◎王悅星 劉 穎

(濟(jì)南廣播電視臺(tái)，山東 濟(jì)南 250102)

一、IP概述

(一)什么是個(gè)人IP

個(gè)人IP，就是某個(gè)人在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域分享相關(guān)內(nèi)容，給他人提供有價(jià)值的信息，并且可以擺脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上分發(fā)內(nèi)容，獲得流量。打造個(gè)人IP 就是打造個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

(二)知識(shí)型IP 定義

首先，這個(gè)人一定要在某個(gè)領(lǐng)域擁有不斷的原創(chuàng)內(nèi)容的輸出能力；其次，這個(gè)人一定要有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力，這種影響力除了傳播力度還包括傳播范圍的界定。本文以馬欣教授為例說(shuō)明這個(gè)定義。馬欣教授為美國(guó)德克薩斯醫(yī)學(xué)中心Baylor 醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)博士導(dǎo)師、特聘教授。作為首位通過(guò)美國(guó)生活方式醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證的華人專家，馬欣教授把專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為普通大眾可以理解的話語(yǔ)，通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布短視頻、開直播來(lái)傳遞健康生活知識(shí)，意在讓每個(gè)中國(guó)居民通過(guò)健康生活方式獲得健康的身體，做自己健康的第一責(zé)任人。目前，馬欣教授在多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)積累了百萬(wàn)粉絲，其生活方式、醫(yī)學(xué)觀念已經(jīng)深刻地改變了很多人的生活方式，并且身體在有效的生活方式治療下得到了康復(fù)。在這兩個(gè)方面，馬欣教授可以被稱為一個(gè)成熟IP。

二、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨向?yàn)橹R(shí)型IP助力

由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛發(fā)展，知識(shí)的傳播與分享越來(lái)越趨向于無(wú)紙化，相較于傳統(tǒng)的紙本化知識(shí)輸出和分享的專業(yè)性過(guò)強(qiáng)、難以觸達(dá)知識(shí)下層、傳播范圍小、傳播效果差等缺點(diǎn)，Web2.0 時(shí)代的到來(lái)使得無(wú)紙化知識(shí)分享更加大眾化，各個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)某部分知識(shí)的貢獻(xiàn)者；知識(shí)輸出借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更高效地觸達(dá)用戶，并且借助網(wǎng)文、短視頻等各種不同的形式，專業(yè)性和通俗化兼具，可以觸達(dá)各個(gè)知識(shí)階層，更好地實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播；再者，網(wǎng)絡(luò)給知識(shí)的創(chuàng)作者和讀者提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，提高了知識(shí)的交互性?？傊谛畔⒓夹g(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，知識(shí)的交流與共享模式將朝著更加開放、主動(dòng)、互動(dòng)與高效的方向發(fā)展，這為知識(shí)型IP 的打造提供了發(fā)展方向、契機(jī)和條件。

考慮到受眾知識(shí)水平、受眾群體分散化、受眾獲取知識(shí)途徑等因素，大眾知識(shí)輸出更傾向于在社交平臺(tái)以短視頻、知識(shí)短文的形式進(jìn)行傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，抖音、快手及微信等社群因其強(qiáng)實(shí)用性和高使用度成為一種很好的知識(shí)傳播交流的方式。馬欣教授以普通大眾為主要受眾群體，考慮到大眾特點(diǎn)，馬欣教授在抖音快手等短視頻平臺(tái)直播和發(fā)布短視頻，在微信群答疑解惑和互動(dòng)交流，把專業(yè)知識(shí)以通俗易懂的語(yǔ)言通過(guò)這些大眾日常接觸的媒介傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶。

