盛雪松 昆明廣播電視臺全媒體營銷中心 楊韌洲 云南廣播電視臺新媒體中心

一、全媒體時代電視營銷概述

（一）全媒體時代的營銷與傳播

從目前的市場上看，營銷傳播主要是企業(yè)擴大知名度，想要獲取大眾的關(guān)注的一種手段，主要是在經(jīng)營過程中，以媒體為傳播媒介主體而開展的營銷活動。在全媒體時代，電視進(jìn)行營銷傳播的方式不僅僅只有廣告這個渠道，電視媒體的性質(zhì)也在不斷發(fā)生改變，全媒體環(huán)境中的電視媒體也是具有傳播營銷功能的主體。不僅如此，目前的電視已經(jīng)可以運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與不同的播放軟件相結(jié)合，可以在電視上觀看各個視頻軟件上的電視節(jié)目與電視劇，同時傳統(tǒng)電視節(jié)目也開通了回放、實時播放、點播等的多種功能，增加了電視的收視渠道，足以滿足不同觀眾的需求[1]。同時傳統(tǒng)的電視節(jié)目還可以與手機微信以及智能電視相聯(lián)系，從而建立一個交互式的傳播體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，不同的傳播媒介相融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢，融媒體時代中的電視媒體也應(yīng)該改變傳統(tǒng)的營銷傳播方式，應(yīng)該結(jié)合其他媒介進(jìn)行電視節(jié)目的營銷與傳播，實現(xiàn)營銷覆蓋，從而擴大電視節(jié)目的知名度，有利于提高節(jié)目的收視率。同時還加強了電視節(jié)目與其他平臺的互動，讓不同的觀眾可以在不同的平臺上收看電視節(jié)目，充分發(fā)揮融媒體時代的優(yōu)勢，讓不同的媒介在一定程度上彌補了各自媒介的缺陷，將各大媒體的優(yōu)點充分的發(fā)揮。

電視媒體重要的業(yè)務(wù)就是通過視頻的方式向觀眾傳播內(nèi)容信息或者提供娛樂性質(zhì)的電視節(jié)目，在全媒體時代下，應(yīng)當(dāng)充分利用全媒體技術(shù)，構(gòu)建電視媒體的信息服務(wù)平臺，拓展新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。在營銷傳播方面，也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，為觀眾開通更多的電視節(jié)目播放渠道，讓觀眾得以更方便的觀看電視節(jié)目。在提高收視率方面，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查大眾群體的愛好偏向，在進(jìn)行營銷時，以觀眾喜聞樂見的方式向觀眾推銷電視節(jié)目，從而吸引大眾群體的注意力，讓他們關(guān)注電視節(jié)目，提高節(jié)目的熱度。同時還可以運用不同的媒介進(jìn)行宣傳，擴大營銷的受眾群體范圍，提高知名度。除此之外，電視節(jié)目也可以與一些運營商合作，優(yōu)化企業(yè)的信息服務(wù)平臺，不斷優(yōu)化平臺的功能，從而給受眾群體提供更全面的新媒體服務(wù)。

（二）全媒體時代電視營銷的內(nèi)容分析

電視營銷的內(nèi)容有兩種：顯性營銷內(nèi)容和隱性營銷內(nèi)容。顯性營銷內(nèi)容直接在各大網(wǎng)站平臺上對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行宣傳營銷，利用節(jié)目的內(nèi)容、情節(jié)、藝人等賣點對節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣，例如節(jié)目營銷、廣告營銷、相關(guān)藝人的營銷等。目前，電視節(jié)目的質(zhì)量與播放量知名度等都直接關(guān)系到整個電視臺業(yè)內(nèi)口碑，因此，電視節(jié)目的播放量與知名度等數(shù)據(jù)對電視臺十分重要，電視媒體應(yīng)當(dāng)正確的對節(jié)目進(jìn)行營銷宣傳，擴大電視節(jié)目的知名度。營銷宣傳只能吸引大量的受眾群體觀看，但觀看內(nèi)容的多少還與電視節(jié)目的質(zhì)量有關(guān)。在目前“內(nèi)容之王”原則下，電視媒體只有不斷提高自身的節(jié)目質(zhì)量，以創(chuàng)新的營銷方式對節(jié)目進(jìn)行營銷宣傳，讓更多大眾群體認(rèn)識并且喜歡上這個節(jié)目作品，獲取更多的關(guān)注量，才能使電視臺獲取更多收益。在目前的媒體行業(yè)中，電視節(jié)目的播出都是免費的，而廣告商的贊助也就成了電視臺經(jīng)濟收入的主要來源，電視臺只有提高了知名度，才能拉取更多的廣告商，獲取更多的經(jīng)濟收入。正確的營銷是在節(jié)目中通過巧妙的方式將廣告融入節(jié)目內(nèi)容中，在觀眾不反感的同時對廣告進(jìn)行推廣。同時電視臺節(jié)目還可以對一些知名的主持人與作者進(jìn)行包裝，通過“吸粉”來獲取更多的關(guān)注度。而隱性營銷內(nèi)容是指與節(jié)目內(nèi)容無直接相關(guān)，但可以擴大電視臺的影響與知名度的營銷。對電視臺而言，電視臺的知名度與品牌形象也是一種隱性資源。提高電視臺的知名度，擴大電視臺的影響力，也可以讓電視節(jié)目獲取更多的收視率，在通過電視節(jié)目的各項數(shù)據(jù)拉取贊助，對電視臺的人才培養(yǎng)與運營管理都有很大的幫助。

