□陳曉丹

2009年河南省政府在央視推出系列宣傳片《壯美中華 老家河南》《記憶中原 老家河南》《豫見河南 老家河南》，該宣傳片在塑造傳播河南形象的同時首次向社會大眾明確提出“老家河南”的概念，建構(gòu)了“老家河南”的文化品牌。其后，河南省組織開展深入實施“老家河南”微視頻宣傳片工程，面向社會公開征集河南微視頻作品。由此，以“老家河南”為主題的視頻不斷進(jìn)入大眾視野，“老家河南”這一文化品牌的影響范圍隨著傳播方式的多樣化也在不斷擴(kuò)大，知名度與日劇增。在百度指數(shù)平臺以“老家”為關(guān)鍵詞搜索得出“老家”的需求圖譜，其中“老家河南”這個相關(guān)詞條處于上升趨勢，這說明“老家”和“河南”之間的關(guān)聯(lián)在不斷加強(qiáng)。同樣，以“老家河南”為關(guān)鍵詞搜索，“老家河南”的搜索量在2012年、2018年出現(xiàn)兩個大峰值波動，總體上處于上升趨勢，說明“老家河南”品牌傳播取得了一定的效果和成績。對比“多彩貴州”等文化品牌，“老家河南”文化品牌的傳播效果和力度還存在不足之處，在傳播定位、傳播能力、傳播內(nèi)容、傳播方式等方面還存在優(yōu)化和提升空間。

一、傳播定位的優(yōu)化

文化品牌傳播定位如果不清晰，會導(dǎo)致整個品牌形象含混不清，從而使傳播效果受到影響。通過對系列宣傳片和微視頻的研究發(fā)現(xiàn)，“老家河南”缺少明確的目標(biāo)群體。“老家河南”題材宣傳片多次出現(xiàn)的自然山水、自然景物、歷史古跡、歷史文化、飲食方言、民俗風(fēng)情等傳遞出中原文化博大精深、河南山水景物美麗多樣，但是同時這種向外傳遞的信息和情感比較泛化模糊，缺少具體、細(xì)膩的文化形象與不同類型受眾之間的共鳴。

文化品牌定位的前提是梳理自身資源，塑造品牌形象?！袄霞液幽稀蔽幕放埔劳兄性幕Y源豐富，河南各地市都有自己的文化特色，比如開封的大宋文化、許昌的三國文化、濮陽的龍文化、南陽的漢文化、信陽的根親文化、周口的伏羲文化等等，但是也導(dǎo)致了對外傳播時聲音不一致，不利于“老家河南”品牌形象的定位。要想突出“老家”這一概念，就需要打破地方區(qū)域限制，統(tǒng)一品牌形象，需要把河南各地區(qū)分散的傳播內(nèi)容統(tǒng)一到“老家”這一關(guān)鍵詞下面，以“一個聲音說話”，保持“老家河南”整體形象的清晰。

文化品牌形象傳遞出的信息和特質(zhì)直接決定受眾群體?！袄霞液幽稀蔽幕放朴捎谄放菩蜗蟛粔蚯逦鞔_，也造就了受眾群體的模糊化。細(xì)化受眾，滿足不同類型受眾的需求，同時利用活躍度較高的受眾群體擴(kuò)大影響，這些都是有必要的。比如，大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者具有較強(qiáng)的傳播力，“老家河南”可以抓住年輕人的文化熱點(diǎn)，針對大學(xué)生群體利用微視頻、帶話題等方式推廣河南文化旅游，進(jìn)行傳播。

二、傳播能力的優(yōu)化

從“老家河南”系列宣傳片的宣傳制作來看，河南省政府作為文化品牌的主導(dǎo)者對這一文化品牌的傳播起到了重要的作用。在“老家河南”的創(chuàng)立、發(fā)展過程中，行政力量是重要驅(qū)動之一，系列活動的開展時機(jī)和節(jié)奏也是由政府把控的，但是這也導(dǎo)致民眾對傳播活動缺少熱情、參與度較低。

在對“老家河南”文化品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、實地考察時發(fā)現(xiàn)，由于“老家河南”對外輸出符號較多，導(dǎo)致其視覺符號的混亂，存在各種不規(guī)范的問題，表明“老家河南”品牌的傳播缺少一個統(tǒng)一的、明確的、可量化的管理目標(biāo)。同時，由于政府和民眾之間存在明顯差異，傳播主體和受眾之間尚未形成一個有效的溝通反饋機(jī)制。由于“老家河南”是由政府主導(dǎo)建構(gòu)起來的文化品牌，在其傳播過程中，民眾對于傳播的目的和意義缺乏了解，忽視了自身在傳播中的主觀能動性。針對于此，提升文化品牌傳播能力需要從品牌觀念、傳播策略以及溝通機(jī)制三方面入手。

