李云亮

（作者單位：云南廣播電視臺）

“開門辦報”是我黨新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，其本質(zhì)是黨的群眾路線在新聞工作中的體現(xiàn)。全媒時代，官方屢次重提“開門辦報”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要走好全媒時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創(chuàng)新實踐黨的群眾路線，大興‘開門辦報’之風，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構群眾離不開的渠道?！盵1]

2019年1月，習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”[2]“全程、全息、全員、全效”的表述是對全媒體的全面系統(tǒng)的闡述，全程和全息是從信息的技術端，指出了全媒體基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景24小時在線的全信息形態(tài)、全信息要素的一站式供給。而全員和全效則從信息的消費端，強調(diào)了全媒體是以用戶為中心的立體傳播新生態(tài)?！叭珕T媒體”的字面釋義是“人人都是媒體”，當從全黨辦報、群眾辦報、開門辦報的角度去考慮，社會大眾就能獲得一些全新的思考。

1 自媒體“星球研究所”的成功經(jīng)驗

筆者從自媒體“星球研究所”得到很多啟示?！靶乔蜓芯克笔且粋€從事中國地理知識科普的專業(yè)團體，所有團隊成員都是地理愛好者或旅行愛好者。他們不僅僅是一個關注人數(shù)超過10萬的爆款內(nèi)容公眾號的運營團隊，還是第一個在“學習強國”應用程序（Application，App）首頁開設自己專欄的自媒體。

“星球研究所”除了推出高清大圖刷屏的閱讀量超10萬的文章，也會推出一些視頻作品。近期，“星球研究所”合伙人魏楨開展了一次線下關于內(nèi)容創(chuàng)作的知識分享。她談到了“星球研究所”堅持的三個原則：第一是科研的態(tài)度、科普作品的方法；第二是提出經(jīng)典觀點；第三是呈現(xiàn)超凡視角。要完成以上三個原則，工作人員必須依托海量的參考資料、優(yōu)中選優(yōu)的資料征集和大量原創(chuàng)的圖表制作。2021年“七一”期間，“星球研究所”推出了短視頻《100年重塑山河》，通過看片尾字幕就可以發(fā)現(xiàn)工作人員通過投稿征集各方觀點來做視頻，“開門辦報”是他們實實際際在做的事。

在高清大圖中，有雪山、草地、戈壁、荒漠，這些素材都是在網(wǎng)上征集來的。他們說的原創(chuàng)是指全篇的創(chuàng)意、文案、示意圖、三維動畫和經(jīng)典觀點。高清視頻也如此，在《這個中國有點野》中，各種珍稀野生動物，如長白山的東北虎、可可西里的藏羚羊、三江源的雪豹、南海的布氏鯨等野外活動的鏡頭也是征集而來，“星球研究所”的原創(chuàng)是剪輯制作、合作分發(fā)。

不管是圖片還是視頻，對于這些征集來的內(nèi)容，“星球研究所”其實是在尊重原創(chuàng)的基礎上進行內(nèi)容運營。全媒體時代，人人都在生產(chǎn)內(nèi)容，也在消費內(nèi)容，因此總體上內(nèi)容供給過剩，稀缺的不是內(nèi)容生產(chǎn)而是內(nèi)容運營。為了征集原創(chuàng)內(nèi)容，“星球研究所”與眾多獨立攝影師簽訂了版權協(xié)議，做到了付費使用。原創(chuàng)作者通過與“星球研究所”的合作，一方面獲得了版權收益，另一方面也以“星球研究所簽約攝影師”的身份擴大了知名度。

