賈賢 北京市懷柔區(qū)融媒體中心

在科學(xué)技術(shù)革新過程中，媒體傳播形式具有多變性，而傳統(tǒng)意義上的媒體是相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包含了除自媒體以外的傳統(tǒng)媒體傳播形式，雖然其在實(shí)踐發(fā)展中的應(yīng)用具有一定局限性，實(shí)際信息傳播速度較慢，但卻擁有豐富的人力、物力和媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)。因此，在媒介融合發(fā)展背景下，要在全面探索傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)提出要求和整合營銷策略，只有這樣才能在改善媒體運(yùn)行環(huán)境的同時，充分展現(xiàn)多渠道媒體傳播的發(fā)展優(yōu)勢。

一、媒體融合的含義

媒體融合是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體最好的發(fā)展方式，不僅能夠帶動傳統(tǒng)媒體發(fā)展，還能夠讓新媒體更加完善，二者之間可以互相取經(jīng)、互相借鑒、互相扶持，共同走向一個全新的媒體發(fā)展時代。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)識到，自身的發(fā)展方式?jīng)]有任何優(yōu)勢，新媒體也不是人們想象的那么完美，還是存在著一定的缺陷，新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新形式將會賦予傳統(tǒng)媒體和新媒體全新的責(zé)任，讓融合模式快速形成，高效快速地形成新的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級融合的過程中，應(yīng)該堅持自己的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型融合中找到一種全新的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的媒體應(yīng)該研究一些轉(zhuǎn)型升級成功的案例，學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，在與新媒體的融合中運(yùn)籌帷幄。在未來的發(fā)展當(dāng)中，媒體的發(fā)展勢必會更加多姿多彩，信息也會越來越豐富，各種形式的創(chuàng)新都會在新的發(fā)展階段中誕生，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在媒體融合之后越做越好，向著未來多元化的格局邁進(jìn)。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

（一）受眾群體不同

想要讓傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠在大數(shù)據(jù)背景下順利地進(jìn)行融合，首先應(yīng)對傳統(tǒng)媒體以及新媒體的特征進(jìn)行充分的理解，分析兩者在信息傳遞過程中分別具有的優(yōu)勢與劣勢，在融合的過程當(dāng)中發(fā)揮優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢，從而不斷進(jìn)行完善。在主要受眾上，傳統(tǒng)媒體由于在社會發(fā)展的過程當(dāng)中具有較長的歷史，運(yùn)用廣播、電視等手段影響了幾代人，具有較強(qiáng)的受眾基礎(chǔ)，且這些受眾發(fā)展到現(xiàn)在主要為中老年群體，這類群體的一個主要特征就是個人習(xí)慣比較固定，很難進(jìn)行改變。新媒體的主要受眾是現(xiàn)代年輕人，這類群體大多愿意接受社會中的各類新的媒體形式。因此傳統(tǒng)媒體與新媒體在人群受眾上存在著極大的差別。

（二）傳統(tǒng)把關(guān)人理論缺失

在自媒體興起后，傳統(tǒng)媒體原有的傳播者與受眾界限被模糊了，甚至顛覆信息傳播一對多的形式，消除把關(guān)人角色。對大眾媒體而言，信息把關(guān)其實(shí)是非常復(fù)雜的過程，不但要有實(shí)地記者的參與，還要有編輯肩負(fù)責(zé)任，而把關(guān)的后果也將代表傳媒組織的立場與主要提倡的方針。但自媒體參與后，把關(guān)活動的操作上難度大大增加，一方面在自媒體平臺中言論控制更難實(shí)現(xiàn)，另一方面任何人都成了把關(guān)人的身份，但卻并非任何人都能承擔(dān)把關(guān)人的責(zé)任。鑒于自媒體的參與度較高、監(jiān)督能力弱、評論與見解多樣化，這與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)活動相反，所很難統(tǒng)一言論，確定方向，也缺乏單一化的價值觀體系與社會規(guī)范，所以說很多新媒體形式中把關(guān)人的作用是缺失的。

