陳昭儒

[摘要]快速發(fā)展的社交媒體為用戶提供了便利的信息服務(wù)，但在海量信息帶來的巨大壓力下，越來越多用戶出現(xiàn)社交媒體倦怠情緒和不持續(xù)使用行為，社交媒體信息內(nèi)容的發(fā)展需要我們?cè)谛滦蝿?shì)下重新思考。本文采用文獻(xiàn)研究方法，梳理社交媒體倦怠的定義及其產(chǎn)生的原因，以此探析媒介內(nèi)容創(chuàng)新及發(fā)展策略，從而對(duì)社交媒體平臺(tái)的發(fā)展提出建議。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;社交媒體倦怠;媒介內(nèi)容創(chuàng)新;內(nèi)容生產(chǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體成為人們生活的重要組成部分。國(guó)內(nèi)社交媒體以微信、微博、百度貼吧等為代表，已成為用戶傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)的重要媒介。這些新興網(wǎng)絡(luò)媒介在為用戶提供海量信息、社交、娛樂等生活便利的同時(shí)，過度的信息內(nèi)容也給用戶帶來諸多困擾，并由此催生出用戶的倦怠使用行為。Edison Research發(fā)布的《2021年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字報(bào)告》顯示，F(xiàn)acebook首次不再被大多數(shù)社交媒體用戶稱為最常使用的社交媒體品牌，12歲至34歲用戶比例對(duì)比2015年從58%下降至21%，大量用戶向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移[1]。

隨著社交媒體倦怠現(xiàn)象日漸顯著，其影響逐漸被學(xué)界所關(guān)注。Oghuma等人認(rèn)為，社交媒體倦怠對(duì)用戶、企業(yè)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商都有顯著的負(fù)面影響[2]。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外的研究多集中于社交媒體倦怠歸因和影響研究，鮮有針對(duì)社交媒體倦怠探討媒體平臺(tái)解困路徑。鑒于此，本文采用文獻(xiàn)研究方法，基于社交媒體倦怠現(xiàn)有研究，探析當(dāng)前融媒體背景下社交媒體倦怠產(chǎn)生的原因，進(jìn)而針對(duì)內(nèi)容層面提出當(dāng)前倦怠背景下媒介內(nèi)容創(chuàng)新及發(fā)展策略。

一、社交媒體倦怠界定

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社交媒體倦怠的定義尚未形成一致看法。代寶等人認(rèn)為當(dāng)前社交媒體倦怠定義差異主要體現(xiàn)為定義視角多元化，并總結(jié)概括為情感視角、行為視角、心理行為綜合視角3類[3]。具體如表1所示。

在3類定義視角中，相較于情感視角或行為視角單一維度的定義，心理行為綜合視角的定義能夠更為集中地概括社交媒體倦怠的內(nèi)在情緒反應(yīng)和外在行為表現(xiàn)。為著重探析社交媒體內(nèi)容層面的影響，本文基于以上定義，將社交媒體倦怠定義為：“互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶在使用社交媒體過程中受個(gè)人、信息平臺(tái)、社會(huì)等多方面因素影響，產(chǎn)生倦怠、煩惱、興趣減弱等負(fù)面情緒反應(yīng)，并進(jìn)而在行為上表現(xiàn)減少使用甚至是逃離使用等消極使用行為?！?/p>

二、社交媒體倦怠產(chǎn)生的原因

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，社交媒體倦怠的產(chǎn)生源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展與用戶日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)行為。從倦怠情緒到倦怠行為的轉(zhuǎn)化，是用戶心理體驗(yàn)和社交媒體平臺(tái)間相互作用的結(jié)果。因此，現(xiàn)有研究對(duì)社交媒體倦怠產(chǎn)生原因的探討，主要從平臺(tái)和用戶兩個(gè)角度展開。

（一）平臺(tái)相關(guān)因素

1.社交媒體的隱私風(fēng)險(xiǎn)