(一)品牌傳播觀念的強(qiáng)化。作為由河南省政府打造的文化品牌，“老家河南”既有商業(yè)屬性，同時也有意識形態(tài)屬性，我們在兼具其意識形態(tài)屬性的同時要提升其商業(yè)屬性的一面。要想讓大眾喜歡接受這一文化品牌，就不能單純以“政治性”作為品牌評估標(biāo)準(zhǔn)，而是要健全市場評價機(jī)制，同時還需要改變以行政文件規(guī)劃的傳播方法，在不同的傳播時期對應(yīng)不同的傳播統(tǒng)籌，最終形成以消費(fèi)者滿意度為傳播標(biāo)準(zhǔn)，以市場為行為導(dǎo)向的傳播觀念。

(二)統(tǒng)一規(guī)范傳播形象。統(tǒng)一規(guī)范的傳播符號會加強(qiáng)傳播的效率，比如“老家河南”作為文化品牌，如果其所使用的視覺符號進(jìn)行設(shè)計和統(tǒng)一規(guī)劃和管理，傳播形象明確化之后的多次重復(fù)就會給受眾形成深刻印象。

(三)完善品牌溝通機(jī)制。政府、企業(yè)、民眾之間應(yīng)該建立長效的對接溝通機(jī)制。對于政府來講，河南的文化產(chǎn)業(yè)正處于一個較好的上升期，政府的扶持和引導(dǎo)是“老家河南”文化品牌持續(xù)發(fā)展的保障。企業(yè)作為市場的主體，遵守政府主導(dǎo)的相關(guān)文化政策法規(guī)的同時把政府的聲音傳遞出去。民眾作為信息的接收者，其聲音就是市場的反饋，最終品牌的傳播效應(yīng)需要民眾的認(rèn)可和接納。所以，在“老家河南”文化品牌傳播力的優(yōu)化上，不應(yīng)該忽略民眾的反饋。

三、傳播內(nèi)容的優(yōu)化

通過對“老家河南”文化品牌傳播進(jìn)行實地考察發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播內(nèi)容上還存在形象混亂、內(nèi)容重復(fù)等現(xiàn)象，加強(qiáng)內(nèi)容的優(yōu)化、增加品牌內(nèi)容吸引力也是“老家河南”文化品牌傳播亟待解決的問題。當(dāng)前，“老家河南”文化品牌傳播內(nèi)容大多集中在歷史古跡、山水村落、民俗儀式等方面，但是，相鄰的其他省份這些資源也都是豐富的，甚或比河南更具優(yōu)勢，因此需要將“老家河南“的內(nèi)容進(jìn)行重新整合，梳理起內(nèi)容的邏輯關(guān)系，突出”老家“的核心地位，增加“老家河南”文化品牌的情感黏度。

(一)建立“老家河南”的品牌人格形象。品牌人格化是創(chuàng)造一個虛擬形象與受眾溝通，該人格形象需要有外在的生命形象和內(nèi)在的精神形象。比如烏鎮(zhèn)邀請著名演員、歌手劉若英作為形象代言人拍攝的一系列烏鎮(zhèn)形象宣傳片，既有效地宣傳了烏鎮(zhèn)的自然人文資源，又賦予烏鎮(zhèn)一定的精神氣質(zhì)：知性、安逸、舒適等。比如提到迪士尼樂園，其迪士尼城堡作為品牌形象，就包含了迪士尼夢幻童話的精神內(nèi)涵。但是提起“老家河南”，受眾并沒有一個對應(yīng)的集中體現(xiàn)其外在資源和內(nèi)在精神的形象認(rèn)知，這就需要“老家河南”建立一個品牌人格形象，在情感上建立和受眾的精神交流，從而賦予“老家河南”更豐富的情感內(nèi)涵。

在品牌人格形象的建立方面，一種方法是用明星做品牌文化代言人。河南有許多優(yōu)秀的明星形象，而能代表“老家河南“精神氣質(zhì)，同時又能被年輕受眾接納的其實較少，所以在代言人的確立上需要慎重。另外一種方法是使用卡通形象作為品牌文化形象的物化。比如日本熊本縣的熊本熊，這個卡通形象本身已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價值，其各種卡通周邊成為熊本旅游的一個標(biāo)志。目前，河南還沒有城市推出自己的文化品牌形象，在此方面，可以借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，打造出一個能彰顯“老家河南”的品牌人格形象。

(二)整合品牌的精神人文內(nèi)涵?！袄霞液幽稀弊鳛橐粋€文化品牌，其主打的就是“情感牌”，與商業(yè)品牌不同的地方在于其有傳播繼承河南文化精神的使命在內(nèi)，要想在眾多文化品牌中能夠被受眾注意到，就要在精神人文內(nèi)涵上多下功夫。

精神人文的內(nèi)涵可以包含歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、語言歌謠等，同時也可以包含自然環(huán)境、居住人群，要想讓受眾對這些產(chǎn)生濃厚的喜愛和尊敬，就需要關(guān)注其最重要的因素——人。例如，在進(jìn)行許昌三國文化傳播時，除了常見的歷史文化傳播之外，還需要對許昌平民生活進(jìn)行深度挖掘：關(guān)注三國文化如何在許昌人日常生活中滲透并成為這座城市的精神氣質(zhì)的主題，將鏡頭對準(zhǔn)現(xiàn)代生活中的許昌人，講述他們?nèi)绾蝹鞒邪l(fā)揚(yáng)三國文化精神的故事，在無形中就體現(xiàn)了人文情懷。