（三）從業(yè)人員的水平差異

傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間久遠(yuǎn)，其從業(yè)人員大多為專業(yè)人員，具有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，且大多具有一定的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠滿足媒體信息傳遞的基本要求。新媒體與傳統(tǒng)媒體形式相比，其入駐門檻要更低，在新媒體中，信息接收者也可以作為信息傳播者，這就導(dǎo)致許多并沒有新聞專業(yè)素質(zhì)的人也可以成為信息傳播者，也正是這種現(xiàn)狀導(dǎo)致新媒體的發(fā)展定位不清晰，且當(dāng)前在新媒體當(dāng)中并沒有給予信息傳播者一個特定的規(guī)范，在信息所具有的深度以及信息質(zhì)量上存在著眾多的不足。

三、傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)

（一）思維創(chuàng)新度不足

就目前來看，相當(dāng)一部分電視媒體人對于新媒體時代媒體行業(yè)未來發(fā)展的認(rèn)知上存在誤區(qū)。一方面，在他們的認(rèn)識中，傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體的融合，就是對廣播電視媒體進(jìn)行擴(kuò)大，比如自行設(shè)計網(wǎng)站、開通微博等，其內(nèi)容和形式并沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，只是將傳統(tǒng)電視媒體照搬到一個新平臺。其實(shí)這種認(rèn)識是片面的，二者的融合發(fā)展并不是簡單的拼湊，而是要重新架構(gòu)媒體傳播模式。為了盡快實(shí)現(xiàn)廣播電視和新媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展，必須將新媒體傳播理念內(nèi)化于心，從而開展廣播電視媒體的相關(guān)工作。另一方面，在制作廣播電視節(jié)目時，廣電從業(yè)人員總會習(xí)慣性地忽視用戶體驗(yàn)感和個性化需求。即使可以有效保證節(jié)目質(zhì)量，但因缺少對現(xiàn)代受眾需求的考慮，節(jié)目內(nèi)容往往無法和新媒體實(shí)現(xiàn)有效融合。另外還有一些廣播電視媒體的從業(yè)者沒能理解新媒體傳播模式的內(nèi)涵，因此往往是付出了努力，制作出的音視頻、圖文總是因?yàn)楦袷讲灰?guī)范而無法上傳至新媒體平臺。

（二）內(nèi)容乏味

內(nèi)容是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利的支撐，媒體產(chǎn)業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，以內(nèi)容的真實(shí)性、生活性、健康性、教育性、社會性等為主導(dǎo)，引領(lǐng)社會大眾，促進(jìn)新的思想傳遞給社會大眾，對大眾發(fā)展具有教化功效。但由于新媒體是后起之秀，其又以平民性、低門檻的發(fā)展模式為主，使媒體中的新聞信息缺乏引領(lǐng)性、真實(shí)性，凸顯內(nèi)容的乏味性。在此背景下，需要專業(yè)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍新媒體平臺，在融媒體的支撐下革新自身內(nèi)容，使內(nèi)容更具真實(shí)性、權(quán)威性、教育性、引領(lǐng)性，以此凈化新媒體平臺，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)在融媒體視域下良好的發(fā)展。

（三）全媒體人才緊缺

在傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體融合程度越來越高的今天，廣播電視媒體人的工作方法發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，這就需要廣播電視媒體工作者快速提升業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)?，F(xiàn)實(shí)中，部分廣播電視媒體機(jī)構(gòu)的記者編輯的工作是按部就班、流水線生產(chǎn)，時間一長工作能力和責(zé)任感都會大幅度下降，不愿意繼續(xù)創(chuàng)新。廣播電視媒體和新媒體融合，離不開專業(yè)化人才的支持，更離不開具有多種技能的高素質(zhì)全媒體人才的支持，然而縱觀目前我國的媒體行業(yè)，能夠達(dá)到這一水平的工作人員極其稀缺。同時，廣播電視媒體的管理制度還不健全，很難在與新媒體融合的過程中發(fā)揮作用。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑

