■歐梨成 張 帆 陳培穎

1)中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院，北京市朝陽區(qū)定福莊東街1號(hào) 100024 2)中國(guó)科學(xué)院自動(dòng)化研究所《機(jī)器智能研究(英文)》編輯部，北京市海淀區(qū)中關(guān)村東路95號(hào) 100190 3)中國(guó)科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院，北京市海淀區(qū)中關(guān)村北一條15號(hào) 100190 4)《中國(guó)科學(xué)院院刊》編輯部，北京市西城區(qū)三里河路52號(hào) 100864

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)…創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”[1]。短視頻，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的“輕騎兵”，在信息傳播等方面爆發(fā)出極強(qiáng)的潛能[2]，并成為互聯(lián)網(wǎng)上的一種主導(dǎo)性媒介[3]。2021年第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[4]。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)[5]，2021年中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻平臺(tái)中，抖音排名第一，用戶占比高達(dá)45.2%，是頭部短視頻平臺(tái)的代表；嗶哩嗶哩(B站)特色鮮明，聚焦二次元用戶群體，年輕用戶占比突破80%，是特色短視頻平臺(tái)的代表；微信視頻號(hào)于2020年1月推出內(nèi)測(cè)版，依托微信強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，發(fā)展迅猛，是新興短視頻平臺(tái)的代表。

在媒體深度融合的政策背景及短視頻飛速發(fā)展的傳播環(huán)境下，科技期刊作為傳播科學(xué)成果的重要渠道，在短視頻發(fā)展紅利期，理應(yīng)抓住機(jī)遇，積極推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。借助短視頻等新興媒介，我國(guó)科技期刊應(yīng)加快從知識(shí)制造到知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型步伐[6]，努力縮短與國(guó)際同行之間的差距，更快進(jìn)入世界一流科技期刊的行列[7-8]。

然而，科技期刊在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐不夠成熟，有關(guān)科技期刊和/或短視頻平臺(tái)的研究也缺乏理論指導(dǎo)，大多停留在經(jīng)驗(yàn)主義層面。當(dāng)前相關(guān)研究可分為以下幾類，均在一定程度上存在局限性：第一類，如王曉醉、宋啟凡、趙鑫等學(xué)者從實(shí)踐層面開展分析研究[9-11]，或基于個(gè)例，或集中于某一個(gè)平臺(tái)，或集中于短視頻運(yùn)營(yíng)的某一方面開展研究，這是成果最多且最集中的一類，但這類研究停留在實(shí)踐層面，缺乏系統(tǒng)理論支撐，部分觀點(diǎn)缺乏科學(xué)性；第二類，如譚玥雨、王怡澄等學(xué)者主要基于傳播學(xué)相關(guān)理論對(duì)短視頻平臺(tái)展開研究[12-13]，成果數(shù)量?jī)H次于第一類研究，雖借助一定理論，但均未涉及科技期刊，對(duì)科技期刊的指導(dǎo)意義不大；第三類，如路小靜等[14]將傳播學(xué)與科技期刊短視頻進(jìn)行結(jié)合，這類研究雖較好地將理論與實(shí)踐相結(jié)合，但成果寥寥，分析不夠系統(tǒng)和全面。

本文綜合采用文獻(xiàn)調(diào)研法、對(duì)比分析法、案例分析法等，以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，首先對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了傳播學(xué)探因，彌補(bǔ)了第一類研究缺乏理論支撐的不足；其次，本文結(jié)合科技期刊短視頻傳播實(shí)踐，從五大方面系統(tǒng)地對(duì)當(dāng)前三大主流短視頻平臺(tái)——抖音、B站和微信視頻號(hào)進(jìn)行特征分析，既有理論支撐，又集中在科技期刊的范疇之內(nèi)，彌補(bǔ)了第二類研究的局限性；最后，本文從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面，有針對(duì)性地提出科技期刊短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，是對(duì)第三類研究的進(jìn)一步補(bǔ)充和深化。本研究將理論與實(shí)踐相結(jié)合，旨在助力中國(guó)科技期刊以更科學(xué)、更有效的方式提升傳播力和影響力。需要指出的是，本文所指短視頻平臺(tái)僅討論短視頻業(yè)務(wù)，不涉及長(zhǎng)視頻和直播等其他業(yè)務(wù)。

1 傳播學(xué)視域下短視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程探因

曾有學(xué)者指出，學(xué)術(shù)論文并非天然適于新媒體傳播，甚至有根本的“矛盾”存在[15]。那么，在科技期刊運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)時(shí)，如何才能有效化解矛盾？借助傳播學(xué)相關(guān)理論或許能探究短視頻平臺(tái)從興起、發(fā)展、留住用戶到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的原因，從宏觀層面給出原因解釋，為形成微觀層面的科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略提供理論參考。

1.1 短視頻平臺(tái)興起的“社會(huì)語境”：碎片時(shí)間

一種媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，除了受技術(shù)的推動(dòng)，還具有深層的社會(huì)背景。短視頻之所以能迅速成長(zhǎng)為新媒體傳播的主要方式，也和當(dāng)今的社會(huì)語境息息相關(guān)。

