陳國平，劉淑偉，陳思熠

(1. 武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081；2. 浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 523127；3. 武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430073 )

一、研究背景與問題提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的發(fā)展，消費者和公司之間關(guān)系的性質(zhì)從交易轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作。進(jìn)入數(shù)字化營銷時代，追求顧客融合和顧客公民行為成為企業(yè)的最高目標(biāo)。已有研究已經(jīng)揭示了顧客公民行為在服務(wù)活動和服務(wù)管理中的重要性，包括顧客作為“部分員工”幫助服務(wù)傳遞順利完成[1]，及時發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)服務(wù)問題，提升整體服務(wù)質(zhì)量[2]，實現(xiàn)顧客—企業(yè)價值共創(chuàng)[3]?？梢姺?wù)中顧客公民行為是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源。然而，現(xiàn)有研究大多基于實體產(chǎn)品營銷中的顧客滿意來解釋顧客公民行為的來源[4]，或者從服務(wù)營銷中的關(guān)系質(zhì)量來研究顧客公民行為[5]，很少從服務(wù)交互質(zhì)量的視角來研究群體服務(wù)環(huán)境下顧客公民行為的前置影響因素和機(jī)制。

關(guān)于服務(wù)交互質(zhì)量及其影響的研究，學(xué)術(shù)界已取得很大進(jìn)展，但對“服務(wù)交互”的細(xì)化研究尚顯不足。在研究模式上，現(xiàn)有研究大多將顧客與服務(wù)員工交互質(zhì)量和顧客與服務(wù)環(huán)境的交互質(zhì)量分開探討，這種分離研究模式不僅難以評估服務(wù)交互質(zhì)量整體對顧客行為與態(tài)度的作用，而且存在過于偏重顧客與員工交互，疏忽顧客與環(huán)境交互研究意義的傾向。然而在互聯(lián)網(wǎng)和人工智能(AI)技術(shù)日益廣泛應(yīng)用于服務(wù)業(yè)的背景下，顧客與服務(wù)環(huán)境交互變得更為頻繁、更為突出，值得深入研究。在研究內(nèi)容上，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究了服務(wù)交互對顧客滿意度[4]、顧客信任和關(guān)系質(zhì)量[5]、顧客品牌態(tài)度和品牌資產(chǎn)[6]，以及顧客感知價值[7]的影響，但是較少研究不同類型的服務(wù)交互質(zhì)量如何影響顧客公民行為(意向)，對其中可能存在的間接路徑和機(jī)制更缺乏深入探討。

近幾年來，學(xué)者們從社會心理學(xué)中借鑒顧客身份認(rèn)同的概念來研究顧客公民行為的來源和影響機(jī)制，證實顧客—企業(yè)認(rèn)同是形成顧客公民行為的核心構(gòu)念之一[8-9]，但很少文獻(xiàn)將顧客—企業(yè)認(rèn)同作為一種個體心理特征變量，研究其與顧客體驗質(zhì)量的交互作用如何影響顧客公民行為。

為此，本研究借鑒積極心理學(xué)理論，基于顧客體驗的視角考查群體服務(wù)情境下不同類型服務(wù)交互質(zhì)量如何影響顧客公民行為，提出并檢驗群體服務(wù)場景中兩種服務(wù)交互質(zhì)量類型通過顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為的影響的理論模型。本研究對于發(fā)掘群體服務(wù)背景下顧客公民行為新的前置因素和路徑提供了新的見解，對服務(wù)企業(yè)借助服務(wù)交互質(zhì)量來促進(jìn)顧客公民行為提供了有意義的管理啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)服務(wù)交互與顧客公民行為意向

早期狹義的服務(wù)交互主要是指服務(wù)中買者與賣者之間面對面的接觸關(guān)系，人際交互質(zhì)量是服務(wù)接觸研究的核心。Solomon等從社會心理學(xué)的視角探討服務(wù)接觸時人與人之間的互動，提出彼此互動過程是決定顧客是否滿意的重要因素[10]。然而，為了提升服務(wù)的效率與標(biāo)準(zhǔn)化，組織導(dǎo)入科技元素，如AI技術(shù)加強(qiáng)服務(wù)環(huán)境和設(shè)施，減少人際接觸和人際互動是無法避免的。因此，Bitner提出，在探討服務(wù)交互質(zhì)量時不應(yīng)只局限于人際交互，還應(yīng)該包括實體設(shè)施以及其他可見的元素在內(nèi)的環(huán)境交互，甚至不需要任何服務(wù)人員參與的交互活動，比如，ATM機(jī)、無人販賣機(jī)、自助娛樂設(shè)施、網(wǎng)上營業(yè)廳、電子/手機(jī)銀行服務(wù)等[11]。我國學(xué)者范秀成提出了一個擴(kuò)展的服務(wù)交互模型呈現(xiàn)了顧客與服務(wù)企業(yè)之間的交互作用，包括顧客、員工、系統(tǒng)、實體環(huán)境。隨著研究的深入，服務(wù)交互的主體最終被界定為顧客、一線員工和企業(yè)[12]。Svensson認(rèn)為交互質(zhì)量不僅僅是一個簡單的表層現(xiàn)象，它需要很多組成部分(包括人際交互、組織內(nèi)交互、組織外交互)來表達(dá)和測量[13]。本研究將服務(wù)領(lǐng)域的交互定義為服務(wù)中顧客與服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)產(chǎn)品之間的溝通和互動等行為。

