◎董妤婷

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200444)

廣告行業(yè)的興衰是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)劣的晴雨表，2019年是資本寒冬，寒冬下的戶外廣告市場也開啟了“過冬”模式，而地鐵廣告卻始終在戶外傳統(tǒng)媒體廣告市場中占據(jù)半壁江山，說明地鐵媒體是頗受廣告主青睞的廣告投放渠道之一。投放于地鐵空間內(nèi)的廣告形式并不局限于車廂、燈箱等傳統(tǒng)媒體，尤其是在科技賦能廣告的當(dāng)下，互動技術(shù)為地鐵廣告注入新鮮血液，廣告主日益重視借助科技手段搭建廣告場景，為消費(fèi)者帶來沉浸式的互動體驗(yàn)。

上海是國內(nèi)最早開通地鐵軌道交通的城市之一，至今共有16條運(yùn)營線路，共設(shè)車站415站，是世界范圍內(nèi)線路總長度最長的城市軌道交通系統(tǒng)。巨大的客運(yùn)量為上海地鐵廣告帶來了無限商機(jī)。此外，上海依托于其國際化與現(xiàn)代化的優(yōu)勢，成為了眾多廣告主投放新興媒體廣告的首選城市，因此，上海地鐵的互動廣告案例比較多，具有一定的可研究性。

一、場景時(shí)代下基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告定義

(一)“場景時(shí)代”的提出

最早將“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾。2014年，他們指出與場景時(shí)代密切相關(guān)的關(guān)鍵要素是 “場景五力”，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。[1]

喻國明對“場景”二字進(jìn)行拆分解釋：“場”即場所、場域，是物質(zhì)承載和信息傳遞的依托界面，可以是現(xiàn)實(shí)界面也可以是虛擬界面，旨在通過特定的界面環(huán)境為受眾搭建滿足其心理需求、角色期待的特定場所；“景”，即受眾的一種內(nèi)在模式，它基于個(gè)體的生活、教育、文化背景等，在某方面產(chǎn)生需求，從而衍生出一系列的信息交換。在此基礎(chǔ)上，他將移動互聯(lián)時(shí)代的場景歸納為現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景三類。[2]

每一種媒體都存在于特定的場景之中，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的地鐵廣告形式，如車載電視、車廂內(nèi)海報(bào)所處的場景多為現(xiàn)實(shí)性場景；而基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告作為一種新興的廣告形式，更多存在于現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景之中，它將基于大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)構(gòu)建的虛擬場景內(nèi)容與線下現(xiàn)實(shí)場景相結(jié)合，對人們的行為特點(diǎn)和需求特征產(chǎn)生影響。

(二)基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告定義

1.互動廣告的定義綜述

“互動廣告”概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代的美國，最初形態(tài)是“交互式廣告”。世界上出現(xiàn)最早的交互式廣告是美國Hot Wired《熱線》雜志于1994年10月開始在網(wǎng)站上刊登的廣告，其形式是橫幅廣告“Banner Ads”。[3]

國外學(xué)者Bezjian-Avery和Calder在1998年的研究中指出，交互式廣告的核心特征是“控制”。在傳統(tǒng)廣告中，信息是以單向的線性呈現(xiàn)的，消費(fèi)者被動地暴露于產(chǎn)品信息中；而在交互式廣告中，消費(fèi)者能夠主動地選擇并瀏覽信息，他們對信息的選擇取決于個(gè)性化的需求。[4]

Heeter,C在2000年發(fā)表的文獻(xiàn)中解讀了與“交互”相關(guān)的概念。他把“交互性”定義為：人類對世界上一起事件或一系列事件的物理反應(yīng)行為，這個(gè)世界包括了環(huán)境、物體和其他人在內(nèi)，也可以說這是由人類構(gòu)造并參與的一個(gè)環(huán)境。[5]Heeter,C所說的“環(huán)境”一定程度上可等同于上文提到的“場景”概念。

在國內(nèi)，一些學(xué)者和機(jī)構(gòu)從不同角度切入，對“互動廣告”進(jìn)行了定義。郭鑒認(rèn)為“互動廣告是指，個(gè)人可以根據(jù)需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內(nèi)容，廣告唯有提供彈性選擇機(jī)會并響應(yīng)消費(fèi)者修改內(nèi)容的指令，才是互動的廣告。[3]46”有機(jī)構(gòu)從受眾的角度切入，將互動廣告定義為：打破傳統(tǒng)產(chǎn)品“廣而告知”的傳播模式，通過趣味互動體驗(yàn)的植入，讓消費(fèi)者徹底參與其中，實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通，使消費(fèi)者成為二級傳播源，最后成功地將品牌植入到消費(fèi)者心智中的一種廣告活動。[6]夏超群以受眾與廣告互動程度的強(qiáng)弱為依據(jù)，對互動廣告進(jìn)行了廣義和狹義的區(qū)分，指出“狹義的互動廣告強(qiáng)調(diào)受眾對廣告的互動參與是主動并有意識的，受眾的參與程度直接決定了該廣告的效果”[7]。

