陸朦朦?丁毅

【摘要】出版深度融合是基于媒介形態(tài)、傳播技術(shù)、人力資源、運(yùn)營(yíng)管理、資本股權(quán)、政策體制等要素的有機(jī)融通，從而構(gòu)建從“你中有我、我中有你”到“你就是我，我就是你”的深度融合狀態(tài)。換言之，出版深度融合是一個(gè)雙向融合的過(guò)程，既包括傳統(tǒng)紙質(zhì)出版擁抱數(shù)字化的過(guò)程中在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、管理等多維度多層次的正向融合，又包括數(shù)字形態(tài)的出版產(chǎn)品及其生產(chǎn)機(jī)構(gòu)憑借技術(shù)、資本和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)紙質(zhì)出版賦能的反向融合。在邁向出版深度融合的新進(jìn)程中，尤其需要關(guān)注反向融合過(guò)程中內(nèi)容資源、話語(yǔ)表達(dá)、人才資源、職業(yè)邊界等深入交織的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

【關(guān)? 鍵? 詞】雙向融合；融合出版；數(shù)紙互促；邊界工作

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院；丁毅，華東理工大學(xué)出版社。

【基金項(xiàng)目】本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（22NDQN259YB）和浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題（2022SCG

251）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.004

2022年1月全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)主辦的融合出版概念及定義專家審定會(huì)將融合出版定義為“將出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)和管理創(chuàng)新融為一體的新型出版業(yè)態(tài)”。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，對(duì)新時(shí)代深入推進(jìn)出版深度融合發(fā)展作出了系統(tǒng)部署。無(wú)論是對(duì)“融合出版”概念的明確界定，還是政策文件對(duì)出版融合發(fā)展的目標(biāo)、方向、路徑、措施等提出的整體規(guī)劃，都表明當(dāng)前出版融合發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。

出版融合并不是一個(gè)新鮮概念，但當(dāng)我們提到出版深度融合時(shí)，固有認(rèn)知是從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的融合，其主要話語(yǔ)意涵是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，其中，融合的主體是“傳統(tǒng)出版”，融合的方向是“數(shù)字出版”，融合的形式是傳統(tǒng)出版從技術(shù)能力、話語(yǔ)形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)、人事制度、股權(quán)架構(gòu)等各方面，向新興數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行制度性學(xué)習(xí)與融合性創(chuàng)新。這可能是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，出版深度融合不是傳統(tǒng)出版的簡(jiǎn)單升級(jí)，也不是傳統(tǒng)出版對(duì)以新興數(shù)字出版平臺(tái)為代表的新形態(tài)出版的完全模仿，深度融合的核心目標(biāo)是打通與用戶有效連接的通道，通過(guò)與數(shù)字出版機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)等的雙向融合重構(gòu)有效的商業(yè)模式。出版深度融合是基于媒介形態(tài)、傳播技術(shù)、人力資源、運(yùn)營(yíng)管理、資本股權(quán)、政策體制等要素的有機(jī)融通，從而構(gòu)建從“你中有我、我中有你”到“你就是我，我就是你”的深度融合狀態(tài)。基于此，出版深度融合應(yīng)該是一個(gè)雙向融合的多向度概念，既包括傳統(tǒng)紙質(zhì)出版擁抱數(shù)字化過(guò)程中在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、管理等多維度多層次的正向融合，也包括數(shù)字形態(tài)的出版產(chǎn)品及其生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在技術(shù)、資本和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上向傳統(tǒng)出版尋求高價(jià)值內(nèi)容與自身合法性的反向融合。