根據(jù)現(xiàn)有研究成果，服務(wù)交互質(zhì)量主要分為三種類型：一是顧客與服務(wù)員工之間的交互質(zhì)量，是指顧客感知與服務(wù)提供者(員工)之間交流互動的結(jié)果好壞和過程愉悅性。二是顧客與顧客之間的交互質(zhì)量[14]。本研究將這兩類交互合并為人際交互質(zhì)量。三是顧客與服務(wù)環(huán)境之間的交互質(zhì)量(即環(huán)境交互質(zhì)量)，是指顧客感知服務(wù)位置和氛圍的吸引力和友好性、服務(wù)設(shè)施設(shè)計合理便利性以及交易系統(tǒng)的流暢性[5]。

顧客公民行為(customer citizenship behavior，CCB)概念源于組織公民行為，主要用于定義顧客角色外的行為，即顧客自愿和自由裁量的行為，包括推薦(比如向親朋好友推薦服務(wù))、幫助(比如分享服務(wù)經(jīng)驗、技能以幫助其他顧客)、反饋(比如向公司反饋正面建議和意見)等[15-17]。顧客公民行為并非服務(wù)生產(chǎn)和交付成功所必需的，但是總的來說能夠幫助服務(wù)機(jī)構(gòu)[1]。顧客公民行為的內(nèi)容依據(jù)服務(wù)生產(chǎn)和交付的場景差異有多種劃分：包括3維度(忠誠、協(xié)作、參與)[2]、4維度(推薦、幫助、反饋、包容)[3]、8維度(口碑、建議、參與、仁慈、靈活、意見、關(guān)系展示、監(jiān)督其他顧客)[18]等。盡管顧客公民行為維度劃分存在差異，但其本質(zhì)特征是通過推薦、幫助、反饋等正面行為來回報企業(yè)(企業(yè)通?？梢詮闹惺芤?，顧客在某種程度上充當(dāng)了企業(yè)雇員角色。如果單獨對某一種公民行為進(jìn)行研究預(yù)測，則不能全面反映顧客公民行為的多樣性。為此，本研究將這顧客公民行為意向整合為一個因變量。

Solomon等早就指出服務(wù)提供者和顧客之間的交流是互惠的過程，對顧客而言，與服務(wù)員工的接觸是服務(wù)中最重要的環(huán)節(jié)；對企業(yè)而言，一線員工與顧客之間的關(guān)系強(qiáng)弱通常是顧客公民行為的重要驅(qū)動來源[10]。根據(jù)Heskett等[19]的服務(wù)利潤鏈理論，一線服務(wù)員工的態(tài)度、行為和服務(wù)技能最終決定了服務(wù)傳遞質(zhì)量。一線服務(wù)人員的著裝形象、言談、舉止等要素會影響顧客在第一認(rèn)知上對所提供服務(wù)的友好性和專業(yè)性判斷，影響其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同感，從而有助于顧客公民行為的形成和延展。組織中服務(wù)人員與顧客之間的互動越頻繁越深入，越容易建立與顧客之間的人際關(guān)系與社會聯(lián)結(jié)，透過這種關(guān)系與社會聯(lián)結(jié)可以有效地降低或消除對交易對方的疑慮[20]，這對服務(wù)人員所在的組織而言，將形成對組織積極的態(tài)度和關(guān)系，從而使顧客產(chǎn)生更多正面的角色外行為或自愿行為。Cambra-Fierro等研究證實，企業(yè)(員工)與顧客交互質(zhì)量越高，越能打動顧客，顧客對企業(yè)關(guān)系投資努力會越感到欣賞和感激，按照社會交換理論，顧客越有可能在將來以某種公民行為方式積極回報公司，如向他人推薦服務(wù)、分享服務(wù)經(jīng)驗等[21]。由此，提出假設(shè)：

H1a：服務(wù)中人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向有正向影響。

按照定義，環(huán)境交互質(zhì)量是指顧客感知服務(wù)位置和場景氛圍的吸引力和友好性、服務(wù)設(shè)施設(shè)計合理便利性以及交易系統(tǒng)的流暢性。實體環(huán)境要素的一致性會對組織形象和品牌表現(xiàn)形成顧客情感上的認(rèn)知，從而作用于顧客對組織和品牌所表達(dá)的特征的認(rèn)同和滿意，從而影響顧客公民行為；現(xiàn)代化智能化設(shè)施、規(guī)范便捷的流程等展示了組織能夠提供良好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，具有較強(qiáng)的實現(xiàn)承諾的能力，影響著顧客基于這些能力產(chǎn)生的對企業(yè)的認(rèn)同與信任，進(jìn)而刺激顧客公民行為的產(chǎn)生。蘇秦等實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客與環(huán)境的交互質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量存在直接正向影響，影響顧客的自愿行為或角色外行為[5]。此外，在很多無人服務(wù)場景下，由于技術(shù)和設(shè)施水平的日益強(qiáng)化，顧客感知風(fēng)險也隨著技術(shù)復(fù)雜化而不斷增強(qiáng)，那些更加合理便利的服務(wù)設(shè)施設(shè)計，更加強(qiáng)大流暢的服務(wù)交易系統(tǒng)，更容易讓顧客形成使用習(xí)慣而不愿意輕易改變，這就為企業(yè)形成了一定程度的顧客轉(zhuǎn)換障礙，甚至當(dāng)顧客遭遇服務(wù)交互失敗時，也不會背離企業(yè)，反而積極地為服務(wù)困境出謀劃策，協(xié)助企業(yè)提升服務(wù)環(huán)境質(zhì)量。由此，提出如下假設(shè)。

