祝豐明 安徽廣播電視臺

隨著各大新媒體平臺的普及與發(fā)展，社會(huì)受眾接收新聞信息、獲取娛樂的渠道逐漸由廣播、電視等主流媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樗⑹謾C(jī)、玩電腦，并且越來越多的受眾更加傾向于通過更加便捷、更為自由的新媒體來滿足自己日益多元化的信息需求。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前我國的網(wǎng)民數(shù)量早已突破十億大關(guān)，微信、微博等新興媒體的用戶數(shù)量逐年增長，網(wǎng)民除了數(shù)量的激增外，年齡也趨于年輕化，而年輕人正是信息消費(fèi)的主力軍，這個(gè)群體喜歡接受新事物，所以，新媒體擁有巨大的潛在受眾群體數(shù)量，這對廣播電視等傳統(tǒng)媒體的受眾群體造成巨大的沖擊，越來越多的電視觀眾向新媒體分流，這也是進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，廣播電視等主流媒體節(jié)目傳播力、收視率（收聽率）以及廣告創(chuàng)收能力逐年下滑的根本原因。在這種背景下，電視媒體面臨前所未有的媒介市場競爭壓力和發(fā)展困境，不能坐以待斃，反而需要立足電視媒體的先天優(yōu)勢和特點(diǎn)，結(jié)合新時(shí)期受眾的信息需求與接收信息的習(xí)慣等因素，嘗試與新媒體融合發(fā)展，用新媒體思維推進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級，加強(qiáng)各類型電視節(jié)目內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，這樣才能不斷增強(qiáng)電視媒體的影響力，進(jìn)而贏得受眾的認(rèn)可，這樣電視媒體才能在愈發(fā)白熱化的媒介市場競爭中立于不敗之地，持續(xù)發(fā)揮出作為社會(huì)主流媒體的應(yīng)盡職責(zé)，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

一、媒體融合發(fā)展的趨勢

面對新媒體的強(qiáng)勢沖擊，電視等傳統(tǒng)社會(huì)主流媒體為了更好地應(yīng)對媒介挑戰(zhàn)，搶抓發(fā)展新機(jī)遇，紛紛加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，最大化提升媒介資源優(yōu)勢的利用效率。近年來，媒體融合已成為各大媒體發(fā)展的主要趨勢，如何做好媒體融合發(fā)展也已成為全球范圍內(nèi)新聞界最熱門的研究課題之一，深受各大媒體的高度重視。

媒體融合不僅是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上的融合，也是媒體信息傳播渠道、傳播方式方法等各個(gè)方面的相互滲透，媒體融合概念的提出是媒介發(fā)展的必然，隨著媒介的深入發(fā)展，媒體融合的內(nèi)涵、外延也在不斷拓展。各種衍生出的新概念層出不窮，如“互聯(lián)網(wǎng)+”“融媒體”“中央廚房”等理念，為促進(jìn)媒體融合發(fā)展發(fā)揮著顯著的作用，而且這種融合發(fā)展更加全面、更立體化和更多方向，不同媒介之間的壁壘正在逐漸被打破，這也就為電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級提供了新的機(jī)遇，電視媒體通過一系列行之有效的轉(zhuǎn)型策略切實(shí)可以推動(dòng)自身的“涅槃重生”。

二、電視媒體在媒體融合發(fā)展背景下轉(zhuǎn)型升級的必要性

（一）電視媒體面臨著越來越多的生存發(fā)展困境

新媒體的快速興起與電視媒體的日漸“式微”形成了鮮明的對比，在新媒體的沖擊下，電視媒體無論節(jié)目收視率還是廣告收益，都雙雙呈現(xiàn)出較大的下滑勢頭，特別是一些實(shí)力較弱的縣市級電視臺，出現(xiàn)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的情況，因此，業(yè)界有不少媒體人發(fā)出“電視將死”的感嘆與憂心。雖然這種擔(dān)憂有點(diǎn)夸張，但現(xiàn)階段電視媒體的生存發(fā)展進(jìn)入“瓶頸期”，遭遇嚴(yán)峻的內(nèi)外部壓力卻是不爭的事實(shí)。電視媒體不得不面對以下幾個(gè)方面的困境：