一、產(chǎn)品層面：內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的互哺共生

如果從出版的本質(zhì)出發(fā)，可以看到其內(nèi)涵本身就指向一種天然的數(shù)紙互促狀態(tài)，因?yàn)槌霭娴谋举|(zhì)是指對(duì)數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、作品等內(nèi)容進(jìn)行選擇、加工等編校處理并適當(dāng)編碼后與特定載體相結(jié)合，制作生產(chǎn)媒介產(chǎn)品（出版物），向公眾發(fā)行、傳播的建制化人類活動(dòng)［1］，紙質(zhì)出版和數(shù)字出版都是這類活動(dòng)的具體形態(tài)之一。無(wú)論是數(shù)字出版還是紙質(zhì)出版，都離不開(kāi)對(duì)特定內(nèi)容的選擇、加工和編碼，并附著在特定載體上形成傳播，兩者在用戶邏輯、價(jià)值判斷、傳播渠道、閱讀體驗(yàn)等維度呈現(xiàn)相互促進(jìn)的趨勢(shì)。

1．用戶邏輯上的數(shù)紙互促

對(duì)讀者閱讀需求的深刻洞見(jiàn)及對(duì)閱讀行為的準(zhǔn)確理解是傳統(tǒng)出版時(shí)代以來(lái)便深受行業(yè)認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)法則，數(shù)字出版的出現(xiàn)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下層出不窮的新形態(tài)出版產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)一步加劇了出版行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶邏輯的重視。加之?dāng)?shù)字平臺(tái)的技術(shù)可供性使得對(duì)目標(biāo)用戶的瀏覽、閱讀、購(gòu)買等細(xì)顆粒度數(shù)據(jù)具備挖掘、關(guān)聯(lián)、分析、集成的可能性，因此出版深度融合的目標(biāo)用戶及運(yùn)營(yíng)邏輯開(kāi)始趨同，并進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、互通和共享。例如，美國(guó)學(xué)樂(lè)出版社（Scholastic）為旗下“39條線索”系列叢書建設(shè)了用戶交流和在線游戲網(wǎng)站，通過(guò)這一網(wǎng)站收集用戶行為數(shù)據(jù)，確定網(wǎng)站中熱度高的話題、人物與線索，以此制定系列叢書中下一步圖書的主題?！?9條線索”系列叢書取得了巨大成功，紙質(zhì)書銷量高達(dá)1500萬(wàn)冊(cè)［2］。

用戶邏輯上的數(shù)紙互促使得“一種內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”真正能夠得以實(shí)現(xiàn)［3］。還有學(xué)者指出應(yīng)當(dāng)將“紙數(shù)同步”作為融合出版模式的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)同一內(nèi)容，紙書與相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品同步策劃、同步制作、同步出版運(yùn)營(yíng)，自內(nèi)容策劃階段就開(kāi)始從整體上考慮內(nèi)容的多媒體出版，從而徹底改變先出版紙書，然后再將紙書進(jìn)行數(shù)字化的傳統(tǒng)模式，建立新的全媒體出版鏈條［4］，這也是用戶邏輯上數(shù)紙互促的體現(xiàn)。

2．價(jià)值判斷上的數(shù)紙互促

具有專業(yè)性、權(quán)威性、可信性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是數(shù)字出版與紙質(zhì)出版所共同追尋的，對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷及判斷標(biāo)準(zhǔn)也是數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版所共享的。價(jià)值判斷上的數(shù)紙互促指的是無(wú)論傳統(tǒng)出版產(chǎn)品還是數(shù)字出版產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容質(zhì)量，再到價(jià)值導(dǎo)向上都應(yīng)建立一體化的編輯質(zhì)量把關(guān)制度。因此，數(shù)紙互促在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面往往通過(guò)版權(quán)合作、項(xiàng)目共建等方式，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，形成內(nèi)容資源池，加之編輯（產(chǎn)品經(jīng)理）對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷和把關(guān)，使得前述基于用戶行為數(shù)據(jù)的純技術(shù)偏向信息能夠與編輯主體性實(shí)踐相結(jié)合，正向影響出版深度融合過(guò)程中的選題探索與把關(guān)。這個(gè)過(guò)程中存在顯著的新興數(shù)字出版機(jī)構(gòu)為尋求主體地位合法性并符合相關(guān)治理?xiàng)l款而出現(xiàn)的反向融合，即數(shù)字出版機(jī)構(gòu)對(duì)紙質(zhì)出版的學(xué)習(xí)、模仿和順應(yīng)。例如，懶人聽(tīng)書通過(guò)自建品牌資源池，整合名家名著、經(jīng)典暢銷出版物等高價(jià)值內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)算法推薦的正能量引導(dǎo)。被納入品牌資源池的主流價(jià)值作品擁有在算法推薦中的優(yōu)先推送權(quán)，如《紅船》《人世間》《文城》《三體》《中華上下五千年》等代表性作品在同等情況下會(huì)優(yōu)先推送。