人類對(duì)視覺符號(hào)的識(shí)別一般不受國(guó)別、種族、語言、性別等因素的影響，因此語言差異所帶來的障礙和壁壘才能得以消除，純文字表達(dá)所帶來的束縛也才能被擺脫[16]。因此，人類社會(huì)的信息傳播從圖文時(shí)代過渡到視聽時(shí)代具有天然的本能基礎(chǔ)。當(dāng)今時(shí)代人們接收信息的主要方式是“微傳播、淺閱讀”，短視頻的內(nèi)容簡(jiǎn)短、表意精煉，且主題涉及人們工作及生活的方方面面，受眾在接收信息時(shí)不需要進(jìn)行過多的思考，故而能迅速建立起廣泛的用戶群。因此，“碎片時(shí)間”是短視頻傳播的社會(huì)基礎(chǔ)。

這一特殊的社會(huì)語境為后續(xù)科技期刊短視頻運(yùn)營(yíng)指明了方向：傳播主體應(yīng)更加專業(yè)化，努力培養(yǎng)短視頻思維，將“長(zhǎng)、深、難”的科技期刊內(nèi)容進(jìn)行“短、平、快”的碎片化處理。

1.2 短視頻平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)：議程設(shè)置大眾化

大眾傳媒具有為社會(huì)大眾定制“議事日程”的功能，通過傳播媒介的廣泛宣傳，讓大眾對(duì)各種社會(huì)議題進(jìn)行關(guān)注和回應(yīng)，同時(shí)又影響著大眾對(duì)這些議題的決策、判斷和行動(dòng)[16]。簡(jiǎn)言之，大眾傳媒對(duì)重大問題的宣傳，會(huì)引導(dǎo)大眾思考問題的方式，甚至可以影響大眾對(duì)該問題所采取的行動(dòng)[17]。

過去，議程設(shè)置由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，新媒體出現(xiàn)后，大眾有了發(fā)聲和創(chuàng)作的渠道，因此議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)逐漸下放給大眾。隨著議程設(shè)置主體的變化，議題也呈現(xiàn)出分散化、多元化趨勢(shì)。如2021年6月“神舟十二號(hào)”發(fā)射成功，由于大眾的熱心參與，議題由發(fā)射成功的新聞報(bào)道逐漸衍生出大眾對(duì)“太空自行車”“航天員日常生活”“航天員選拔”“指揮中心總調(diào)度員身份”的熱烈討論。

遷移到科技期刊的短視頻傳播，擴(kuò)大內(nèi)容受眾的關(guān)鍵，在于增加議程的豐富性，即圓心式發(fā)散議程，讓傳播受眾分布更加立體化。

1.3 短視頻平臺(tái)留住用戶的條件：使用與滿足

傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為受眾對(duì)大眾傳播媒介的使用是有目的導(dǎo)向的，即受眾會(huì)將需求的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起，受眾使用媒介是為了滿足自己的某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求[18]。

不同的平臺(tái)，有著不同的定位，不同平臺(tái)上的受眾，也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，即具有不同的需求。例如，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出用戶年輕化的趨勢(shì)，且大多集中在35歲以下。那么，35歲以下的年輕用戶關(guān)注什么、喜歡什么？是否能將宣傳內(nèi)容與目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)和需求結(jié)合，真正做到用戶關(guān)注了、使用了且滿足了，更好地實(shí)現(xiàn)裂變？回答好這個(gè)問題，就能以一帶多，吸引同領(lǐng)域的更多目標(biāo)用戶。

科技期刊的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)亦如此，“使用與滿足”的思想應(yīng)貫穿于傳播流程的始終，包括傳播主體、內(nèi)容策劃、渠道拓展、受眾吸引、效果評(píng)價(jià)。

1.4 短視頻平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的保障：增加文化價(jià)值認(rèn)同

重大新聞事件的傳播往往有三個(gè)層面，第一層為單純的新聞信息，第二層為新聞事件中涉及的相關(guān)知識(shí)，第三層為事件中傳遞的思想觀念[19]。因此，新聞傳播中隱含著兩種屬性：一種是新聞，即不帶傾向性地把新聞事件的起因、經(jīng)過和結(jié)果等要素直觀地呈現(xiàn)出來；另一種就是文化，其中通常帶有傳播主體的主觀傾向，包括思想觀念、科學(xué)文化知識(shí)、文化意識(shí)等。在具體的傳播行為當(dāng)中，又會(huì)體現(xiàn)為兩種形式：一種是簡(jiǎn)單地發(fā)布新聞，一種是將新聞與文化結(jié)合起來，進(jìn)行文化價(jià)值宣傳。受眾最易接受的信息，往往同時(shí)帶有新聞和文化兩種屬性。

具體到科技期刊的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶的文化價(jià)值認(rèn)同亦是關(guān)鍵一招。

2 基于“5W”模式的三大短視頻平臺(tái)特征分析

基于對(duì)短視頻平臺(tái)從興起、發(fā)展、留住用戶到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程的簡(jiǎn)要分析，本研究選取抖音、B站和微信視頻號(hào)為研究對(duì)象開展特征分析，它們分別為頭部短視頻平臺(tái)的代表、特色短視頻平臺(tái)的代表和新興短視頻平臺(tái)的代表。