2019年，中華人民共和國成立70周年時，“星球研究所”也順勢而為，推出了《這里是中國1》圖書，銷量超過100萬冊，還獲得了國家級圖書文津獎，依照趁熱打鐵的網(wǎng)紅產(chǎn)品運營思路，2021年他們又推出了《這里是中國2》圖書。如今的出版業(yè)在電子書的沖擊下，像《這里是中國》這類印刷精美但略顯笨重，同時也價格不菲的紙質(zhì)圖文書，照理說是不占優(yōu)勢的，但“星球研究所”依然取得成功。此外，人們也可以從全球知名的旅行指南雜志《孤獨星球》看到成功的路徑，正是通過簽約旅行作者，《孤獨星球》成為在全球200個國家和地區(qū)年銷售量達700萬冊、約占全球英文旅行指南銷售量1/4的旅行指南?？梢?，在全媒體的傳播裂變下，參與者同時也是分發(fā)者，參與者的圈層越多，傳播裂變的流量就越大，流量變現(xiàn)的渠道也就越多。

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這樣的內(nèi)容運營被稱為“賦能”，不管是組織給自己的成員賦能，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺給商家賦能，本質(zhì)上這是一種信息共享機制。信息與其他東西不同，信息越分享，它本身的價值就越高，所激發(fā)出的能量也就越大。賦能的核心邏輯是：先利他，再利己。正如阿里巴巴就是一家賦能公司，賦能其他企業(yè)做電商，并幫助他們壯大，阿里巴巴是基礎設施的打造者。而微信則強調(diào)“數(shù)字化助手”角色，騰訊做的是去中心化的賦能，核心是成就他人。

于是當社會大眾試著從賦能角度去解讀全媒時代的“開門辦報”時，就從信息匱乏時代“線索征集”“通訊員征稿”等由媒體掌控式的單向互動，走向了全媒體時代與網(wǎng)民協(xié)同生產(chǎn)，群眾參與到信息生產(chǎn)、傳播、分享與消費的全流程，契合媒體融合最終是與人相融的本質(zhì)。

2 內(nèi)容賦能要強化服務

如今在微信、抖音等平臺的沖擊下，傳統(tǒng)的主流媒體陷入了做平臺還是做內(nèi)容的兩難困境。做平臺的話，自身平臺的影響力日益縮小，基本盤被新興媒體蠶食，曾經(jīng)固有的內(nèi)容分發(fā)渠道也失靈失效；做內(nèi)容的話，又面臨著海量的自媒體內(nèi)容的沖擊，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新能力不足，內(nèi)容定位也是問題。

隨著Web 2.0概念的興起，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容創(chuàng)作被劃分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）及職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）。這三者既有區(qū)別又有聯(lián)系，對于一個網(wǎng)絡媒體平臺而言，平臺用戶既可能是普通用戶，也可能是以專業(yè)身份貢獻有質(zhì)量內(nèi)容的科普作者、專業(yè)領域博主等，而一部分專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者還可能以此為職業(yè)，如媒體編輯、版主等，他們既具有新聞背景專業(yè)知識，也以此為職業(yè)領取報酬，生產(chǎn)內(nèi)容更為職業(yè)化。傳統(tǒng)的主流媒體如果是內(nèi)容提供商，在互聯(lián)網(wǎng)超級平臺面前就變成了用戶，既可能是UGC、也是PGC或OGC。

在這方面，“星球研究所”的內(nèi)容運營可供借鑒。廣電主流媒體的“開門辦報”應該轉換為內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)，通過強化服務，聚合專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，由媒體單一主導變?yōu)閰f(xié)同參與，重構內(nèi)容生產(chǎn)要素，重塑生產(chǎn)流程，聚合形成開放型的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在諸如“科學普及、知識分享”等垂直領域，傳統(tǒng)主流媒體可以用自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的職業(yè)化去服務社會用戶的專業(yè)化，可以派出攝影師、編輯人員去服務社會化垂直內(nèi)容博主。此外，也可利用自身的硬件優(yōu)勢，在“5G+4K”“人工智能+8K”的加持下，聚合打造具備超凡視角的強勢內(nèi)容。同時，在時政新聞、數(shù)據(jù)新聞、深度報道、社科智庫等方面設置議題，吸納社會協(xié)同，推出主流內(nèi)容產(chǎn)品，放大優(yōu)勢。繼而迅速補齊自身在“用戶畫像”“人工智能”等方面的短板，利用數(shù)據(jù)和算法進行渠道分發(fā)和市場研判，最終形成流量轉化的社會價值。

