白建磊，張夢霞

(1.山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺 264005；2.山東高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作中心，濟(jì)南 250014；3.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院,北京 100029)

一、引言

上世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在美國普及，并迅速擴(kuò)散到商業(yè)和金融領(lǐng)域，由此“互聯(lián)網(wǎng)金融”率先在美國出現(xiàn)。盡管美國早已形成了如Security First Network Bank、Paypal等互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，但并未形成獨立的金融業(yè)態(tài)[1]。而中國的互聯(lián)網(wǎng)金融卻一路高歌，2013年6月13日，阿里公司的“余額寶”上線，開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在中國發(fā)展的新進(jìn)程，2013年也因此被視為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”。余額寶上線后，憑借其貨幣基金的屬性、電子商務(wù)流動性和極簡的用戶體驗，迅速贏得了用戶的青睞。經(jīng)過短短半年的發(fā)展，到2013年底，基金規(guī)模就達(dá)到了1944億元。發(fā)展到2018年底，基金規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.13萬億元，用戶數(shù)量達(dá)到5.58億，共為投資者賺取收益509億元(數(shù)據(jù)來源于天弘余額寶2013年年報和2018年年報)。2016 年和2017年中國互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品成交量分別達(dá)2.0萬億元和2.8萬億元；截至2017年底，中國互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品交易總規(guī)模已接近15萬億元，接近于2017 年GDP總量的20%(數(shù)據(jù)來源于普益標(biāo)準(zhǔn)金融數(shù)據(jù)平臺)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融能在短短6年間取得如此成績得益于其相對于傳統(tǒng)的理財模式而言，互聯(lián)網(wǎng)金融突破了高門檻、贖回期長等限制，實現(xiàn)了透明、平等理財[2-3]，而這些特征恰恰與中國現(xiàn)有體量較大的低收入長尾人群的投資偏好相符合[4]。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在中國已走過了8年多的歷程。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融實務(wù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)界開始了對互聯(lián)網(wǎng)金融這一新興業(yè)態(tài)的研究。經(jīng)過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的研究沿著兩條路徑進(jìn)行：一條遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，沿著“前因(antecedent)-后果(consequence)”的研究路徑。前因指的是哪些因素導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生和迅速發(fā)展，目前的研究主題集中于客戶投資動機[5-6]、借貸人的個人特質(zhì)[7]以及借貸市場的影響因素等主題[8]；“后果”是指互聯(lián)網(wǎng)金融所引發(fā)的效應(yīng)，目前的研究主題集中在互聯(lián)網(wǎng)理財對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的影響[9-10]、對居民消費的影響[11]、對消費者的家庭財產(chǎn)配置的影響[12]、以及對利率市場化的影響[13]等主題中；另一條則遵循著管理學(xué)的研究范式，沿著“供給-需求”的研究路徑，目前的研究主題集中在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的供給側(cè)和需求側(cè)。對互聯(lián)網(wǎng)金融供給側(cè)的研究側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)金融的運作模式[1]、風(fēng)險防范[14-15]、法律監(jiān)管等選題[16]，而在互聯(lián)網(wǎng)金融需求側(cè)的研究則側(cè)重于市場細(xì)分[17]、客戶識別[18]、產(chǎn)品定價[19-20]和投資者保護(hù)[21]等選題。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為是指用戶如何接受和使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。從上述分析中可以看出，對這一主題的研究屬于對互聯(lián)網(wǎng)金融需求側(cè)的研究。從新產(chǎn)品擴(kuò)散的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融作為金融產(chǎn)品的一種，也具有一般服務(wù)產(chǎn)品的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在短時間內(nèi)取得如此快的擴(kuò)散速度，僅在中國就被近6億的用戶采納和使用，因此，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為這一主題吸引了眾多學(xué)者的研究，并取得了一系列學(xué)術(shù)成果。本文將通過對該領(lǐng)域相關(guān)學(xué)術(shù)成果的梳理和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的不足以及未來的研究方向。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融的概念和模式

