文/尹妤昂（同濟(jì)大學(xué)）

一、美妝個(gè)護(hù)類品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)類品牌出現(xiàn)了顯著的發(fā)展，行業(yè)增速較快，市場(chǎng)份額不斷增加，品牌形象提高。

根據(jù)歐睿等第三方研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)13%，2020年中國(guó)美妝及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5199億元，受國(guó)內(nèi)外大環(huán)境的影響，增速略有放緩，同比增長(zhǎng)7.2%。然而，在全球消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況下，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大仍受人矚目。

在美妝個(gè)護(hù)品類中，護(hù)膚與彩妝是最大的兩個(gè)子品類。2019年，護(hù)膚品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2444億元，占美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的51%；彩妝市場(chǎng)達(dá)551億元，占據(jù)12%的市場(chǎng)份額。

在行業(yè)加速發(fā)展的大背景下，一些國(guó)產(chǎn)品牌也在日益崛起，尤其在大眾化妝品市場(chǎng)中，中國(guó)三大國(guó)產(chǎn)品牌依次位居3～5名，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到4.0%、3.8%以及3.6%，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌的突破。

二、消費(fèi)者文化自信心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的影響

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌崛起的研究大多都從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為影響國(guó)產(chǎn)品牌崛起的關(guān)鍵因素主要包括：廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及差異化產(chǎn)品。目前極少有文獻(xiàn)從消費(fèi)者角度出發(fā)，探究消費(fèi)者心態(tài)的變化以及企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)份額的影響。

基于現(xiàn)有研究，本文提出消費(fèi)者的文化自信心理對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌的崛起有重要影響，是其市場(chǎng)份額逐漸提升的關(guān)鍵影響因素。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的文化自信體現(xiàn)在對(duì)本土品牌中所包含的研發(fā)水平、安全保障、有效成分以及后續(xù)營(yíng)銷手段的自信。消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信往往會(huì)激發(fā)其愛(ài)國(guó)情懷以產(chǎn)生對(duì)本土品牌的偏好，促進(jìn)其消費(fèi)行為的發(fā)生。本文假定，近年來(lái)消費(fèi)者由文化自信催生的對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)發(fā)展、質(zhì)檢制度完善、良好市場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)境、中華傳統(tǒng)配方科學(xué)性、本土化營(yíng)銷方式持續(xù)認(rèn)可，使中國(guó)消費(fèi)者增加了對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買，本土品牌得以逐漸崛起。

根據(jù)對(duì)隨機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)：（1）絕大部分消費(fèi)者（80%）有購(gòu)買國(guó)產(chǎn)護(hù)膚化妝品的經(jīng)歷，且大部分消費(fèi)者（64%）購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量有所增加；（2）導(dǎo)致消費(fèi)者選擇使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的原因主要是價(jià)格較低（68%）、效果良好（66%）以及支持國(guó)貨的心理（53%），質(zhì)量過(guò)關(guān)、對(duì)中藥成分配方的信任以及排斥外來(lái)產(chǎn)品等因素則分別占47%、23%以及5%，是消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的次要因素；（3）有接近90%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品效用有所提高，并且會(huì)因此增加購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品；（4）有接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)家對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚化妝品的質(zhì)量把關(guān)更為嚴(yán)格，并有98%以上的人會(huì)因此加購(gòu)國(guó)產(chǎn)商品；（5）大部分消費(fèi)者（67%）對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌中使用的中醫(yī)藥配方感興趣，且會(huì)因此購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品；（6）62%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹С直就疗放频男睦碣?gòu)買國(guó)貨；（7）在對(duì)待國(guó)外品牌的態(tài)度上，存在30%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外來(lái)品牌有抵觸心理，但76%的人并不會(huì)因?yàn)榈钟|外來(lái)品牌而增加購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌；（8）有64.1%的消費(fèi)者認(rèn)為近年來(lái)有更多的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚化妝品進(jìn)入了其視線，眾多國(guó)產(chǎn)品牌的知名度在提升，認(rèn)可度在逐漸普及。

基于此，本文認(rèn)為國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的接受程度較高，并且國(guó)產(chǎn)品牌的銷量和市場(chǎng)占有率確有提升。價(jià)格實(shí)惠，安全質(zhì)量過(guò)關(guān)，技術(shù)保障是消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)化妝品的主要原因；傳統(tǒng)醫(yī)藥成分也成為大部分消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，具有發(fā)掘潛力；對(duì)本土企業(yè)的支持也是近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌增加購(gòu)買的原因。綜上，文化自信成為消費(fèi)者支持國(guó)產(chǎn)品牌的主要消費(fèi)心理，消費(fèi)者文化自信的不斷覺(jué)醒推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌的持續(xù)發(fā)展，在未來(lái)可能成為本土品牌進(jìn)一步崛起的發(fā)力點(diǎn)與抓手。