隱私憂慮源于Culnan早年提出的隱私計(jì)算理論，該理論認(rèn)為人們會(huì)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)-收益分析以權(quán)衡隱私披露行為，隱私感知將影響用戶的行為結(jié)果[12]。社交媒體對(duì)用戶個(gè)人信息的收集雖然為個(gè)性化服務(wù)和連接性服務(wù)提供了前提，但也引發(fā)用戶對(duì)隱私問題的擔(dān)憂?！?017中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》顯示，近43%的用戶認(rèn)為自己的個(gè)人信息和隱私安全缺少保障[13]。郭佳等人實(shí)證研究表明，用戶對(duì)隱私問題的關(guān)注對(duì)用戶倦怠情緒的產(chǎn)生有顯著影響，同時(shí)這種影響將進(jìn)一步促進(jìn)用戶的倦怠使用行為的產(chǎn)生[10]。當(dāng)平臺(tái)信息收集行為的程度超過用戶的預(yù)期范圍，用戶將產(chǎn)生謹(jǐn)慎的使用態(tài)度并改變社交媒體的使用意愿。

2.社交媒體信息過載與低質(zhì)內(nèi)容泛濫

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們提供了便利的信息獲取環(huán)境，但指數(shù)級(jí)上升的信息總量也在一定程度上擠壓著人們的生活空間。王琳等人基于大學(xué)生疫情信息接收研究發(fā)現(xiàn)，過量疫情信息及低質(zhì)量信息的推送和分享顯著影響用戶倦怠情緒和心理抗拒情緒，進(jìn)而影響用戶的忽略和信息屏蔽行為[14]。李旭等人基于微信的調(diào)查研究同樣證實(shí)信息過載正向影響用戶的倦怠情緒[15]。隨著社交媒體商業(yè)模式的開發(fā)，企業(yè)及廣告主更青睞于在社交媒體上投放廣告。當(dāng)這些廣告轉(zhuǎn)化成多余的社交媒體信息時(shí)，冗雜的信息環(huán)境便會(huì)讓用戶越來越難地在社交媒體上獲取他們想要的信息，從而產(chǎn)生倦怠情緒。

（二）用戶相關(guān)因素

作為一種主觀心理感受，社交媒體倦怠的產(chǎn)生也受用戶心理和行為的影響。黃宏輝等人研究發(fā)現(xiàn)，用戶錯(cuò)失恐懼正向影響信息過載進(jìn)而增強(qiáng)青年用戶的社交媒體倦怠[16]。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，用戶為了保持自身與他人聯(lián)系的連續(xù)性，需要在海量信息中獲取最新資訊。而網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的冗雜意味著用戶需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來辨析信息內(nèi)容的真?zhèn)?。此外，隨著與外界聯(lián)系的增強(qiáng)，用戶會(huì)依據(jù)自身需要而增強(qiáng)表演意識(shí)，從而經(jīng)營(yíng)“人設(shè)”[17]。但隨著與外界連接的增強(qiáng)，用戶這種自我表現(xiàn)及自我調(diào)整的過程會(huì)變得越發(fā)頻繁及復(fù)雜，由此帶來“現(xiàn)實(shí)自我”與“虛擬自我”的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，進(jìn)一步催生倦怠情緒。

三、倦怠視角下媒介內(nèi)容創(chuàng)新及發(fā)展策略

用戶社交媒體倦怠產(chǎn)生的原因是多維度的，而較于來自用戶自身的心理及行為因素影響，社交媒體的內(nèi)容重負(fù)及隱私風(fēng)險(xiǎn)等問題更值得被關(guān)注。對(duì)社交媒體平臺(tái)而言，社交媒體倦怠衍生的用戶倦怠使用行為已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)層面對(duì)平臺(tái)的發(fā)展造成影響。而隨著倦怠情緒的進(jìn)一步擴(kuò)散，未來將有更多用戶選擇脫離或消極使用社交媒體。因此，社交媒體平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作主體需要重振內(nèi)容環(huán)境、優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)間的鏈接與反鏈接。