H1b：服務(wù)中環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為有正向影響。

(二)群體服務(wù)場景下服務(wù)交互與顧客體驗質(zhì)量

近年來學(xué)者們圍繞共創(chuàng)體驗價值研究服務(wù)交互對顧客體驗的影響。Verhoef等指出，顧客體驗產(chǎn)生于顧客與產(chǎn)品、企業(yè)或其員工的一套交互活動；這種體驗完全屬個人，并蘊(yùn)含著顧客不同程度的涉入[22]。因此，他們主張顧客體驗構(gòu)念本質(zhì)上是整體性的，包含顧客對零售商認(rèn)知的、情感情緒的、社交的和身體上的反應(yīng)。Lemke等將顧客體驗概念化為顧客對企業(yè)直接和間接接觸的整體上的主觀反應(yīng)，其接觸包括與企業(yè)的交流、服務(wù)接觸以及使用接觸[23]。Chang和Horng則將顧客體驗質(zhì)量主要定義為當(dāng)顧客參與購買活動以及與服務(wù)環(huán)境、服務(wù)提供者、其他顧客等其他因素互動之時，顧客從情感上評價其體驗的水平[24]。根據(jù)Verhoef等[22]關(guān)于顧客體驗具有整體性的觀點，本文將顧客體驗質(zhì)量概念作為顧客個體對服務(wù)遭遇和服務(wù)旅程的整體優(yōu)越性的感受，包括感知服務(wù)經(jīng)歷愉悅性、友好性和流暢性。

在服務(wù)型企業(yè)中，服務(wù)人員是服務(wù)交互的主體，同時也是顧客評價服務(wù)質(zhì)量和體驗質(zhì)量的核心依據(jù)[25]。Baker和Kim從語言、外表和微笑(身體語言)來研究社會服務(wù)場景中的員工和其他顧客如何影響當(dāng)事顧客的體驗，結(jié)果表明，語言使用和微笑影響顧客的融洽和諧感[26]。Torres等研究了主題公園中同樣服務(wù)環(huán)境下不同服務(wù)接觸(享用游樂設(shè)施、就餐和與他人互動)如何產(chǎn)生不同的(積極的和消極的)離散情緒體驗[27]。而顧客與服務(wù)環(huán)境交互，則是一種非人際互動，這些環(huán)境因素主要包括有形化的物質(zhì)設(shè)施、儀器設(shè)備、溝通宣傳品，服務(wù)系統(tǒng)流程和軟件以及服務(wù)場所的裝潢布置、音樂、氣氛等，亦是學(xué)者們研究的可能影響顧客體驗質(zhì)量的服務(wù)接觸點。蘇秦等研究認(rèn)為良好的交互環(huán)境可以讓顧客在整個交互過程中擁有一個良好的生理和心理狀態(tài)，進(jìn)而提高顧客的體驗質(zhì)量[5]。Pham和Sun對消費者在市場中的三種積極情緒體驗進(jìn)行了深度概念化分析，包括消費者自豪感、消費者興奮和消費者放松，揭示了消費旅程中三種積極情緒體驗產(chǎn)生的交互情境和條件[28]?？梢姡?wù)交互質(zhì)量中的人際交互、物態(tài)交互、人機(jī)交互都是服務(wù)過程中顧客接受的刺激形式，這些刺激和互動過程及效果的好壞會導(dǎo)致顧客情緒反應(yīng)，引起顧客從情感上評價其服務(wù)體驗的水平[20]?；诖?，提出研究假設(shè)如下。