2.基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告概念界定

國內(nèi)學(xué)者葉軍分析了2013年至2018年北上廣等大城市的地鐵媒體廣告，以地鐵媒體互動廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式為分類依據(jù)，將地鐵互動廣告分成情景覆蓋類互動廣告、交互技術(shù)類互動廣告和線上線下聯(lián)動互動廣告三類。[8]本文的研究對象——基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告由此得出。葉軍對交互技術(shù)類互動廣告的闡釋是：“主要圍繞著以觸摸屏交互技術(shù)、互動投影系統(tǒng)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬實(shí)景、Kinect體感、多屏互動等科技前沿新技術(shù)和互動時(shí)代乘客心理開展創(chuàng)意和媒體運(yùn)用，乘客不但能主動參與廣告效果的創(chuàng)造過程，還能進(jìn)一步發(fā)揮地鐵媒體“場”的效能。[8]78”

依據(jù)上述研究成果，筆者擬對基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告作以下概念界定：是廣告主將產(chǎn)品和服務(wù)信息以圖片、視頻、實(shí)物、小游戲等趣味化形式，借助移動設(shè)備、傳感器等交互技術(shù)類數(shù)字媒介向路過的受眾進(jìn)行傳遞，受眾在接收信息后有選擇性地參與互動，在互動中對廣告主傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，并通過社交媒體實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散的多向溝通的新型交互式廣告活動。

二、基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告分類及其傳播優(yōu)勢

(一)常見的基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告類型

我國常見的基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告有以下三類：

1.體感互動類地鐵廣告

即利用體感技術(shù)與路過的受眾形成互動的廣告。2017年5月，電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》上映期間，上海的中山公園站2/3/4號線換乘通道，電影運(yùn)營方推出了與格魯特一起跳舞的體感互動游戲。該廣告模擬了年輕人喜歡玩的跳舞機(jī)的游戲方式，路人只需站在感應(yīng)區(qū)內(nèi)，即可化身為投射到電子屏上的格魯特寶寶，如果隨著音樂跳舞，格魯特也會跟著起舞。這種將電影IP與體感裝置結(jié)合的互動玩法，讓受眾充分感受到了地鐵互動廣告的魅力。

2.移動互聯(lián)類地鐵廣告

移動互聯(lián)類地鐵廣告是以手機(jī)為橋梁，通過iBeacon或H5技術(shù)嫁接，讓用戶的手機(jī)與廣告屏內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行互動，甚至可以根據(jù)結(jié)果在就近售賣機(jī)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)派樣的互動廣告。典型案例是2015年5月喬雅咖啡在上海徐家匯地鐵站設(shè)置的“喬雅列車”。乘客通過掃描列車把手上的二維碼，手機(jī)會出現(xiàn)互動頁面，搖動把手，就會發(fā)現(xiàn)醇香的咖啡正在慢慢倒入手機(jī)之中，當(dāng)咖啡倒?jié)M后，乘客可以在鄰近的自動販賣機(jī)換取一瓶喬雅咖啡。這種將品牌福利與移動互聯(lián)技術(shù)結(jié)合的互動玩法，有效地提升了受眾對品牌的認(rèn)知度與好感度。

3.觸摸互動類地鐵廣告

觸摸互動類地鐵廣告將觸摸屏植入特定的裝置或墻體，受眾通過觸摸，可以從視覺、聽覺甚至嗅覺感受到廣告所呈現(xiàn)的全方位動態(tài)效果。2017年4月，肯德基在上海地鐵人民廣場站15號口來福士通道推出了一則名為“與鹿晗擊掌，宣告你的不怕”的觸摸互動類地鐵廣告。這則廣告將觸摸屏嵌入鹿晗人物形象的手掌，當(dāng)受眾與“鹿晗”擊掌時(shí)，電子技術(shù)器就會記錄下?lián)粽频暮圹E。這種將產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品理念與觸摸屏技術(shù)結(jié)合的互動玩法，引發(fā)參與者的興趣。

以上三類基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告依托新興數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了線上虛擬界面環(huán)境，結(jié)合真實(shí)且相對封閉的地鐵空間與情境，搭建了真正意義上的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景。

(二)基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告的傳播優(yōu)勢

1.更新穎的趣味呈現(xiàn)形式

傳統(tǒng)地鐵廣告存在同質(zhì)化內(nèi)容、單向傳播等弊端，易引發(fā)受眾的審美疲勞與抵觸心理，影響廣告的傳播效果。而地鐵互動廣告得益于新興的數(shù)字化技術(shù)，其呈現(xiàn)方式更加新穎且有趣。此外，由于此類廣告往往是以小游戲、送福利等趣味化形式吸引受眾，參與互動的受眾能夠從中獲得更為深刻的品牌體驗(yàn)和記憶。