當然，主流媒體的“開門辦報”需要處理好聚合內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容的關系，內(nèi)容賦能的核心到底是生產(chǎn)內(nèi)容還是提供服務，“除了做好那千分之一、萬分之一的‘壓艙石’‘定盤星’的內(nèi)容之外，主流媒體如何從內(nèi)容生產(chǎn)的一線退后一步，為社會的內(nèi)容生產(chǎn)起到保障服務的專業(yè)作用”[3]。資深傳媒研究者、北京師范大學新聞傳播學院院長喻國明老師的觀點傾向于后者。

3 內(nèi)容賦能的核心是內(nèi)容運營

“星球研究所”的成功，“開門辦報”的內(nèi)容運營正是其最核心的競爭力。與商業(yè)化平臺相比，主流媒體的內(nèi)容運營能力明顯偏弱，這方面需要打通內(nèi)容賦能時的價值提升，包括心理價值和現(xiàn)實價值。其中，心理價值具體包括社交需求、尊重需求、求知需求、審美需求，而最高等級的自我實現(xiàn)則需要達成一定的現(xiàn)實價值，如讓供稿者的流量變現(xiàn)，獲得版權收益，所謂名利兼得。

內(nèi)容賦能需要打造價值認同，最終形成內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)、價值的協(xié)同創(chuàng)造，讓用戶認同平臺的企業(yè)文化、價值觀等。主流媒體在這方面有著先天的優(yōu)勢，主流媒體所堅持的黨性原則，讓其獲得了一定程度上政府公權力的讓渡，形成了“公信力”。特別是在電子政務、智慧城市和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等流域，主流媒體有很大的優(yōu)勢。

內(nèi)容創(chuàng)作者加入主流媒體的“開門辦報”，首先獲得了公信力的加持。但僅僅有公信力還不夠，主流媒體還應該在用戶年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群中深耕出自己獨特的內(nèi)容，以品牌內(nèi)容的運營為用戶賦能。“星球研究所”對其社會化征稿的攝影師，就給予了金牌特約、特約、合作等三種頭銜，這三種身份也成了這些攝影師引以為傲的身份標簽，讓他們不僅可以在“星球研究所”平臺獲利，還可以在其他渠道找到變現(xiàn)的可能。

“開門辦報”不能是簡單的拿來主義，主流媒體的內(nèi)容運營需要仔細研究激勵機制，思考如何運用互聯(lián)網(wǎng)技術為內(nèi)容提供者輸出持續(xù)的價值，做大、做長內(nèi)容運營的生態(tài)鏈?！搬槍Σ煌瑘鼍?，建立心理驅(qū)動、稿酬激勵和市場規(guī)則相結合的立體化激勵機制。完善平臺運行機制，在參與主體與其他用戶之間形成雙邊市場，實現(xiàn)平臺方與參與方的利益共享，將平臺化戰(zhàn)略變成撬動社會資源的有力杠桿?！盵4]

4 內(nèi)容賦能要嵌入信息流

當今世界的價值傳遞主要由信息流、資金流、物流組成，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在社會經(jīng)濟生活中，物流與資金流、信息流逐漸分離，人們可以在手機獲得信息流，在網(wǎng)上完成資金流，最后通過快遞來完成物流。

信息流就是社會大眾熟悉的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息的顯示方式。比如，圖片是信息流，文本也是信息流，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻也是信息流的一個品類。

