鞏欣然 中央廣播電視總臺(tái)

一、引言

我國(guó)國(guó)家廣播電視總局楊明品先生曾在網(wǎng)絡(luò)新視聽的采訪中強(qiáng)調(diào)，我國(guó)未來廣播電視發(fā)展所面臨的新時(shí)代的機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)了新的發(fā)展階段中廣播電視行業(yè)發(fā)展改革的重要性。

廣播作為傳統(tǒng)媒介之一，在日常生活中扮演著極其重要的角色，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體的興起給廣播等傳統(tǒng)媒體帶來了艱難的挑戰(zhàn)，但其中也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。經(jīng)過改革后，我們可以清晰地看到，廣播事業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新趨勢(shì)。本文首先從分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生的沖擊影響展開論述，其次分析新媒體時(shí)代下廣播的改革途徑，最后對(duì)廣播改革未來的發(fā)展和可能性進(jìn)行暢想和分析，希望能夠給我們廣播改革、媒介行業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒和參考意義。

二、新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播的沖擊

21 世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)極大地豐富和便利了人們的日常生活。音視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)新興媒體改變了以往廣播電視等傳統(tǒng)媒體的單向交互方式，使信息的發(fā)布、傳輸、交互更加便捷，極快的占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體大部分的市場(chǎng)，給予傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）新媒體節(jié)目?jī)?nèi)容相比于傳統(tǒng)廣播內(nèi)容更豐富、更有特色

傳統(tǒng)廣播往往只傳播音頻信號(hào)，內(nèi)容單一且表現(xiàn)形式不生動(dòng)形象，聽眾只能通過電臺(tái)主播的聲音來獲取信息，展開想象，且容易產(chǎn)生歧義。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生了新媒體以更加生動(dòng)、形象的平臺(tái)化的模式展現(xiàn)在了廣大群眾面前，穿插于人民群眾生活的方方面面。比如，智能手機(jī)的普及和快速滲透。使得越來越多的年輕人能夠通過手機(jī)、IPAD、電腦等電子產(chǎn)品，從互聯(lián)網(wǎng)中獲得更多的來自全球各地的實(shí)時(shí)播放的視頻、音頻、圖文等信息和內(nèi)容，使得全球人與人之間的信息差異得到了進(jìn)一步的縮小。新媒體節(jié)目運(yùn)用視頻、音頻、圖像等多元化方式將信息展現(xiàn)給受眾，使受眾接收信息更全面，理解信息更便捷，且新媒體相比于傳統(tǒng)廣播傳遞的信息內(nèi)容也更加豐富，新聞、歷史、音樂、汽車等多方面內(nèi)容有助于抓住受眾的眼球，更容易吸引受眾。

（二）新媒體市場(chǎng)占有率后來居上

新媒體雖然起步較晚，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的成長(zhǎng)十分迅速。抖音于2016 年9 月上線，上線的半年里，一直沒有得到公眾的關(guān)注，抖音官方微博的第一條微博也是2016 年11 月2 日發(fā)布的，并且微博的內(nèi)容就是一些平臺(tái)小視頻轉(zhuǎn)發(fā)，其點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)。而在2020年，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶規(guī)模已達(dá)到5.7 億人，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到6.9 億人。短短幾年，抖音已經(jīng)占據(jù)了大部分用戶市場(chǎng)。

抖音、B 站等中視頻、短視頻平臺(tái)的快速崛起，說明了新媒體平臺(tái)的內(nèi)容更加豐富，人民獲取信息的方式更加便捷。新媒體的出現(xiàn)正在逐步替代傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視網(wǎng)絡(luò)等媒介。

（三）新媒體受眾參與率更高、互動(dòng)更緊密

傳統(tǒng)廣播聽眾與主播的互動(dòng)方式單一且困難，在同一時(shí)間內(nèi)主播與聽眾只能一對(duì)一的交流，而新媒體如嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站開啟的彈幕模式可以讓觀眾們?cè)谟^看視頻的同時(shí)，與其他觀眾通過發(fā)彈幕形式在線實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，也可以讓主播在直播時(shí)更容易收到觀眾們的反饋，并與觀眾們互動(dòng)。在新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，都可以享有話語(yǔ)權(quán)。聽眾在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息時(shí)有了更多的自主權(quán)，不但可以自己控制選擇何時(shí)、以何種方式獲得信息，還可以隨時(shí)對(duì)自己接收到的信息做出評(píng)價(jià)和反饋。比如，騰訊的張小龍推出的微信，由于使用界面非常簡(jiǎn)潔、使用功能操作簡(jiǎn)單、上手很快，專業(yè)性門檻低等特性，使得微信一經(jīng)推出就深得人心，目前微信的用戶已經(jīng)基本上覆蓋我們10 億以上人口，除了年紀(jì)特別小的未成年人和年齡特別大的老年人以外，基本上大家的日常線上溝通都是通過微信。同時(shí)，我們也可以看到，微信的護(hù)城河非常深，經(jīng)過這么多年的發(fā)展和演變，目前還沒有出現(xiàn)一款新的社交軟件能夠代替微信的社交功能。與此同時(shí)，原先的短信、飛信、電話等傳統(tǒng)媒體根本無法與之抗衡。