科技期刊短視頻平臺(tái)的核心功能，便是將期刊及其論文有效傳播給受眾，這與傳播學(xué)先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式的核心目標(biāo)不謀而合，即如何進(jìn)行有效傳播[20]?！?W”模式第一次將傳播活動(dòng)明確表述為5個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，即“誰(Who)、說了什么(Say What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對(duì)誰(To Whom)、取得了什么效果(With What Effect)”，分別對(duì)應(yīng)“傳播主體”“傳播內(nèi)容”“傳播渠道”“傳播受眾”和“傳播效果”，不僅提供了傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容，也為人們理解傳播過程提供了具體的切入點(diǎn)。因此，從“5W”模式著手，可系統(tǒng)全面地從傳播過程的維度厘清短視頻平臺(tái)所表現(xiàn)出的特征[21]。

2.1 傳播主體

傳播活動(dòng)中，傳播主體是傳播行為的起點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的收集、整理、選擇、處理、加工和傳播[21]。一般而言，短視頻平臺(tái)的傳播主體可分為UGC(User-Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(Professionally-Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和OGC(Occupationally-Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)三類[22]。以O(shè)GC為傳播主體的專業(yè)平臺(tái)，其內(nèi)容均由內(nèi)部自行創(chuàng)作和從外部購(gòu)入版權(quán)；以UGC為傳播主體的平臺(tái)，其內(nèi)容大多由用戶自行創(chuàng)作，平臺(tái)管理員只是協(xié)調(diào)和維持秩序；PGC在OGC平臺(tái)和UGC平臺(tái)都有身影，其既能共享高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)平臺(tái)提供商又無需為此支付報(bào)酬。

基于此，抖音、B站和視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)在傳播主體上呈現(xiàn)出一致性，具體表現(xiàn)為：(1)均不屬于專業(yè)的OGC平臺(tái)，專業(yè)OGC平臺(tái)如央視頻、騰訊視頻等；(2)平臺(tái)上傳播主體為UGC，即普通大眾，PGC次之，憑借不斷壯大的UGC，各平臺(tái)用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大；(3)各平臺(tái)上PGC所創(chuàng)作的專業(yè)內(nèi)容，是保持用戶黏性的關(guān)鍵，例如，《中國(guó)科學(xué)》雜志社在B站上傳若干由作者講解的論文短視頻，內(nèi)容涉及材料、氣候、植物等科研領(lǐng)域，專業(yè)性極強(qiáng)，是典型的PGC。

2.2 傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容也是傳播活動(dòng)的中心[21]，三大短視頻平臺(tái)在傳播內(nèi)容上各有側(cè)重。

抖音的定位是“記錄美好生活”，其傳播內(nèi)容以草根短視頻為主。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》[23]顯示，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，爆款內(nèi)容多由草根創(chuàng)作，如“電飯鍋蛋糕”成為2020年抖音用戶最愛的自制美食。目前，抖音尚未出現(xiàn)“爆款”科技期刊原創(chuàng)短視頻。

B站主打知識(shí)類短視頻。B站財(cái)報(bào)[24]顯示，科技知識(shí)類視頻貢獻(xiàn)了季度整體視頻播放量的10%，知識(shí)類內(nèi)容也是2020年B站增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類之一。目前，開通B站賬號(hào)的科技期刊所上傳的內(nèi)容大多屬于知識(shí)類短視頻，如《園藝研究(英文)》《機(jī)器智能研究(英文)》等期刊在B站發(fā)布的講座信息、科研工具分享等。

視頻號(hào)的傳播內(nèi)容有著不同于抖音和B站的特性，其與微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)一致性。在與微信公眾號(hào)連通之后，視頻號(hào)不再只是一個(gè)滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的產(chǎn)品，而更像微信視頻信息的集散池。如《自然》雜志制作了一張論文圖譜，并以短視頻的方式呈現(xiàn)出來，發(fā)布在與其微信公眾號(hào)同名的微信視頻號(hào)“NaturePortfolio”上。

2.3 傳播渠道

傳播渠道是傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的具體手段[21]，傳播渠道可以分為宏觀渠道和微觀渠道，宏觀層面的傳播渠道包括不同的平臺(tái)，如抖音、B站、視頻號(hào)等，而微觀層面的傳播渠道則是指各個(gè)平臺(tái)給不同內(nèi)容所分配的流量大小，即內(nèi)容還要經(jīng)過平臺(tái)二次篩選才能向用戶傳播，本研究所討論的是微觀層面的“傳播渠道”。那么，三大平臺(tái)如何向不同內(nèi)容分配不同流量的傳播渠道？答案在于“推薦算法”，推薦算法的核心計(jì)算值可分為8項(xiàng)：打開率、完播率、分享率或轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、贊賞率和更新時(shí)間。抖音、B站和視頻號(hào)的側(cè)重點(diǎn)各不相同。

抖音采取“協(xié)同過濾”機(jī)制，即喜歡某一內(nèi)容的用戶會(huì)不斷接收到相似內(nèi)容的推薦。在抖音界面，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)是觸發(fā)“協(xié)同過濾”機(jī)制的主要用戶行為。B站則將點(diǎn)贊、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中，彈幕是評(píng)論功能的變體，屬于深層次互動(dòng)形式；送禮物、投幣等操作對(duì)應(yīng)于8項(xiàng)指標(biāo)中的贊賞率。視頻號(hào)則將轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論作為3個(gè)主要指標(biāo)，用戶的點(diǎn)贊行為也會(huì)直接同步為收藏，視頻號(hào)的點(diǎn)贊還會(huì)以“朋友點(diǎn)贊”的方式展示給微信好友，打通了朋友圈的傳播渠道。