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融的概念

互聯(lián)網(wǎng)金融，又稱為數(shù)字金融或金融科技[22]，在國內(nèi)最早由謝平和鄒傳偉(2012)提出[23]，是既不同于商業(yè)銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資的第三種融資方式[23,16]。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)源于美國，但并未在美國形成獨立的金融形態(tài)，因此也很少直接使用“Internet Finance”，而是采用Electronic Finance、E-Finance、E-Banking、Online Banking等術(shù)語，與中國的互聯(lián)網(wǎng)金融也存在著本質(zhì)的不同。我國官方對互聯(lián)網(wǎng)金融的定義為：傳統(tǒng)金融機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式[24]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的概念分為狹義和廣義兩種，狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入金融領(lǐng)域從事金融服務(wù)的行為，而廣義的互聯(lián)網(wǎng)金融則包括金融機構(gòu)用互聯(lián)網(wǎng)思維提供的金融服務(wù)[25]。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的內(nèi)涵與本質(zhì)，有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只是傳統(tǒng)金融對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，其本質(zhì)仍然是金融，更多的是輔助性、補充性的金融業(yè)務(wù)，只是金融獲取渠道和銷售渠道的創(chuàng)新[25-26,1]。也有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是融入了互聯(lián)網(wǎng)思維的全新的第三種金融模式，是對傳統(tǒng)金融模式的顛覆，并對互聯(lián)網(wǎng)金融的未來做了大膽的推測和想象，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融將徹底改變商業(yè)銀行的經(jīng)營模式[27-29]。

本文認(rèn)為，既不能簡單地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融僅僅是銷售渠道的創(chuàng)新，也不能夸張地認(rèn)為它是對傳統(tǒng)金融業(yè)的顛覆。與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益和風(fēng)險的屬性并沒改變，但是金融產(chǎn)品植入互聯(lián)網(wǎng)的基因后，其收益、風(fēng)險、購買渠道、顧客體驗等屬性得以提升和改良。

(二)互聯(lián)網(wǎng)金融的模式

互聯(lián)網(wǎng)金融在發(fā)展過程中形成了多種模式，不同的學(xué)者按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)對互聯(lián)網(wǎng)金融的模式進(jìn)行分類，如表1所示。從上述對互聯(lián)網(wǎng)金融模式的分類來看，學(xué)術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)金融模式的分類并沒有完全取得共識，對于P2P、眾籌、第三方支付、網(wǎng)絡(luò)理財以及電商提供的網(wǎng)絡(luò)小貸等業(yè)態(tài)屬于互聯(lián)網(wǎng)金融模式?jīng)]有異議[35]。而對于傳統(tǒng)金融企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，無論是通過互聯(lián)網(wǎng)辦理金融業(yè)務(wù)，還是把互聯(lián)網(wǎng)視為一種新興渠道實現(xiàn)傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的銷售，是不是屬于互聯(lián)網(wǎng)金融，不同的學(xué)者見仁見智。本文建議應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)金融模式劃分為狹義和廣義兩種，狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融包括P2P、眾籌、第三方支付、以及互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)葮I(yè)態(tài)，其他業(yè)態(tài)，如傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)貨幣等這屬于廣義的互聯(lián)網(wǎng)金融。至于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、征信、搜索等，它滲透于互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，與互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)融為一體，而不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)。

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融模式分類

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為的影響因素

魏明俠等人把互聯(lián)網(wǎng)理財行為的影響因素歸結(jié)為個人特質(zhì)、理財產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及環(huán)境特征，并把情緒、信任、感知風(fēng)險等納入理財行為的解釋模型[36]。孫赫將個人互聯(lián)網(wǎng)理財行為影響因素劃分為屬性因素和主觀因素兩類，其中屬性因素包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平等；而主觀因素則包括個人的認(rèn)知水平、風(fēng)險偏好以及價值偏好等[37]。因此，本項目將從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品本身的因素以及互聯(lián)網(wǎng)金融用戶行為特點兩個角度對該領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行梳理。