H2a：群體服務(wù)場景中人際交互質(zhì)量越高，顧客體驗質(zhì)量越高。

H2b：群體服務(wù)場景中環(huán)境交互質(zhì)量越高，顧客體驗質(zhì)量越高。

(三)服務(wù)交互下顧客體驗質(zhì)量與顧客公民行為意向

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)滿意的顧客也會背離企業(yè)，并不能激發(fā)顧客公民行為，指出其可能的原因有多種，與顧客滿意的程度和行業(yè)競爭狀況有關(guān)[29]。此外，孫乃娟和郭國慶通過探討“顧客承諾—顧客公民行為”的關(guān)系，指出情感性承諾對顧客公民行為的驅(qū)動性較強(qiáng)[30]。盡管學(xué)者們大多認(rèn)同顧客滿意、承諾是影響顧客公民行為的重要前置變量[2]，然而學(xué)者們也不斷提出，有形產(chǎn)品顧客公民行為的形成機(jī)理并不能簡單直接應(yīng)用于群體服務(wù)業(yè)，需要重新探討群體服務(wù)企業(yè)顧客公民行為的其他可能的機(jī)制。最主要的原因在于，服務(wù)具有過程性和交互性，群體服務(wù)場景中顧客是否愿意做出公民行為更取決于多元主體(包括一線員工、顧客和其他顧客)共享和共創(chuàng)的體驗水平，而這正是服務(wù)交互質(zhì)量的核心貢獻(xiàn)。有學(xué)者進(jìn)一步研究指出，顧客的角色外行為或自愿行為在很大程度上其實是情感驅(qū)動的，并非總是遵循經(jīng)濟(jì)理性的原則[1]。Kim和Choi提出顧客體驗質(zhì)量是服務(wù)購買行為意向的重要影響因素，并通過實證研究表明，在群體服務(wù)場景下顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為存在顯著的正向影響[31-32]。國內(nèi)也有學(xué)者從“心流體驗”視角探索在線購物行為，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計、內(nèi)容以及交互因素會顯著影響在線消費者體驗，進(jìn)而影響顧客是否向他人推薦服務(wù)、是否分享服務(wù)經(jīng)驗或技能等行為[33]?；谝陨衔墨I(xiàn)回顧，提出如下假設(shè)。

H3：服務(wù)交互情境下顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為有正向影響。

從假設(shè)H1—H2—H3 提出的理論邏輯過程看，一方面服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量存在著正向影響，另一方面積極的體驗質(zhì)量能夠促進(jìn)顧客公民行為意向。根據(jù)積極心理學(xué)和社會交換情感理論，人類具有追求積極情感體驗的動機(jī)，且這種社會交換中的情感具有感染性，這種感染性情感體驗的實現(xiàn)受到外部刺激和環(huán)境的作用。具體而言，良好的服務(wù)交互有利于增強(qiáng)顧客情緒情感體驗，顧客在積極情感支配下會主動投入相互分享、推薦、幫助等親社會活動中，更愿意從事公民行為。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H4：顧客體驗質(zhì)量在服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為的影響中具有中介作用。

H4a：顧客體驗質(zhì)量在人際交互質(zhì)量對顧客公民行為的影響中具有中介作用。

H4b：顧客體驗質(zhì)量在服務(wù)環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為的影響中具有中介作用。

(四)顧客—企業(yè)認(rèn)同與顧客公民行為意向

基于社會認(rèn)同理論，Bhattacharya和Sen提出了顧客—企業(yè)認(rèn)同(consumer-company identification，CCI)這一構(gòu)念，將其定義為顧客與企業(yè)合為一體或?qū)ζ髽I(yè)心理歸屬的感覺程度[34]。正如CCI的概念框架描述的那樣，當(dāng)公司能幫助顧客部分解決其自我定義的需要時，顧客對公司的身份認(rèn)同就會產(chǎn)生；這些需要包括自我延續(xù)(即保持自我一致的感覺)，自我區(qū)別(即將自己與他人區(qū)分開來)和自我增強(qiáng)(即提供自我表達(dá)的機(jī)會)[35-37]。Bhattacharya和Sen研究指出，那些更強(qiáng)烈地認(rèn)同企業(yè)的顧客更可能以多種方式支持企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，包括推薦企業(yè)新的服務(wù)、向其他顧客分享服務(wù)經(jīng)驗或技能等[34]。之后的研究表明，顧客—企業(yè)認(rèn)同會正面影響重要的服務(wù)效果，比如顧客推薦和顧客信任[38-39]、顧客滿意和顧客反饋[17,40]，以及顧客忠誠和角色外行為[8,41]。

自從Bhattacharya和Sen[34]引入顧客—企業(yè)認(rèn)同的概念框架后，學(xué)術(shù)界不斷深入探討顧客—企業(yè)認(rèn)同與顧客公民行為的關(guān)系。Ahearne等研究顧客—企業(yè)認(rèn)同的前因后果，發(fā)現(xiàn)顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為的作用甚至超出產(chǎn)品評價對顧客公民行為的影響，顧客—企業(yè)認(rèn)同程度越深，顧客越傾向于向他人推薦企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)[17]。顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為的直接影響已經(jīng)得到研究證實[41]，那么它作為一個反映個體業(yè)已形成的心理歸屬感的特征變量，是否能在顧客體驗質(zhì)量影響顧客公民行為的關(guān)系中發(fā)揮某種調(diào)節(jié)作用呢？目前尚未見文獻(xiàn)予以回答。事實上，顧客—企業(yè)認(rèn)同是顧客認(rèn)知上和情感上對企業(yè)形象、能力、價值主張、文化等的贊同和認(rèn)可，反映了個體依自身經(jīng)歷對企業(yè)某些方面或整體業(yè)已形成的一種心理歸屬感。顧客對企業(yè)(或某個方面)的認(rèn)同感一旦形成，就會成為自身心理上的一種持續(xù)慣性，這種心理慣性在一定情境下有助于顧客積極的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)化[8,42]。由于個體自身經(jīng)歷和認(rèn)知不同，他們對企業(yè)的認(rèn)同水平會有差異，那些對企業(yè)認(rèn)同度較高的顧客，基于自身在認(rèn)知上和情感上對企業(yè)形象、能力、價值主張、文化等的贊同和認(rèn)可，往往對服務(wù)交互中的體驗質(zhì)量和效果持更加積極的、包容的心態(tài)。在文旅游樂服務(wù)交互中，當(dāng)顧客獲得積極優(yōu)良的體驗時，對服務(wù)企業(yè)(品牌)本就持有的高認(rèn)同心理會促進(jìn)顧客對企業(yè)持更加積極的態(tài)度，其公民行為意向會得到進(jìn)一步增強(qiáng)。即使交互后的體驗質(zhì)量并不太好，在較高的企業(yè)認(rèn)同心理作用下，顧客也會持較為包容的態(tài)度，其公民行為意向也不會出現(xiàn)顯著的下降。反之，那些對企業(yè)(品牌)認(rèn)同水平較低的顧客，往往對服務(wù)交互中的體驗質(zhì)量持更為消極的、苛刻的心態(tài)。在服務(wù)交互中，當(dāng)顧客獲得積極優(yōu)良的體驗時，原本對企業(yè)持較低認(rèn)同心理會抑制顧客對企業(yè)的積極態(tài)度，甚至把這種良好體驗只當(dāng)作企業(yè)或某個員工一次性的優(yōu)異表現(xiàn)，從而弱化其公民行為意向。如果交互后的體驗質(zhì)量不太好，那么在本來較低的企業(yè)認(rèn)同心理暗示下，顧客對這次不太好的服務(wù)體驗會持更加嚴(yán)苛的態(tài)度，很難產(chǎn)生公民行為意向?；谏鲜鲞壿嬤^程，本研究提出如下假設(shè)。