（一）創(chuàng)建和完善傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的規(guī)則

首先，要健全閱評制度與追懲制度，以達(dá)到用制度的方式約束新聞媒介有效管理和調(diào)控輿論導(dǎo)向的目的，只有確保閱評制度的功能得以發(fā)揮，才能讓追懲工作更好地進(jìn)行，即明確責(zé)任、追查責(zé)任。其次，要規(guī)范管理體制與機(jī)制。當(dāng)前的新舊媒體在技術(shù)、盈利方法和運(yùn)營模式上均發(fā)生了變化，這給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的不適應(yīng)，甚至發(fā)生沖突，所以要解決這些矛盾沖突，就要站在政府、行政機(jī)關(guān)的立場，通過規(guī)范規(guī)章制度形成約束，在保證兩者優(yōu)勢得以保存的情況下，共同促進(jìn)與發(fā)展。比如加快新媒體的立法，對其范圍、內(nèi)容、行為、言論作明確規(guī)定；加強(qiáng)常規(guī)管理，主要從輿情搜集、研判和反應(yīng)機(jī)制上做努力，負(fù)責(zé)熱點(diǎn)問題的全天候管理。還有就是從道德監(jiān)督機(jī)制上努力，預(yù)防不同媒體的失范行為，全面提高新舊媒體的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平。

（二）明確目標(biāo)市場

在媒介融合背景下推廣整合營銷策略，要嚴(yán)格遵守以消費(fèi)者為導(dǎo)向的發(fā)展目標(biāo)，從本質(zhì)來看，電視媒體要在掌握受眾核心的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場提出精確定位，由此來科學(xué)設(shè)計節(jié)目內(nèi)容，合理分配媒體資源。但在新媒體時代下，隨著信息傳輸渠道的不斷拓展，受眾群體逐漸呈現(xiàn)出了碎片化特征，傳統(tǒng)受眾劃分方式已經(jīng)無法滿足新時代媒體需求，這就對廣告投放的實(shí)用性提出了新的要求。針對近年來對新媒體市場平臺的探索發(fā)現(xiàn)可知，由于新媒體平臺具有雙向傳播特征，所以媒體在向受眾傳輸信息時，可以快速獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容要比傳統(tǒng)意義上的收視率采樣調(diào)查更加明確有效，有助于電視媒體在明確受眾特征的基礎(chǔ)上，全面掌握市場發(fā)展需求。

（三）業(yè)務(wù)運(yùn)營融合

在新媒體時代，廣告的形式與過去有了一定的差異，網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告收入越來越多，傳統(tǒng)廣播電視媒體在融合新媒體的過程中也需要有意識地推動廣告業(yè)務(wù)的融合。第一，廣播電視媒體需要在初創(chuàng)期進(jìn)行一定的資金投入，加強(qiáng)客戶端廣告宣傳，并重新架構(gòu)媒體客戶端打造方案，為創(chuàng)造收入打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。第二，傳統(tǒng)廣播電視媒體在融合新媒體的時候，應(yīng)著力提升廣告的附加值，并借鑒新媒體平臺的支付功能實(shí)現(xiàn)廣告宣傳。在播放節(jié)目的過程中，把商品的二維碼放置在畫面中不影響觀看的位置，受眾對商品感興趣的情況下，可以直接通過二維碼下單或查看詳情，業(yè)務(wù)運(yùn)營的融合效果由此能夠得到提升。

（四）整合資源

傳統(tǒng)媒體完成渠道融合需要做好兩種媒體從業(yè)者的交流工作，傳統(tǒng)媒體具備較好的資本儲備，因此多數(shù)能夠固定辦公地點(diǎn)，可以定期或者不定期的邀請新媒體從業(yè)者參觀和交流，完成運(yùn)行模式和人才培養(yǎng)計劃的融合。在新媒體渠道的運(yùn)行過程中，新媒體人在新聞稿件撰寫和處理方面多帶有個人主觀情緒，造成新聞公正性缺失、撰寫質(zhì)量下滑等問題，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合可以從專業(yè)性的角度出發(fā)，查漏補(bǔ)缺提升新媒體從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)。很多較高影響力的新媒體機(jī)構(gòu)均在互聯(lián)網(wǎng)渠道挖掘大量的新聞數(shù)據(jù)用以完成各類新聞的快速報道，這個過程離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)和民眾的支持。因此在資源整合過程中新媒體可以與傳統(tǒng)媒體建立較為快捷和完善的信息互傳體系，第一時間將新媒體渠道發(fā)生的具備價值的信息傳遞給專業(yè)記者用以完成新聞事件調(diào)查，雙方合作完成高質(zhì)量的新聞報道事件。