三、在公域流量與私域流量打造具有商業(yè)價(jià)值的知識(shí)型IP

(一)從公域流量和私域流量的發(fā)展歷程看私域流量的發(fā)展前景

由于公域流量誕生于電商，這在根本上決定了公域流量的壟斷性和付費(fèi)性。平臺(tái)掌握著流量的入口，入駐平臺(tái)的商家如果想獲得更高的曝光量和流量，必須向平臺(tái)支付價(jià)格不等的費(fèi)用才能獲取到流量，獲得平臺(tái)推流，獲得更高的曝光度。正是公域流量成本不斷提高，性價(jià)比不斷降低，幾乎所有的數(shù)字平臺(tái)公域流量的成本都越來(lái)越高。平臺(tái)電商及用戶為了降低成本，開始尋找新的平臺(tái)及流量，由此產(chǎn)生了私域流量。公域平臺(tái)用戶通過(guò)各種線上平臺(tái)向私域平臺(tái)進(jìn)行引流，完成粉絲轉(zhuǎn)化。商家用戶在私域進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接交流，增強(qiáng)粉絲的信任度和忠誠(chéng)度，通過(guò)良好的社群維護(hù)和宣傳進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。私域流量的核心是粉絲對(duì)企業(yè)或個(gè)人的強(qiáng)信任度，實(shí)現(xiàn)粉絲初次購(gòu)買及反復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)粉絲裂變。在認(rèn)知層面上，相較于弱關(guān)系連接者，用戶更容易接受強(qiáng)關(guān)系連接者的分享，這直接影響用戶的購(gòu)買態(tài)度和行為。馬欣教授建構(gòu)的私域流量中核心IP 就是馬欣教授個(gè)人，通在私域流量?jī)?nèi)互動(dòng)交流、答疑解惑、在朋友圈發(fā)布視頻等內(nèi)容打造馬欣教授品牌，使用戶產(chǎn)生信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)馬欣教授傳播的醫(yī)學(xué)理念和相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和信任。馬欣教授構(gòu)建的私域組織間形成的強(qiáng)關(guān)系人際網(wǎng)絡(luò)，是促成效果轉(zhuǎn)化的有力保障。

(二)從公域流量和私域流量的發(fā)展根基看公域流量的強(qiáng)勁源動(dòng)力

雖然公域流量的紅利高峰已經(jīng)過(guò)去，完全依賴公域流量打造強(qiáng)影響力的IP 基本上是不可能的，但是僅看到私域流量平臺(tái)的低成本、高轉(zhuǎn)化率、高忠誠(chéng)度等優(yōu)點(diǎn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域平臺(tái)，是錯(cuò)誤的，過(guò)于片面化。公域流量和私域流量各有其優(yōu)缺點(diǎn)，需要辯證看待并且結(jié)合利用，所以不要過(guò)于低估公域流量的力量，它能夠長(zhǎng)期存在，必然有其歷史必然性，從大眾傳媒時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都有公域流從出現(xiàn)到發(fā)展的痕跡和過(guò)程，這并非偶然，平臺(tái)對(duì)于商業(yè)資源的整合能力從現(xiàn)在的效果來(lái)看，是毋庸置疑的。雖然資源整合的主體從大眾傳媒變成了互聯(lián)網(wǎng)公司，但本質(zhì)上公域流量這種主導(dǎo)模式與其產(chǎn)生的效果是穩(wěn)固的。

表面上看，一旦建立穩(wěn)固的私域流量，私域平臺(tái)里面的流量、粉絲等相較于公域流量的一次性使用來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)利用，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶裂變，并且平臺(tái)不需要付費(fèi)，可以免費(fèi)使用，但是私域流量的獲取是難以免費(fèi)的，現(xiàn)在比較常見(jiàn)的引流方法有線下宣傳、直播、短視頻、軟文、KOC 帶新等。無(wú)論哪種引流方式都需要一定的資金和人力，線上引流更加困難，現(xiàn)在各平臺(tái)對(duì)于向本平臺(tái)以外的地方引流的行為是嚴(yán)加管控的，甚至是禁止的。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是要依靠網(wǎng)絡(luò)線上引流宣傳時(shí)代，線上直播、短視頻引流不僅付費(fèi)并且極其艱難，這從側(cè)面說(shuō)明了私域流量自身存在很多缺陷，無(wú)法擠占公域流量，公域流量具有其無(wú)法超越的優(yōu)點(diǎn)和很強(qiáng)的發(fā)展空間。

總之，無(wú)論是線下還是線上，通往私域的流量渠道較難構(gòu)建，并且所使用的大量營(yíng)銷工具和資源是需要付費(fèi)的，而且維護(hù)社群、增強(qiáng)粉絲黏性、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度也需要投入大量的付費(fèi)資源。

綜上所述，我們需要充分認(rèn)識(shí)到：一方面，對(duì)私域流量不要過(guò)于發(fā)力或有過(guò)高的期待，它仍然有間接付費(fèi)的弊端，而且實(shí)際效果還沒(méi)有展現(xiàn)，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn);另一方面，公域流量發(fā)展到現(xiàn)在，雖然存在流量費(fèi)用較高、用戶黏性不夠等缺點(diǎn)，但還是較成熟的一種模式，用戶相較私域平臺(tái)來(lái)講規(guī)模較大，有很高的使用價(jià)值。

(三)公域流量與私域流量結(jié)合打造商業(yè)價(jià)值IP

辨別公域流量和私域流量各自的特點(diǎn)，是使兩者結(jié)合并加以利用的關(guān)鍵因素，在此基礎(chǔ)上使用各自特點(diǎn)并構(gòu)建兩者的關(guān)系來(lái)打造成功的IP。