H5：顧客—企業(yè)認(rèn)同在顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為意向的影響中起正向調(diào)節(jié)作用，即個體更高(或更低)的企業(yè)認(rèn)同水平會強(qiáng)化(或弱化)顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為的影響。

根據(jù)上述文獻(xiàn)述評和理論邏輯推演，構(gòu)建本研究模型，如圖1所示。

圖1 本研究模型

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)研究樣本與程序

本研究以具有群體參與和交互行為的游樂場所服務(wù)(包括各種大中型文化主題樂園、室內(nèi)游樂場、影劇院、轟趴館等)為研究背景。采用現(xiàn)場問卷調(diào)查的方式獲取各類服務(wù)場所中成人顧客的數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本的選用標(biāo)準(zhǔn)是：(1)樣本顧客必須是自己購買并參加了某個游樂機(jī)構(gòu)(場所)的服務(wù)項目；(2)填寫具體的游樂項目以再次確定顧客關(guān)系。

問卷調(diào)查分為兩次，首先在武漢和上海市各進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)查，收集到有效問卷148份，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示信度和效度均符合研究要求，僅有少量語句存在理解歧義。根據(jù)預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的情況對問卷題項、提問順序、詞語表達(dá)等方面的問題進(jìn)行了略微修改。

第二次正式調(diào)查于2018年9—12月在武漢和上海的各游樂場現(xiàn)場進(jìn)行，對服務(wù)現(xiàn)場游客隨機(jī)發(fā)放問卷 400份，請求參與者匿名填寫。調(diào)查中調(diào)研人員同時就某些問題對被試者進(jìn)行查問，以保證樣本符合調(diào)研要求，減少被試者不認(rèn)真填答。最終回收 365份，問卷回收率91.25%。剔除回答不完整的、多數(shù)問項回答分?jǐn)?shù)一致的問卷51份，最終確認(rèn)有效問卷314份，問卷有效率為86.03%。被調(diào)查者涉及24家不同品牌的游樂服務(wù)機(jī)構(gòu)，如上海迪士尼、武漢童世界、江漢環(huán)球影城、慢姑娘轟趴等。

對本次314份樣本問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中男性顧客共有143人，占45.5%；女性顧客共有171人，占54.5%。年齡分布以21～30歲區(qū)間為主體，超過了一半的比例，大體上符合當(dāng)前游樂場所顧客群體的年齡結(jié)構(gòu)。從被調(diào)查者所填寫的服務(wù)項目來看，參加主題樂園的顧客109人，占比34.7%；參加影城樂園的顧客64人，占比20.4%；參加美味集市的顧客135人，占比43.0%；參加其他游樂項目的顧客6人，占比1.9%。

(二)變量測量與控制變量選取

本研究使用的測量量表均來源于國內(nèi)外權(quán)威期刊上發(fā)表且被廣泛采用的成熟量表。對于英文量表，均采用專業(yè)人員翻譯—回譯的方法，對量表進(jìn)行翻譯和判定。然后結(jié)合本研究背景和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，形成本次調(diào)查的測量問項。除控制變量外，其他變量均采用Likert 5點評分法進(jìn)行測量。對于人際交互質(zhì)量和環(huán)境交互質(zhì)量，參考Parasuraman等[43]的SERVQUAL量表中關(guān)于有形性的量表，同時參考蘇秦等[5]有關(guān)顧客與服務(wù)人員交互質(zhì)量的測量以及Hooper等[44]對于服務(wù)環(huán)境優(yōu)越性的問項。對顧客體驗質(zhì)量的測量，參考Kim和Choi[32]相關(guān)研究。關(guān)于顧客—企業(yè)認(rèn)同測量題項的內(nèi)容，參考了Martínez和Rodríguez Del Bosque[41]的研究。顧客公民行為意向量表主要參考Yi和Gong[3]的量表，根據(jù)游樂場所共享服務(wù)體驗特征，經(jīng)過焦點小組訪談修改得出四個測試題項。各變量的具體測量題項見表1。