二、全媒體時代中電視營銷的優(yōu)勢與缺陷分析

（一）全媒體時代電視營銷的優(yōu)勢

在全媒體時代中，大量新型媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了很大的沖擊。但傳統(tǒng)媒體卻仍然擁有重要的資源優(yōu)勢。這為電視節(jié)目進(jìn)行營銷傳播提供了有效的支持，有利于營銷活動的順利開展。首先，電視媒體營銷傳播渠道仍然被大眾所喜愛，電視媒體也仍然具有一定的權(quán)威性與公信力，具備權(quán)威信息發(fā)布、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的職能[2]。因此，電視媒體在目前還是受到很多大眾與廣告商的信任與支持，這也為電視媒體的長久穩(wěn)定發(fā)展提供了保障。其次，電視媒體的人才資源豐富，有極強的人才隊伍。掌握優(yōu)秀的人才資源。經(jīng)過長久地經(jīng)營與發(fā)展，電視臺內(nèi)部的人才引進(jìn)與培養(yǎng)體系已經(jīng)較為完善，再加上電視媒體較高的權(quán)威性與公信力，足以吸引大量具備高素質(zhì)的人才精英，不斷涌入的媒體人才讓電視臺的人才隊伍建設(shè)完善。目前電視媒體的發(fā)展雖然受到了新媒體的發(fā)展的影響，但由于電視臺媒體的人才隊伍建設(shè)完善，電視臺的工作人員可以及時調(diào)整自己的工作節(jié)奏，并掌握和建立全媒體時代的特征，調(diào)整電視節(jié)目的營銷宣傳模式。電視臺不斷的精進(jìn)節(jié)目制作，提高自身的節(jié)目質(zhì)量，以更專業(yè)的制作態(tài)度應(yīng)對新媒體的發(fā)展沖擊，用優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作向受眾群體輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最后，電視媒體經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)擁有一批廣泛的受眾群體。雖然近年來各種短視頻、網(wǎng)站、平臺層出不窮，自媒體的不斷發(fā)展也不斷地吸走了一部分的受眾群體。但電視媒體的接受門檻低，不需要選擇信息接受內(nèi)容，使電視節(jié)目仍然受到廣大受眾群體的歡迎。并且大部分家庭在晚飯時間，已經(jīng)養(yǎng)成播放電視的習(xí)慣，一起觀看電視節(jié)目也會使家庭氛圍更活躍，這也使電視媒體受到大部分家庭的喜愛。上述電視媒體的優(yōu)勢是電視媒體具有較強的營銷能力，讓電視媒體可以順利開展高質(zhì)量的營銷活動。