（四）新媒體在大數(shù)據(jù)支持下，內(nèi)容、廣告等投放更精準(zhǔn)

相比于傳統(tǒng)廣播投放的固定廣告，在大數(shù)據(jù)支持下的新媒體可以根據(jù)受眾最近觀看查詢購(gòu)買的商品來單獨(dú)向不同受眾推薦他們更需要的、更貼近于實(shí)際生活的商品廣告。隨著商品廣告的個(gè)性化技術(shù)越來越完善，廣告商們也越來越青睞于新媒體投放，傳統(tǒng)廣播的廣告收入市場(chǎng)受到了強(qiáng)烈的沖擊。我們可以看到，分眾傳媒、新潮傳媒的崛起，就是依托于互聯(lián)網(wǎng)的科技水平的提升，幫助新媒體企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)的講TOB 企業(yè)投放的廣告內(nèi)容、廣告需求，更快速地傳達(dá)給目標(biāo)客戶。通過品牌廣告、效果廣告等內(nèi)容形式，將產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，最終形成品牌效益。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣播的改革方向

為了應(yīng)對(duì)新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，廣播電視行業(yè)紛紛開始升級(jí)更新，進(jìn)行技術(shù)改革，廣播在技術(shù)改革過程中，各個(gè)方面都逐漸得到完善，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)廣播，發(fā)生了很大的改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播和傳統(tǒng)廣播都是向聽眾傳遞信息的媒介，傳統(tǒng)廣播以廣泛的傳播范圍，信息實(shí)時(shí)更新，便利的收聽條件等因素受到廣大人民喜愛，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣播也將這些優(yōu)勢(shì)很好地保持了下來，甚至將傳統(tǒng)廣播由于技術(shù)落后問題在現(xiàn)代社會(huì)條件下的一些缺點(diǎn)進(jìn)行了改革完善。

前兩章節(jié)，筆者根據(jù)我國(guó)目前新時(shí)代下，新媒體的發(fā)展對(duì)廣播行業(yè)發(fā)展中面臨的瓶頸和條件進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。本章，筆者將嘗試從以下幾方面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展改革的方式和路徑進(jìn)行一一分析，希望能夠給我國(guó)傳統(tǒng)廣播行業(yè)提供一定的借鑒和可行性建議，幫助我國(guó)的傳統(tǒng)廣播行業(yè)能夠積極應(yīng)對(duì)新興媒體的影響和挑戰(zhàn)。

（一）豐富傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容形式

傳統(tǒng)廣播是通過無線電波和導(dǎo)線傳播聲音內(nèi)容信息的，廣播形式與傳輸方式單一，且聽眾有限，只有持有特定廣播接收設(shè)備的人們才能接收到聲音信息。傳統(tǒng)的廣播傳播內(nèi)容的方式往往都是通過音頻，由廣播主持人將每日準(zhǔn)備的廣播內(nèi)容一字一句地傳達(dá)給收聽電臺(tái)的聽眾，內(nèi)容固定且單一，給聽眾的可選擇性幾乎沒有。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)的廣播行業(yè)的音頻內(nèi)容、發(fā)展模式不利于傳統(tǒng)廣播的積極發(fā)展，需要結(jié)合新媒體的發(fā)展，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，改變行業(yè)發(fā)展的頹勢(shì)。

（二）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的快速滲透

傳統(tǒng)的廣播媒介多以收音機(jī)、電視機(jī)為主。由于受限于傳統(tǒng)的廣播媒介的單調(diào)性，傳統(tǒng)廣播的滲透雖然很高，但是隨著長(zhǎng)時(shí)間的影響，使用者普遍會(huì)覺得功能單一、形式單一，導(dǎo)致整個(gè)傳統(tǒng)的廣播行業(yè)處于慢慢衰退的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代廣播借助網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的便利，利用網(wǎng)絡(luò)的傳輸介質(zhì)來高速傳輸?shù)饺魏谓油ňW(wǎng)絡(luò)的媒體播放設(shè)備上，人們可以通過手機(jī)、電視、計(jì)算機(jī)等許多設(shè)備來收聽廣播接收聲音信息。不僅限于用音頻來傳遞信息，很多互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)也通過網(wǎng)絡(luò)建立了自己的音視頻網(wǎng)站，在各個(gè)短視頻平臺(tái)上開通了自己的官方賬號(hào)，發(fā)布視頻來傳遞信息，大大地拓展了聽眾的局限性，使更多的聽眾能夠接收到信息，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