三、國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)類品牌發(fā)展路徑

國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品需要抓住消費(fèi)者日益顯著的文化自信，趁勢(shì)而為制定適宜的發(fā)展路徑，抓住機(jī)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。

（一）保障產(chǎn)品功效，提高性價(jià)比，與專業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)不斷提升，其對(duì)于產(chǎn)品功效的要求也日益增加。品牌的技術(shù)水平是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，需要商家給予足夠的重視。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該增加產(chǎn)品研發(fā)的投入，將更多的資金投放到有效成分的提取研制中。新成分的研發(fā)在一定程度上可能會(huì)在保障產(chǎn)品功效的同時(shí)降低后續(xù)的生產(chǎn)成本。國(guó)外品牌曾在一段時(shí)間內(nèi)壟斷了護(hù)膚品類中的有效成分的研發(fā)與話語(yǔ)權(quán)，隨著中國(guó)化工科技的不斷發(fā)展與綜合國(guó)力的提升，中國(guó)具備研制出新有效成分的能力，甚至在生產(chǎn)成本降低的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出真正“便宜又好用”的產(chǎn)品。雖然高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域近年來(lái)在快速增長(zhǎng)，但大眾消費(fèi)仍是中國(guó)市場(chǎng)的主流。

因此，生產(chǎn)出高性價(jià)比的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)必然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，助力國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步崛起。

目前，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始和高校的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及著名醫(yī)院的皮膚科進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以高校和醫(yī)院的權(quán)威性為產(chǎn)品的安全性和有效性作保障，提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功效與成分安全性的信任度，并在宣傳推廣上借助相關(guān)機(jī)構(gòu)的勢(shì)能獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。依托高校與醫(yī)院等平臺(tái)研發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于目前國(guó)產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌而言，是在技術(shù)層面獲得消費(fèi)者信任的最佳途徑。例如某大型國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)企業(yè)A與當(dāng)?shù)刂t(yī)院聯(lián)合推出了新品牌，并以其經(jīng)臨床功效檢驗(yàn)保證的安全性與有效性一度成為該公司旗下最為暢銷的品牌；企業(yè)B也與當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研制護(hù)膚新品，利用中醫(yī)藥大學(xué)在專業(yè)上的保證，專注于開(kāi)發(fā)中藥調(diào)理膚質(zhì)，成為品牌的一大賣點(diǎn)；某些醫(yī)院也開(kāi)始依托其在專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)性與認(rèn)可度獨(dú)立自主成立相關(guān)品牌進(jìn)行深度研發(fā)，其明星產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)也引起積極反響，并以其極高的性價(jià)比獲得消費(fèi)者的熱捧。由此可見(jiàn)，依托于高校和醫(yī)院等專業(yè)人士的研發(fā)有利于品牌提升在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品質(zhì)量與功效認(rèn)知，是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的一大抓手。

（二）注重本土文化的挖掘，激發(fā)消費(fèi)者文化自信

當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)包含中華文化內(nèi)涵的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣與消費(fèi)欲望。對(duì)于本土企業(yè)而言，只有深入中華文化，挖掘中華文化豐厚土壤里的遺產(chǎn)，并將其運(yùn)用于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中，才能更加激發(fā)消費(fèi)者的文化自信，從根本上打造本土品牌的優(yōu)勢(shì)與差異性，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)占取更大的份額。對(duì)于本土文化的挖掘體現(xiàn)在兩方面：一是從中國(guó)古典的醫(yī)藥領(lǐng)域提取出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有效的養(yǎng)膚成分，利用中醫(yī)藥近年來(lái)在消費(fèi)者心中逐步提升的認(rèn)同度，將中國(guó)國(guó)產(chǎn)的護(hù)膚美妝品牌與之結(jié)合，打造區(qū)別于外國(guó)產(chǎn)品的成分優(yōu)勢(shì)；二是將中華傳統(tǒng)的美學(xué)設(shè)計(jì)融入本土產(chǎn)品的外觀打造中，讓產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)，激發(fā)消費(fèi)者的文化自信，讓其對(duì)購(gòu)買具有中國(guó)特色的產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣與欲望。

市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的美妝消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買含有珍貴中草藥成分的面膜，紅景天、人參、靈芝等成分與提取物很受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，這在食品飲料和美容個(gè)護(hù)等品類都是如此?？梢?jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)于中草藥成分存在天然的偏好。同時(shí)，近年來(lái)由于政府加大了對(duì)中醫(yī)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持，中藥在重點(diǎn)病癥治療領(lǐng)域的突破也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這一概念有了更深刻的理解和支持，文化自豪感不斷提升。在此背景下，甚至連外國(guó)的企業(yè)都開(kāi)始將“中草藥”概念引入到他們的產(chǎn)品中。外國(guó)某著名品牌為打開(kāi)中國(guó)本土護(hù)膚品市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本土成分的偏好與需求，創(chuàng)立了一家以中國(guó)普洱茶為核心主打概念的護(hù)膚品品牌，希望借此打入中國(guó)大眾市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)而言，相比于外國(guó)企業(yè)，我們?cè)谶\(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化上具有先天優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該把握傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