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的因素

1.互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品特征?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的本質(zhì)特征包括金融屬性和技術(shù)創(chuàng)新屬性兩類，前者是指互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是各種金融工具，因此具備金融產(chǎn)品的各項特征；后者則是指通過“互聯(lián)網(wǎng)+金融”使得與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的某些特征得以提升和改善，如購買渠道的轉(zhuǎn)型、贖回資金流動性和風(fēng)險管理效率的提升[33]。

在金融領(lǐng)域衡量績效的標(biāo)準(zhǔn)是流動性、收益性和安全性[38-39]，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征也可以用這三個標(biāo)準(zhǔn)來衡量[35]。一般認(rèn)為與傳統(tǒng)金融產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益高，與此相對應(yīng)的也是風(fēng)險高、個人信息容易被披露，存在著資金安全性問題[40,37]，但采用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提升其風(fēng)險管理水平，從而降低互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的風(fēng)險[33]；從其技術(shù)創(chuàng)新屬性來看，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投資門檻低，實現(xiàn)了碎片化理財，能滿足多層次市場需求；互聯(lián)網(wǎng)直接抵達(dá)用戶的特性使得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買渠道去中介化，同時購買方式也發(fā)生轉(zhuǎn)型，受時間和空間的限制小，購買便利，流動性高；互聯(lián)網(wǎng)注重客戶體驗的特性使得購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品便捷性高、客戶體驗好[31,40]。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特征對用戶采納行為的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品憑借互聯(lián)網(wǎng)良好的用戶體驗以及產(chǎn)品本身的特性，贏得了越來越多的用戶的青睞，以至于余額寶造成了大量的“存款搬家”的現(xiàn)象，因此被傳統(tǒng)銀行視為巨大威脅[41]?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所具有的多層次的市場需求滿足能力、良好的客戶體驗、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用等因素對用戶對網(wǎng)絡(luò)理財產(chǎn)品的接受意愿影響顯著；而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益率、產(chǎn)品風(fēng)險屬性、理財起始金額、投資期限、流動性和便利性都會影響互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶的采納行為[42-45]。除此之外，很多學(xué)者基于技術(shù)接受模型發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知易用性和感知有用性[46-48]會影響互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為。但也有不同的觀點，如張成虎和李霖魁以余額寶為例，發(fā)現(xiàn)感知易用性對客戶使用意愿的作用已大幅弱化，感知有用性是影響客戶選擇的決定因素[49]；關(guān)佩儀則從感知利得和感知利失兩個層面驗證用戶對理財產(chǎn)品意愿的影響作用，發(fā)現(xiàn)理財產(chǎn)品的功能價值和情感價值顯著影響產(chǎn)品使用意愿[50]。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的品牌因素對消費者采納行為的影響。除了產(chǎn)品層面的因素外，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌層面的因素也會影響消費者的選擇行為。網(wǎng)絡(luò)理財品牌的性價比、功能與設(shè)計、收益與穩(wěn)定性、抗風(fēng)險性、售后服務(wù)和操作便利性等產(chǎn)品屬性正向影響消費者的選擇意愿；品牌傳播屬性中的品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌態(tài)度、品牌行為、負(fù)面報道、線上線下廣告、網(wǎng)頁數(shù)量以及網(wǎng)絡(luò)評論也正向影響消費者的選擇行為[51]；還有人發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡(luò)理財企業(yè)的社會責(zé)任感知顯著正向影響消費者對理財平臺的使用意愿[52]。