三大平臺(tái)盡管存在一定差異，但提供給傳播內(nèi)容的渠道大小，最終均取決于用戶與內(nèi)容交互的深度。一般而言，一條短視頻的各項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)呈正態(tài)分布，爆款視頻的各項(xiàng)指標(biāo)都很高。以《機(jī)器智能研究(英文)》的視頻號(hào)為例，截至2021年8月21日，雜志共發(fā)布20條短視頻，其中，最高的觀看量達(dá)9484次，其獲得點(diǎn)贊190次，轉(zhuǎn)發(fā)112次，收藏11次，在所有短視頻的相應(yīng)指標(biāo)中均為最大值。

2.4 傳播受眾

受眾是傳播信息的接收者，還可能成為新的傳播主體進(jìn)行信息再加工，也可能對(duì)先前的傳播活動(dòng)進(jìn)行反饋，因此受眾在傳播活動(dòng)中占據(jù)重要地位[21]。傳播主體應(yīng)根據(jù)傳播受眾的特性來選擇傳播內(nèi)容和傳播平臺(tái)。

抖音是頭部短視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)[25]：抖音以人均10～19次日使用頻次占據(jù)全網(wǎng)短視頻App榜首；男女性占比前三名均依次為25～30歲、19～24歲、31～35歲。抖音用戶整體呈現(xiàn)出基數(shù)大、活躍度高、年輕化、娛樂化的特點(diǎn)。

B站是一個(gè)極具特色的短視頻平臺(tái)，帶有獨(dú)特的年輕化、二次元屬性。根據(jù)B站官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)[26]：B站是中國(guó)24歲以下年輕人最偏愛的App，并常年占據(jù)百度00后搜索熱點(diǎn)榜單前列；35歲及以下月活用戶占比高達(dá)86%，其核心用戶為“Z+世代”(出生于1985—2009年)，人數(shù)達(dá)到4.5億，“Z+世代”呈現(xiàn)出接受過良好的教育、人文素養(yǎng)高、網(wǎng)生一代、創(chuàng)作和表達(dá)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。

相較于抖音和B站，視頻號(hào)是一個(gè)相對(duì)年輕的平臺(tái)。視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)分享了部分?jǐn)?shù)據(jù)[27]：85后女性創(chuàng)作者為最活躍人群；00后女生最在意人設(shè)。根據(jù)騰訊的官方報(bào)告，截至2020年底，微信合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到12.25億，繼續(xù)穩(wěn)坐“國(guó)民第一App”的寶座[28]，而微信視頻號(hào)無形之中就能獲得微信自帶的強(qiáng)大公域流量，這是抖音及B站均無法比擬的。

總體而言，三大平臺(tái)都表現(xiàn)出高活躍度、高年輕化的特點(diǎn)。我國(guó)科技期刊的主體受眾是科研工作者，而當(dāng)前我國(guó)科研團(tuán)隊(duì)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，80后、90后已經(jīng)成為科研工作的主力軍，科技期刊短視頻平臺(tái)能給年輕科學(xué)家們帶來不同于傳統(tǒng)媒體的新的視聽體驗(yàn)。

2.5 傳播效果

傳播效果是指信息經(jīng)由傳播主體借助一定的傳播渠道被傳播受眾接收后，對(duì)受眾的思想觀念和行為方式所產(chǎn)生的作用[21]。

鑒于此前尚無科技期刊同時(shí)開通抖音、B站和視頻號(hào)，本研究特選取科普博主“三維地圖看世界”在三大平臺(tái)發(fā)布的相同內(nèi)容為樣本，以此對(duì)比同一賬號(hào)的同一內(nèi)容在三大平臺(tái)上的傳播效果?！叭S地圖看世界”在三大平臺(tái)累計(jì)發(fā)布60條相同內(nèi)容的短視頻，各平臺(tái)傳播數(shù)據(jù)見表1。

表1 “三維地圖看世界”在三大平臺(tái)的傳播效果對(duì)比

首先，在點(diǎn)贊總數(shù)/篇均點(diǎn)贊、評(píng)論總數(shù)/篇均評(píng)論上，抖音均遙遙領(lǐng)先于B站和視頻號(hào)，可見抖音在用戶基數(shù)和用戶參與度上均高于B站和視頻號(hào)，這也印證了前文所述的抖音“基數(shù)大、活躍度高”的特點(diǎn)。其次，視頻號(hào)雖然點(diǎn)贊總數(shù)/篇均點(diǎn)贊低于抖音，但轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)/篇均轉(zhuǎn)發(fā)均高于抖音，并遠(yuǎn)超B站，這反映出視頻號(hào)用戶喜歡轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，又從側(cè)面印證了微信和視頻號(hào)之間有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)，微信為視頻號(hào)內(nèi)容提供了微信好友、朋友圈、微信群等非常便捷的轉(zhuǎn)發(fā)通道，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)是抖音和B站不具備的。最后，B站雖然在點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上不占優(yōu)勢(shì)，但評(píng)論總數(shù)/篇均評(píng)論卻是視頻號(hào)的3倍，這與B站特有的“彈幕”文化息息相關(guān)，體現(xiàn)其用戶的強(qiáng)互動(dòng)性和高參與度。