3．傳播渠道上的數(shù)紙互促

無(wú)論是紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版，其所形成的不同產(chǎn)品和服務(wù)在當(dāng)前以數(shù)字平臺(tái)為主要傳播基礎(chǔ)設(shè)施的大背景下，兩者通向用戶的渠道是高度一致的，都顯著依賴于將產(chǎn)品和服務(wù)有針對(duì)性地“接入”強(qiáng)大的傳播渠道中，借助現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟技術(shù)手段、運(yùn)營(yíng)理念、用戶留存，推送自己的內(nèi)容，建設(shè)和經(jīng)營(yíng)自己的社群。因此，傳播渠道的數(shù)紙互促需要深化彼此在數(shù)據(jù)信息層面的共享，形成廣泛且必要的數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制，以便將兩者在渠道中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換為對(duì)方的二次傳播可能，例如，一條推薦《艾迪·拉魯?shù)碾[形生活》的視頻在TikTok上獲得了300萬(wàn)次觀看，視頻發(fā)布三天內(nèi)，這本書立馬在亞馬遜和當(dāng)?shù)貢晔垠?。喜馬拉雅也在不斷探索新的路徑幫助出版社增加經(jīng)濟(jì)收益，拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道。例如，通過(guò)喜馬拉雅商城將聲音專輯與紙書售賣聯(lián)動(dòng)起來(lái)的銷售模式以及直播帶貨等方式，提升圖書銷量。將聲音專輯與紙書售賣聯(lián)動(dòng)起來(lái)的銷售模式的可行性和有效性已被市場(chǎng)驗(yàn)證，并逐步被各大出版社認(rèn)可。

4．閱讀體驗(yàn)上的數(shù)紙互促

閱讀體驗(yàn)上的數(shù)紙互促體現(xiàn)在閱讀行為本身的場(chǎng)景化與跨屏化，紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀共時(shí)發(fā)生或接續(xù)發(fā)生的閱讀形態(tài)，不同屏幕、不同媒介形態(tài)、不同閱讀產(chǎn)品間的跨屏閱讀、跨媒介閱讀和跨平臺(tái)閱讀形態(tài)，使得為滿足讀者的閱讀體驗(yàn)客觀上要求形成數(shù)紙互促。例如，在教材出版領(lǐng)域，紙質(zhì)載體的教材與數(shù)字載體的教學(xué)資源分別承擔(dān)不同的閱讀服務(wù)功能，紙質(zhì)載體教材主要承載核心教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的圖文表達(dá)，而在教學(xué)過(guò)程中知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)的跨媒介呈現(xiàn)則需要通過(guò)與教材配套的數(shù)字資源或在線課程來(lái)輔助完成，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段，建立紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容的深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)兩者無(wú)縫自如的學(xué)習(xí)閱讀切換。北京語(yǔ)言大學(xué)出版社為拓展和強(qiáng)化紙質(zhì)教材在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)了“定制版”的點(diǎn)讀筆、手寫筆等智能軟、硬件設(shè)施以及配套的數(shù)字教材，以此增加對(duì)紙質(zhì)教材的教學(xué)支持［5］，并通過(guò)建設(shè)出版融合資源庫(kù)，將存量資源如教材配套的教案、課件、微課、慕課、題庫(kù)等進(jìn)行整合和轉(zhuǎn)化，提高出版融合項(xiàng)目的內(nèi)容資源服務(wù)能力。又如，根據(jù)書籍內(nèi)容對(duì)書展進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，營(yíng)造沉浸式閱讀空間，或可使書展擁有更為遼闊的發(fā)展空間。上海文藝出版社與和平飯店聯(lián)袂啟動(dòng)“陳丹燕的和平飯店故事地圖導(dǎo)覽”歷史文化沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，邀請(qǐng)作者陳丹燕導(dǎo)覽并講解，人手一份《成為和平飯店》和秘境導(dǎo)覽地圖，探尋書中提及的那些發(fā)生過(guò)許多故事的地標(biāo)實(shí)景。

