周瑩

（南寧學院 廣西南寧 530200）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的不斷發(fā)展及深入應用，尤其是廣西大力推動信息技術、網(wǎng)絡技術在企業(yè)中的運用過程中，很多中小企業(yè)利用電子商務實行國際化發(fā)展戰(zhàn)略，跨境電子商務平臺建設展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，有力地促進了廣西電子商務體系的日益完善，也在很大程度上拓展了中小企業(yè)的業(yè)務領域，同時在提高自身國際競爭力方面取得了一定的成效。與此同時，中小企業(yè)普遍規(guī)模較小，而且自身經(jīng)營與管理水平有限，在發(fā)展跨境電子商務的過程中，對平臺運營投入不夠、研究不夠、組織不夠，直接導致中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營能力不強，在很大程度上制約了其國際化發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施。因此，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務的過程中，應當深刻理解和認識、加強與改進跨境電子商務平臺運營改革、創(chuàng)新、發(fā)展的積極作用，并采取切實有效的措施，努力破解跨境電子商務平臺運營困境，推動中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營實現(xiàn)更大突破。

1 廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營模式

近年來，跨境電子商務得到了快速發(fā)展，許多廣西中小企業(yè)開始大力發(fā)展跨境電子商務，且已具備一定的優(yōu)勢。2021年，跨境電子商務進出口規(guī)模達到30億元以上，其中90%以上來自中小企業(yè)?？傮w上來看，在發(fā)展跨境電子商務方面，廣西中小企業(yè)構建了較完善的運營模式，使中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營與過去相比有了一定的進步和提升，而且為中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務創(chuàng)造了一定的條件。

1.1 服務體系日益完善

基于廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營的整體情況，隨著電子商務的快速發(fā)展，特別是在信息技術、網(wǎng)絡技術等廣泛應用于電子商務中后，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面不斷進行優(yōu)化和完善，很多中小企業(yè)通過構建“增值鏈”服務，傾力打造跨境電子商務服務載體和平臺，形成了較完備的跨境電子商務交易環(huán)境。同時，展現(xiàn)出鮮明的綜合性特征，已達成交易、支付、物流、質(zhì)保的有機融合，且進一步優(yōu)化了物流運輸及通關檢驗等方面的服務，特別是各級政府大力推動產(chǎn)業(yè)鏈條的系統(tǒng)性建設，使跨境電子商務的各個領域、各個環(huán)節(jié)“一體化”建設進一步提升，對促進中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營具有強大的支撐作用。

1.2 營銷體系不斷創(chuàng)新

基于廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營的特點，很多中小企業(yè)不斷創(chuàng)新跨境電子商務營銷體系，特別是運用多元化的市場營銷策略，努力提升跨境電子商務營銷水平。例如，一些中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務的過程中，為了使跨境電子商務平臺的吸引力和競爭力進一步提升，積極構建“整合營銷”體系，用戶可以通過搜索引擎尋找外貿(mào)企業(yè)，在多渠道的支持下獲取資源，充分融合社會化營銷元素，進而為中小企業(yè)提供更多的商機；還有一些中小企業(yè)在實施跨境電子商務市場營銷方面，更加注重綜合性建設，特別是在平臺建設方面不斷加大力度，同時注重營銷的針對性，客戶關系管理體系比較完善，有力地促進了中小企業(yè)跨境電子商務的科學發(fā)展。

1.3 技術支撐不斷增強

跨境電子商務平臺運營需要多元化的技術支撐體系，才能使中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營取得實實在在的成效?；趶V西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營模式，很多中小企業(yè)對其不斷加大技術支持，力求使跨境電子商務平臺運營擁有強大的技術支撐。例如，大數(shù)據(jù)技術的應用，很多中小企業(yè)將大數(shù)據(jù)技術和跨境電子商務進行了有效融合，通過運用大數(shù)據(jù)技術分析營銷狀況、顧客流量、成效屬性及消費偏好等，在此基礎上通過綜合分析，進一步強化營銷分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)檢測，使跨境電子商務市場營銷的針對性更強。此外，還有一些中小企業(yè)加強與“第三方”的合作，共同推動相關技術在跨境電子商務中的應用，同樣具有極強的保障作用。