關(guān)于調(diào)查問卷中的控制變量，除了選取性別、年齡、教育程度之外，特選取游樂服務(wù)項目作為另一控制變量。其中，游樂服務(wù)項目是指相對比較具體的主題樂園、主題酒店、影城樂園、美味集市(特色美食)、轟趴派對等活動。

表1 構(gòu)念的具體測量題項和驗證性因子分析結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)驗證性因子分析

首先對變量的19個測量題項進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果見表1。表1中除2個題項的因子負(fù)載分別為0.655和0.682外，其余題項的因子負(fù)載均大于0.700，滿足收斂效度要求。

然后采用驗證性因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度，測量模型擬合情況由表2可見，表2中除了顧客體驗質(zhì)量的GFI、CFI、NFI和TLI未達(dá)到一般建議的0.9水平(但達(dá)到了0.8的可接受標(biāo)準(zhǔn))，其他變量的擬合優(yōu)度指標(biāo)都在0.9以上，說明本研究的測量模型較為可靠，其他競爭模型擬合度指標(biāo)均低于本研究的四因素概念模型，表明本研究使用的各量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 變量測量模型的擬合結(jié)果

(二)信度、區(qū)別效度和相關(guān)性分析

本文采用SPSS23.0軟件對量表的信度和效度進(jìn)行檢驗。信度分析結(jié)果如表3所示，各構(gòu)念的組合信度(CR)在0.758～0.895之間，均高于最低要求水平(0.7) ，表明量表具有良好的信度。

區(qū)別效度的檢驗。從表3可以看出，每個構(gòu)念的AVE 值的平方根均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，顯示本研究的構(gòu)念之間存在顯著差異，說明測量量表具有良好的區(qū)別效度。

各變量之間相關(guān)性分析結(jié)果見表3，這為本研究假設(shè)提供了初步的證據(jù)。

表3 信度、區(qū)別效度及相關(guān)系數(shù)

(三)共同方差偏差檢驗

為了減少共同方法偏差，本研究在調(diào)查過程中采取了一系列控制程序，如保證匿名性、強(qiáng)調(diào)答案無對錯之分、設(shè)置題項順序、改進(jìn)量表題項、設(shè)置有效問卷篩選機(jī)制等。然后，用正式調(diào)研收集的有效問卷數(shù)據(jù)通過SPSS23.0對所有題項進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分法對量表提取公因子，第一個公因子的方差解釋百分比為27.015%，小于40%，根據(jù)Harman共同方法偏差檢驗標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為此量表不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

(四)假設(shè)檢驗

在分析模型變量之間的線性關(guān)系之前，采用方差膨脹因子(VIF)這一指標(biāo)來判斷模型的多重共線性問題。從表3中VIF值可以看出，各變量的VIF值多數(shù)在3左右，或小于3，可以認(rèn)為本研究模型的多重共線性問題并不嚴(yán)重，可以進(jìn)行回歸分析。

1.直接效應(yīng)檢驗

為檢驗假設(shè)1和假設(shè)2，采用層級回歸分析法，分別以顧客公民行為意向、顧客體驗質(zhì)量為因變量，第一層引入控制變量，第二層引入控制變量和自變量，分析結(jié)果如表4。模型1的結(jié)果表明，控制變量中游樂服務(wù)項目對顧客公民行為意向的影響比較顯著(β= 0.182**)，其他控制變量的影響不顯著。由模型2可知，人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.692，且達(dá)到統(tǒng)計上的顯著性水平(p<0.001)，說明人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向有顯著正向影響，對顧客公民行為變化的解釋力度為52.2%，因而H1a得到驗證。由模型3可知，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.539(p<0.001)，說明環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向也有顯著的正向影響，解釋力度為33%，因而H1b得到驗證。但需要注意的是，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的解釋力度相對較弱。由模型4可知，服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.699，且達(dá)到統(tǒng)計上的顯著性水平(p<0.001)，這說明服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為意向具有顯著的正向影響，總體上能夠解釋顧客公民行為變化的51.3%。

表4中模型5、6、7、8是控制變量和自變量對顧客體驗質(zhì)量的回歸分析結(jié)果。模型5的結(jié)果表明，除游樂服務(wù)項目對顧客體驗質(zhì)量有影響(β=0.193**)外，其他控制變量的影響都不太顯著。由模型6可知，人際交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.668(p<0.001)，說明人際交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量具有顯著的正向影響，因而H2a得到驗證。從模型7可以看出，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.639(p<0.001)，說明環(huán)境交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量也有顯著的正向影響，由此H2b得到驗證。同時可以看出，較之環(huán)境交互的影響(解釋變化力度為46.5%)，人際交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的影響更大(解釋變化力度為52.2%)。由模型8可見，服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.729(p<0.001)，說明服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量具有顯著的正向影響，總體上能夠解釋顧客體驗質(zhì)量58.3%的變化。

表4 服務(wù)交互質(zhì)量各維度對顧客公民行為意向及顧客體驗質(zhì)量的回歸分析

同理，采用層級回歸的方法來驗證假設(shè)H3，以顧客公民行為意向為因變量，第一層引入控制變量，第二層引入上述控制變量和自變量——顧客體驗質(zhì)量，分析結(jié)果見表5。由表5中的模型2可知，顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.728(p<0.001)，總體上解釋顧客公民行為意向變異的54.6%，由此H3得到驗證，即服務(wù)交互過程中顧客體驗質(zhì)量顯著正向影響顧客公民行為意向。

