吳定玉，唐秋燕

(湖南師范大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、可持續(xù)發(fā)展以及和諧社會(huì)等相關(guān)概念的提出，社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任的需求不斷增加。企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)在已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快的企業(yè)支出類別之一，企業(yè)捐贈(zèng)也出現(xiàn)了前所未有的激增。慈善援助基金會(huì)2018年的數(shù)據(jù)顯示，英國富時(shí)100指數(shù)的稅前利潤(rùn)捐贈(zèng)總額在2009年至2016年間增長(zhǎng)了2.4%。美國捐贈(zèng)基金會(huì)在2018年的報(bào)告中稱，2017年企業(yè)捐贈(zèng)金額超過200億美元，相較于2016年的企業(yè)捐贈(zèng)水平增加了8%。顯然，企業(yè)正在尋找方法，利用其捐贈(zèng)行為來支持自身的可持續(xù)發(fā)展。近年來，中國的企業(yè)和公眾也更加關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展，加大了對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的資金投入，以保持其可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)捐贈(zèng)與個(gè)體捐贈(zèng)相比較，一直是我國現(xiàn)有社會(huì)捐贈(zèng)的主要力量。企業(yè)捐贈(zèng)的資金投入也一直保持著上升的趨勢(shì)。從?2019年慈善捐贈(zèng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告?中披露出的數(shù)據(jù)可以看出，2019年中國社會(huì)慈善捐贈(zèng)總額達(dá)到1701.44億元人民幣，其中企業(yè)捐贈(zèng)占捐贈(zèng)總額的61.71%。與2018年的企業(yè)捐贈(zèng)總額相比，2019年增長(zhǎng)了4.56%，達(dá)到931.47億元人民幣。與2018年的企業(yè)捐贈(zèng)總量相比，2019年增長(zhǎng)了4.56%，達(dá)到了931.47億元人民幣。隨著企業(yè)和社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的理論和實(shí)踐的學(xué)術(shù)研究也逐漸擴(kuò)大了其研究范圍。在充分研究企業(yè)捐贈(zèng)行為與企業(yè)績(jī)效和稅收政策之間存在的關(guān)系之后，研究人員逐漸將其研究視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

作為一個(gè)非價(jià)格差異的影響因素，企業(yè)捐贈(zèng)行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有顯著影響。研究表明，企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要手段:首先，企業(yè)捐贈(zèng)不僅可以幫助企業(yè)提高公眾形象和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，還可以刺激產(chǎn)品銷售，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)捐贈(zèng)還可以幫助企業(yè)提高長(zhǎng)期績(jī)效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)管理者認(rèn)為，企業(yè)可以通過對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理更好地履行社會(huì)責(zé)任，以此來獲得更多消費(fèi)者的支持。深入研究企業(yè)捐贈(zèng)行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間存在的關(guān)系，對(duì)正確引導(dǎo)企業(yè)捐贈(zèng)行為、激發(fā)企業(yè)對(duì)捐贈(zèng)事業(yè)的熱情并使其可持續(xù)發(fā)展，以及實(shí)現(xiàn)多方共贏具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。為此，本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)，首先介紹了企業(yè)捐贈(zèng)行為的內(nèi)涵，進(jìn)而分析了企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)量、捐贈(zèng)類型及捐贈(zèng)匹配度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響并對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望。

二、企業(yè)捐贈(zèng)行為的內(nèi)涵

在20世紀(jì)70年代和80年代的社會(huì)大環(huán)境下，企業(yè)為了更好地順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，恢復(fù)企業(yè)與社區(qū)、企業(yè)與勞動(dòng)力以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，開始主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任。然而，直到20世紀(jì)90年代初，隨著企業(yè)和學(xué)者對(duì)企業(yè)慈善事業(yè)的興趣日益濃厚，關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)的文獻(xiàn)在理論論證和實(shí)證調(diào)查中才產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。已有研究表明，企業(yè)捐贈(zèng)是企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任常見的方式之一，因此，本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，將國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)捐贈(zèng)行為的定義匯總?cè)绫?所示。

表1 企業(yè)捐贈(zèng)行為代表性定義

對(duì)上述文獻(xiàn)的回顧表明，現(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的定義存在較大的分歧。第一，對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為是否是自愿的存在分歧。一些研究者認(rèn)為，企業(yè)捐贈(zèng)既帶有一定的強(qiáng)制性，又帶有一定的自愿性。而大多數(shù)研究者認(rèn)為，只有完全自愿的捐贈(zèng)才能被定性為慈善捐贈(zèng)。第二，對(duì)企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的目的是什么存在分歧。一些研究者認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的目的主要是給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益；另一些研究者則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的目的主要是給社會(huì)帶來一定的利益，其次才是給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。