商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過內(nèi)容的分發(fā)推薦介入信息的流動中，一類是興趣推薦，如門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，以及像“今日頭條”和“一點資訊”這樣的基于興趣推薦的產(chǎn)品，都屬于進行內(nèi)容分發(fā)的信息流。還有一類是搜索推薦，如百度在自己的搜索頁面下加了內(nèi)容推薦，阿里巴巴和騰訊也都有類似的內(nèi)容推薦產(chǎn)品。最后一類是社交分發(fā)，如微信、微博這類社交信息流產(chǎn)品，更多是基于社交關系來做內(nèi)容分發(fā)，用戶擁有一個社交媒體賬號，自己也會創(chuàng)造內(nèi)容。當然這三種推薦分發(fā)模式并沒有完全的區(qū)隔，如一些新聞信息流公司也開始像微博一樣增加社交元素，抖音在內(nèi)容推薦中也加入了社交分發(fā)。

在這種強大的信息流面前，所有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭都成了某種意義上的廣告公司。有人甚至斷言，未來的所有廣告都是信息流廣告。主流媒體在傳統(tǒng)渠道失靈的情況下，面臨著傳統(tǒng)廣告收入出現(xiàn)斷崖式下滑的問題，也都在進行著產(chǎn)業(yè)的剝離和廣告經(jīng)營的升級轉型。如何讓自身的內(nèi)容價值得到最大化，或許通過內(nèi)容賦能，讓自身嵌入信息流中，繼而找到自己的生態(tài)位，將成為一種必然選擇。

5 內(nèi)容賦能以應對不確定性

當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，在這個新發(fā)展階段，堅持以人民為中心的發(fā)展思想成為新發(fā)展理念的核心要義?！伴_門辦報”是黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，是新聞工作群眾路線的具體體現(xiàn)。主流媒體踐行群眾路線，就是要通過“開門辦報”讓內(nèi)容生產(chǎn)由單一走向多元，從封閉走向開放，依靠群眾，賦能群眾。

在充滿不確定性的復雜環(huán)境下，如今的社會結構在去中心化的趨勢下已經(jīng)越來越網(wǎng)狀化，每個人都是網(wǎng)絡上一個相對獨立的節(jié)點，同時與其他節(jié)點相連，成為社會連接的一個單元?！顿x能：打造應對不確定性的敏捷團隊》一書，把這種社會結構下組織對個人賦能的目的歸納為應對不確定性[5]。

互聯(lián)網(wǎng)對于身處網(wǎng)絡的所有人來說，是一種賦權機制，互聯(lián)網(wǎng)讓“人人都能發(fā)聲”成為現(xiàn)實，而主流媒體對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能則可理解為一種篩選機制，這在某種程度上也是應對不確定性。其目的是“主流媒體需要主動在海量信息中選擇并提供多元、適用與可靠的信息，提供導向正確、可靠性強的高質(zhì)量新聞信息，以消除社會大眾在信息選擇上的無力感與認知上的不確定性，糾正新媒介技術的偏差與內(nèi)容生產(chǎn)上的低質(zhì)”[6]。應對認知上的不確定性，其實就是從信息的共享，最終達成社會的共識。

6 結語

“開門辦報”需要主流媒體從內(nèi)容生產(chǎn)的主導者轉向引導者，把握用戶需求，對供稿者進行內(nèi)容賦能，讓更多的用戶加入進來，打通傳播鏈，構建信息流應用場景，繼而提升內(nèi)容運營能力，把主流媒體與受眾之間的弱連接轉向為強連接，增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。在新的信息生態(tài)下，內(nèi)容賦能通過介入信息產(chǎn)生的前端，避免各式各樣社會表達失衡，彰顯主流價值觀，真正做到把服務群眾同教育引導群眾結合起來、把滿足需求同提高素養(yǎng)結合起來，通過“開門辦報”把人民群眾變成信息價值的協(xié)同創(chuàng)造者，構建體現(xiàn)社會主義核心價值觀的信息生態(tài)和輿論生態(tài)。