（二）全媒體時代電視營銷的缺陷

電視營銷會對電視人的觀念造成長久的影響。但在全媒體時代中，媒體行業(yè)已經(jīng)取得很大的發(fā)展，電視媒體的發(fā)展理念已經(jīng)發(fā)生改變，但很多觀眾卻仍保持傳統(tǒng)的觀念，導(dǎo)致電視媒體的營銷理念與觀眾的觀念不一致，這是電視媒體營銷的主要缺陷。首先，電視媒體應(yīng)該對營銷的含義有正確的認(rèn)識。在進(jìn)行營銷傳播活動時，只是單一的對電視節(jié)目的內(nèi)容或者主角進(jìn)行宣傳與推廣，這樣的營銷過于片面，就縮小了“營銷”的含義。這樣過于片面的營銷宣傳活動對電視媒體正確營銷傳播理念的形成是不利的，也不利于電視媒體通過不同的渠道進(jìn)行“抱團”營銷和交互式營銷。其次，電視媒體的營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前不少電視媒體的人采用模仿、引進(jìn)其他國家的電視宣傳營銷模式，特別是模仿日韓的宣傳營銷方式。不少電視節(jié)目在看到其他電視臺有效的營銷，就會盲目的進(jìn)行，而模仿忽略了自身的特點與實際情況，沒有考慮到這個營銷方式是否適用，這就導(dǎo)致電視媒體營銷時出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，并沒有對電視節(jié)目起到很好的宣傳效果，也不能有效地提高電視媒體的核心競爭力。最后，營銷體系落后，沒有及時進(jìn)行改革。電視媒體工作都是“鐵飯碗”，很多媒體工作者在擁有“鐵飯碗”后，在工作時缺乏積極主動性，一直使用過去的營銷老套路，并沒有根據(jù)實際情況的改變而改變電視臺的營銷模式，還在坐等廣告商和觀眾“找上門來”[3]。隨著時代的發(fā)展，這樣的營銷方式并不可行，電視媒體應(yīng)該對營銷體系進(jìn)行優(yōu)化，提高工作人員的工作主動性。

三、全媒體時代電視營銷的有效策略

（一）應(yīng)積極拓展?fàn)I銷渠道，將不同的營銷渠道有效的融合

在全媒體時代下，當(dāng)今的媒體行業(yè)不斷發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。目前，電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立正確的營銷觀念。在目前的時代環(huán)境中，電視媒體的營銷觀念應(yīng)該更加全面，這里的全面不僅包括營銷內(nèi)容全面，還需要對營銷的渠道與含義有全面正確的認(rèn)識，工作實踐中不斷地完善電視媒體的營銷理念。電視媒體還應(yīng)該從自身的工作出發(fā)，了解不同媒體、不同營銷內(nèi)容與不同營銷渠道之間的聯(lián)系，利用不同的傳播媒介進(jìn)行電視節(jié)目的營銷宣傳，新媒體的融合，充分利用新媒體的優(yōu)勢，讓新媒體中的不同媒介進(jìn)一步實現(xiàn)資源共享，讓電視節(jié)目的營銷活動獲得良好的成果，提高電視媒體的營銷收益。例如，近年來一直受到大眾所歡迎的湖南衛(wèi)視，作為我國電視節(jié)目的領(lǐng)軍人，也在嘗試改變傳統(tǒng)的營銷理念，不斷探索臺網(wǎng)融合的新途徑，與各大視頻網(wǎng)站合作，并與不同的營銷渠道建立良好的關(guān)系，為自身電臺的節(jié)目爭取了很多“首頁推廣”的機會。并且在此基礎(chǔ)上，他們還創(chuàng)立了屬于自己的視頻軟件——芒果TV，將電臺中的電視節(jié)目在視頻軟件上進(jìn)行資源共享，同時利用獨播的戰(zhàn)略優(yōu)勢，可以保證資源傳播的唯一性，從而吸引到更多的受眾群體。湖南衛(wèi)視在擁有自己的播放平臺后，不僅可以在全網(wǎng)進(jìn)行營銷，在市場上也爭取到了更多的主動權(quán)。