(三)“老家河南“作為一個文化品牌，其人文價值整合中還應(yīng)包含一定的社會責(zé)任使命感。在其文化內(nèi)容傳播中，還需注意將社會責(zé)任使命融入在各種傳播活動中，例如在推廣一些農(nóng)產(chǎn)品時，如果僅為農(nóng)產(chǎn)品本身其并不具備唯一性，受眾可買可不買，因此在推廣過程中應(yīng)讓消費(fèi)者意識到自己購買的不僅是一些農(nóng)產(chǎn)品，更是鄉(xiāng)村發(fā)展的希望。無論是請明星代言還是直播帶貨等各種傳播方式，在傳播時需要將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為傳播元素之一，將“老家河南”文化品牌傳播出去的同時帶動河南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、傳播方式的優(yōu)化

“融媒體”時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播的主要方式和途徑。網(wǎng)絡(luò)從2G到4G再到當(dāng)下的5G,不僅是技術(shù)上的更新，更多的帶來了人們接納世界認(rèn)知世界方式的更新?！袄霞液幽稀弊鳛槲幕放茟?yīng)該積極融入互聯(lián)網(wǎng)的世界，優(yōu)化傳統(tǒng)的傳播方式。

(一)借助網(wǎng)絡(luò)流量，優(yōu)化傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷的方式目前較為多樣化，“老家河南”作為政府主導(dǎo)的文化品牌在進(jìn)行品牌營銷時可以從以下兩方面入手：第一，“網(wǎng)紅”創(chuàng)意營銷。網(wǎng)紅最早是指在網(wǎng)絡(luò)世界因其自身特點(diǎn)和魅力獲得較高關(guān)注和流量的一類人群，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅的概念也開始擴(kuò)大，近幾年“網(wǎng)紅城市”迅速出現(xiàn)在大眾面前，例如重慶、成都、西安等。“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)背后其實就是一種網(wǎng)絡(luò)營銷新思維，“老家河南”同樣可以借鑒其成功經(jīng)驗，打破傳統(tǒng)營銷模式的范例，嘗試更加多樣化的傳播營銷形式：比如可以將表現(xiàn)城市形象的宣傳片轉(zhuǎn)化為短視頻形式的多種生活場景的內(nèi)容分享，同時借助網(wǎng)絡(luò)紅人的流量，發(fā)揮其粉絲效應(yīng)，從而擴(kuò)大傳播效應(yīng)。第二，影視綜藝的城市形象植入。影視綜藝的天然話題度是傳播效應(yīng)擴(kuò)大化的最好途徑，在影視綜藝中植入城市文化品牌形象，一方面可以展示“老家河南”的城市形象，另一方面觀眾在接納影視綜藝傳遞的情感的同時也會接納該地區(qū)的人文情感文化等，比如綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》其親情的主題打造了一系列國內(nèi)親子游景點(diǎn)。目前，河南洛陽市已經(jīng)逐漸開始采用此方式擴(kuò)大其城市文化品牌的傳播，展示其城市形象，例如綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》在洛陽的拍攝取景，2020年中秋晚會在洛陽的舉辦等。

(二)舉辦相關(guān)主題活動，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)話題引導(dǎo)，增加曝光度。要想讓“老家河南”獲得更多的大眾關(guān)注，讓大眾深度參與到品牌傳播中，產(chǎn)生共同成長的深度情感關(guān)系，需要打造一系列能夠給予大眾參與活動的平臺和機(jī)會，讓大眾從活動對象轉(zhuǎn)化為活動策劃者，大眾不再是被動接受相關(guān)信息，而是主動培養(yǎng)、打造自己喜愛的話題和品牌活動。

“老家河南”作為一個文化品牌目前的系列活動都是來自官方組織民眾參與的，雖然取得了一定的傳播度，但是距離“熱點(diǎn)”還有一定距離，需要進(jìn)一步優(yōu)化。選擇目前受眾反饋較好的文化主題作為重點(diǎn)培養(yǎng)的項目，積極邀請民眾一并參與，通過多種平臺展開交流互動，在活動主線、營銷時間節(jié)點(diǎn)、活動內(nèi)容、流程、推廣招商等方面為項目量身打造，最終形成備受民眾關(guān)注和喜愛的主題活動，在活動舉辦過程中，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，適當(dāng)引導(dǎo)發(fā)酵網(wǎng)絡(luò)話題(轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎、投票等)，最終轉(zhuǎn)化熱度，高效傳播品牌內(nèi)容。例如，可以通過“老家河南微電影大賽”“老家河南·我眼中的老家”攝影大展、“老家河南·非遺文化”短視頻大賽等系列活動的舉辦推動河南地區(qū)的文化交流，助力河南形象高效傳播。