1.電視媒體的忠實(shí)受眾群正在銳減

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字通信等技術(shù)的限制，新媒體還沒嶄露頭角，社會(huì)大眾想要接收信息通常都是通過報(bào)紙、廣播電視等主流媒體來獲取，在傳統(tǒng)主流媒體中，因電視媒體的特性比報(bào)紙、廣播等媒體更具視覺沖擊力，聲畫同步、可視性極強(qiáng)，所以電視媒體獨(dú)占鰲頭，擁有比其他傳統(tǒng)媒體更多數(shù)量的受眾群體，而且電視受眾的群體年齡跨度大，不受文化水平的制約，所以電視媒體播出的電視節(jié)目整體收視率非?？捎^，廣告收入也很不錯(cuò)。但是，隨著新媒體的發(fā)展，新媒體數(shù)量激增，為了進(jìn)一步發(fā)展壯大，新媒體加大了對受眾群體以及廣告投放等資源的爭奪力度，一定程度上出現(xiàn)“僧少粥多”的競爭格局。這就對電視媒體形成了巨大的沖擊，首當(dāng)其沖就是原屬于電視媒體的受眾群體不斷向新媒體分流，電視媒體的忠實(shí)受眾群體正在不斷減少，讓電視媒體倍感壓力。

2.電視廣告市場嚴(yán)重萎縮，電視臺整體收入縮水

廣告收入是各大媒體未來生存和發(fā)展壯大的重要保障，如何提高廣告收入是各大媒體必須解決的新課題。雖然，我國電視媒體有政府財(cái)政補(bǔ)貼，但要想進(jìn)一步做大做強(qiáng)，光靠政府財(cái)務(wù)補(bǔ)款遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，搞好廣告創(chuàng)收仍是重中之重的舉措。但是對廣告投放商而言，是否投放廣告或投放金額多少通常都是取決于該媒體的社會(huì)影響力以及傳播效果，最明顯的就是查看該媒體的收視率（收聽率）和粉絲流量。在各種新媒體的沖擊下，廣告市場也是硝煙四起，競爭異常慘烈，各大媒體都使出渾身解數(shù)來爭取更多的廣告資源。由于新媒體的存在，很多以前投放電視媒體的廣告投放商轉(zhuǎn)投新媒體平臺，或壓低原來的投放金額，這樣一來，電視媒體的廣告收入就大幅度減少，特別是一些地市級收視率不佳的電視臺，其廣告收入更是慘不忍睹，導(dǎo)致電視臺日常運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)出現(xiàn)嚴(yán)重不足的情況。不少電視臺經(jīng)營出現(xiàn)虧損，這就對電視媒體的可持續(xù)發(fā)展乃至電視新聞工作者的薪資收入都造成巨大的影響。一旦沒有充足的資金保障，電視臺制作播出節(jié)目就沒有錢做精品節(jié)目，沒有精品電視節(jié)目不斷提升收視率，也就不能激發(fā)廣告商的投放興趣，很容易陷入惡性循環(huán)，在這種情勢下，電視臺愈發(fā)舉步維艱。

3.媒介市場競爭愈發(fā)嚴(yán)峻

新媒體時(shí)代，媒介激烈的市場競爭已成為各大媒體必須面對的主旋律，也就是說，競爭無處不在、無時(shí)不有、無法逃避，這對電視媒體在內(nèi)的各大媒體都是一個(gè)殘酷的考驗(yàn)。面對日益嚴(yán)峻的競爭和挑戰(zhàn)，電視媒體也不能坐以待斃，任憑新媒體瘋狂沖擊，這就需要電視媒體立足自身強(qiáng)大優(yōu)勢，迎難而上，去和新媒體同臺較量。所以，在新的媒介發(fā)展環(huán)境下，電視媒體走轉(zhuǎn)型升級之路是尋求“破局”的必然選擇，更是解決生存發(fā)展困境的“鑰匙”。