二、主體層面：主體身份、話語(yǔ)與定位的邊界工作

互聯(lián)網(wǎng)及在其基礎(chǔ)上衍生的各種新型出版業(yè)態(tài)，天然帶有新傳播技術(shù)的基因，因而在技術(shù)親近性、信息生產(chǎn)機(jī)制、資源整合模式與傳播方式創(chuàng)新等方面，比傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)甚至絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這導(dǎo)致在面向出版深度融合這一命題時(shí)，傳統(tǒng)出版從業(yè)人士抱有相對(duì)復(fù)雜的態(tài)度。過(guò)去數(shù)十年，有關(guān)數(shù)字時(shí)代出版業(yè)的邊界爭(zhēng)議、模糊、融合等現(xiàn)象已被廣泛討論，這其中很大一個(gè)啟示是出版業(yè)本身就不應(yīng)該被簡(jiǎn)單視為一個(gè)穩(wěn)定的一成不變的實(shí)體，而應(yīng)該視為一種充滿變化和流動(dòng)的液化狀態(tài)。因此，那些原本在出版業(yè)邊界之外的技術(shù)公司、平臺(tái)企業(yè)、新興出版機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)出版業(yè)以一種“互哺”的狀態(tài)存在，在此情形下的出版邊界是交融的，這也從主體維度印證了“數(shù)紙互促”的現(xiàn)實(shí)。

社會(huì)學(xué)家托馬斯·吉爾因（ThomasGieryn）提出“邊界工作”的概念，試圖將科學(xué)知識(shí)與非科學(xué)知識(shí)活動(dòng)進(jìn)行區(qū)分，以此樹立科學(xué)的權(quán)威性與專業(yè)性［6］。在吉爾因看來(lái)，科學(xué)家進(jìn)行邊界工作包含三種類型：擴(kuò)張（expansion）、驅(qū)逐（expulsion）和保護(hù)自主性（protectionofautonomy）。有學(xué)者將其應(yīng)用到新聞業(yè)的研究中，為理解數(shù)字環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系變化提供了絕佳的理解視角（見(jiàn)表1）［7］。深度融合發(fā)展背景下的出版業(yè)與此類似，同樣面臨對(duì)參與主體采取何種邊界工作的抉擇問(wèn)題。就現(xiàn)有實(shí)踐與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出版深度融合發(fā)展背景下的“數(shù)紙互促”在主體層面應(yīng)當(dāng)采取“擴(kuò)張+保護(hù)”自主性的策略，既吸納更多傳統(tǒng)出版邊界之外的行動(dòng)者主體從事高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)傳播，同時(shí)又在價(jià)值判斷、編輯制作等專業(yè)主義層面維持自主性，即對(duì)知識(shí)與思想的系統(tǒng)性、科學(xué)性和完整性的追求不應(yīng)被改變。