2 廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營困境

2.1 市場定位不準確

從總體上來看，雖然廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面予以重視，且跨境電子商務已形成一定的優(yōu)勢，但仍然有一些中小企業(yè)在跨境電子商務平臺運營方面出現(xiàn)了問題，比較突出的就是市場定位不夠準確，直接導致跨境電子商務盈利水平不高。例如，有的中小企業(yè)屬于傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展跨境電子商務的過程中需要轉(zhuǎn)型，甚至一些中小企業(yè)屬于跨界經(jīng)營，不同的中小企業(yè)經(jīng)營方式不盡相同，但在發(fā)展跨境電子商務的過程中，不注重找準市場定位，跨境電子商務惡性競爭的現(xiàn)象相對較多。又如，一些中小企業(yè)跨境電子商務平臺同類商品過于集中、平臺服務相近，由于“同質(zhì)化”競爭直接導致“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象較多，中小企業(yè)之間出現(xiàn)了惡性競爭。

2.2 綜合服務不到位

對于發(fā)展跨境電子商務來說，只有構建綜合性服務平臺，才能使跨境電子商務平臺運營體系更加完善，但廣西一些中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面仍然存在綜合服務不到位的問題，直接導致中小企業(yè)跨境電子商務吸引力、影響力、競爭力不強。雖然中小企業(yè)對發(fā)展跨境電子商務有很高的理解和認識，在發(fā)展過程中也希望構建比較完善的服務體系，但由于中小企業(yè)整體競爭力不強，跨境電子商務人才瓶頸比較突出，直接導致跨境電子商務綜合服務不到位。此外，還有一些中小企業(yè)不注重用戶需求，缺乏有針對性的國際市場調(diào)查與分析，跨境電子商務平臺運營效果不理想，如在售后服務方面缺乏時效性，客戶滿意度不高，不利于中小企業(yè)跨境電子商務的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 平臺建設缺乏創(chuàng)新

基于根本原因，中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務最主要的目的是獲取更多的經(jīng)濟效益，特別是由于跨境電子商務渠道短、利潤高、門檻低，廣西很多中小企業(yè)盲目跟風，展開跨境電子商務業(yè)務，將其普遍放在物流系統(tǒng)、支付服務、搶占市場、擴大用戶、豐富貨品等方面，卻沒有對跨境電子商務平臺進行系統(tǒng)規(guī)劃，中小企業(yè)跨境電子商務平臺普遍存在缺乏流程化、便利化、規(guī)范化的問題。有的中小企業(yè)不注重整合各類電子商務平臺，AI技術的應用相對較少，而且在組織實施的過程中不注重加強與國外電子商務平臺的戰(zhàn)略合作，必然會制約中小企業(yè)跨境電子商務的可持續(xù)發(fā)展，需要引起重視并認真加以改進。

2.4 運營能力比較薄弱

中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面，要使其取得實實在在的成效，就需要不斷提高運營能力。從廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營情況來看，普遍存在運營能力比較薄弱的問題，直接導致跨境電子商務的系統(tǒng)性、全面性、綜合性不強。例如，有的中小企業(yè)雖然采取了線上與線下結(jié)合的商業(yè)模式，但在管理方面缺乏合理分配，跨境電子商務平臺管理缺乏針對性，如對顧客或消費者的意見和要求沒有及時反饋等。廣西中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營能力薄弱，也表現(xiàn)為一些中小企業(yè)不注重加強組織體系建設，在組織實施的過程中不注重加強信用管理，不僅制約了自身的發(fā)展，還將導致盈利能力的下降。

3.1 明確市場定位

廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務的過程中，要想進一步取得更好的成效，特別是解決跨境電子商務平臺運營方面面臨的諸多困境，最主要的是進一步明確市場定位，大力實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，才能促進中小企業(yè)跨境電子商務步入良性發(fā)展軌道，同時能夠促進經(jīng)濟效益與社會效益的“雙贏”。在具體的實施過程中，廣西中小企業(yè)應當根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點，實施“差異化”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，堅持因地制宜原則，進一步明確目標市場，還要在實施產(chǎn)品策略方面進行優(yōu)化和完善，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要使產(chǎn)品具有差異化。中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面，也需要制定切實可行的戰(zhàn)略方針，綜合用戶偏好，積極打造“顧客導向”型跨境電子商務品牌，如加強國際市場調(diào)查與分析，在做好用戶評估的基礎上進行科學設計，并將廣西的地域文化和中小企業(yè)的企業(yè)文化融入跨境。