三、企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)文獻(xiàn)顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的認(rèn)知受到企業(yè)捐贈(zèng)金額的影響，消費(fèi)者更青睞那些捐贈(zèng)金額較大的公司。Yoo等的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的捐贈(zèng)金額越大，消費(fèi)者對(duì)慈善營(yíng)銷活動(dòng)的感知和購買意愿就越強(qiáng)。由于企業(yè)捐贈(zèng)被理解為企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的一個(gè)共同元素，感知?jiǎng)訖C(jī)成為消費(fèi)者推理和態(tài)度的關(guān)鍵。雖然文獻(xiàn)中關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)的直接證據(jù)相對(duì)較少，但大量的關(guān)于善因營(yíng)銷的相關(guān)研究表明，企業(yè)捐贈(zèng)的金額對(duì)消費(fèi)者如何看待企業(yè)捐贈(zèng)行為的動(dòng)機(jī)起到顯著的積極影響。具體來說，當(dāng)一家公司向慈善事業(yè)捐贈(zèng)了大量的金錢時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該公司有更積極的評(píng)價(jià)。Chang等的研究認(rèn)為，更大的捐贈(zèng)金額會(huì)產(chǎn)生更積極的消費(fèi)者評(píng)估。Folse等的研究則進(jìn)一步表明，企業(yè)捐贈(zèng)金額的增加會(huì)使企業(yè)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生更好的社會(huì)責(zé)任形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為產(chǎn)生更加積極的動(dòng)機(jī)歸因，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更積極的態(tài)度。因此，相比于進(jìn)行大額捐贈(zèng)的企業(yè)，消費(fèi)者更加傾向于認(rèn)為捐贈(zèng)金額較小的企業(yè)更加自私，從而導(dǎo)致消費(fèi)者參與意愿降低，給企業(yè)帶來不利影響。但Jung等的研究發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)規(guī)模與基于客戶的品牌權(quán)益存在曲線關(guān)系，這意味著消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榫栀?zèng)金額“太多”或“太少”，而無法支持企業(yè)的慈善工作。具體來說，較小的金額可能被消費(fèi)者認(rèn)為太低而無效，但較高的金額，消費(fèi)者又可能會(huì)將其歸因于不合理的高支出，從而產(chǎn)生懷疑。袁海霞等的研究則發(fā)現(xiàn)，企業(yè)捐贈(zèng)規(guī)模與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系表現(xiàn)出一種不同于前人研究的“凹效應(yīng)”，即企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)的條件不同，捐贈(zèng)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響有所不同。

四、企業(yè)捐贈(zèng)類型對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

企業(yè)的捐贈(zèng)類型不同，得到的消費(fèi)者響應(yīng)也不同。因?yàn)榫栀?zèng)類型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)意圖的判斷。根據(jù)Dean的研究，企業(yè)捐贈(zèng)類型可分為善因營(yíng)銷(如淘寶愛心計(jì)劃、農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)計(jì)劃等)和無條件捐贈(zèng)(鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)等)。其研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)采用無條件捐贈(zèng)的企業(yè)比采用善因營(yíng)銷的企業(yè)的響應(yīng)更為積極。Jin等將企業(yè)捐贈(zèng)分為以回避為捐贈(zèng)目標(biāo)的捐贈(zèng)和以接近為捐贈(zèng)目標(biāo)的捐贈(zèng)。研究結(jié)果顯示，以回避為捐贈(zèng)目標(biāo)的企業(yè)可能更喜歡一次性但大量的捐贈(zèng)，而不是頻繁但少量的捐贈(zèng)。而以接近為捐贈(zèng)目標(biāo)的企業(yè)可能更喜歡頻繁捐贈(zèng)而不是一次性捐贈(zèng)，其中以接近捐贈(zèng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)未來實(shí)現(xiàn)預(yù)期積極的慈善成果(例如，沃爾瑪中國的目標(biāo)是幫助貧困婦女創(chuàng)建企業(yè))，以回避捐贈(zèng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)預(yù)防不希望的負(fù)面的慈善結(jié)果(例如，吉利德科學(xué)的目標(biāo)是幫助減少不良結(jié)果的發(fā)生，如艾滋病)。Ye等在其研究中將產(chǎn)品分為實(shí)際產(chǎn)品和享樂產(chǎn)品兩種產(chǎn)品類型，具體來說，對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品，捐贈(zèng)產(chǎn)品的購買意圖(vs捐款)更高，而對(duì)于享樂性產(chǎn)品，購買意向的捐款(vs捐贈(zèng)產(chǎn)品)更高。Ellen等將企業(yè)捐贈(zèng)行為分為產(chǎn)品捐贈(zèng)(由公司組織的有形產(chǎn)品的捐贈(zèng))和現(xiàn)金捐贈(zèng)兩種類型。研究結(jié)果表明，相對(duì)于現(xiàn)金捐贈(zèng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品捐贈(zèng)的評(píng)價(jià)更為積極。因?yàn)楫a(chǎn)品捐贈(zèng)被認(rèn)為比現(xiàn)金捐贈(zèng)需要更多的零售商努力和后勤費(fèi)用。Zhu等根據(jù)歸因理論將一個(gè)人實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)在原因分為兩類:能力和努力。其中能力反映了個(gè)人分配給目標(biāo)的資源，人們花費(fèi)越多，目標(biāo)對(duì)個(gè)人就越重要；努力表示一個(gè)人即使面對(duì)逆境和困難也要努力和堅(jiān)持地追求目標(biāo)，從不放棄。其研究結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為那些采用努力導(dǎo)向捐贈(zèng)類型的企業(yè)比那些使用能力導(dǎo)向捐贈(zèng)類型的企業(yè)更有利。莊得娟等的研究將企業(yè)捐贈(zèng)行為劃分為實(shí)物捐贈(zèng)、貨幣捐贈(zèng)和服務(wù)捐贈(zèng)三種類型。研究結(jié)果表明，實(shí)物捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響要明顯大于貨幣捐贈(zèng)和服務(wù)捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。但從經(jīng)濟(jì)角度來看，如果捐贈(zèng)價(jià)值相同，消費(fèi)者不應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)間和金錢的偏好。這是因?yàn)榫璜I(xiàn)時(shí)間會(huì)激活與情感幸福有關(guān)的目標(biāo)，而捐獻(xiàn)金錢會(huì)激活與經(jīng)濟(jì)效用有關(guān)的目標(biāo)。因此，與那些捐贈(zèng)金錢的企業(yè)相比，消費(fèi)者認(rèn)為捐贈(zèng)時(shí)間的企業(yè)更有愛心、更有社會(huì)責(zé)任感。