表5 顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為意向的回歸分析

2.中介效應(yīng)分析

本研究采用多層次回歸分析方法檢驗顧客體驗質(zhì)量在服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為意向影響中的中介效應(yīng)，結(jié)果見表6。

表6 顧客體驗質(zhì)量的中介效應(yīng)分析

表6模型2的結(jié)果顯示，人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.692(p<0.001)；從表4模型6可以看出，人際交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.668(p<0.001；而表6模型5的結(jié)果顯示，在加入顧客體驗質(zhì)量后，人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的回歸系數(shù)則由0.692顯著下降為0.387(p<0.001)。這說明顧客體驗質(zhì)量在人際交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的影響中具有部分中介作用，即假設(shè)H4a得到驗證。

表6模型3的結(jié)果顯示，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.539(p<0.001)；從表4模型7可以看出，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.639(p<0.001)；而表6模型6的結(jié)果顯示，在加入顧客體驗質(zhì)量后，環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的回歸系數(shù)則由0.539顯著下降為0.125(p<0.05)。可見，顧客體驗質(zhì)量在環(huán)境交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的影響中也具有部分中介作用，即假設(shè)H4b得到驗證。

表6模型4的結(jié)果顯示，服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為意向具有顯著的正向影響，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.699，且達(dá)到統(tǒng)計上的顯著性水平(p<0.001)；同時從表4模型8可以看出，服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.729，且達(dá)到了統(tǒng)計上的顯著性水平(p<0.001)；另外根據(jù)表6模型7的結(jié)果，在加入顧客體驗質(zhì)量后，服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.363(p<0.001)，相對于直接效應(yīng)中的回歸系數(shù)0.699呈現(xiàn)明顯下降?？梢?，顧客體驗質(zhì)量在服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為意向的影響中具有部分中介作用，假設(shè)H4得到驗證。

3.顧客—企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用分析

為檢驗顧客—企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，首先對相關(guān)變量進(jìn)行中心化處理，然后進(jìn)行層次回歸分析，結(jié)果見表7。

表7 顧客—企業(yè)認(rèn)同的直接和調(diào)節(jié)作用分析

從表7中模型3可以看出，顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為意向有直接正向作用，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.230(p<0.001)。當(dāng)顧客體驗質(zhì)量×顧客—企業(yè)認(rèn)同這一交互項進(jìn)入回歸方程后，顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為意向仍然具有顯著的正向影響(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)下降為0.442，p<0.001)，且交互項對顧客公民行為意向影響的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.132(p<0.05)?？梢?，顧客—企業(yè)認(rèn)同在顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為意向的影響中起到了正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5獲得支持，其具體調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。這表明顧客體驗質(zhì)量與顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為的影響存在一種互補(bǔ)性的交互相應(yīng)。

圖2 顧客—企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用示意圖

(五)穩(wěn)健性檢驗

采用分樣本的穩(wěn)健性檢驗方法，即在使用某個數(shù)據(jù)庫的樣本得出結(jié)論后，再通過其他樣本(或數(shù)據(jù)庫)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而檢驗研究結(jié)論的穩(wěn)健性。前述可知本研究進(jìn)行了兩次問卷調(diào)查，包括預(yù)調(diào)查收集的148個和正式調(diào)查收集的314個有效樣本數(shù)據(jù)。將預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)合并(由于兩次調(diào)查所使用的問卷題項數(shù)不變，只有少量語句表達(dá)進(jìn)行了些許修改，數(shù)據(jù)符合合并條件)，形成一個新的樣本數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行相對應(yīng)的回歸分析和模型檢驗，結(jié)果表明，全樣本回歸檢驗結(jié)果(受篇幅所限，未將檢驗表格列出)與正式調(diào)查收集的樣本數(shù)據(jù)對應(yīng)的檢驗結(jié)果一致，主要變量以及中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)對應(yīng)系數(shù)均未有明顯變化，符合假設(shè)檢驗結(jié)果。故可認(rèn)為研究結(jié)果通過了分樣本的穩(wěn)健性檢驗。

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論及理論意義

其一，群體服務(wù)環(huán)境下人際交互質(zhì)量和環(huán)境交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量和公民行為都具有正向影響，但較之環(huán)境交互質(zhì)量，人際交互質(zhì)量的影響更大一些。本文同時考察人際交互行為和環(huán)境交互行為的影響，補(bǔ)充并細(xì)化了不同類型服務(wù)交互質(zhì)量對顧客公民行為影響的差異性研究。盡管先前已有研究發(fā)現(xiàn)了服務(wù)交互行為對顧客滿意有正向影響[4-5]，但這些研究大多將服務(wù)交互主要定義為服務(wù)人員與顧客之間的互動行為，并沒有區(qū)分研究人際交互和環(huán)境交互質(zhì)量影響的差異性，并對具體效應(yīng)差異予以解釋。本研究及其結(jié)果是對以前服務(wù)交互質(zhì)量影響研究的拓展和深化。同時，此研究結(jié)論給那些為了降低人工成本而日益減少一線服務(wù)員工和服務(wù)接觸的企業(yè)提出了現(xiàn)實的考問。