（一）媒介內(nèi)容創(chuàng)新

1.基于可視化改進(jìn)內(nèi)容呈現(xiàn)

在傳播技術(shù)演進(jìn)的背景下，新技術(shù)的引入將為內(nèi)容創(chuàng)新注入新的驅(qū)動(dòng)和呈現(xiàn)方式，從而改善內(nèi)容低質(zhì)困境下內(nèi)容吸引力匱乏引發(fā)的用戶倦怠。以微信公眾號(hào)平臺(tái)為例，隨著網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容創(chuàng)作方擁有更多內(nèi)容呈現(xiàn)選擇方式，此前以頭部為先導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作者和商業(yè)組織便利用SVG動(dòng)畫結(jié)合H5和CSS技術(shù)對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意排版，令微信公眾號(hào)推文改變以往單一的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，豐富了使用者在閱覽時(shí)的使用體驗(yàn)。對(duì)使用者而言，更為直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)有利于其在繁雜的信息環(huán)境中快速獲取想要的信息。

2.基于算法調(diào)整個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)

隨著算法技術(shù)的演進(jìn)完善，基于用戶個(gè)性化需求形成的復(fù)合算法將為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的動(dòng)能。相對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容單向投送，新媒體時(shí)代的用戶擁有更為豐富的內(nèi)容自主選擇權(quán)，但用戶也需要花費(fèi)更多精力在復(fù)雜的內(nèi)容環(huán)境中尋找有用的信息資源。對(duì)社交媒體倦怠用戶而言，在煩冗復(fù)雜的信息環(huán)境中進(jìn)行資源獲取將進(jìn)一步加重倦怠感，而算法的加入能在一定程度上減輕用戶內(nèi)容篩選的重負(fù)。有學(xué)者在現(xiàn)有協(xié)同過濾算法基礎(chǔ)上提出融合用戶興趣和多維信任度的微博推薦方法[18]，將信任引入內(nèi)容推薦系統(tǒng)，在提高內(nèi)容準(zhǔn)確度的同時(shí)，保證推薦來源可信。

3.基于減法賦予用戶主體性回歸

當(dāng)下社交媒體平臺(tái)的發(fā)展依托于產(chǎn)品的極力加法，平臺(tái)方針對(duì)用戶需求豐富產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，甚至利用產(chǎn)品功能為用戶創(chuàng)造需求。從平臺(tái)發(fā)展角度而言，這些功能的設(shè)計(jì)在提高用戶之間的連接維度和使用黏性方面具有不可或缺的作用。然而，過度的連接將使得用戶置身于繁重的連接網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)而產(chǎn)生壓迫感和逃離欲望。彭蘭認(rèn)為，用戶對(duì)連接與反連接的選擇不僅是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的使用需要，在新的傳播情景下應(yīng)當(dāng)作為用戶媒介使用的新賦權(quán)[19]。

未來的媒介內(nèi)容發(fā)展，不妨嘗試對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)臏p法，基于用戶的底層需求，重新思考內(nèi)容功能設(shè)置的必要性與合理性，在媒介環(huán)境中賦予用戶必要的權(quán)利，如隱身權(quán)、被遺忘權(quán)等，以減輕內(nèi)容對(duì)用戶的壓迫感。

（二）媒介內(nèi)容發(fā)展策略

1.整肅優(yōu)化內(nèi)容環(huán)境

作為內(nèi)容承載的社交媒體平臺(tái)，應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容傳播過程中的把關(guān)作用，依照現(xiàn)行法規(guī)制訂平臺(tái)協(xié)議，規(guī)劃合理的用詞規(guī)則和語(yǔ)言環(huán)境。媒介轉(zhuǎn)型過程中，不少企業(yè)努力從傳統(tǒng)廣告自上而下的傳播方式過渡到社交媒體中的平民化交流。但在這一過程中，部分企業(yè)沒有充分考慮用戶的使用感受，生產(chǎn)了大量信息，擾亂了社交媒體的內(nèi)容環(huán)境。