4.電視節(jié)目內(nèi)容與形式缺乏持續(xù)創(chuàng)新

電視媒體作為社會(huì)主流媒體之一，在傳統(tǒng)媒介時(shí)代始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，電視節(jié)目的傳播模式基本上都是“單向傳播”的模式，即電視媒體是傳者，受眾是接受者，這種線性傳播模式在媒介競爭較弱的時(shí)期，受眾面臨的信息接收渠道可選擇性小的情況下，不會(huì)影響電視媒體的收視率，電視媒體已然掌握著傳播的話語權(quán)，所以，電視媒體的這種“高高在上”的姿態(tài)，會(huì)讓不少電視媒體從業(yè)人員產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為電視節(jié)目只要播出就能引起受眾的關(guān)注，沒必要花心思去做電視節(jié)目內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，導(dǎo)致很多電視節(jié)目的制播模式一直沿用老的思路，久而久之，電視節(jié)目就突顯出缺乏新意、程式化等弊端。因此，進(jìn)入新媒體時(shí)期，隨著受眾的文化層次、信息需求的提高，受眾對媒體有著自己的選擇權(quán)，不再僅僅局限于電視媒體以及電視節(jié)目，那些缺乏創(chuàng)新的電視節(jié)目逐漸被受眾所拋棄。正因?yàn)槿绱?，電視媒體需要通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型來增強(qiáng)電視節(jié)目的質(zhì)量，逐漸改變受眾對電視節(jié)目不好的印象，才能重新贏回受眾的“芳心”。

（二）滿足電視受眾愈發(fā)多元化信息需求的需要

電視媒體傳統(tǒng)的節(jié)目制播模式、傳播渠道越來越難以迎合受眾日益高漲的收視胃口和興趣習(xí)慣，受眾更喜歡看到豐富精彩、獨(dú)特新穎、喜聞樂見的電視節(jié)目。對電視媒體來講，受眾是生存發(fā)展的“衣食父母”，沒有受眾的支持，電視媒體很難做大做強(qiáng)，這就要求各大電視媒體切實(shí)尊重受眾的信息需求，站在受眾的角度去做節(jié)目，真正做到有的放矢。而電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級就是最好的途徑之一，這樣電視媒體會(huì)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介思維，用新媒體思維和創(chuàng)新意識去推進(jìn)電視媒體的轉(zhuǎn)型，那么，電視媒體的傳播方式方法、傳播渠道也隨之變化，一切向更有利于受眾的方向發(fā)展，受眾自然也會(huì)加深對電視媒體的好感，進(jìn)而兩者相互促進(jìn)、各取所需。

（三）電視媒體自身發(fā)展壯大的需要

面對日益嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境和白熱化競爭，電視媒體很多優(yōu)秀的專業(yè)新聞人才流失，電視媒體猶如“逆水行舟，不進(jìn)則退。”為了迎接新媒體帶來的種種挑戰(zhàn)，抓住新時(shí)期媒體發(fā)展的新機(jī)遇，電視媒體需最大程度上增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，這種實(shí)力既包含硬實(shí)力，也包含軟實(shí)力。無論硬實(shí)力還是軟實(shí)力，都得有充足的經(jīng)費(fèi)做支撐，所以，電視媒體要想方設(shè)法突破自身的需求，切實(shí)提升自身的實(shí)力，這樣才能更好地脫穎而出，為今后的發(fā)展壯大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這樣才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三、電視媒體轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

（一）脫離實(shí)際，出現(xiàn)好高騖遠(yuǎn)的傾向

雖說在新時(shí)期，電視媒體轉(zhuǎn)型升級是大勢所趨，但這并不是說電視媒體就可以隨心所欲地去嘗試各種轉(zhuǎn)型的方式方法。當(dāng)前，電視媒體基本上都加強(qiáng)了與新媒體的交流合作，也呈現(xiàn)出非常良好的融合發(fā)展勢頭，更多的融媒體中心不斷出現(xiàn)，電視節(jié)目已從傳統(tǒng)的電視熒屏向智能手機(jī)、平板電腦等“中小屏”發(fā)展，受眾接收電視節(jié)目的便捷性越來越強(qiáng)?？墒牵灿胁糠蛛娨暶襟w，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，沒結(jié)合自身的客觀實(shí)際，盲目照搬央視等知名電視媒體的做法，導(dǎo)致不必要的媒介資源浪費(fèi)，也打擊了電視新聞工作者的積極性。