(二)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶的因素

除了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品本身的因素影響用戶的采納行為外，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶自身的因素也會影響用戶的采納行為。通過對文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)影響采納行為的用戶自身因素可歸納為以下四個方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的人口統(tǒng)計特征。顯然，不同的用戶由于對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風(fēng)險和收益的感知不同，互聯(lián)網(wǎng)的使用行為也不相同，使得不同用戶的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品采納行為各不相同。一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶的年齡、教育水平、收入水平、使用年限、出生地、工作地、種族對個人互聯(lián)網(wǎng)理財行為的影響顯著[17,7]，但對于性別和職業(yè)是否顯著影響消費者的采納行為存在爭議：劉鑫發(fā)現(xiàn)性別和職業(yè)類型對理財行為的影響并不顯著，但Chen等卻發(fā)現(xiàn)性別和職業(yè)會顯著影響采納行為。另外，孫赫還發(fā)現(xiàn)貨幣基金類、固定收益類和P2P網(wǎng)貸類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶在用戶結(jié)構(gòu)(如性別、年齡結(jié)構(gòu)、駕馭水平、職業(yè)類型、收入水平和地域分布等)和使用行為(投資額、投資年限和使用頻率)方面存在描述性差異[37]。

2.用戶的對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風(fēng)險的感知?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品作為一種新型的金融業(yè)態(tài)，具有金融產(chǎn)品注重風(fēng)險和收益的屬性。一般而言，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)工具的感知風(fēng)險會顯著負(fù)向影響其使用意愿[53-54]。Cheng等發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)絡(luò)安全(perceived Web Security)即安全風(fēng)險，不但直接影響用戶的采納意愿，而且還通過態(tài)度對采納意愿產(chǎn)生影響，即態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)安全對采納意愿的影響中起著部分中介作用[55]。Lee在把感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險(financial risk)、安全或隱私風(fēng)險(security/privacy risk)、績效風(fēng)險(performance risk)、社會風(fēng)險(social risk)以及時間風(fēng)險(time risk)5個維度的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)用戶的采納意愿僅受僅財務(wù)風(fēng)險及安全或隱私風(fēng)險的負(fù)向影響以及感知利益、態(tài)度和感知有用性的正向影響[56]。Martins等則發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險不但顯著負(fù)向影響采納意愿，還通過影響預(yù)期績效(performance expectancy)來影響采納意愿；預(yù)期努力(effort expectancy)通過影響感知風(fēng)險影響采納意愿[57]。

也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對余額寶采納意愿的影響并不明顯，但感知風(fēng)險降低了感知的愉悅性水平，而用戶的感知愉悅性不僅直接顯著影響了余額寶的采納意愿，而且通過技術(shù)接受模型(Techndogy Acceptance Model，簡稱TAM)對余額寶采納意愿產(chǎn)生間接影響[36]，施清華和劉蘭娟也發(fā)現(xiàn)風(fēng)險因素并沒有負(fù)向影響用戶接受互聯(lián)網(wǎng)金融[40]。

3.用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知信任。除感知風(fēng)險外，用戶的感知信任也會影響其采納行為。用戶的感知信任與購買意愿和購買行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[54]，張成虎和李霖魁甚至認(rèn)為用戶信任是客戶選擇余額寶的決定因素[49]，Wang等和Chatzipoulidis & Mavridis也發(fā)現(xiàn)感知信任(perceived credibility)是最重要的影響因素[58-59]。

還有學(xué)者研究了感知風(fēng)險和用戶信任的關(guān)系，認(rèn)為消費者的感知風(fēng)險與信任之間的大小關(guān)系是決定用戶采納行為的關(guān)鍵，當(dāng)信任程度超過感知風(fēng)險時，他們會采納該產(chǎn)品[60]。楊翾、彭迪云和謝菲把感知風(fēng)險分為功能性風(fēng)險和情感性風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)功能性風(fēng)險較情感性風(fēng)險顯著負(fù)向影響信任[61]。信任不但直接影響用戶的采納意愿，而且還調(diào)節(jié)感知風(fēng)險對消費者理財平臺使用意愿之間的關(guān)系，且在企業(yè)社會責(zé)任感知與消費者使用意愿間起中介作用[52]。

4.消費者心理的因素?，F(xiàn)有結(jié)論集中于用戶對風(fēng)險態(tài)度、心理認(rèn)知以及技術(shù)焦慮(technology anxiety)等對其采納行為的影響。

