余菲菲， 左仲明

( 池州學(xué)院 旅游與歷史文化學(xué)院， 安徽 池州 247000 )

隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展， 網(wǎng)民數(shù)量不斷增加， 截至2020 年12 月我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%， 網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89 億[1]。 網(wǎng)絡(luò)在酒店行業(yè)的應(yīng)用十分廣泛。 消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定酒店， 對入住酒店的服務(wù)進(jìn)行在線評價(jià)， 可以幫助酒店有效提高運(yùn)營管理效率， 影響酒店管理集團(tuán)的收益和形象， 同時(shí)也為其他消費(fèi)者提供參考。

目前國內(nèi)學(xué)者對酒店網(wǎng)站運(yùn)營的研究主要圍繞酒店網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷、 在線預(yù)訂和酒店網(wǎng)站訪問者行為等方面展開。 肖雪以構(gòu)建理論模型來評判網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買決策的影響[2]。李建杰主要分析中端酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定渠道的影響因素， 為我國現(xiàn)階段中端酒店發(fā)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)定渠道提出建議[3]。 時(shí)華憶認(rèn)為酒店網(wǎng)站營銷缺乏良好環(huán)境以及營銷人才， 提出打造優(yōu)質(zhì)高效的互聯(lián)網(wǎng)平臺、 培養(yǎng)吸收專業(yè)人士等建議來推動高星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展[4]。 沈涵等通過設(shè)計(jì)8 組對照實(shí)驗(yàn)， 研究網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方向、 有用性投票和口碑情緒的交互作用， 以此為酒店樹立網(wǎng)絡(luò)口碑提出建議[5]。 沈陽基于酒店品牌指數(shù)MBI 排名，運(yùn)用時(shí)間日志調(diào)查系統(tǒng)分析研究酒店網(wǎng)站訪問者行為多時(shí)間維度特征[6]。 在酒店網(wǎng)站評價(jià)研究方面， 主要表現(xiàn)在對酒店網(wǎng)站的信息、 特征、 功能分析上， 而對酒店網(wǎng)站運(yùn)營效率評價(jià)的文獻(xiàn)研究較少。 楊曉聰構(gòu)建酒店網(wǎng)站功能評價(jià)指標(biāo)體系， 分析各因素對酒店網(wǎng)站評論的影響[7]。 楊晶從信息、 交易、 交流和界面四大功能構(gòu)建酒店集團(tuán)網(wǎng)站功能評價(jià)指標(biāo)體系并對金陵和7 天酒店集團(tuán)進(jìn)行調(diào)查分析[8]。

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(date envelopment analysis，DEA)是1978 年由美國著名運(yùn)籌學(xué)家A.Charnes和W.W.Cooper 首先提出來在相對效率評價(jià)概念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種非參數(shù)檢驗(yàn)方法[9]， 目前已被不同行業(yè)及部門廣泛應(yīng)用于處理多指標(biāo)投入和多指標(biāo)產(chǎn)出方面研究。 鄧帆帆基于DEA 模型對我國傳媒上市公司生產(chǎn)效率進(jìn)行橫向和縱向比較分析[10]； Aurkene 等應(yīng)用DEA 對旅游目的地網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)分析[11]； 張敏等選用內(nèi)容架構(gòu)、 鏈接量及旅游信息覆蓋程度等指標(biāo)構(gòu)建在線旅游網(wǎng)站的評價(jià)體系， 并用 DEA 的 CCR(Charnes、 Cooper 和 Rhodes 名字首字母縮寫)模型對我國12 家在線旅游網(wǎng)站的信息服務(wù)進(jìn)行運(yùn)營效率測評[12]； 汝子報(bào)等運(yùn)用 DEA 模型對12家 “非遺” 網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析[13]； 張慧通過DEA 模型分析了30 家團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營效率[14]；覃靖嵐等運(yùn)用DEA 方法對國內(nèi)14 家酒店網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營效率評價(jià)分析[15]。 科學(xué)研究分析酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率對有效增加酒店集團(tuán)的收益、 提升酒店形象具有重要意義。 基于此， 以酒店集團(tuán)為研究對象， 運(yùn)用DEA 模型對酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率進(jìn)行評價(jià)分析， 旨在為酒店集團(tuán)乃至服務(wù)行業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平提供參考和借鑒。

一、 研究方法與指標(biāo)數(shù)據(jù)

1. DEA

DEA 是一種較為成熟的效率統(tǒng)計(jì)評價(jià)方法。DEA 模型是一個(gè)線形規(guī)劃模型， 表示為產(chǎn)出對投入的比率。 通過對一個(gè)特定單位的效率和一組提供相同服務(wù)的類似單位的績效的比較， 試圖使服務(wù)單位的效率最大化。 在這個(gè)過程中， 獲得效率評分為1 的單位被稱為相對有效率單位， 而其他效率評分低于1 的單位被稱為無效率單位。DEA 中， 受評估的單位或組織稱為決策單元(decision making unit， DMU)。 DEA 有三類模型: 一是CCR 模型， 該模型假設(shè)DMU 處于固定規(guī)模報(bào)酬情形下， 用來衡量總效率； 二是BCC(Banker， Charnes 和 Cooper 名字首字母縮寫) 模型， 該模型假設(shè)DMU 處于變動規(guī)模報(bào)酬情形下， 用來衡量純技術(shù)和規(guī)模效率； 三是DEAMalmquist 指數(shù)模型， 該模型用于測算DMU 的生產(chǎn)效率在不同時(shí)期的動態(tài)變化情況。