2.更易于擴(kuò)散的傳播形態(tài)

傳統(tǒng)地鐵廣告受到燈箱、墻貼、海報(bào)等傳統(tǒng)戶外媒介形態(tài)的限制，因而受眾對廣告信息的接收就只是單純的接收，很少會把看到的廣告信息與他人分享。而在基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告的傳播機(jī)制中，互動裝置、移動終端和社交媒體三者的組合能夠使廣告信息以相對更快的速度大范圍傳播：一般情況下，受眾需要使用手機(jī)掃描互動裝置上的二維碼才能參與互動或者獲得福利，品牌方也會提供一些便于擴(kuò)散的傳播形態(tài)(比如，H5、小程序)誘導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺，一些富有創(chuàng)意的互動廣告甚至能促使受眾自發(fā)形成二次傳播。這種基于受眾人際關(guān)系的輕量化傳播形態(tài)有助于實(shí)現(xiàn)品牌的水波紋式擴(kuò)散，甚至實(shí)現(xiàn)病毒式擴(kuò)散。

3.更高效的數(shù)據(jù)收集能力

基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告依托于移動互聯(lián)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸。在受眾參與互動活動的過程中，一方面，他們的基本信息有可能被錄入廣告主的數(shù)據(jù)庫，這為品牌日后開展數(shù)字化營銷提供了數(shù)據(jù)支撐；另一方面，受眾的參與率可以作為評估廣告?zhèn)鞑バЧ囊豁?xiàng)指標(biāo)，簡化了廣告主和廣告代理公司對數(shù)據(jù)的收集與篩選。

三、場景時(shí)代下基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

綜觀近十年以來交互技術(shù)類地鐵互動廣告在我國的實(shí)踐路徑，尤其是近兩年的發(fā)展，這類廣告基本上已經(jīng)能夠綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)這場景五力，筆者認(rèn)為交互類地鐵互動廣告本身就是順應(yīng)“場景時(shí)代”的要求衍變而來的產(chǎn)物。

從互動傳播形式來看，交互技術(shù)類地鐵廣告比手機(jī)互動廣告、電視互動廣告等基于其他媒介的互動廣告更為豐富，也更易實(shí)現(xiàn)。從選擇投放此類廣告的廣告主來看，大部分都是快消品牌和電商企業(yè)而非奢侈品，這與選擇地鐵出行的人群特征較為符合。

但交互類地鐵互動廣告在場景時(shí)代下的我國也有發(fā)展不成熟的地方。

第一，忽略受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)。受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)是構(gòu)成場景的基本要素之一，而這類廣告大多投放在北上廣人流量相對最多的地鐵站點(diǎn)，在工作日的早晚高峰，乘客們往往都是行色匆匆，尤其是在“低頭族”盛行的當(dāng)下，很少有人會將目光從手機(jī)屏幕轉(zhuǎn)移到身邊的地鐵媒體——這意味著受眾的實(shí)時(shí)狀態(tài)并不允許他們在面對這類廣告時(shí)能夠真正駐足并參與互動，也意味著由此搭建的場景并不完整。

第二，難以彰顯受眾對這類廣告的“控制”。交互類地鐵互動廣告雖然簡單有趣，也可以由受眾選擇是否參與互動，但是受眾一旦選擇參與，很有可能就要被迫授權(quán)自己的個(gè)人信息，或者將相關(guān)內(nèi)容分享到自己的社交平臺，這就讓受眾對互動廣告的“控制”失去了意義。雖然這種方式可以有效加快廣告信息的傳播，但也容易讓受眾對互動廣告本身、品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，弱化用戶體驗(yàn)。

第三，一味追求新興技術(shù)的套用植入，而忽略了創(chuàng)意本身。一些交互類地鐵互動廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)與產(chǎn)品、品牌的相關(guān)度不高，因此，難以向受眾傳達(dá)品牌個(gè)性與品牌理念。以榮威550車型上市期間的地鐵互動廣告為例，該廣告以當(dāng)時(shí)極具視覺震撼力的巨型電子屏為廣告投放載體， 但廣告互動內(nèi)容僅僅停留在更換車身顏色、開關(guān)車門等基本內(nèi)容，除了僅有的視覺和技術(shù)獵奇吸引力外， 整個(gè)廣告幾乎別無創(chuàng)意[8]78。

總的來說，目前我國基于交互技術(shù)的地鐵互動廣告尚處于起步階段，場景時(shí)代下，隨著地鐵線路的增加和技術(shù)的飛速發(fā)展，此類廣告會在不久的將來蓬勃發(fā)展，這就對廣告主和廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者提出更高的要求：如何搭建場景，如何提升受眾體驗(yàn)，如何通過將創(chuàng)意與品牌、技術(shù)的巧妙結(jié)合實(shí)現(xiàn)互動傳播等成為當(dāng)下需要思考的問題。