（五）開展融媒體交互活動

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，以新媒體的信息呈現(xiàn)模式多元，諸如音頻、視頻等，促進(jìn)新聞信息在多個媒體平臺中推廣，增強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效。首先，媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅借助新媒體技術(shù)，開展融媒體的工作模式，促進(jìn)媒體從業(yè)人員思維理念的轉(zhuǎn)變，也關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動，在互動的視域下，促進(jìn)兩者協(xié)調(diào)發(fā)展。例如：發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的信息傳遞力度，如廣告?zhèn)鬟f模式，打造品牌形象；在新媒體平臺開展互動交流，為媒體人員與受眾交流提供平臺，促進(jìn)信息的交流，拓寬媒體行業(yè)信息資源廣度，達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢，進(jìn)而促進(jìn)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型。同時，在融媒體發(fā)展視域下，媒體產(chǎn)業(yè)關(guān)注及重視媒體人才的培養(yǎng)，以媒體人才的作用力度，推助媒體的融合，從而提升媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)在發(fā)展成效，助推媒體產(chǎn)業(yè)在融媒體發(fā)展視域下走可持續(xù)發(fā)展路徑。例如加強(qiáng)媒體人員語言藝術(shù)能力的提升，使媒體從業(yè)人員以語言藝術(shù)模式，傳遞媒體信息，開展融媒體交互的活動，并在其中發(fā)揮引領(lǐng)功效，提升媒體產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

（六）提高素質(zhì)，開展技術(shù)融合

媒體行業(yè)作為一種信息傳遞的行業(yè)，媒體從業(yè)人員的知識水平與職業(yè)素養(yǎng)能夠?qū)π旅襟w和傳統(tǒng)媒體融合的過程起到重要作用。因此，在雙方展開融合的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)努力組成具有專業(yè)素養(yǎng)的媒體團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)新媒體從業(yè)人員與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)交流與學(xué)習(xí)，通過提升整體業(yè)務(wù)水平與職業(yè)素養(yǎng)的手段來促進(jìn)雙方的融合。此外，在開展交流與學(xué)習(xí)的過程中，還應(yīng)當(dāng)促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的跨越式運(yùn)營，形成一種以傳統(tǒng)媒體為主、新媒體為輔的共同經(jīng)營的方式，共同組成一個現(xiàn)代化的經(jīng)營模式。技術(shù)融合同樣是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合過程當(dāng)中的重點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⒆约壕哂猩疃扰c廣度的信息，運(yùn)用新媒體的現(xiàn)代傳播手段來傳播出去，能夠有助于對雙方的傳播手段進(jìn)行融合。如一些影響力較強(qiáng)的雜志與紙質(zhì)媒體，可以通過現(xiàn)代手段與信息技術(shù)來對自己進(jìn)行信息化的改良，充分運(yùn)用自身所具有的影響力，通過開設(shè)官方微博等互動平臺的手段展開傳播，探尋新的發(fā)展路徑。新媒體平臺在技術(shù)上相對較為先進(jìn)，更需要提升的是所傳遞信息具有的真實(shí)性，與傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行融合。

（七）增強(qiáng)公信力

傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)越性體現(xiàn)在公信力方面，即使是在新媒體高度發(fā)展的今天也是如此。因此在融合新媒體的過程中，傳統(tǒng)廣電媒體必然要保持這一優(yōu)勢，不斷提升自身的公信力，使傳統(tǒng)廣播電視媒體的話語權(quán)、輿論引導(dǎo)能力、公眾信任度得到保持，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合而非單向傾軋。保持和增強(qiáng)公信力，還能讓傳統(tǒng)廣播電視媒體始終在媒體傳播行業(yè)當(dāng)中占據(jù)一席之地。想要達(dá)到這一點(diǎn)，廣播電視媒體的制作者必須要充分了解受眾的需求，同時將媒體人的操守和職業(yè)責(zé)任感放在第一位，對新聞節(jié)目的制作和信息采集過程進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保內(nèi)容的真實(shí)客觀，從而使廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)能力得到進(jìn)一步提升。

五、結(jié)語

在當(dāng)前社會發(fā)展瞬息萬變的時代，傳統(tǒng)媒體要向新媒體的方向轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)中勢必會出現(xiàn)一些問題，這就需要不斷地推動媒體融合革新，讓新時期的媒體發(fā)展能夠跟隨時代的進(jìn)步。本文分析傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合的發(fā)展方式，希望能夠?yàn)槊襟w的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。