1.建立明確的分工關(guān)系

公域流量用戶量大的特點(diǎn)和私域流量社群標(biāo)簽明顯的特點(diǎn)，決定了兩者在分工上面的定位和關(guān)系。

(1)公域流量引流，建立認(rèn)知，建立弱關(guān)系

公域流量平臺(tái)的用戶量巨大且流動(dòng)性強(qiáng)，保證了對(duì)IP 的曝光度。公域流量曝光度是IP 需要被用戶所認(rèn)識(shí)的根本性必要條件，公域流量平臺(tái)的流動(dòng)性和開放性能夠有效地促進(jìn)擴(kuò)大信息傳播范圍，在人際交往中認(rèn)識(shí)好友，尋找客戶資源具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。公域流量平臺(tái)內(nèi)IP 的直播、短視頻、軟文等作品都可以對(duì)瀏覽此內(nèi)容的用戶建立淺層次的認(rèn)知，這是建立強(qiáng)關(guān)系的先決條件。馬欣教授在抖音快手等公域流量平臺(tái)進(jìn)行直播和發(fā)布短視頻，吸引對(duì)此感興趣的粉絲用戶，用戶通過(guò)觀看視頻和直播對(duì)馬欣教授傳播的醫(yī)學(xué)理念和知識(shí)有進(jìn)一步的了解，了解馬欣教授及所傳播知識(shí)的用戶進(jìn)入微信私域流量平臺(tái)，在這一過(guò)程中，用戶與馬欣教授建立了弱關(guān)系，又通過(guò)進(jìn)一步了解，用戶自動(dòng)進(jìn)行了自我篩選，對(duì)馬欣教授有強(qiáng)烈認(rèn)同感和需求的用戶進(jìn)入私域流量平臺(tái)，進(jìn)一步建立強(qiáng)關(guān)系。

(2)私域流量搭建社群，確立共識(shí)，建立強(qiáng)關(guān)系

強(qiáng)關(guān)系意味著社交媒體平臺(tái)的用戶與用戶之間在媒體使用上展現(xiàn)出來(lái)的喜好、特點(diǎn)等方面有較強(qiáng)的同質(zhì)性，是一種牢固的社會(huì)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系群體內(nèi)部因較強(qiáng)的同質(zhì)性和溝通交流而產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，更有利于說(shuō)服和促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。私域流量平臺(tái)可以借助其半封閉性和較高的興趣趨同性建立強(qiáng)關(guān)系。從其他平臺(tái)引流到私域流量平臺(tái)里面，這時(shí)粉絲用戶與IP 之間還是較弱的認(rèn)知關(guān)系，這時(shí)就需要發(fā)揮IP的價(jià)值，粉絲用戶看中的就是IP 所帶給他們的價(jià)值，這也需要我們轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)從公域流量的流量變現(xiàn)到私域流量的價(jià)值變現(xiàn)的思維轉(zhuǎn)變，IP 不斷給粉絲用戶生產(chǎn)有目標(biāo)針對(duì)性且有價(jià)值的知識(shí)，并且通過(guò)知識(shí)反饋與互動(dòng)進(jìn)行情感交流，增強(qiáng)親密程度，弱關(guān)系最后才會(huì)產(chǎn)生黏性，形成商業(yè)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。所以，“IP+社群矩陣”是私域流量的最合適的突破口和呈現(xiàn)方式。目前，馬欣教授已經(jīng)擁有數(shù)個(gè)微信群和大量忠實(shí)的粉絲用戶，形成了有強(qiáng)基礎(chǔ)并且較龐大規(guī)模的社群矩陣，并且粉絲不斷裂變，社群矩陣不斷擴(kuò)容。馬欣教授給用戶帶來(lái)有價(jià)值的信息不斷增強(qiáng)親密程度，進(jìn)而加強(qiáng)價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

2.私域流量反哺公域流量

私域流量作為商業(yè)模式，由于半封閉性特點(diǎn)、社群體量小，所以很大的問(wèn)題是依靠私域流量做不大。但是公域流量需要付費(fèi)，并且付費(fèi)成本越來(lái)越高，性價(jià)比越來(lái)越低，所以依靠公域流量作為主力來(lái)打造IP 基本上是不可能的，或者不具有較強(qiáng)的適用性。那是否有新的思路可以把公域流量和私域流量結(jié)合起來(lái)打造一個(gè)強(qiáng)大的具有商業(yè)價(jià)值的IP？其實(shí)在用公域流量建立弱關(guān)系導(dǎo)流到私域流量建立強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，我們也可以反其道而行之，用私域流量反哺公域流量，可以借助私域流量這個(gè)自我平臺(tái)的導(dǎo)流限制小這一大優(yōu)點(diǎn)對(duì)粉絲用戶進(jìn)行公域流量導(dǎo)流，這改變了我們對(duì)私域流量?jī)H有變現(xiàn)這個(gè)單獨(dú)的功能的認(rèn)知。私域流量平臺(tái)不一定表現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上,還有引導(dǎo)流量的能力，交易既可以發(fā)生在自我平臺(tái)上，也可以表現(xiàn)在公域流量上。馬欣教授在微信視頻號(hào)進(jìn)行直播的過(guò)程和日常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)公域流量的引流，這樣可以實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)粉絲積累，粉絲可以多平臺(tái)同時(shí)使用，充分利用各平臺(tái)不同的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