（三）提高廣播內(nèi)容的傳輸速度、增加互動(dòng)性交流

傳統(tǒng)廣播以往只是簡(jiǎn)單的傳遞信息，收聽的聽眾們只能獲取到聲音信息，卻不能將自己接收信息后的想法評(píng)論實(shí)時(shí)回饋給正在發(fā)出信息的電臺(tái)主播，只能以其他信息傳輸形式如寫信、電話等將自己的想法評(píng)論回饋給電臺(tái)主播，這使得信息在傳遞交互中有著巨大的延時(shí)性，使信息傳遞交互非常緩慢?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣播通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)牡脱訒r(shí)和可互動(dòng)性，不僅將電臺(tái)主播發(fā)出的聲音信息實(shí)時(shí)的傳輸?shù)搅松硖幱谔炷系乇辈煌轿坏穆牨娚磉叄€可以讓聽眾通過留言評(píng)論的方式將自己的想法及時(shí)反饋給電臺(tái)主播和其他聽眾，也可以讓聽眾們?cè)诹粞园逯谢ハ嘤懻?，闡述自己的觀點(diǎn)，這極大地拓展了信息的互動(dòng)性，也使聽眾們對(duì)廣播節(jié)目有更多的參與性。

（四）提高人民參與廣播的積極性

傳統(tǒng)廣播的主播往往都是電臺(tái)的員工，普通人民想要成為主播只能通過電臺(tái)考試培訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)廣播使普通人成為主播的途徑更為便捷?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上有許許多多的互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)平臺(tái)，人們只要下載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的直播軟件，就可以在家使用自己的直播硬件設(shè)備輕輕松松開啟自己的主播之旅。人人都可參與也使得廣播行業(yè)發(fā)展頹勢(shì)漸漸轉(zhuǎn)好，有了更好的發(fā)展前景。我們可以看到，短視頻平臺(tái)憑借其內(nèi)容的豐富性，上傳的快速性、內(nèi)容剪輯的門檻比較低等特性，使得越來越多的人參與到短視頻平臺(tái)的制作、發(fā)布中；更多的用戶被豐富的內(nèi)容所吸引，也參與到了短視頻行業(yè)中。由此，短視頻行業(yè)、淘寶電商等新興媒介催生了直播帶貨的新模式，給傳統(tǒng)的廣播行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)提供了新的發(fā)展思路和借鑒意義。

四、新媒體時(shí)代廣播發(fā)展的暢想

筆者從豐富傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容形式、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的快速滲透、提高廣播內(nèi)容的傳輸速度、增加互動(dòng)性交流、提高人民參與廣播的積極性等幾個(gè)方面，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展改革的方式和路徑進(jìn)行一一分析，希望能夠給我國(guó)傳統(tǒng)廣播行業(yè)提供一定的借鑒和可行性建議，幫助我國(guó)的傳統(tǒng)廣播行業(yè)能夠積極應(yīng)對(duì)新興媒體的影響和挑戰(zhàn)。接下來，筆者以我國(guó)中央廣播電視臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)新為例，對(duì)我國(guó)未來的廣播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行暢想和創(chuàng)新，希望我國(guó)的廣播行業(yè)發(fā)展逆流而上，成為我國(guó)新時(shí)代發(fā)展不可或缺的一部分。

雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣播經(jīng)過了技術(shù)改革后它的傳播方式和互動(dòng)方式都完善了許多，但是它的黏性用戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，想要占據(jù)更大的廣告市場(chǎng)份額，提升更多的廣告收入還是需要進(jìn)一步進(jìn)行媒體融合，借助新媒體用戶量多、流量大的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)火爆的新媒體平臺(tái)上建立自己的官方賬號(hào)，吸引更多的用戶。這一方面，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)的廣播行業(yè)應(yīng)該從“增加用戶黏性、提高用戶忠誠(chéng)度”的角度出發(fā)，開發(fā)新的廣播內(nèi)容、表現(xiàn)形式，吸引更多的用戶收聽廣播節(jié)目；廣播行業(yè)可以積極的創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式，與新老用戶增加互動(dòng)和交流，提高傳統(tǒng)廣播內(nèi)容的趣味性。另一方面，傳統(tǒng)廣播行業(yè)可以從加強(qiáng)獲取“消費(fèi)者心智、吸引年輕人”的角度出發(fā)，從年輕人入手，可以在早期讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)廣播形成一定的認(rèn)知，在年輕人的用戶心中產(chǎn)生潛移默化的影響。

