者和讀者面對(duì)面的交互活動(dòng)很少有，在此生態(tài)中，注重的是以“讀者自學(xué)”為主。當(dāng)現(xiàn)代技術(shù)介入學(xué)習(xí)活動(dòng)以后，例如，AI技術(shù)對(duì)行業(yè)的支持，未來(lái)的學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)意識(shí)和知識(shí)獲取方式等將變得更加智能化。AI賦能的學(xué)習(xí)平臺(tái)會(huì)根據(jù)對(duì)學(xué)習(xí)者的畫像，智能推送適合學(xué)習(xí)者的個(gè)性化內(nèi)容，學(xué)習(xí)生態(tài)開始改變，形成了以學(xué)習(xí)者為中心的新學(xué)習(xí)生態(tài)。

4.營(yíng)銷方式的變革帶來(lái)的緊迫性

隨著科技的發(fā)展，圖書學(xué)習(xí)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，也在影響著圖書宣傳和銷售方式的變化。如微商、抖音、直播帶貨等的崛起，這些平臺(tái)聚集著大量新的消費(fèi)人群，這些平臺(tái)為圖書銷售帶來(lái)可觀的流量變現(xiàn)的同時(shí)，也改變著傳統(tǒng)的銷售與營(yíng)銷渠道，新媒體傳播平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷是機(jī)遇，應(yīng)該擁抱這種新的營(yíng)銷方式。

二、科技出版融合發(fā)展的必然性

科技發(fā)展到今天，以用戶為中心已成為傳統(tǒng)出版面臨的挑戰(zhàn)，為了破解這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)科技出版只有結(jié)合現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)，立足于內(nèi)容、形式和渠道創(chuàng)新，把傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型到融合出版，才能使傳統(tǒng)科技圖書出版在提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力中得到更好的發(fā)展。

(一)多元的知識(shí)呈現(xiàn)，滿足讀者需求成為科技出版融合發(fā)展的必然

面對(duì)讀者學(xué)習(xí)需求的多樣化，傳統(tǒng)科技出版更應(yīng)該借助科技優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，如發(fā)展技術(shù)社區(qū)、微博、微信公眾號(hào)等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的信息技術(shù)知識(shí)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)傳播的全方位覆蓋、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)專業(yè)的IT出版直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的用戶需求空間。

如我們2015年8月上線運(yùn)營(yíng)的異步社區(qū)，依托于人民郵電出版社幾十年的IT專業(yè)優(yōu)質(zhì)出版資源和編輯策劃團(tuán)隊(duì)，把優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容通過(guò)電子書、專欄、視頻課的形式出版和分享，為讀者提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容，為作譯者提供優(yōu)質(zhì)出版服務(wù)，實(shí)現(xiàn)作者與讀者在線交流互動(dòng)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)科技圖書出版與新媒體出版的融合，給出版社在社會(huì)效益(讀者、作者和編輯互動(dòng))和經(jīng)濟(jì)效益(多媒介銷售)上帶來(lái)了增收的新動(dòng)能。下圖分別是社區(qū)上線的視頻課、電子書和專欄。