3.IP 與用戶在私域流量里共同打造IP 價(jià)值

從Web1.0 時(shí)代到Web2.0 時(shí)代的發(fā)展，很明顯的一個(gè)特征就是用戶主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，每個(gè)用戶都變成自媒體，都擁有在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)的權(quán)利和自由，在這樣的情況下，我們可以把用戶的價(jià)值充分利用起來(lái)，根據(jù)用戶特點(diǎn)讓他們參與到IP 的打造與強(qiáng)化用戶關(guān)系當(dāng)中。在公域流量平臺(tái)中，IP 與用戶之間是一種弱關(guān)系，用戶沒(méi)有較明顯的群體特征,與IP的連接關(guān)系是單向的，用戶對(duì)于IP 只是簡(jiǎn)單的認(rèn)知。實(shí)際上，用戶與IP 之間在平等并且雙向的互動(dòng)關(guān)系里才能夠建立一種牢固的強(qiáng)關(guān)系、穩(wěn)定的用戶價(jià)值認(rèn)同，以及對(duì)IP 的忠誠(chéng)度，用戶被集中在半封閉的價(jià)值社群里，IP 為用戶提供有針對(duì)性的信息和高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過(guò)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的價(jià)值傳播、社群運(yùn)營(yíng)和情感關(guān)系維護(hù)，形成強(qiáng)互動(dòng)、高忠誠(chéng)度的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，建立起用戶對(duì)IP 的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在一個(gè)社群矩陣?yán)铮^對(duì)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)較活躍頭部粉絲，他/他們對(duì)IP 的認(rèn)可度和忠實(shí)度是高于其他粉絲的。在馬欣教授社群矩陣中，由于長(zhǎng)時(shí)間的交流互動(dòng)，頭部粉絲積極踐行馬欣教授的健康生活方式理念，從飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠、心理等多方面進(jìn)行改善，并分享到社群內(nèi)，對(duì)于其他普通粉絲已經(jīng)形成了較強(qiáng)的影響力和帶動(dòng)作用，這對(duì)于馬欣教授進(jìn)行健康知識(shí)科普起到了有效的協(xié)助作用。借鑒KOL 與KOC 兩者之間的關(guān)系模式，馬欣教授通過(guò)傳播健康知識(shí)，給粉絲用戶提供與健康生活方式相關(guān)的產(chǎn)品，與用戶之間形成高度的黏性關(guān)系。在社群矩陣不斷發(fā)展擴(kuò)容的過(guò)程中，馬欣教授與頭部粉絲兩者的組合進(jìn)一步優(yōu)化這種組合，建立更加堅(jiān)固，更大規(guī)模的社群矩陣。

四、結(jié)語(yǔ)

本文著重從公域流量與私域流量的角度分析如何打造具有商業(yè)價(jià)值的知識(shí)型IP，分析了公域流量和私域流量各自的優(yōu)缺點(diǎn)。公域流量具有發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、較成熟、用戶體量大、曝光量大等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有流量付費(fèi)成本高、流量持有時(shí)間短、性價(jià)比低、用戶黏性低等缺點(diǎn)；私域流量具有流量持有時(shí)間長(zhǎng)、用戶黏性高、對(duì)IP 忠誠(chéng)度高等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也有流量難以引入、難以搭建引流渠道、間接性付費(fèi)、流量相較于公域流量較小等缺點(diǎn)。根據(jù)公域流量和私域流量各自的優(yōu)缺點(diǎn)，可以發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)對(duì)兩者進(jìn)行明確的分工，公域流量負(fù)責(zé)建立IP 認(rèn)知，確立弱關(guān)系，私域流量確立共識(shí)，打造強(qiáng)關(guān)系。之前是以公域流量建立私域流量，與此同時(shí)反其道而行之，利用私域流量的導(dǎo)流限制小、粉絲用戶忠誠(chéng)度高等優(yōu)點(diǎn)去撬動(dòng)公域流量。一定不能忽視IP 對(duì)面的用戶，我們的目標(biāo)是為用戶提供知識(shí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量和用戶變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，所以在私域流量這個(gè)強(qiáng)關(guān)系里一定要從提供有針對(duì)性的信息、有價(jià)值的知識(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)頻率、情感交流、社群運(yùn)營(yíng)維護(hù)等方面，與用戶建立平等的穩(wěn)固關(guān)系。