五、企業(yè)捐贈(zèng)匹配度對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

根據(jù)利益相關(guān)者理論，消費(fèi)者于企業(yè)的重要性不言而喻，現(xiàn)代消費(fèi)者“企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)”越來越強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)采取與其自身能力相匹配的慈善捐贈(zèng)行為，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ye等的研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品與捐贈(zèng)方式非常匹配時(shí)，消費(fèi)者將有更高的購買意愿，以便企業(yè)慈善事業(yè)能夠發(fā)揮其真正作用。具體來說，如果企業(yè)主要從事實(shí)際產(chǎn)品銷售(如運(yùn)動(dòng)鞋和牙膏)，捐贈(zèng)產(chǎn)品的方式將使消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的幫助感知，從而產(chǎn)生更大的購買意向。相反，從事享樂產(chǎn)品銷售(如玩具和巧克力)的企業(yè)仍然使用捐贈(zèng)產(chǎn)品的方式，則不會(huì)從消費(fèi)者那里得到更高的響應(yīng)，因此它帶來的幫助也是微不足道的。這時(shí)企業(yè)應(yīng)該考慮捐款的方式，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的購買意圖，因?yàn)榇藭r(shí)金錢會(huì)比享樂產(chǎn)品帶來更多的幫助。然而，我國學(xué)者侯俊東等則發(fā)現(xiàn)不同于西方主流的觀點(diǎn)，即只有在享樂性較強(qiáng)的產(chǎn)品情景中一致性效應(yīng)才更加明顯，而對(duì)于中國消費(fèi)者來說，無論捐贈(zèng)產(chǎn)品是何種性質(zhì)，企業(yè)捐贈(zèng)產(chǎn)品與公益事業(yè)之間的匹配度越高，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)。史艷萍在其研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非?？粗仄髽I(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)時(shí)是否是“量力而行”的，如果企業(yè)的慈善捐贈(zèng)敷衍了事，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者評(píng)價(jià)其為企業(yè)的利己行為，給予企業(yè)負(fù)面評(píng)價(jià)，從而降低其對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。若企業(yè)慈善捐贈(zèng)的數(shù)量與企業(yè)的能力相匹配或是大于企業(yè)的能力，則會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使其對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為給予認(rèn)可，由此產(chǎn)生較高的企業(yè)評(píng)價(jià)，從而提高對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿。

六、結(jié)論與展望

本文主要就企業(yè)捐贈(zèng)行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。通過梳理與總結(jié)，本文將研究企業(yè)捐贈(zèng)行為與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的文獻(xiàn)分為企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)量、捐贈(zèng)類型以及捐贈(zèng)匹配度三個(gè)方面。由前文對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為影響消費(fèi)者響應(yīng)的文獻(xiàn)綜述可知，首先，當(dāng)前學(xué)者對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的概念存在兩個(gè)方面的分歧:一是企業(yè)捐贈(zèng)行為是否自愿；二是企業(yè)捐贈(zèng)目的是什么。未來的研究有必要對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行更進(jìn)一步的探討。其次，除了本文提到的四個(gè)方面，其他研究者還從捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、頻率、事件以及時(shí)機(jī)等方面研究了企業(yè)捐贈(zèng)行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，但這樣的文獻(xiàn)相對(duì)較少，未來可以繼續(xù)深入研究。最后，有關(guān)消費(fèi)者內(nèi)在因素影響消費(fèi)者響應(yīng)的研究，如消費(fèi)者個(gè)人情緒感知、消費(fèi)者利他性水平等消費(fèi)者個(gè)體因素影響消費(fèi)者響應(yīng)也發(fā)揮了十分重要的作用。然而，這一方面的研究也相對(duì)較少，應(yīng)該引起相關(guān)研究者的注意，從而進(jìn)行更加深入的研究。