例如，懶人聽(tīng)書和喜馬拉雅等有聲書平臺(tái)作為新興出版機(jī)構(gòu)，通過(guò)反向獲取傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源穩(wěn)固自身在融合出版領(lǐng)域的合法地位，懶人聽(tīng)書每年在正版書籍采購(gòu)方面投入千萬(wàn)元資金，目前已經(jīng)與上海譯文出版社、中信出版社、新經(jīng)典文化等數(shù)百家傳統(tǒng)出版社和文化企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容資源合作，推廣優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品［8］。無(wú)獨(dú)有偶，喜馬拉雅也在聯(lián)合出版行業(yè)探索以反向出版為主的新融合發(fā)展之路，其通過(guò)將平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)音頻IP反向出版為紙質(zhì)圖書，延展已被市場(chǎng)驗(yàn)證具有讀者需求的內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)價(jià)值。如喜馬拉雅平臺(tái)上的熱門IP反向出版的圖書《小亮老師的博物課》銷量超90萬(wàn)冊(cè)，《神探邁克狐》系列圖書銷量近8萬(wàn)套。喜馬拉雅通過(guò)高質(zhì)量數(shù)字原創(chuàng)精品文化服務(wù)用戶，革新出版形式，正成為IP策源地［9］?？梢?jiàn)，邊界交融處的行動(dòng)者主體，尤其是新興出版機(jī)構(gòu)為獲取高價(jià)值內(nèi)容及相應(yīng)的行業(yè)合法性地位，通過(guò)主動(dòng)讓渡部分在新技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)形成雙向融合的狀態(tài)。

除在產(chǎn)業(yè)層面不同行動(dòng)者主體的異質(zhì)性資源關(guān)聯(lián)與置換外，傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部主體也面臨出版鏈條中不同崗位角色的調(diào)整與重構(gòu)，其中最為突出的是關(guān)于“編輯”這一主體身份內(nèi)涵與外延的明確。面向出版深度融合的編輯主體身份應(yīng)具有高度彈性，實(shí)現(xiàn)邊界的包容、靈活與自主，編輯應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外部資源的策劃者、聯(lián)絡(luò)者和組織者。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社探索以項(xiàng)目為中心，組建專業(yè)化、跨部門、跨單位的新型編輯部，建立從策劃選題到營(yíng)銷服務(wù)全程參與的運(yùn)行新模式。

實(shí)踐中，不少出版機(jī)構(gòu)在對(duì)編輯的考核體系中增加對(duì)數(shù)字出版策劃能力、融合出版能力等維度的考核指標(biāo)，對(duì)編輯角色在融合變革過(guò)程中發(fā)生的嬗變予以制度化規(guī)范，例如，人民衛(wèi)生出版社在各部門的業(yè)務(wù)考核中，將10%的考核分值用于數(shù)字融合的考核，評(píng)估數(shù)字融合各方面工作。但從數(shù)紙互促的角度來(lái)看，應(yīng)將對(duì)出版編輯職業(yè)邊界、職業(yè)權(quán)威、職業(yè)能力的量化考察建立在對(duì)出版編輯工作范疇與性質(zhì)的邊界拓展等思維認(rèn)知調(diào)整基礎(chǔ)上，對(duì)出版編輯個(gè)體的績(jī)效考評(píng)不應(yīng)簡(jiǎn)單以數(shù)字融合能力占一定比例的“查漏補(bǔ)缺”式考核，替代編輯面向數(shù)紙互促時(shí)所體現(xiàn)的職業(yè)動(dòng)態(tài)能力的全面把握。

三、制度層面：管理制度、機(jī)制與政策的體系重構(gòu)

新秩序的建立，追求的是環(huán)境高度不確定性下的相對(duì)穩(wěn)定性。就出版深度融合發(fā)展的調(diào)控而言，融合方向與目標(biāo)的細(xì)化、融合出版的績(jī)效核驗(yàn)、出版資源聯(lián)動(dòng)調(diào)配、出版融合保障體系完善等，都需要根據(jù)深度融合過(guò)程中不斷變化的實(shí)際進(jìn)行適時(shí)調(diào)整、配置和規(guī)制［10］。

1．從分散式體系到統(tǒng)合式體系

從過(guò)去分散式、切割式的數(shù)字出版業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理到嵌入式、一體式的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，搭建靈活的全員性全媒型人才配置機(jī)制，針對(duì)重要任務(wù)或項(xiàng)目建立柔性團(tuán)隊(duì)。例如，華東理工大學(xué)出版社在數(shù)紙互促的出版深度融合實(shí)踐中，總結(jié)出四項(xiàng)管理制度，一是數(shù)字選題申報(bào)制度，二是紙數(shù)同步制作制度，三是數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布及運(yùn)營(yíng)制度，四是數(shù)字銷售結(jié)算制度，分別對(duì)應(yīng)全媒體出版鏈條的策劃、制作、運(yùn)營(yíng)、結(jié)算這四個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)制度體系優(yōu)化統(tǒng)一全員融合發(fā)展思路。