關(guān)佩儀發(fā)現(xiàn)用戶的風(fēng)險態(tài)度對功能價值、情感價值和使用意愿的顯著調(diào)節(jié)作用[50]。Cheng等發(fā)現(xiàn)理財產(chǎn)品用戶的態(tài)度在感知易用性和感知有用性對采納意愿的影響中起著部分中介作用[55]。除此之外，用戶的安全關(guān)切(security concerns)和意識缺乏(lack of awareness)也影響其采納行為[62]。

Jia等人基于調(diào)節(jié)定向理論(regulatory focus theory)，以自助服務(wù)技術(shù)為例，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向(promotion focus)會促進(jìn)消費者對合意性(desirability)和可行性(feasibility)的評價，同時會降低人們的技術(shù)焦慮，從而提升對自助服務(wù)技術(shù)的使用意愿；而預(yù)防定向(prevention focus)會降低消費者的可行性評價，提升消費者的技術(shù)焦慮，從而降低消費者對自助結(jié)賬系統(tǒng)的使用意愿[63]。合意性和可行性均會顯著正向影響用戶的采納意愿，技術(shù)焦慮顯著負(fù)向影響用戶的采納意愿。

用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的心理認(rèn)知影響著感知風(fēng)險和采納意愿，包括用戶的教育背景和金融知識[43]、互聯(lián)網(wǎng)氛圍的認(rèn)知[54]、自我效能感(self-efficacy)，包括計算機自我效能感(computer self-efficacy)等均顯著影響用戶的采納行為[35,54,58,64]。

四、理論視角

學(xué)者們站在不同的視角，以不同的理論為基礎(chǔ)研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為?？傮w而言有代表性的理論有以下3個：

一是計劃行為理論。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)由Icek Ajzen提出，是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的繼承者[65]。學(xué)者們把互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的采納看做一種計劃行為，研究用戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對其采納意愿和采納行為的影響。

二是技術(shù)接受及其擴(kuò)展模型。技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis在繼承了理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)和計劃行為理論的思想的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的[66]。但TAM模型沒有體現(xiàn)特定技術(shù)影響及使用環(huán)境因素，而這些因素可能影響用戶的技術(shù)接受行為，因此在此基礎(chǔ)上不同的學(xué)者又發(fā)展出了TAM的擴(kuò)展模型[35]。學(xué)者們把互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品視為一種新技術(shù)，研究其感知有用性和感知易用性決定了用戶采納行為意向的影響，以及外部變量如何通過影響互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響用戶的采納行為意向和采納行為。

三是技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論。Venkatesh等人把技術(shù)任務(wù)適配模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、計劃行為理論、動機模型、復(fù)合的TAM與TPB模型、電腦使用模型(model of PC utilization，MPCU)以及社會認(rèn)知理論等進(jìn)行整合，提出了信息系統(tǒng)接受的整合模型——技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)[67]。學(xué)者們基于UTAUT理論，在把互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品視為一種技術(shù)的前提下，研究績效期望(Performance Expectancy)、努力期望(Effort Expectancy)、社群影響(Social Influence)和促成因素(Facilitating Conditions)以及四個調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶的采納行為的影響。

采用上述三個理論研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為的代表性文獻(xiàn)如表2所示。

從表2的研究結(jié)論中可以看出，現(xiàn)有的研究成果把互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品當(dāng)做了一種新技術(shù)或者新產(chǎn)品，從而要以技術(shù)接受及其擴(kuò)展模型、技術(shù)使用和接受統(tǒng)一理論作為基礎(chǔ)，研究用戶的采納行為，進(jìn)而探討模型中的相關(guān)構(gòu)念在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的背景下，對用戶采納行為的影響機制。除此之外，也有部分學(xué)者基于調(diào)節(jié)定向理論、社會認(rèn)知理論[74,54]等研究了該主題。

表2 互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為研究中采用的理論視角

五、研究方法

不同的學(xué)者在研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為時分別采用了不同的方法，其中有代表性的研究方法有以下幾種：