社交媒體平臺(tái)應(yīng)合理引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出原創(chuàng)、健康、正向且表述清晰的內(nèi)容，從而減少用戶對(duì)信息的內(nèi)容困惑和內(nèi)容反感。如2019年微信平臺(tái)宣布對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，明確新增的違規(guī)內(nèi)容類型，針對(duì)誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載類內(nèi)容、騷擾信息、廣告信息及垃圾信息、誘導(dǎo)分享類內(nèi)容等信息做出相應(yīng)的限制和處理。

2.標(biāo)注用戶，細(xì)化管理

社交媒體平臺(tái)可依托大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)優(yōu)化平臺(tái)用戶管理，根據(jù)不同用戶信息勾勒用戶畫像并進(jìn)行細(xì)分，并追蹤用戶行為在不同內(nèi)容上的持續(xù)性，進(jìn)而構(gòu)建用戶社交媒體倦怠產(chǎn)生的因果變量關(guān)系，在微觀層面做出更具針對(duì)性的調(diào)整。如馬慧芳等學(xué)者提出融合標(biāo)簽關(guān)聯(lián)關(guān)系與用戶關(guān)系的微博推薦方法[20]，通過建立用戶社交關(guān)系網(wǎng)與用戶標(biāo)簽相結(jié)合，較為準(zhǔn)確地表示用戶的興趣，進(jìn)而實(shí)施內(nèi)容投放。在人工智能技術(shù)的加持下，平臺(tái)對(duì)不同領(lǐng)域、年齡的倦怠用戶進(jìn)行標(biāo)注，對(duì)不同使用表現(xiàn)的倦怠用戶實(shí)施差異化管理，建立社交媒體的信息資源管理機(jī)制，在技術(shù)上避免平臺(tái)內(nèi)容對(duì)倦怠用戶的超載，實(shí)施媒介內(nèi)容創(chuàng)新和用戶協(xié)同管理的發(fā)展策略。

3.守正創(chuàng)新，價(jià)值引領(lǐng)

社交媒體作為用戶表達(dá)觀點(diǎn)的場(chǎng)所，是形塑價(jià)值共識(shí)的重要組成部分。平臺(tái)上冗雜的內(nèi)容和離散的價(jià)值輸出在一定程度上加劇了用戶對(duì)平臺(tái)的疏離。未來社交媒體內(nèi)容的發(fā)展，需要進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)的作用，強(qiáng)化共識(shí)和情緒認(rèn)同。如在新冠肺炎疫情期間，微博平臺(tái)依托強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣，打造信息生產(chǎn)傳播的閉環(huán)，通過整合PGC內(nèi)容資源和專業(yè)媒體資源，實(shí)現(xiàn)疫情相關(guān)資訊報(bào)道的全面覆蓋，有效塑造了“全民抗疫，各盡其責(zé)”的主流價(jià)值認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文通過梳理社交媒體倦怠產(chǎn)生的原因，探析倦怠背景下社交媒體內(nèi)容發(fā)展所面臨的問題，從媒介內(nèi)容創(chuàng)新及發(fā)展策略層面出發(fā)，對(duì)社交媒體平臺(tái)發(fā)展提出建議。在海量信息環(huán)境中，低質(zhì)內(nèi)容的泛濫和過載是造成用戶產(chǎn)生倦怠情緒的主要癥結(jié)。未來媒介內(nèi)容的發(fā)展需要社交媒體平臺(tái)發(fā)揮好內(nèi)容承載方應(yīng)有的規(guī)制和引導(dǎo)作用，同時(shí)優(yōu)化平臺(tái)用戶管理。內(nèi)容生產(chǎn)者在媒介發(fā)展的大環(huán)境中須順應(yīng)媒介發(fā)展的潮流和技術(shù)融合趨勢(shì)，提高社交媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。

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