簡(jiǎn)言之：抖音用戶基數(shù)大，若內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，能夠獲得比B站和視頻號(hào)更大的流量池；B站用戶喜歡互動(dòng)和評(píng)論；視頻號(hào)用戶喜歡轉(zhuǎn)發(fā)?？萍计诳谥谱鞫桃曨l時(shí)，可依據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)來定制不同的內(nèi)容，或者根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，撰寫不同的推薦語。

3 科技期刊短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略

基于前文對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的探因，以及對(duì)三大短視頻平臺(tái)的特征分析，本研究將從理論過渡到實(shí)踐，將宏觀與微觀結(jié)合，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果5個(gè)方面，提出以下針對(duì)科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的策略，以期更好、更高效、更有針對(duì)性地幫助科技期刊迎接短視頻時(shí)代。

3.1 傳播主體專業(yè)化：培養(yǎng)短視頻思維

基于前文的分析可知，科技期刊短視頻平臺(tái)的傳播主體為PGC，其運(yùn)營(yíng)者多為期刊編輯，具有一定的工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)科背景。當(dāng)前多數(shù)科技期刊發(fā)布的短視頻內(nèi)容可分為如下三類：(1)線上講座回放節(jié)選，未經(jīng)后期精細(xì)化加工；(2)將PPT錄制轉(zhuǎn)化為短視頻，視覺體驗(yàn)較差；(3)將作者線上成果匯報(bào)剪輯為短視頻，專深難懂。

從前文對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的分析可知，短視頻的發(fā)展適應(yīng)了當(dāng)前的社會(huì)語境，其“碎片化”的特點(diǎn)正好填補(bǔ)了人們工作、生活之余的碎片時(shí)間。而科技期刊所刊發(fā)的成果屬于非常厚重的內(nèi)容，即便是專業(yè)的科研人員，也無法在碎片時(shí)間里快速消化，而是需要在集中的時(shí)間，經(jīng)過大量的思考才能理解。專業(yè)人士尚且如此，遑論普通大眾。如果只是簡(jiǎn)單地將講座、PPT、匯報(bào)上傳至短視頻平臺(tái)，傳播效果必定大打折扣。因此，作為運(yùn)營(yíng)者的期刊編輯應(yīng)積極培養(yǎng)短視頻思維。首先學(xué)會(huì)做切分，將長(zhǎng)篇內(nèi)容切分成若干適合影視化的片段；然后對(duì)切分出的片段作減法，剔除不適合視覺呈現(xiàn)的深?yuàn)W內(nèi)容，留下可在有限時(shí)間內(nèi)快速產(chǎn)生記憶點(diǎn)的內(nèi)容。在內(nèi)容的切分和選擇上，非專業(yè)人士相對(duì)于專業(yè)人士而言更具優(yōu)勢(shì)，非專業(yè)人士的理解力更接近普通大眾水平，而專業(yè)人士則會(huì)受本身學(xué)識(shí)所限，看待內(nèi)容時(shí)思維深度高于普通大眾。本研究的非專業(yè)人士是指非論文領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，專業(yè)人士是指論文領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者。在完成片段式處理后，依據(jù)具體內(nèi)容補(bǔ)充相關(guān)圖片和視頻素材，素材的選擇也應(yīng)從大眾化的角度出發(fā)，在碎片時(shí)間里，人們更傾向于觀賞性強(qiáng)的視覺內(nèi)容。

《機(jī)器智能研究(英文)》在制作短視頻時(shí)，堅(jiān)持專業(yè)性與科普性相結(jié)合的原則，推出“90 s解讀AI”系列短視頻，發(fā)布在視頻號(hào)上。所有短視頻腳本均源自期刊高質(zhì)量約稿論文，經(jīng)過編輯科普化改寫、作者審核通過后以推文的形式首發(fā)于微信公眾號(hào)，而后基于微信推文，再次經(jīng)過大眾化改寫，將1500字左右的微信推文進(jìn)行碎片化處理，保留可視化內(nèi)容，最終濃縮為500字以內(nèi)的短視頻腳本。基于腳本，再尋找與內(nèi)容契合的圖片及視頻素材，并結(jié)合真人配音進(jìn)行片段化剪輯?！稒C(jī)器智能研究(英文)》的短視頻素材大多來自各類公開發(fā)布的廣告或宣傳片，內(nèi)容和場(chǎng)景符合大眾審美，而腳本又兼顧專業(yè)性，因此其發(fā)布的短視頻均取得了很好的傳播效果，受到作者的一致好評(píng)。當(dāng)前，《機(jī)器智能研究(英文)》累計(jì)發(fā)布20條短視頻，平均觀看超過2600次，累計(jì)觀看超過50000次。

內(nèi)容處理是短視頻制作的初始環(huán)節(jié)，占據(jù)了十分重要的地位，相當(dāng)于一部電影的腳本。后續(xù)的技術(shù)剪輯，也對(duì)編輯提出了挑戰(zhàn)，要想實(shí)現(xiàn)PGC層面的內(nèi)容產(chǎn)出，需要期刊培養(yǎng)和儲(chǔ)備新媒體人才。真正的新媒體人才，不僅應(yīng)具備新媒體思維，還應(yīng)掌握一定的新媒體技能，并具備捕捉新媒體發(fā)展趨勢(shì)的能力。

3.2 傳播內(nèi)容差異化：針對(duì)性地選擇平臺(tái)

