張建芳 張桐

(上海徐家匯商城股份有限公司 上海 200030)

面對消費(fèi)者行為的深刻變化和同行的激烈競爭，實(shí)體零售商們正在不斷創(chuàng)新，探索轉(zhuǎn)型升級的方法路徑，商場改造、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌引進(jìn)、網(wǎng)上商城、線上直播、粉絲經(jīng)濟(jì)等，經(jīng)營者利用數(shù)字化賦能實(shí)體，嘗試各種經(jīng)營模式，試圖走出低迷的市場環(huán)境，但仍面臨銷售額持續(xù)下滑的境地。

對此，經(jīng)營者應(yīng)將目光轉(zhuǎn)回到每一筆交易之中。銷售是在一筆筆交易中實(shí)現(xiàn)的，對交易環(huán)節(jié)加以分析，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)反向追溯銷售增長的動(dòng)力之源，采取更有針對性的改進(jìn)措施，助力經(jīng)營者提升銷售業(yè)績。

1 進(jìn)店率

對實(shí)體店而言，充足的客流是開展經(jīng)營的前提保障。體量龐大的百貨商店需要穩(wěn)定且充足的客流來確保成交金額足夠沖抵居高不下的租金和人力成本。對品牌方來說，新店的開設(shè)總是會(huì)優(yōu)先選址在熱門商場或網(wǎng)紅街區(qū)，開業(yè)多年又客流平平的老牌商場則難逃“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。面對這一局面，實(shí)體百貨店需要將“進(jìn)店率”作為重要考量指標(biāo)，找到持續(xù)自我更新、有效吸引人氣的方法。

1.1 優(yōu)化環(huán)境，提升人氣

硬件環(huán)境是購物體驗(yàn)的重要組成部分，持續(xù)創(chuàng)造良好的購物環(huán)境是實(shí)體百貨店應(yīng)該始終遵循的“待客之道”。面對區(qū)域發(fā)展、商圈升級和消費(fèi)者的不斷成長，實(shí)體店要對門店形象進(jìn)行周期性改造和優(yōu)化。采用特殊材料和強(qiáng)烈色彩營造獨(dú)特美觀的外觀形象，利用燈光、電子屏等道具烘托氛圍感。此外，衛(wèi)生設(shè)備、母嬰設(shè)施、便民用品等友好性設(shè)施設(shè)備能贏得顧客好感，與節(jié)慶、熱門話題密切相關(guān)的景觀布點(diǎn)則能吸引顧客拍照留念，成為消費(fèi)者對門店的關(guān)鍵記憶點(diǎn)和內(nèi)容傳播點(diǎn)。

1.2 線上營銷，鏈接顧客

隨著自媒體、短視頻的迭代發(fā)展，線上軟件逐漸成為每個(gè)人分享生活、獲取信息時(shí)不可或缺的重要工具，越來越多的線下實(shí)體店開始廣泛利用線上內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)行營銷活動(dòng)和品牌動(dòng)向的推廣宣傳。許多商家大力培育自有直播號(hào)，讓線上消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)了解門店的營銷活動(dòng)和商品信息，極大提升商店與顧客的鏈接效率。因此，線下實(shí)體店應(yīng)積極利用品牌的號(hào)召力和感染力，通過品牌產(chǎn)品與線上營銷的緊密結(jié)合，吸引消費(fèi)者來到線下門店消費(fèi)。

1.3 經(jīng)營存量，激活會(huì)員

許多經(jīng)營者花了很大的力氣來積累會(huì)員，卻沒有真正將會(huì)員信息有效利用起來，對信息進(jìn)行分類和甄別?；诨A(chǔ)信息和消費(fèi)行為，經(jīng)營者應(yīng)該對不同顧客的消費(fèi)偏好和購物周期進(jìn)行初步判斷，適時(shí)采用短信提醒、消息推送等手段，吸引他們再次來到店里進(jìn)行二次乃至多次消費(fèi)。有時(shí)，單純的商品信息可能難以引起顧客的興趣，此時(shí)可以通過發(fā)放消費(fèi)券或回購禮等促銷方式來吸引顧客、激活沉睡會(huì)員并穩(wěn)固客流。