此外，應(yīng)當(dāng)跳出二元對(duì)立的評(píng)價(jià)體系設(shè)置，因?yàn)閱为?dú)設(shè)置圖書業(yè)務(wù)考評(píng)體系或數(shù)字業(yè)務(wù)考評(píng)體系都難以達(dá)到從制度層面整合數(shù)紙產(chǎn)品使其融為一體的目的。因此，要綜合考量紙質(zhì)圖書與數(shù)字化項(xiàng)目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、投入周期、價(jià)值轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)，將長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期目標(biāo)相結(jié)合，建立多元化綜合評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)和數(shù)字出版業(yè)務(wù)的全方位科學(xué)評(píng)價(jià)，這類全方位的科學(xué)評(píng)價(jià)也應(yīng)體現(xiàn)在組織外部環(huán)境和政策中。例如，上海市發(fā)展改革委與有關(guān)部門制定了《上海市促進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的若干政策措施》，提出了一種新的政策方案，即考慮到數(shù)字業(yè)務(wù)投入周期長(zhǎng)、投資大、收益復(fù)雜性等特點(diǎn)，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入視同于利潤(rùn)的政策，進(jìn)一步激發(fā)國(guó)有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力，從組織外部政策環(huán)境維度提供探索數(shù)紙互促和融合出版的寬松空間。

2．從外向型體系到內(nèi)生型體系

知名出版人于殿利先生在論述出版融合與融合出版的邊界問(wèn)題時(shí)，提出所謂的融合出版，是內(nèi)向或向內(nèi)融合，核心是出版，落腳點(diǎn)是出版，融合是形式或方法，結(jié)果就是以多媒體或全媒體形式呈現(xiàn)的出版；所謂的出版融合，是外向或向外的，核心是融合，出版是基礎(chǔ)或出發(fā)點(diǎn)，以出版的內(nèi)容或資源整合其他產(chǎn)業(yè)形式或產(chǎn)品形式為方法或手段，其結(jié)果是實(shí)現(xiàn)跨界或跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)［11］。數(shù)紙互促客觀上也需要對(duì)制度層面的管理機(jī)制、政策體系進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，可以從上述融合出版與出版融合的辨析中獲得一定啟發(fā)。

在推進(jìn)構(gòu)建數(shù)紙互促的制度保障體系過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)生性的體系建設(shè)，而不能僅僅依賴外向型的體系。在技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中，要持續(xù)培育并形成出版企業(yè)自己獨(dú)立、完整的技術(shù)隊(duì)伍和開(kāi)發(fā)能力。技術(shù)要為產(chǎn)品服務(wù)、為商業(yè)邏輯服務(wù)，持續(xù)的技術(shù)迭代是保持產(chǎn)品和服務(wù)具備競(jìng)爭(zhēng)力的基本要求，否則將制約產(chǎn)品和服務(wù)的自主性。例如，上海辭書出版社開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)“聚點(diǎn)”平臺(tái)，通過(guò)聚合上海世紀(jì)出版集團(tuán)內(nèi)外10多家出版社出版的100多種優(yōu)質(zhì)工具書內(nèi)容資源，形成系統(tǒng)的云端數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)放數(shù)據(jù)接口授權(quán)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商實(shí)時(shí)調(diào)用，讀者發(fā)出查詢請(qǐng)求時(shí)動(dòng)態(tài)載入詞條數(shù)據(jù)。依托“聚點(diǎn)”平臺(tái)，上海辭書出版社找到了反向融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)的話語(yǔ)體系與實(shí)踐應(yīng)用，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游，不僅提供內(nèi)容文本，還反過(guò)來(lái)為互聯(lián)網(wǎng)公司提供技術(shù)服務(wù)和咨詢。