(二)催化融合質(zhì)變，放大科技圖書效能成為必然

傳統(tǒng)的科技圖書出版通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、改造信息分享的平臺(tái)，有效整合各種知識(shí)資源、圖書出版的生產(chǎn)要素，以便達(dá)到知識(shí)內(nèi)容、出版技術(shù)、出版平臺(tái)和分享終端、業(yè)務(wù)流程管理方式共融互通，進(jìn)一步加快融合發(fā)生質(zhì)變，同時(shí)拓寬出版的邊界、提升出版領(lǐng)域的效能?；谏系乃伎?，在2019年，我結(jié)合出版社讓筆者嘗試的“出版融合領(lǐng)軍項(xiàng)目”，以科技暢銷書和重點(diǎn)專業(yè)圖書為依托，IP(流量)化打造“出版+”的知識(shí)分享新業(yè)務(wù)，取得了良好的效果，并得到了一些有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在“出版融合領(lǐng)軍項(xiàng)目”中，筆者用“出版+”的理念，使用暢銷圖書衍生了配書的視頻課，根據(jù)重點(diǎn)圖書的內(nèi)容特色打造成解讀課，線上線下結(jié)合的方式組織了圖書學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)等，打造了多種知識(shí)分享的融合產(chǎn)品。這些“出版+”形式的融合產(chǎn)品達(dá)到了以下目標(biāo)：首先，滿足了讀者的多樣化學(xué)習(xí)的需求；其次，通過(guò)打造多種新方式的知識(shí)輸出，可以讓作者選擇多種知識(shí)分享的方式，更多地釋放了作者的知識(shí)分享潛力，激發(fā)了作者的創(chuàng)作熱情；此外，圍繞科技圖書這個(gè)IP(流量)，可以打造新的讀者學(xué)習(xí)生態(tài)，擴(kuò)大圖書出版的收益范圍，這就如進(jìn)入了一生二、二生三、三生萬(wàn)物的良性循環(huán)。例如，通過(guò)對(duì)暢銷書《C++ Primer Plus》的內(nèi)容、受眾的分析了解到，本書內(nèi)容雖然基礎(chǔ)，但要學(xué)好里面的內(nèi)容，對(duì)初級(jí)讀者來(lái)說(shuō)里面的硬核知識(shí)還是比較多，面對(duì)這樣的學(xué)習(xí)困境，讀者很容易中途放棄，為此，抓住讀者學(xué)習(xí)痛點(diǎn)，結(jié)合本書的內(nèi)容特色，我們請(qǐng)用本書做過(guò)教學(xué)的翁惠玉教授全程解讀本書，著力打造了一個(gè)融合產(chǎn)品——《C++Primer Plus視頻解讀課》。翁老師在視頻課中不但講解了本書的重點(diǎn)和難點(diǎn)，還結(jié)合實(shí)際應(yīng)用講解了本書的關(guān)鍵內(nèi)容，讓讀者真正學(xué)得會(huì)、用得上，提升了他們的成就感。課程上線后很受讀者歡迎，購(gòu)買過(guò)本書的讀者紛紛購(gòu)買這個(gè)解讀課。通過(guò)這個(gè)嘗試，不但達(dá)到了圖書IP(流量)變現(xiàn)的目標(biāo)，也拓展了本書的新價(jià)值，擴(kuò)大了出版的外延。

(三)加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化成為必然

融合出版就是借助現(xiàn)代科技技術(shù)，把我們傳統(tǒng)出版的知識(shí)進(jìn)行整合，達(dá)到傳播上讀者在哪，出版在哪。所以傳統(tǒng)科技圖書出版要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。

1.乘上直播帶貨的東風(fēng)

在2021年的圖書訂貨會(huì)上，一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是“直播賣書”。著名的帶貨達(dá)人王芳和劉媛媛在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播收獲了近1 500萬(wàn)元的銷售額；一些出版機(jī)構(gòu)，如中國(guó)人民大學(xué)出版社、接力出版社、中信出版集團(tuán)等在展位上辟出了專門的直播間。

從開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年，線上渠道銷售同比增長(zhǎng)7.27%，線上渠道規(guī)模占比已達(dá)79%。以新華文軒、浙江新華等為代表的實(shí)體渠道也在不斷加大線上銷售權(quán)重，線上銷售已呈現(xiàn)不可逆的趨勢(shì)(如下頁(yè)圖)。

為此，我們出版社在圖書銷售上，也請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人兼作者秋葉及他的團(tuán)隊(duì)，直播帶貨他出版的圖書，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。不但直播很成功，下單量很大，同時(shí)帶來(lái)的后續(xù)營(yíng)銷效應(yīng)也得以很好地?cái)U(kuò)散，直播也拉升了本書在網(wǎng)站的銷量和排名，可謂是一舉兩得。下圖是直播界面和戰(zhàn)報(bào)。

2.從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)到價(jià)值消費(fèi)營(yíng)銷

現(xiàn)在不是隨便做一個(gè)產(chǎn)品靠砸錢營(yíng)銷就可以推起來(lái)的，消費(fèi)者的需求從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)到價(jià)值消費(fèi)，就是一個(gè)產(chǎn)品可以給他帶來(lái)多少價(jià)值收益，因?yàn)橄M(fèi)者除了花錢是成本，他們的學(xué)習(xí)時(shí)間也是成本，所以消費(fèi)者在市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的時(shí)候，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)決定是否購(gòu)買。我們做課程的過(guò)程中也體會(huì)到這些，我們做了一些圖書解讀課，但偏偏是《C Primer圖書解讀課》銷售得好，除了本書是暢銷書外，我們?cè)诖蚰ミ@個(gè)課程的時(shí)候，也為它增加了許多有價(jià)值的亮點(diǎn)，如讓可以為本課程賦予更多解讀價(jià)值的老師講座；講解中注重舉例和實(shí)際工作場(chǎng)景的結(jié)合，讓讀者學(xué)習(xí)了就可以應(yīng)用到開發(fā)中；課后疑難解答，幫助讀者克服學(xué)不下去的困難，幫助讀者天天進(jìn)步。通過(guò)這些有價(jià)值的內(nèi)容賦予本視頻課，得到了讀者積極參與的回應(yīng)，所以產(chǎn)生了好的銷量。