其二，提出并檢驗了群體服務(wù)場景中兩種類型的服務(wù)交互質(zhì)量(人際交互和環(huán)境交互)通過顧客體驗質(zhì)量來影響顧客公民行為的路徑，有利于豐富服務(wù)業(yè)顧客公民行為的路徑和機(jī)制研究。就這一點而言有別于先前研究，因為本研究從服務(wù)交互質(zhì)量的不同類型出發(fā)討論了影響的間接路徑和機(jī)制，而以往學(xué)術(shù)界大多基于實體產(chǎn)品營銷中的顧客滿意來解釋顧客公民行為的來源[4-5]，或者從服務(wù)營銷中的關(guān)系質(zhì)量來研究顧客公民行為[45]。本文也從理論上解釋了為什么在高接觸服務(wù)業(yè)(如旅行游樂、醫(yī)療康復(fù)、課堂教學(xué)等)中，服務(wù)提供者總是創(chuàng)設(shè)各種場景來加強(qiáng)多方面交互，共創(chuàng)良好體驗，以此促進(jìn)顧客公民行為。

其三，將顧客—企業(yè)認(rèn)同作為一種個體心理特征變量納入研究模型，提出并證實顧客企業(yè)認(rèn)同感在顧客體驗質(zhì)量對顧客公民行為的影響中具有補(bǔ)充性調(diào)節(jié)作用。這是以往文獻(xiàn)研究不曾注意到的，有利于更好地理解服務(wù)交互環(huán)境下顧客公民行為的形成和變化的情境因素。先前學(xué)者更多關(guān)注顧客—企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為的直接效應(yīng)角色[8,17]，忽略了顧客業(yè)已形成的企業(yè)(品牌)認(rèn)同感也能夠充當(dāng)調(diào)節(jié)角色。因此，本研究拓展了顧客—企業(yè)認(rèn)同概念在消費者行為研究中的適用范疇。

(二)管理啟示與建議

第一，高接觸性服務(wù)企業(yè)應(yīng)著力提升服務(wù)員工的交互水平，以此不斷改進(jìn)顧客情感情緒體驗。一是增強(qiáng)服務(wù)的自覺性、能動性，展現(xiàn)服務(wù)的人性關(guān)懷和溫暖；二是用卓越的服務(wù)能力為顧客創(chuàng)造歡樂體驗；三是理解顧客的負(fù)面情緒，并通過交互活動項目修復(fù)顧客情緒，比如，迪士尼創(chuàng)造的“奇跡時刻”。

第二，大眾性服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)設(shè)備設(shè)施等的智能化建設(shè)，營造溫馨智能流暢的服務(wù)環(huán)境，提升環(huán)境交互質(zhì)量。一是緊跟AI技術(shù)應(yīng)用，持續(xù)創(chuàng)新，主動植入智能游樂服務(wù)新模式，營造智能游樂服務(wù)新環(huán)境，不斷推動服務(wù)環(huán)境改造升級；二是在推廣自助化、無人化、網(wǎng)絡(luò)化等服務(wù)項目中，需要考慮如何增加服務(wù)交互的情智水平，以減少顧客疏離感，在合理降低人工成本的同時，使顧客感到服務(wù)環(huán)境交互仍然是有溫度的。

第三，通過提升顧客對服務(wù)企業(yè)(品牌)的認(rèn)同感來促進(jìn)顧客公民行為。本研究表明在服務(wù)交互過程中，即使顧客服務(wù)體驗良好，但是如果顧客缺乏對企業(yè)的心理認(rèn)同，顧客也可能把這種良好體驗當(dāng)作一次性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)表現(xiàn)結(jié)果，從而弱化其做出公民行為的意愿；相反，如果顧客既通過實際的服務(wù)交互獲得了良好服務(wù)體驗，又有先前對企業(yè)的認(rèn)同感，那么顧客公民行為意愿將得到強(qiáng)化。這一研究結(jié)論對于那些尚未形成品牌認(rèn)同的中小服務(wù)企業(yè)如何創(chuàng)造顧客公民行為提供了實踐啟示。

(三)研究局限和展望

本研究考察服務(wù)企業(yè)中服務(wù)交互質(zhì)量、顧客體驗質(zhì)量、顧客公民行為之間的內(nèi)在關(guān)系與作用機(jī)制，但研究數(shù)據(jù)主要來自于交互性強(qiáng)的群體服務(wù)情境，如游樂場所服務(wù)，其研究結(jié)果在其他服務(wù)情境中可能不一定適用。本研究的樣本主要通過隨機(jī)便利抽樣，盡管在取樣時綜合考慮了地區(qū)、年齡、性別、學(xué)歷、游樂服務(wù)項目等因素的平衡，但樣本選取過程仍然屬于非概率抽樣，削弱了研究結(jié)果的可信度。本文采用橫截面研究，所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)都是同一點產(chǎn)生，難以真正揭示服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗質(zhì)量、顧客公民行為的因果關(guān)系。未來研究有必要通過多時點收集數(shù)據(jù)，對相關(guān)變量的因果關(guān)系進(jìn)行跟蹤研究驗證。