自2015年以來，短視頻開始加速發(fā)展并于近幾年呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，包括抖音、B站、視頻號(hào)等專業(yè)短視頻平臺(tái)，還有諸如頭條號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等支持短視頻播放和發(fā)布的綜合性平臺(tái)。眾多平臺(tái)蜂擁而至，各學(xué)術(shù)期刊紛紛鋪開短視頻平臺(tái)陣地。然而，不同的平臺(tái)有不同的定位，抖音用戶更愛淺顯易懂的草根內(nèi)容，B站用戶喜歡知識(shí)類分享，而視頻號(hào)內(nèi)容則多基于公眾號(hào)內(nèi)容展開。因此，科技期刊應(yīng)謀定而后動(dòng)，充分結(jié)合自身期刊定位、學(xué)科領(lǐng)域、人員配備、技術(shù)支持及未來發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地選擇平臺(tái)，在不同平臺(tái)上有針對(duì)性地投放內(nèi)容，而不是焦慮跟風(fēng)，匆匆“上船”，導(dǎo)致后期內(nèi)容跟不上，始終處于高成本、低收效的惡性循環(huán)之中，或者淪為長(zhǎng)期無更新的“僵尸號(hào)”。

具體而言，抖音體量大、活躍度高、傳播速度快，視頻上傳后可下載到本地，而且已經(jīng)配備簡(jiǎn)易剪輯軟件，如剪映、巧影等，能實(shí)現(xiàn)手機(jī)剪輯、一鍵上傳，制作成本及制作門檻低，適合快消型、娛樂型、淺顯型內(nèi)容的發(fā)布，如科普宣傳、創(chuàng)意剪輯等。科普期刊《航空知識(shí)》在抖音擁有超過127萬粉絲，其發(fā)布的短視頻均與航空航天相關(guān)，點(diǎn)贊數(shù)最高(519.2萬個(gè)贊)的內(nèi)容為“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)”事件的真實(shí)塔臺(tái)對(duì)話，整個(gè)視頻僅用一張圖片作背景，再添加真實(shí)的塔臺(tái)對(duì)話音頻，配上字幕，未做任何畫面美化，制作簡(jiǎn)單，內(nèi)容淺顯，十分契合抖音平臺(tái)的特點(diǎn)。

B站特色鮮明，二次元色彩明顯，受眾群體多為90后和00后，高度年輕化，且發(fā)布內(nèi)容多為知識(shí)分享，適合發(fā)布知識(shí)類短視頻，如科學(xué)實(shí)驗(yàn)、工具分享、學(xué)術(shù)講座等。如《納微快報(bào)》在B站推出系列實(shí)驗(yàn)分享短視頻。其中，“鋰離子電池的制備”觀看量達(dá)3256次，收藏160次，整個(gè)短視頻長(zhǎng)4分8秒，采用PPT、動(dòng)圖加原聲講解，清晰地展示了整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，主要面向相關(guān)領(lǐng)域?qū)W生及科研人員，屬于十分專業(yè)的知識(shí)分享。

視頻號(hào)因依托微信發(fā)展，有著天然的優(yōu)勢(shì)，除了打開抖音和B站均具有的公域流量外，還打開了微信朋友圈自帶的私域流量，并可添加微信公眾號(hào)鏈接，成為微信生態(tài)圈的新成員，適合與微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。如《機(jī)器智能研究(英文)》在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，開通了視頻號(hào)，視頻號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容均基于公眾號(hào)單篇優(yōu)質(zhì)推文制作，并在視頻下方添加公眾號(hào)文章鏈接。根據(jù)微信后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)給微信公眾號(hào)帶來的粉絲增量已超500人，很好地實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

3.3 流量渠道縱深化：引導(dǎo)用戶深度互動(dòng)

平臺(tái)給予內(nèi)容的流量大小，即傳播渠道的大小，直接影響內(nèi)容投放后的曝光度。雖然三大平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)各不相同，但各項(xiàng)指標(biāo)所反映的本質(zhì)，均是用戶是否與內(nèi)容進(jìn)行深度互動(dòng)。根據(jù)三大平臺(tái)用戶喜好的差別，可以有針對(duì)性地引導(dǎo)用戶做出不同舉動(dòng)。

抖音的點(diǎn)贊數(shù)是關(guān)鍵指標(biāo)，不僅在賬號(hào)主頁(yè)上展示點(diǎn)贊總數(shù)，單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)也會(huì)在視頻列表中展示出來。如《航空知識(shí)》抖音賬號(hào)總計(jì)收獲1564.4萬個(gè)贊，其中置頂?shù)娜龡l視頻獲贊數(shù)依次為519.2萬、67.8萬、5.4萬。因此，在抖音平臺(tái)投放內(nèi)容時(shí)，可以在視頻中通過動(dòng)畫、文字、語言等形式引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊，也可以通過置頂視頻的方式人為增加單條視頻的曝光度，獲取更大的傳播渠道。

不同于抖音，B站的特色在于“一鍵三連”和“彈幕”。所謂“一鍵三連”，就是用戶只要長(zhǎng)按一個(gè)鍵，就可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、投幣和收藏，而“彈幕”則是評(píng)論的變體，評(píng)論體現(xiàn)了用戶因內(nèi)容所產(chǎn)生的情緒波動(dòng)，屬于深層次的互動(dòng)形式，B站的評(píng)論會(huì)直接以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻畫面中。因此，若想為內(nèi)容爭(zhēng)取更大的曝光度，可以鼓勵(lì)B站用戶“一鍵三連”，將開放性短問題或用戶感興趣的話題作為視頻封面，引導(dǎo)用戶思考，進(jìn)而發(fā)表彈幕。如中國(guó)科學(xué)院物理研究所在B站發(fā)布的短視頻中，單個(gè)視頻的彈幕數(shù)量最多達(dá)2.3萬條，封面圖片便是第一張黑洞照片，這很好地引起了觀眾的好奇心，同時(shí)也契合了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件。