實證研究法。實證研究法是研究中所采用的主流方法，大多數(shù)的研究都采用了實證研究結(jié)合結(jié)構(gòu)方程的手段來開展的。

徑向基神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。徑向基(Radial Basis Function，簡稱RBF)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)包括輸入層、隱層、輸出層。其中從輸入層到隱層的變換是非線性的，而從隱層到輸出層變換是線性的，其基本思想是用RBF作為隱單元的“基”構(gòu)成隱含層空間，將輸入矢量直接映射到隱空間，不需要通過權(quán)連接。劉一樂等人就采用RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法研究了用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的購買意愿[76]。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(Data Envelopment Analysis,簡稱DEA)由Chames等提出，利用多個輸入和輸出來衡量每個決策單元之間的相對效率。劉冰清等人等人用DEA法對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，并與原始數(shù)據(jù)結(jié)合，帶入邏輯回歸模型，從而實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品的客戶進(jìn)行有效的識別[18]。

六、研究局限及未來研究展望

截至2019年9月17日，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫里以“互聯(lián)網(wǎng)金融”為主題，共檢索到35 415條結(jié)果；在CSSCI數(shù)據(jù)庫里以“互聯(lián)網(wǎng)金融”為主題，共檢索到1 630條結(jié)果；而在web of science數(shù)據(jù)庫里以“internet finance”為主題，則只檢索到307條結(jié)果；以“internet banking”為主題，檢索到691條結(jié)果。而且即使發(fā)表于國際期刊的成果，其作者也大多來自中國大陸的高校和科研院所。有人據(jù)此認(rèn)為無論是在互聯(lián)網(wǎng)金融實務(wù)領(lǐng)域還是在互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)術(shù)領(lǐng)域，中國完全領(lǐng)先于美國[77]，而有些人的觀點恰恰相反，認(rèn)為由于中美在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展業(yè)態(tài)上的差異，不能僅僅以“internet finance”為關(guān)鍵詞在數(shù)據(jù)庫中搜索相關(guān)文獻(xiàn)，還應(yīng)包括E-Finance、E-Banking、Online Banking等多種表達(dá)方式。而且中國幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)金融模式都能在美國找到“樣板”[1]。

通過前面全面對文獻(xiàn)的梳理可以看出，學(xué)術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為影響機制這一主題的研究剛剛開始。由于2013年以來互聯(lián)網(wǎng)金融在中國得到了迅速發(fā)展，所以中國學(xué)者在該領(lǐng)域的研究成果也較多；相比而言，國際學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)金融的研究大多還停留在網(wǎng)上銀行、電子銀行、虛擬銀行等廣義的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域[10]，而對狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研究較少。從研究結(jié)論上來看，學(xué)術(shù)界主要從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品或理財平臺的品牌、感知風(fēng)險、用戶信任以及用戶特點四個角度來研究影響用戶采納行為。由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所具有的金融特性，目前對他的研究還主要集中于理財平臺品牌和產(chǎn)品特性、感知風(fēng)險和用戶信任，對用戶心理的研究相對較少，下一步可以從知識焦慮、技術(shù)反哺等消費者行為的角度來研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶的采納行為。從理論基礎(chǔ)上來看，目前主要從計劃行為理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)使用接受統(tǒng)一理論以及社會認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。其中大多數(shù)的研究成果集中在技術(shù)接受模型理論基礎(chǔ)上，而基于新產(chǎn)品擴(kuò)散理論、技術(shù)擴(kuò)散理論的研究還比較少，因此下一步可以基于技術(shù)擴(kuò)散理論和新產(chǎn)品擴(kuò)散理論來研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶采納行為。

從研究方法上來看，絕大多數(shù)的成果采用了實證研究的方法。雖然有部分成果采用了RBF神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析等研究方法，但鮮有人采用數(shù)據(jù)挖掘以及線上線下數(shù)據(jù)相結(jié)合的手段來研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的采納行為?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品具有互聯(lián)網(wǎng)的基因，因此，下一步我們可以通過挖掘互聯(lián)網(wǎng)上沉淀的海量用戶行為數(shù)據(jù)來研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶采納行為及其影響機制。