3.2 強化綜合服務

良好的服務大于一切，對于發(fā)展跨境電子商務來說，至關重要的就是構建綜合性服務體系，才能使跨境電子商務平臺的競爭力更強。因而，廣西中小企業(yè)應當把強化跨境電子商務平臺綜合服務能力建設上升到更高層面，采取切實有效的措施，努力提升服務水平。要將“全生命周期理論”應用于中小企業(yè)跨境電子商務平臺服務體系建設中，除了做好基礎性服務外，還要開展縱深化服務，科學設計“服務鏈”，不斷創(chuàng)新服務項目，將資金、技術、產(chǎn)品、信息等進行有效融合，使各個服務節(jié)點既獨立組織又相互聯(lián)結(jié)，通過優(yōu)化“服務鏈”提高服務能力。廣西中小企業(yè)還要切實加大服務資源整合力度，通過專業(yè)化、綜合性、針對性服務提高自身的競爭力。例如，可以將AI技術應用于跨境電子商務平臺運營當中，強化“體驗式”服務，加大項目創(chuàng)新力度，增強跨境電子商務平臺的顧客黏度。

3.3 創(chuàng)新平臺建設

創(chuàng)新是進步的靈魂。廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務過程中，若要使跨境電子商務平臺運營體系更加完善，就要在創(chuàng)新跨境電子商務平臺建設方面竭盡全力，唯有如此，才能使跨境電子商務平臺更好地物盡其用。譬如，為使跨境電子商務平臺更有效地發(fā)揮其作用，中小企業(yè)應當對跨境電子商務平臺進行系統(tǒng)化梳理，大力加強“供應鏈”管控體系建設，使資金、物流、信息、產(chǎn)品具備較強的協(xié)調(diào)性和協(xié)同性，最大限度地滿足用戶交易需求。又如，中小企業(yè)應當切實加強“第三方物流”的戰(zhàn)略合作，傾力構建及時、準確、高效的跨境電子商務物流機制，并且使其在跨境電子商務平臺上同步實施。大力加強跨境電子商務平臺各類的整合力度，大力實施“標準營銷”，落實垂直化經(jīng)營，并且將客服、支付、配送、語言納入跨境電子商務運營體系中，既要強化本土化發(fā)展模式，又要加強與國內(nèi)外跨境電子商務平臺的合作。

3.4 提高運營能力

作為發(fā)展的關鍵，廣西中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面，需要重點將提高運營能力納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，圍繞提高運營能力，積極探索更加有效的跨境電子商務平臺管理、創(chuàng)新、優(yōu)化模式。在具體的實施過程中，中小企業(yè)要大力推動經(jīng)營管理創(chuàng)新，高度重視跨境電子商務應用領域創(chuàng)新，如運用跨境電子商務開展產(chǎn)品設計、市場營銷、品牌推廣、技術創(chuàng)新等，能夠使其更具有實效性。廣西中小企業(yè)還要大力加強跨境電子商務人才建設，加大人才引進與培育力度，除了對現(xiàn)有跨境電子商務人才進行教育和培訓之外，還需要根據(jù)自身的業(yè)務拓展情況引進專業(yè)化、職業(yè)化跨境電子商務人才，使其發(fā)揮引領和帶動作用。在提高跨境電子商務平臺運營能力方面，中小企業(yè)要大力加強操作流程體系建設，特別是通過“流程再造”，最大限度地提高跨境電子商務平臺的互動性，努力贏得客戶的青睞。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著廣西國際貿(mào)易的快速發(fā)展，尤其是在政策支撐日益強化的時代背景下，中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務迎來了新的發(fā)展機遇，但部分中小企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務方面仍面臨一些困境。例如，在運營方面仍然存在缺乏科學化、規(guī)范化和效能化的問題，直接導致中小企業(yè)跨境電子商務的整體發(fā)展水平不高。因此，廣西中小企業(yè)應當將構建更加科學和完善的跨境電子商務平臺運營體系上升到更高層面，納入中小企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，特別是要堅持問題導向，著眼于解決中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營方面存在的一些問題，著重在明確市場定位、強化綜合服務、創(chuàng)新平臺建設、提高運營能力諸多方面加大力度，努力使中小企業(yè)跨境電子商務平臺運營體系更加完善，提高其整體競爭力。