本文以投入和產(chǎn)出兩方面作為研究視角， 選用DEA 的 BCC 模型， 定量分析 DMU 的綜合技術(shù)效率、 純技術(shù)效率、 規(guī)模效率以及規(guī)模報(bào)酬。

設(shè)研究DMU 個(gè)數(shù)為n， 每一個(gè)DMU 投入指標(biāo)種類為m種， 產(chǎn)出指標(biāo)種類為s種， 其中第j個(gè) DMU 為Dj， 第j個(gè)投入為Xj， 第j個(gè)產(chǎn)出為Yj， 投入向量Xij和產(chǎn)出向量Yij的公式如下:

上式中Xij表示第j個(gè)DMU 對第i類投入的投入量，Yrj表示第j個(gè)DMU 在第r類產(chǎn)出的產(chǎn)出量， 構(gòu)建第j個(gè)DMU 的效率優(yōu)化評價(jià)模型為:

其中，θj代表第j個(gè) DMU 的相對效率，λr為第r種產(chǎn)出指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，λi為第i種投入指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，λj代表權(quán)重變量。 如果θj ＜1，說明DMU 的綜合效率不足，θj值越小說明效率越低；θj越接近 1， 說明運(yùn)營效率越大， 該 DMU狀態(tài)越接近最優(yōu)； 如果θj ＝1， 說明 DMU 達(dá)到了投入最小且產(chǎn)出最大， 即DEA 為有效。

2. 指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)來源

(1) DMU 的選取

為全面研究酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率， 參考中國酒店集團(tuán)規(guī)模TOP50 排行榜和美國酒店權(quán)威雜志 《HOTELS》 公布的 “全球酒店 325 強(qiáng)”(截至 2020 年 1 月 1 日)名單[16]， 同時(shí)考慮樣本信息數(shù)據(jù)指標(biāo)的完整度， 選取具有完整官方頁面以及后續(xù)信息的12 家酒店集團(tuán)官方網(wǎng)站作為有效的DMU， 其中本土和國際酒店集團(tuán)各有6 家，見表1。

表1 12 個(gè) DMU 基本信息

(2) 投入和產(chǎn)出指標(biāo)選取

基于指標(biāo)選取的科學(xué)性、 實(shí)用性和操作性原則， 選擇網(wǎng)站內(nèi)容、 網(wǎng)站功能、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站技術(shù)作為投入指標(biāo)， 選取日均訪問量和網(wǎng)站流量排名作為產(chǎn)出指標(biāo)(見表2)。

表2 投入和產(chǎn)出指標(biāo)說明

(3) 數(shù)據(jù)來源與處理

2021 年 3 月通過站長之家、 Alexa 等工具對投入以及產(chǎn)出數(shù)據(jù)做指標(biāo)采集。 其中 TRA、ALT、 BI 來自站長之家(https:∥tool.chinaz.com)SEO 綜合查詢； TL 通過站長工具中的死鏈接檢測抓取； UV 和WR 兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來源于Alexa(http:∥www.alexa.cn)， 其中 UV 數(shù)據(jù)選取截至 3 個(gè)月周期段的日均UV 訪問量值， WR 來自同周期段內(nèi)排名數(shù)據(jù)。 得到的投入和產(chǎn)出指標(biāo)原始數(shù)據(jù)見表3。

表3 投入和產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)

二、 酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率分析

運(yùn)用DEAP2.1 軟件對12 個(gè)DMU 的各項(xiàng)投入與產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行DEA 測算， 得出綜合技術(shù)效率、 純技術(shù)效率、 規(guī)模效率以及規(guī)模報(bào)酬等各個(gè)數(shù)據(jù)(見表4)。

表4 酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率DEA 評價(jià)結(jié)果

1. 綜合技術(shù)效率分析

綜合技術(shù)效率是純技術(shù)效率和規(guī)模效率的乘積， 綜合體現(xiàn)了酒店集團(tuán)網(wǎng)站資源利用效率和產(chǎn)出水平的高低。 當(dāng)綜合技術(shù)效率等于1 時(shí)， 所測算的DEA 即為有效， 說明該酒店集團(tuán)對網(wǎng)站資源利用十分合理， 產(chǎn)出水平較高； 當(dāng)綜合技術(shù)效率小于1 時(shí)， 說明該酒店集團(tuán)對網(wǎng)站資源利用不合理， 產(chǎn)出水平較低， 需要改進(jìn)。