2 過柜率

過柜率即以進(jìn)入商場的顧客為基數(shù)，計(jì)算其中能夠經(jīng)過某一柜臺(tái)的比率。如果顧客進(jìn)入商場后并沒有停留足夠久的時(shí)間或經(jīng)過盡可能多的柜臺(tái)，就難以選購到自己心儀的商品，很大概率沒有消費(fèi)就離開了商場，這是經(jīng)營者和品牌方都不愿看到的。部分顧客已是某品牌的忠誠顧客，他們很可能會(huì)略過其他品牌，直奔目標(biāo)店鋪進(jìn)行目的性消費(fèi)。因此，經(jīng)營者們需要從以下角度進(jìn)行嘗試，為品牌創(chuàng)造更多讓顧客觸及商品的機(jī)會(huì)。

2.1 合理布局，優(yōu)化動(dòng)線

經(jīng)營者需要對動(dòng)線進(jìn)行合理規(guī)劃，使消費(fèi)者能夠自然流動(dòng)到商場的各個(gè)角落。在良好的動(dòng)線中，顧客很少會(huì)面臨“不知去向何處”的問題，而自動(dòng)沿著商場動(dòng)線進(jìn)行流動(dòng)。為此，應(yīng)根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)形態(tài)，有效利用電梯、洗手間等對顧客影響較大的、能夠產(chǎn)生指示作用的設(shè)施設(shè)備，在樓層內(nèi)部進(jìn)行動(dòng)線規(guī)劃、區(qū)域劃分和品牌擺放。在偏僻的角落安置主力品牌或設(shè)置景觀打卡點(diǎn)，并靈活運(yùn)用燈光道具形成隱性的方向指引，消除商場死角。

2.2 加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，協(xié)同規(guī)劃

在動(dòng)線的指引下，顧客有機(jī)會(huì)在尋路的過程中，關(guān)注到與目標(biāo)品牌相近的同類型品牌。因此，品牌間的有效聯(lián)動(dòng)可以與動(dòng)線設(shè)計(jì)相互配合，形成提升過柜率的組合拳。商場應(yīng)發(fā)揮品牌與品牌連接的媒介作用，推動(dòng)品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，開展組合式營銷，讓顧客在流動(dòng)中進(jìn)入“逛街”狀態(tài)。而為使品牌更加自然地融入整體環(huán)境之中，商場經(jīng)營者還應(yīng)巧妙利用各類資源，讓顧客自發(fā)地與多個(gè)品牌產(chǎn)生互動(dòng)，從而有效加大品牌的整體曝光度。

2.3 整合資源，提升感受

專柜的主題風(fēng)格需要與整體設(shè)計(jì)相一致，為優(yōu)化商場的整體設(shè)計(jì)并避免破壞品牌個(gè)性，經(jīng)營者需要在區(qū)域設(shè)計(jì)上花費(fèi)心思。將主題特征與商品類別有機(jī)融合，打造場景化的主題景觀區(qū)域，讓顧客在行走和購物的過程中不斷獲得新的感受。此外，樓層管理人員可以為顧客提供直接的應(yīng)答服務(wù)，而內(nèi)置定位技術(shù)的智能導(dǎo)覽機(jī)器人，也能在幫助顧客尋路的同時(shí)為其提供最新的營銷活動(dòng)信息，使他們愿意在商場中停留更久。

3 進(jìn)柜率

進(jìn)柜率是商場考核品牌吸引力的關(guān)鍵要素。品牌方能否為顧客打造可供想象的場景，使商品充滿吸引力，將決定顧客是否愿意走進(jìn)專柜，進(jìn)而與商品產(chǎn)生近距離接觸。品牌知名度、裝修風(fēng)格、商品陳列……種種因素共同決定著品牌店鋪是否能對顧客形成足夠大的吸引力，而專柜導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)答技巧，也在此環(huán)節(jié)成為促使顧客與商品達(dá)成深度鏈接的關(guān)鍵。因此，若想提高進(jìn)柜率，品牌方需要從店鋪形象、產(chǎn)品品質(zhì)與人員培訓(xùn)方面共同施力。

3.1 強(qiáng)化設(shè)計(jì)，凸顯形象

在百貨商店這樣復(fù)雜的環(huán)境中，品牌專柜需要制造“具有品牌個(gè)性特色、又與區(qū)域整體相融合”的局部氛圍。店鋪設(shè)計(jì)與品牌形象的一致性，有助于顧客更加清晰地了解品牌與產(chǎn)品的定位，提升顧客進(jìn)柜的可能性。打造良好的品牌形象，硬裝設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵，具有特色或質(zhì)感良好的建材，能有效提升專柜形象。同時(shí)，燈光和裝飾物也可能成為點(diǎn)睛之筆，助力品牌形象的差異性展現(xiàn)，讓顧客產(chǎn)生更高的認(rèn)同感和滿足感。