（二）流于形式，缺乏系統(tǒng)的體制機(jī)制的保障

電視媒體轉(zhuǎn)型升級不是作秀、不是趕時(shí)髦，更不是流于形式、走過場。各大電視媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，否則就不會(huì)取得實(shí)際效果。與此同時(shí)，電視媒體還要根據(jù)實(shí)際情況以及轉(zhuǎn)型升級所處的階段，制定相應(yīng)的系統(tǒng)化的機(jī)制體制作為資深轉(zhuǎn)型升級的保障，只有在系統(tǒng)體制機(jī)制的保障下，電視媒體的轉(zhuǎn)型升級才不會(huì)走彎路、走錯(cuò)路，從而提高轉(zhuǎn)型升級的效率。所以，電視媒體要高度重視，講究方式方法，避免誤入歧途。

四、媒體融合發(fā)展下電視媒體轉(zhuǎn)型升級的主要策略

（一）創(chuàng)新電視節(jié)目內(nèi)容與形式，擴(kuò)大電視媒體的品牌影響力

電視節(jié)目是電視臺賴以生存的基礎(chǔ)，是電視媒體與新媒體等其他媒體競爭的法寶，擁有大量精品電視節(jié)目，就會(huì)有穩(wěn)定的收視率和受眾群體，廣告投放商也會(huì)紛至沓來，電視臺的影響力、知名度、美譽(yù)度自然也會(huì)穩(wěn)步提升。比如近幾年湖南衛(wèi)視，不斷推出《爸爸去哪了》《我是歌手》等膾炙人口的電視真人秀節(jié)目，贏得了受眾的廣泛贊許，正是由于節(jié)目內(nèi)容和形式的出彩，這些節(jié)目播出后收視率居高不下，為湖南電視臺帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。所以，各大電視媒體在轉(zhuǎn)型升級時(shí)，一定要重視電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，不斷提升電視媒體的公信力和品牌影響力。

（二）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

人才就是生產(chǎn)力、就是財(cái)富。電視媒體的轉(zhuǎn)型升級勢必離不開大量的專業(yè)人才，這是決定轉(zhuǎn)型升級能否順利的核心要素，因此，電視媒體要重視專業(yè)新聞人才隊(duì)伍的建設(shè)，根據(jù)人才儲(chǔ)備情況再有條不紊地推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，要量力而行，千萬不能急功近利。專業(yè)人才隊(duì)伍包括電視新聞?dòng)浾摺⒕庉?、策劃、主持人等各領(lǐng)域的人才，要將這些人才培養(yǎng)成新時(shí)期能獨(dú)當(dāng)一面的，有極強(qiáng)的新聞敏感性和政治敏銳性的“全能型”人才，能身兼多職，熟練電視媒體、新媒體、廣告推廣等領(lǐng)域的實(shí)操流程，能切實(shí)為電視媒體轉(zhuǎn)型升級貢獻(xiàn)力量。

（三）立足受眾，建立用戶至上的商業(yè)模式

電視媒體傳統(tǒng)的“我播你看”的單向傳播模式已逐漸跟不上新媒體時(shí)代發(fā)展的潮流，對電視節(jié)目的制播形成了一定的干擾，因?yàn)樾聲r(shí)期的受眾，其主體意識與主體地位大幅度提高，而且受眾的信息需求日益多元化，他們選擇接收信息的渠道更加多元化，電視媒體不是其唯一的選擇，所以，電視媒體傳統(tǒng)的播出模式需要作出變革。在媒體融合發(fā)展方針的指引下，電視媒體作出轉(zhuǎn)型之策也應(yīng)該要立足受眾，從受眾的實(shí)際信息需求出發(fā)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流，建立用戶至上的商業(yè)模式，在電視節(jié)目中開設(shè)各種方便受眾反饋的渠道，這樣才能讓制播的電視節(jié)目更能迎合受眾的“胃口”，才能受到受眾的關(guān)注。

五、結(jié)語

綜上，隨著全球媒體融合發(fā)展潮流趨勢的深入，新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的優(yōu)勢已經(jīng)一去不返，新媒體雖然給電視媒體帶來巨大的沖擊，但兩者也是可以緊密合作的，雙方的優(yōu)勢完全能互補(bǔ)，這是電視媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)前提。電視媒體當(dāng)務(wù)之急就是要認(rèn)清發(fā)展的方向，最大化利用新媒體、新技術(shù)、新思維、新機(jī)制，切實(shí)壯大自己，做好內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，做好傳播渠道的拓展與建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，大力引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍，從根源上完成電視媒體的轉(zhuǎn)型升級，從而獲得更大的社會(huì)傳播力和影響力。