其次，從產(chǎn)品與外觀設(shè)計(jì)上來(lái)看，目前市場(chǎng)上眾多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始意識(shí)到具有東方特色和中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品更符合中國(guó)大眾消費(fèi)者的審美，更容易從情感上激發(fā)本土消費(fèi)者的共鳴，從而激發(fā)其購(gòu)買行為。因此，國(guó)產(chǎn)品牌根據(jù)各自偏好，一部分在品牌內(nèi)部自主進(jìn)行國(guó)風(fēng)產(chǎn)品及包裝的設(shè)計(jì)，例如國(guó)內(nèi)某些品牌以中國(guó)傳統(tǒng)浮雕、國(guó)畫以及少數(shù)民族物件為靈感，將其運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與外觀包裝上，在化妝品市場(chǎng)刮起一股“國(guó)風(fēng)”風(fēng)潮，以精湛的做工與巧妙的構(gòu)思獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，不僅符合中國(guó)大眾消費(fèi)者的審美與認(rèn)知，也使國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)別于國(guó)際其他品牌，通過(guò)產(chǎn)品輸出中華文化；另一部分品牌基于自身的現(xiàn)有產(chǎn)品，與一些具有國(guó)風(fēng)特色的IP進(jìn)行聯(lián)名，將濃厚的中華文化底蘊(yùn)作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，通過(guò)獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)“出圈”，不僅吸引了原有IP的受眾，也賦予了自身品牌新的特色與活力，成為年輕群體追捧的新國(guó)貨，品牌知名度大大提升。隨著國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上投入資金，給予重視，越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到在當(dāng)前消費(fèi)者文化自信崛起的時(shí)代，中國(guó)風(fēng)是一股越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的潮流，消費(fèi)者認(rèn)知隨著國(guó)家的發(fā)展與文化自信的提升而改變，企業(yè)只有順應(yīng)國(guó)風(fēng)潮流，才能從與外國(guó)品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）拓寬宣傳營(yíng)銷渠道，打造本土品牌的差異化優(yōu)勢(shì)

首先，國(guó)內(nèi)品牌目前并沒(méi)有借助本土優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更具本土化的企業(yè)文化宣傳。現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳模式仍舊難以同外國(guó)品牌產(chǎn)生區(qū)分，并沒(méi)有講述本土品牌故事，打造差異化優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與關(guān)注。其次，雖然部分企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)行品牌文化的推廣，但并沒(méi)有在營(yíng)銷投放上找準(zhǔn)方向，導(dǎo)致企業(yè)宣傳并不到位。例如老牌國(guó)貨在進(jìn)行品牌歷史宣傳時(shí)，雖然希望將品牌歷史與中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)國(guó)家和民族的命運(yùn)相關(guān)聯(lián)，以普通消費(fèi)者的視角展現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的洪流以及百年來(lái)中國(guó)日化行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，然而大量的家國(guó)情懷卻無(wú)法在缺乏合適宣傳營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上與消費(fèi)者形成通路，塑造老牌國(guó)貨在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的獨(dú)特形象。不難發(fā)現(xiàn)，此類平面且簡(jiǎn)單的宣傳營(yíng)銷無(wú)法在消費(fèi)者群體中掀起購(gòu)買“老牌國(guó)貨”的風(fēng)潮，很難傳達(dá)出品牌希望的信息，構(gòu)建相應(yīng)的品牌形象?？梢?jiàn)，在這個(gè)飛速的更新?lián)Q代時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，國(guó)產(chǎn)品牌不僅需要在技術(shù)、安全、研發(fā)和設(shè)計(jì)等領(lǐng)域下功夫，還需要通過(guò)大量的宣傳，包括多渠道的廣告投放、創(chuàng)意宣傳片的制作以及明星博主的推廣等，使品牌文化真正觸及消費(fèi)者，以本土文化激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

其次，如何將消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨的實(shí)際行動(dòng)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要考量因素。與中國(guó)消費(fèi)者不同的思維方式和政治立場(chǎng)會(huì)對(duì)外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

現(xiàn)階段，外國(guó)企業(yè) “發(fā)表辱華言論”及不尊重中國(guó)消費(fèi)者的情況屢見(jiàn)不鮮。在愛(ài)國(guó)情懷的刺激下，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)自發(fā)對(duì)外國(guó)產(chǎn)品抵制，并且外國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)知會(huì)出現(xiàn)一定的下降。此時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該利用消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的偏好，加大對(duì)自身產(chǎn)品的宣傳，增加曝光度，與消費(fèi)者進(jìn)行深度且?guī)в星楦泄沧R(shí)的溝通，將本土品牌理念打入消費(fèi)者認(rèn)知中，利用整體市場(chǎng)環(huán)境增強(qiáng)本國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的好感與信任度，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。