3．從固態(tài)化體系到動(dòng)態(tài)性體系

當(dāng)前出版深度融合發(fā)展的客觀要求使得出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容、營(yíng)銷、技術(shù)、服務(wù)等生產(chǎn)要素的綜合性競(jìng)爭(zhēng)，出版行業(yè)的管理體系與體制機(jī)制保障也應(yīng)打造一個(gè)具有多維、動(dòng)態(tài)的體系。對(duì)于組織內(nèi)部，通過(guò)出版企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模塊化、扁平化、統(tǒng)合式的改革和相應(yīng)工作機(jī)制、考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等的變革，理順數(shù)紙互促所需的業(yè)務(wù)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)體系、組織創(chuàng)新和管理機(jī)制。例如，在人才培養(yǎng)的問(wèn)題上，出版行業(yè)應(yīng)更多采取內(nèi)生性的人才挖掘與培養(yǎng)體系。由于行業(yè)內(nèi)外薪酬機(jī)制的顯著差異，尤其是數(shù)字出版平臺(tái)在薪資待遇、發(fā)展前景等維度的優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)容優(yōu)秀人才存在外流現(xiàn)象。但辯證地看，傳統(tǒng)出版行業(yè)從業(yè)人員流入數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)本身也是一種人才資源的反向融合，是傳統(tǒng)出版人才在選題把關(guān)、內(nèi)容生產(chǎn)方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)，應(yīng)該探索建立對(duì)這部分人才的再吸引再引才機(jī)制，讓融通兩種業(yè)態(tài)、兩種思維的數(shù)紙互促型人才能回流到出版行業(yè)。

對(duì)于不同組織之間的協(xié)作，制度層面的體系建設(shè)可通過(guò)信任機(jī)制、溝通機(jī)制和分配機(jī)制等優(yōu)化，推動(dòng)合作網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值、資源、能力、關(guān)系的順暢流轉(zhuǎn)和配置效率的提高。例如，懶人聽(tīng)書開(kāi)發(fā)多元分成模式，保障內(nèi)容方和主播的收益，與閱讀、動(dòng)漫、影視各方聯(lián)動(dòng)。利用PC端與智能手機(jī)APP客戶端、后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，搭建一個(gè)聯(lián)通上游版權(quán)持有人和下游演播者以及內(nèi)容平臺(tái)的綜合式有聲服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)持有人與演播者的上下游無(wú)縫對(duì)接，內(nèi)容平臺(tái)與版權(quán)持有人以及演播者的無(wú)縫對(duì)接。

四、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)文化的技術(shù)變革不會(huì)就此停歇，出版行業(yè)永遠(yuǎn)都會(huì)面臨新的技術(shù)變量及其所帶來(lái)的不確定性環(huán)境，數(shù)紙互促的核心要義便是在出版深度融合的實(shí)踐中始終圍繞“以內(nèi)容為核心的價(jià)值創(chuàng)造”這一原點(diǎn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)專業(yè)化、杠桿能力建設(shè)，連接與協(xié)調(diào)數(shù)字出版與紙質(zhì)出版。在邁向出版深度融合的新進(jìn)程中，尤其需要關(guān)注反向融合過(guò)程中內(nèi)容資源、產(chǎn)品形態(tài)、話語(yǔ)表達(dá)、人才資源、資本股權(quán)等要素在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間深入交織的動(dòng)態(tài)關(guān)系，構(gòu)建從傳統(tǒng)出版產(chǎn)品及其生產(chǎn)機(jī)構(gòu)單方面融合（紙轉(zhuǎn)數(shù)）到非對(duì)稱的雙向融合（數(shù)紙互促）再到互惠性的雙向融合（數(shù)紙互融）狀態(tài)。從非對(duì)稱的雙向融合到互惠性的雙向融合，強(qiáng)調(diào)的是從數(shù)字出版產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的反哺到數(shù)字出版產(chǎn)品與傳統(tǒng)出版產(chǎn)品一體化發(fā)展的蛻變。

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