（二）改變營銷方式，抓住節(jié)目的賣點，加強與電視受眾的互動性

在目前的媒體環(huán)境中，信息的傳播速度越來越快，只要找到電視節(jié)目中的營銷賣點，就可以在營銷市場中取得良好的反應(yīng)與成效。這時媒體人應(yīng)該擁有敏銳的眼光，善于發(fā)現(xiàn)一些電視節(jié)目中的賣點，通過創(chuàng)新營銷手段，利用不同的渠道宣傳與推廣電視節(jié)目。通過不同媒介“集團化”效應(yīng)的營銷模式，對受眾群體進(jìn)行“組合拳”出擊，不斷擴大傳播的途徑與渠道，盡可能地對受眾群體進(jìn)行營銷沖擊[4]。電視媒體在進(jìn)行營銷過程中，可以利用抖音短視頻APP、電視廣告、微博等多種營銷平臺對節(jié)目進(jìn)行營銷，提高節(jié)目的營銷效果。例如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》的綜藝節(jié)目，在節(jié)目播出之前就對節(jié)目中比較精彩的片段進(jìn)行剪輯，通過片花介紹節(jié)目的性質(zhì)與內(nèi)容，并且吸引大量的觀眾，對節(jié)目進(jìn)行有效的宣傳，充分進(jìn)行預(yù)熱。同時，在節(jié)目播出時，東方衛(wèi)視與其有合作的視頻網(wǎng)站會獲得一定的播放時長，在播放之后可以對節(jié)目中的精彩片段進(jìn)行剪輯，這也就是我們常說的賣點，將這些剪輯短視頻的方式播放到各大網(wǎng)絡(luò)平臺中，進(jìn)行全面營銷。電視媒體的營銷還需要根據(jù)不同平臺的特點轉(zhuǎn)化傳播方式，更利于傳播內(nèi)容與不同平臺的結(jié)合，同時也滿足了不同觀眾的需求，讓觀眾可以在空閑時間內(nèi)觀看，擴大節(jié)目的受眾群體的范圍，提高電視節(jié)目的知名度。此外，還可以根據(jù)節(jié)目的嘉賓以及節(jié)目的內(nèi)容在微博上制造話題，讓觀眾們積極參與討論，通過微博話題的傳播也是電視媒體進(jìn)行營銷活動的有效途徑。電視媒體在聚焦話題時，可以從下面幾個方向出發(fā)：第一，可以挖掘節(jié)目中的一些“名場面”，也就是一些大部分觀眾都可能感興趣的內(nèi)容；第二，利用知名藝人的一些反差行為，讓觀眾產(chǎn)生反差萌，或者宣傳電視節(jié)目中不同藝人之間有趣的互動，吸引大量的關(guān)注；第三，可以用節(jié)目中藝人的特殊表情制作一些表情包來制造熱度；第四，對節(jié)目中的男女藝人組CP，通過吸引大量的CP 粉來增加電視節(jié)目的熱度。這些都是目前微博上比較常用的營銷手段，也是比較成功的營銷案例，利用大眾群體比較喜歡的營銷方式進(jìn)行宣傳，可以增加與觀眾的互動，提高節(jié)目的知名度，同時可以利用粉絲進(jìn)行宣傳，擴大宣傳的范圍，讓節(jié)目的營銷取得更好的效果。

（三）利用數(shù)據(jù)化技術(shù)對市場進(jìn)行調(diào)查，樹立個性化品牌形象

電視媒體想要達(dá)到好的營銷效果，聯(lián)合大眾群體的喜愛偏好，利用帶動群體感興趣的內(nèi)容進(jìn)行營銷，可以對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行更好的營銷傳播。但是由于大眾審美的口味跟愛好各不相同，個人經(jīng)歷與知識層面也不相同，因此這些節(jié)目也很難調(diào)和不同受眾群體的喜好。因此，可以借助智能化大數(shù)據(jù)技術(shù)對觀眾的喜好內(nèi)容進(jìn)行分析。對線上與線下的大眾群體一同進(jìn)行調(diào)查，在線上可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索指數(shù)，不同視頻的播放量、網(wǎng)站的訪問量以及微博中的各項指數(shù)進(jìn)行分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對各項數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、網(wǎng)站訪問量、微博數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)，從而可以得出受眾群體對不同電視節(jié)目以及營銷方式的接受與喜愛的程度，然后可以根據(jù)不同受眾群體的喜好進(jìn)行針對性的營銷傳播，優(yōu)化電視媒體的營銷方案[5]。在滿足受眾群體喜好的同時，電視節(jié)目也應(yīng)該打造與樹立自己個性化的品牌定位，強化電視臺的品牌形象，擴大電視臺的影響力。不僅如此，除了表面的營銷活動之外，還應(yīng)該重視電視節(jié)目的隱性營銷，全面的開展電視臺的營銷工作，提升電視節(jié)目的知名度，使電視媒體可以獲取更高的經(jīng)濟收益。例如，鳳凰衛(wèi)視近年來就一直在致力于打造自己的個性化品牌形象，以“騰飛的鳳凰”為頻道圖騰，其電視節(jié)目的風(fēng)格更偏向華人文化頻道，在電視節(jié)目中展現(xiàn)出大量的華人文化，讓觀眾在節(jié)目中學(xué)習(xí)和了解更多的中華傳統(tǒng)文化，可以吸引更多對華人文化感興趣的觀眾。用華人文化對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行包裝，成功的樹立起鳳凰衛(wèi)視的品牌形象，并獲取了不錯的口碑。

四、結(jié)語

電視節(jié)目的營銷宣傳主要是通過對電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，擴大電視節(jié)目或者電視臺的知名度，讓過多的觀眾關(guān)注到該電視節(jié)目，提高節(jié)目的播放量。在進(jìn)行營銷傳播時，要注重與不同平臺的合作，利用不同的傳播媒介進(jìn)行傳播，擴大節(jié)目的營銷效果。