3.2 優(yōu)化陳列，強(qiáng)調(diào)商品

若想吸引顧客走進(jìn)專柜，商品陳列同樣重要。專業(yè)的導(dǎo)購應(yīng)該理解產(chǎn)品系列背后的設(shè)計(jì)理念，并靈活使用系列搭配、色彩搭配、功能搭配等商品陳列原則或技巧，將品牌在每個(gè)階段的設(shè)計(jì)理念和主體元素“一覽無余”地展現(xiàn)給顧客，在有限的空間內(nèi)直觀且美觀地展示商品。因此，專柜導(dǎo)購需要深刻了解每一季、每一時(shí)段主推的商品，對陳列貨架進(jìn)行檢查、整理和補(bǔ)充，靈活應(yīng)對商品短缺或損壞等狀況，確保柜臺(tái)中的商品始終呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。

3.3 及時(shí)應(yīng)答，觸發(fā)興趣

除了掌握專業(yè)的商品陳列技巧之外，專柜導(dǎo)購?fù)瑯右獙︻櫩捅３置芮嘘P(guān)注。專柜員工不能只為走進(jìn)柜臺(tái)的顧客提供服務(wù)，對過往的其他顧客也應(yīng)該給予關(guān)注，以便及時(shí)招呼和禮貌迎接。有時(shí)顧客會(huì)向臨近過道的柜員詢問方位、路線甚至是其他品牌的問題，導(dǎo)購應(yīng)該禮貌回答、耐心幫助，使顧客建立起對品牌的良好印象，為長遠(yuǎn)的銷售創(chuàng)造可能。導(dǎo)購在服務(wù)的過程中，既要避免過分熱情，也不可生疏冷淡，恰到好處的服務(wù)需要品牌對員工的肢體語言進(jìn)行持續(xù)培訓(xùn)。

4 購買率

專柜導(dǎo)購在將顧客迎入店鋪后，應(yīng)從專業(yè)角度讓顧客表達(dá)出對產(chǎn)品的期望，并快速找到與顧客期望相對應(yīng)的產(chǎn)品。一旦顧客在某件商品前停留下來，說明顧客已經(jīng)對商品產(chǎn)生較大興趣，此時(shí)導(dǎo)購需要憑借對產(chǎn)品的了解，適時(shí)向顧客介紹產(chǎn)品功能，使顧客的興趣得到確認(rèn)。隨后，再向顧客展示產(chǎn)品的使用方法，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行試用或試穿，將顧客的興趣進(jìn)一步提升為“需求”，并為顧客及時(shí)打消顧慮和解決問題，幫助顧客順利完成付款。

4.1 鼓勵(lì)試穿，激發(fā)需求

專柜導(dǎo)購應(yīng)該運(yùn)用溝通技巧，讓顧客主動(dòng)表達(dá)出自己對產(chǎn)品屬性、功能、價(jià)格、特性等方面的要求?；谧约簩Ξa(chǎn)品的了解，通過條理清晰且有所側(cè)重的產(chǎn)品介紹，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再及時(shí)為顧客取出適合的尺寸或具體產(chǎn)品，陪同顧客試穿或試用。在此過程中，導(dǎo)購要時(shí)刻關(guān)注顧客動(dòng)態(tài)并提供力所能及的幫助，為顧客帶來愉悅的試用體驗(yàn)。從應(yīng)答到試穿，需要專業(yè)導(dǎo)購以豐富的產(chǎn)品知識(shí)為基礎(chǔ)，掌握顧客的消費(fèi)心理，為顧客提供自然式服務(wù)。

4.2 打消顧慮，暢通支付

在試穿或試用后，顧客也許會(huì)猶豫不決，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性……很多因素都會(huì)對交易的達(dá)成造成干擾。為了避免顧客取消購買決策，專柜導(dǎo)購需要適時(shí)向顧客了解產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，并觀察他們的行為動(dòng)作和面部表情，爭取讓顧客在較短的時(shí)間內(nèi)完成付款。此外，為提升支付便捷度，百貨商店需要不斷更新收款系統(tǒng)，補(bǔ)充相應(yīng)設(shè)備，在原有集中收銀的基礎(chǔ)上，配置專柜移動(dòng)POS機(jī)，開發(fā)商場小程序，讓顧客自由選擇付款方式，完成交易。

4.3 巧妙搭配，提升單價(jià)