在視頻號(hào)的主頁(yè)上用戶可看到的直觀數(shù)據(jù)是關(guān)注該視頻號(hào)的朋友數(shù)，單條視頻則展示轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)，這體現(xiàn)了視頻號(hào)與微信朋友圈的緊密聯(lián)系。因此，拓寬視頻號(hào)傳播渠道可從打開朋友圈的私域流量入手。科技期刊的受眾即為同領(lǐng)域的研究人員，而研究人員的朋友圈，必定也是科技期刊的受眾。因此，視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)布后，應(yīng)盡可能地鼓勵(lì)期刊作者、讀者、編輯團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，若投放初始獲得了較大轉(zhuǎn)發(fā)量，那就可以為后續(xù)視頻的持續(xù)曝光獲取更大流量池。同時(shí)，還可通過在視頻下方添加公眾號(hào)文章鏈接的方式，為用戶提供更多深度論文信息，與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

3.4 受眾分布立體化：圓心式發(fā)散議程

短視頻平臺(tái)受眾呈現(xiàn)出年輕化、高活躍度的特點(diǎn)?？萍计诳麄鞯暮诵淖h程無疑是所發(fā)表的論文，學(xué)術(shù)類科技期刊(不包括科普類期刊)的受眾一般局限于特定的科研領(lǐng)域，這意味著科技期刊是一個(gè)小眾的傳播媒介，而短視頻平臺(tái)卻是一個(gè)大眾化的宣傳媒介，用戶來自各行各業(yè)?？萍计诳粝雽?shí)現(xiàn)“破圈式”發(fā)展，將成果傳播到大眾中去，就不能止于科研成果記錄，應(yīng)以論文為圓心，豐富議程設(shè)置，從橫向和縱向進(jìn)行受眾和內(nèi)容的擴(kuò)展。

具體落實(shí)到短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，從科技期刊的角度出發(fā)，可將傳播受眾分為兩類，一類是科研工作者，另一類則是普通大眾?；谶@兩類受眾在“使用與滿足”上的差異性，又可對(duì)內(nèi)容進(jìn)行兩個(gè)方向的劃分：針對(duì)科研工作者，以論文為圓心，縱向擴(kuò)展議題，在對(duì)論文進(jìn)行片段化、碎片化處理后，可以縱向增加科研工作者感興趣的議題，如科研過程記錄、科研心得分享等；另一方面，針對(duì)普通大眾，則可以論文為圓心，橫向拓展能夠觸發(fā)大眾興趣點(diǎn)的內(nèi)容，如對(duì)科學(xué)進(jìn)行美學(xué)加工、分享科學(xué)家的日常生活寫照等。

《自然》雜志2021年的“爆款”短視頻“150年的《自然》論文網(wǎng)絡(luò)”，通過分析100多年來的8.8萬篇《自然》論文，利用數(shù)據(jù)可視化的方式，構(gòu)建了一幅極具藝術(shù)性的論文圖譜。該短視頻以“論文”為議程，成功吸引了科研工作者的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，再借助可視化的方式進(jìn)行圓心式擴(kuò)散，完成視覺呈現(xiàn)，成功喚醒了普通大眾的美學(xué)細(xì)胞，最終實(shí)現(xiàn)“論文”議程立體化。《自然》選擇微信視頻號(hào)作為發(fā)布平臺(tái)，將微信公眾號(hào)文章鏈接添加至短視頻下方，推動(dòng)了視頻號(hào)與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)。最終，該篇微信推文的閱讀量突破5萬次，短視頻點(diǎn)贊超過10萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超6萬次。

當(dāng)然，更多可橫向擴(kuò)展和縱向拓深的議程還需通過讀者互動(dòng)、實(shí)際調(diào)研等方式獲取，并結(jié)合科技期刊的學(xué)科特點(diǎn)制定。在制作短視頻之前，做好議程設(shè)置，將使后續(xù)的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)過程事半功倍。

3.5 傳播效果持久化：豐富期刊文化標(biāo)簽

傳統(tǒng)的傳播效果評(píng)價(jià)，大多關(guān)注短視頻發(fā)布后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如前文提到的8項(xiàng)指標(biāo)。誠(chéng)然，科技期刊短視頻平臺(tái)的起步和發(fā)展離不開良好的數(shù)據(jù)反饋，但若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍然需要底層的期刊文化標(biāo)簽作支撐。

從抖音、B站和視頻號(hào)的頭部短視頻賬號(hào)不難看出，但凡能吸引大批粉絲、帶動(dòng)用戶完成點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等深層次互動(dòng)行為的短視頻，都貼有鮮明的標(biāo)簽，并由標(biāo)簽形成品牌效應(yīng)?！皹?biāo)簽”對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，并非貶義，而是現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該具備的一種運(yùn)營(yíng)思維。其實(shí)，“標(biāo)簽”就體現(xiàn)著某一賬號(hào)的文化。基于前文的分析，兼具信息與文化的內(nèi)容，是廣大受眾更加喜聞樂見的內(nèi)容。因此，科技期刊在運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)時(shí)，也應(yīng)注重從多個(gè)方面為自身貼標(biāo)簽，增強(qiáng)受眾對(duì)期刊文化的認(rèn)同感，而對(duì)于認(rèn)同期刊文化的受眾，一般可以將其發(fā)展成期刊的擁躉，此時(shí)，期刊就變成了強(qiáng)大的“意見領(lǐng)袖”。