如今不止廣播行業(yè)，各行各業(yè)都開始在當(dāng)紅流行媒體軟件上注冊(cè)運(yùn)營(yíng)了自己的官方賬號(hào)，向人們展示它們各單位的日常工作，宣傳它們舉辦的活動(dòng)，極力創(chuàng)新自己的視音頻內(nèi)容來吸引更多的人關(guān)注，行業(yè)間都開始“內(nèi)卷”了起來。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播在媒體融合的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)自身媒體內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)能力應(yīng)該不斷提高，創(chuàng)建更多的金牌團(tuán)隊(duì)，打造并維護(hù)自己的品牌。制作有影響力的新聞，提高主持人的主持能力，增強(qiáng)廣播節(jié)目的質(zhì)量，杜絕粗制濫造的節(jié)目，提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。分析市場(chǎng)的變化，分析不同受眾的需求，迎合他們的需求，制作滿足他們的個(gè)性化需求內(nèi)容。擴(kuò)展用戶基礎(chǔ)，提高用戶黏性。

現(xiàn)今社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們很難保持良久的注意力來觀看長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)容復(fù)雜的視音頻內(nèi)容。廣播也應(yīng)該改變?cè)竟?jié)目半小時(shí)、一小時(shí)的長(zhǎng)篇大論，應(yīng)在節(jié)目中植入碎片化思維，推出新聞快訊等碎片化剪切板節(jié)目，適應(yīng)快節(jié)奏的生活和聽眾接收信息的習(xí)慣。以中央廣播電視總臺(tái)的音頻客戶端云聽為例，云聽于2020 年3 月14 日正式上線，布局聽精、聽資訊、聽廣播、聽電視、云聽中國(guó)和云聽樂齡六大業(yè)務(wù)板塊，集納總臺(tái)央視及央廣精品節(jié)目，聚合全國(guó)廣播頻率，持續(xù)生產(chǎn)文化類、知識(shí)類優(yōu)質(zhì)IP 節(jié)目、有聲資訊和高品質(zhì)有聲書。作為唯一擁有新聞資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，“云聽資訊”以自制有聲快訊和聚合中央廣播電視總臺(tái)精品新聞節(jié)目為特色，為用戶提供全天候、全場(chǎng)景的音頻資訊服務(wù)，讓用戶在紛繁的新聞資訊中便捷高效獲取每日值得關(guān)注的熱點(diǎn)和有價(jià)值的信息。云聽還在2020 年12 月開通了“云聽互動(dòng)直播間”，直播間采用“新技術(shù)+”創(chuàng)新廣播直播方式，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)廣播頻率即時(shí)互動(dòng)，全天直播，這是云聽以“互動(dòng)+社交”推動(dòng)媒體融合發(fā)展的探索。從中央廣播電視總臺(tái)的“云聽”創(chuàng)新的改革路徑中，我們可以看到，傳統(tǒng)的廣播行業(yè)已經(jīng)在嘗試運(yùn)用和借鑒新興的媒體平臺(tái)、內(nèi)容形式觸達(dá)更多的年輕人，形成積極的影響和滲透，為后續(xù)創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)廣播行業(yè)提供了可行的方案和改革途徑。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體正面臨著新的洗牌，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而相應(yīng)演變。廣播還是要堅(jiān)持以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新節(jié)目為第一競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)加深媒體融合，利用大數(shù)據(jù)分析用戶，滿足用戶需求，不斷開發(fā)和更新產(chǎn)品內(nèi)容。綜上所述，我們可看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新的媒體業(yè)態(tài)正在對(duì)人民群眾的生活產(chǎn)生日益重要的影響，而傳統(tǒng)的廣播行業(yè)、電視行業(yè)也正在面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣播行業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)和機(jī)遇，改革廣播內(nèi)容、廣播形式，提高聽眾的參與度和積極性，為廣播行業(yè)煥發(fā)新的活力創(chuàng)造條件，幫助我國(guó)的傳統(tǒng)廣播行業(yè)在新時(shí)代的發(fā)展背景下重獲新生，再次領(lǐng)航出發(fā)。