銷售額是由客單價(jià)和購買人數(shù)共同決定的。在購買人數(shù)一定時(shí)，客單價(jià)的高低決定著銷售額的多少，而客單價(jià)又是由銷售數(shù)量和商品單價(jià)共同組成的，這就是為什么許多品牌在商品出樣時(shí)，總會(huì)以“成套”的形式出現(xiàn)。因此，導(dǎo)購不僅要爭取讓顧客為其試用的產(chǎn)品買單，還要激發(fā)顧客對其他相關(guān)產(chǎn)品的興趣。新產(chǎn)品、限定產(chǎn)品、明星產(chǎn)品……這些都是容易被顧客接受且產(chǎn)生興趣的產(chǎn)品標(biāo)簽，導(dǎo)購要努力讓顧客留意到更多產(chǎn)品，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品搭配，以提高整單價(jià)值。

5 復(fù)購率

百貨商店的長期銷售額是由顧客進(jìn)店數(shù)量、購買率、客單價(jià)與復(fù)購率共同決定的，在完成上述改進(jìn)后，提升顧客的復(fù)購率，就成了百貨商店提升銷售業(yè)績的最后一步。與獲取新客相比，會(huì)員復(fù)購能以更低的成本和更高的效率為商場創(chuàng)收。而復(fù)購率通常與購物體驗(yàn)和顧客忠誠度密切相關(guān)，百貨商店要從環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)入手，通過數(shù)字化手段，以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)，開展有效的會(huì)員運(yùn)營，提升消費(fèi)行為為經(jīng)營決策所起到的支持作用，進(jìn)而不斷升級服務(wù)水平。

5.1 優(yōu)化體驗(yàn)，提升印象

隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，品牌口碑的塑造和傳播十分重要，百貨商店和品牌方應(yīng)珍惜每一次為顧客提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，全方位提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足顧客的各類需求。為此，不僅要避免由不良體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌美譽(yù)度受損，更要讓顧客在購物過程中得到超出預(yù)期的獲得感。著重提升顧客的全方位體驗(yàn)，從禮品包裝、停車券、會(huì)員積分、尊享服務(wù)等多方面為顧客提供附加服務(wù)，讓顧客在心理與習(xí)慣上與商場牢牢綁定，使顧客成為百貨商店的忠實(shí)用戶，不斷回到店里進(jìn)行消費(fèi)。

5.2 收集信息，挖掘數(shù)據(jù)

為了更好地開展會(huì)員服務(wù)，商場經(jīng)營者應(yīng)積極收集顧客的基礎(chǔ)信息，搭建商場會(huì)員體系，并劃分會(huì)員等級。一方面，為高價(jià)值的顧客提供周全且貼心的線下服務(wù)，并吸引新會(huì)員為追求更高的服務(wù)禮遇而在商場消費(fèi)更多。另一方面，為顧客打造個(gè)性化標(biāo)簽，繼而為顧客提供差異化服務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員黏性。此外，為了提升服務(wù)效率，還需進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的歸納和分析，進(jìn)行消費(fèi)周期管理，為長期的會(huì)員運(yùn)營做準(zhǔn)備，并根據(jù)營銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，逐步修正偏好預(yù)測的準(zhǔn)確性。

5.3 激發(fā)分享，增進(jìn)互動(dòng)

許多顧客都會(huì)主動(dòng)將購買經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗(yàn)通過自媒體、線上平臺(tái)等方式分享給朋友，成為商家的種子用戶，幫助他們進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。因此，商場可以為顧客的分享行為提供便利，鼓勵(lì)顧客嘗試新穎有趣的新產(chǎn)品，邀請顧客參加新品發(fā)布會(huì)或品牌活動(dòng)。此外，品牌和商家也要重視并做好售后服務(wù)，可以通過微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等即時(shí)溝通工具或其他內(nèi)容分享平臺(tái)，利用碎片化的時(shí)間，突破空間和時(shí)間的限制，與顧客保持緊密聯(lián)系。必要時(shí)可進(jìn)行產(chǎn)品使用的回訪，以不斷觸發(fā)與顧客的再度鏈接。

交易過程中的五大環(huán)節(jié)是一一遞進(jìn)、互為影響的關(guān)系，它需要實(shí)體店經(jīng)營者在經(jīng)營管理過程中，深入分析影響各項(xiàng)環(huán)節(jié)效率的因素，站在顧客的角度，研究顧客需求，采取有效措施和方法進(jìn)行優(yōu)化，從而提升商場業(yè)績。