本文在研究多源海圖數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和相關(guān)制圖規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)總結(jié)當(dāng)前海圖制作模式存在的弊端，提出了基于ArcGIS的專題海圖制作的關(guān)鍵技術(shù)的探討。對(duì)專題海圖制作的效率提升、海圖成果數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理更加便利具有一定的參考價(jià)值。

3.從生產(chǎn)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者主導(dǎo)

例如，我們緊跟讀者需求開設(shè)的《圖機(jī)器學(xué)習(xí)》的視頻課，課程價(jià)格在不打折的情況下，銷售依然很好，這就是順應(yīng)了市場(chǎng)從生產(chǎn)者主導(dǎo)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者主導(dǎo)的一個(gè)案例。信息時(shí)代的信息處理能力使得消費(fèi)者獲得了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇成本降到了非常低，近乎為零的程度。動(dòng)動(dòng)拇指就能貨比三家。有個(gè)研究說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)人每天手指在觸屏上移動(dòng)的距離達(dá)到180米，而如果不感興趣，移開頁(yè)面的速度是0.1秒?？梢韵胂笙M(fèi)者的選擇能力有多強(qiáng)。市場(chǎng)的決定力量轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，為了讓消費(fèi)者選擇我們，那就要抓住消費(fèi)者、跟蹤和研究消費(fèi)者的需求，要做到這一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品策劃就要立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物——大數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)鎖定人群，根據(jù)他們的需求打造產(chǎn)品，現(xiàn)在拉勾網(wǎng)教育做得風(fēng)生水起，就得益于他們有自己的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。

4.從普通營(yíng)銷轉(zhuǎn)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

普通的營(yíng)銷存在以下短板：

一是不能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，非精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二是單向的廣告投放使得消費(fèi)者參與度低，品牌無(wú)法直接與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動(dòng)，因此，造成轉(zhuǎn)化率低，不能有效傳播品牌和產(chǎn)品價(jià)值。

三是難以收集用戶反饋，不能實(shí)時(shí)了解營(yíng)銷推廣的效果。如傳統(tǒng)廣告或推廣只能在活動(dòng)后通過(guò)調(diào)研方式收集反饋，不利于產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整。

一是通過(guò)積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，能分析出用戶的喜好，了解用戶的需求。

二是通過(guò)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的期待，就可以投其所好策劃產(chǎn)品。

三是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)了解用戶使用產(chǎn)品的情況，給改善用戶體驗(yàn)提供依據(jù)。

四是基于數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)知識(shí)分享的新市場(chǎng)和發(fā)力研發(fā)新趨勢(shì)的產(chǎn)品。

五是通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，可以提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為決策分析提供支持。

例如，我們通過(guò)做線上訓(xùn)練營(yíng)，讓用戶免費(fèi)參與到體驗(yàn)課程中，通過(guò)微信把用戶群集中起來(lái)，達(dá)到數(shù)字運(yùn)營(yíng)，改變以前的純粹發(fā)廣告的普通營(yíng)銷模式，對(duì)課程的銷售起到了很好的作用，通過(guò)這樣的運(yùn)營(yíng)，一些課程每天都增加新的購(gòu)買者。

三、結(jié)語(yǔ)

融合發(fā)展是一個(gè)出版形式轉(zhuǎn)變、多平臺(tái)結(jié)合、業(yè)務(wù)流程再造的系統(tǒng)工程，需要多方周全考慮，加以利用現(xiàn)代的高科技技術(shù)，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，打造多元知識(shí)平臺(tái)或知識(shí)分享方式，不斷壯大傳統(tǒng)科技出版的優(yōu)勢(shì)，拓展科技出版的外延，引領(lǐng)科技出版的潮流。以上來(lái)自業(yè)務(wù)的分享，希望能為出版同仁起到拋磚引玉的作用。