中國(guó)科學(xué)院物理研究所在B站擁有153.1萬粉絲，其B站名稱“二次元的中科院物理所”就帶有明顯的“二次元”標(biāo)簽，借助短視頻，一方面?zhèn)鞑タ茖W(xué)知識(shí)，另一方面展示物理所的學(xué)習(xí)、科研生活，吸引更多有志青年報(bào)考。中國(guó)科學(xué)院物理研究所將“國(guó)家科研院所”的標(biāo)簽延展為“正經(jīng)玩”“新年悟理”“明星科學(xué)家”等文化標(biāo)簽。據(jù)微信視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)，00后最關(guān)注的便是“人設(shè)”，即標(biāo)簽[21]；另?yè)?jù)B站官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)[26]，B站已經(jīng)具有200萬個(gè)文化標(biāo)簽，核心文化圈層有7000個(gè)。

遷移到科技期刊的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，可以將標(biāo)簽分為兩類，一類是期刊論文標(biāo)簽，另一類是期刊文化標(biāo)簽。期刊論文標(biāo)簽可以涵蓋所刊發(fā)的論文領(lǐng)域，如人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、科普等，也可包括刊發(fā)論文的質(zhì)量，如國(guó)際一流、首發(fā)成果、院士成果等，由這些標(biāo)簽就可衍生出用于證明標(biāo)簽的素材以及議程設(shè)置。期刊文化標(biāo)簽，體現(xiàn)了期刊想要樹立的形象，如一流的服務(wù)、一流的作者、發(fā)表速度快等，都可作為期刊的文化標(biāo)簽，佐證這些標(biāo)簽的內(nèi)容即可設(shè)置為短視頻的議程。如果短視頻發(fā)布的內(nèi)容足以支撐標(biāo)簽，并且得到受眾的認(rèn)可，那么很容易觸發(fā)用戶的深層次互動(dòng)，贏得平臺(tái)更大流量的傳播渠道，并由此營(yíng)造出期刊特有的文化圈。

打開每個(gè)視頻號(hào)的主頁(yè)，可以看到視頻上方自動(dòng)添加了若干標(biāo)簽，如《自然》雜志的標(biāo)簽是“《自然》”“Nature”“3D打印”“癌癥”“軟體機(jī)器人”，《工程》的標(biāo)簽是“Engineering大講堂”“公開課”“Engineering前沿論壇”“碳中和”“機(jī)器人”。這類視頻號(hào)自動(dòng)打上的標(biāo)簽屬于期刊論文標(biāo)簽，大多體現(xiàn)了期刊經(jīng)常發(fā)布的內(nèi)容主題。而期刊的文化標(biāo)簽則是看不見的軟實(shí)力，如《自然》雜志通過一幅論文圖譜，傳遞出科學(xué)也可以很美的價(jià)值觀，讓雜志本身增添了一絲人文氣質(zhì)。但是，貼標(biāo)簽也需謹(jǐn)慎，若內(nèi)容不足以支撐標(biāo)簽，就面臨著“人設(shè)崩塌”的危險(xiǎn)，可能會(huì)失去已有受眾的信任。簡(jiǎn)而言之，用標(biāo)簽吸引受眾，用內(nèi)容征服受眾，用文化留住受眾。

4 結(jié)語

本研究首先從傳播學(xué)視域出發(fā)，對(duì)短視頻平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程展開傳播學(xué)探因，旨在分析短視頻平臺(tái)從興起、發(fā)展、留住用戶到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的深層次原因，為科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的形成給出宏觀層面的解釋。然后，借助拉斯韋爾“5W”模式，結(jié)合科技期刊實(shí)例，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果5個(gè)方面對(duì)抖音、B站、微信視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)進(jìn)行特征分析，并提出相應(yīng)的科技期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略。鑒于數(shù)據(jù)有限，本研究仍然存在以下局限性：首先，短視頻對(duì)科技期刊而言屬于新興媒介，無論是賬號(hào)開通還是日常運(yùn)營(yíng)，均處于起步階段，在筆者研究之時(shí)，尚沒有足夠的實(shí)踐數(shù)據(jù)支撐分析科技期刊短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；其次，短視頻平臺(tái)種類眾多且隨著技術(shù)的發(fā)展不斷更新迭代，本研究?jī)H選取了3個(gè)代表性強(qiáng)的短視頻平臺(tái)，未來必然出現(xiàn)更多新平臺(tái)、新功能可供對(duì)比研究；最后，當(dāng)前抖音、B站和微信視頻號(hào)的主體業(yè)務(wù)在于短視頻，但正逐漸轉(zhuǎn)向更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如直播、長(zhǎng)視頻等，這些細(xì)分領(lǐng)域也可深入研究。雖有局限，但希望本研究能給想要運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，或?qū)で蟾嘈旅襟w運(yùn)營(yíng)技能的編輯同仁帶來些許啟發(fā)和借鑒。