12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率平均值為0.712， 說明酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率整體水平一般。 而酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營純技術(shù)效率和規(guī)模效率均值分別為0.840 和0.841， 規(guī)模效率與純技術(shù)效率持平， 說明部分酒店集團(tuán)網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率低的原因與酒店集團(tuán)的純技術(shù)效率、 規(guī)模效率的非有效組合有關(guān)， 網(wǎng)站內(nèi)容、 網(wǎng)站收錄量、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、 網(wǎng)站技術(shù)等方面的資源投入與運(yùn)營管理存有提升空間。

12 個(gè)酒店集團(tuán)中， 5 個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營的綜合技術(shù)效率值為1， 即DEA 有效， 處于綜合技術(shù)效率生產(chǎn)的前沿， 同時(shí)這5 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的純技術(shù)效率和規(guī)模效率值均為最優(yōu)， 說明這些酒店集團(tuán)網(wǎng)站綜合技術(shù)效率高的原因在于網(wǎng)站內(nèi)容、 網(wǎng)站收錄量、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、 網(wǎng)站技術(shù)等處于有效組合狀態(tài)， 產(chǎn)出水平較高。

12 個(gè)酒店集團(tuán)中， 7 個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營的綜合技術(shù)效率值均小于1， 即 DEA 無效， 其中有6 個(gè)網(wǎng)站(D1、 D2、 D3、 D5、 D7 和 D8)運(yùn)營的綜合技術(shù)效率值低于平均值0.712， 說明這6 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的投入與產(chǎn)出比例較大， 酒店集團(tuán)網(wǎng)站的信息資源利用程度較低。 6 個(gè)綜合技術(shù)效率小于0.712 的酒店集團(tuán)中， D5 和D7 的純技術(shù)效率值均為 1， 但規(guī)模效率值均低于規(guī)模效率均值0.841， 說明這兩個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站綜合技術(shù)效率低的原因是規(guī)模效率低。

2. 純技術(shù)效率分析

純技術(shù)效率衡量的是酒店集團(tuán)網(wǎng)站因技術(shù)和管理等因素影響的生產(chǎn)效率。 酒店集團(tuán)網(wǎng)站的純技術(shù)效率表現(xiàn)的是該酒店集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)模大小一定時(shí)， 酒店集團(tuán)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)信息資源的合理程度和運(yùn)營管理水平的高低。

12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的純技術(shù)效率平均值為0.840， 說明這些酒店集團(tuán)網(wǎng)站的技術(shù)管理已經(jīng)較為成熟， 處于較前沿的位置。 其中， 8 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營的純技術(shù)效率值達(dá)到1， 即純技術(shù)有效， 說明這8 個(gè)酒店集團(tuán)能夠有效利用網(wǎng)絡(luò)信息資源， 運(yùn)營水平較高。 其余 4 個(gè)酒店集團(tuán)(D1、 D2、 D3 和 D8)網(wǎng)站運(yùn)營的純技術(shù)效率值小于1(即純技術(shù)效率無效)， 且低于純技術(shù)效率均值0.840， 說明這4 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)信息資源沒有得到合理利用， 生產(chǎn)過程中的實(shí)際技術(shù)效率沒有達(dá)到理想水平， 并低于當(dāng)前同行水平； 同時(shí)， 這4 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營的規(guī)模效率都小于1， 即規(guī)模效率無效， 說明這4 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站有可能受到不完全競爭或者財(cái)務(wù)約束的影響， 未來應(yīng)注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模， 合理規(guī)劃網(wǎng)站布局， 提高專業(yè)技術(shù)水平和運(yùn)營管理能力， 以充分利用酒店集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)信息資源， 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。

3. 規(guī)模效率和規(guī)模報(bào)酬分析

規(guī)模效率表示由于企業(yè)規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率， 酒店集團(tuán)網(wǎng)站的規(guī)模效率表現(xiàn)的是酒店集團(tuán)的規(guī)模對產(chǎn)出效率的影響程度。 規(guī)模報(bào)酬是指當(dāng)其他條件保持不變時(shí)， 該酒店集團(tuán)網(wǎng)站內(nèi)部各種生產(chǎn)要素按相同比例變化而引發(fā)的產(chǎn)量變化，用于分析酒店的生產(chǎn)規(guī)模變化與導(dǎo)致的產(chǎn)量變化的關(guān)系。

12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的規(guī)模效率的平均值為0.841， 說明這12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)模比較適宜。 其中5 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的規(guī)模效率數(shù)值為1， 即規(guī)模有效， 說明其運(yùn)營規(guī)模最優(yōu)， 同時(shí)規(guī)模報(bào)酬不變， 表明其規(guī)模大小適宜， 不需要增減規(guī)模。 5 個(gè)酒店集團(tuán)(D1、 D2、 D3、 D5 和 D8)網(wǎng)站規(guī)模報(bào)酬呈現(xiàn)遞增， 2 個(gè)酒店集團(tuán)(D7 和D9)網(wǎng)站規(guī)模報(bào)酬呈現(xiàn)遞減， 其中D1、 D5 和D7網(wǎng)站規(guī)模效率值低于均值0.841， 另4 個(gè)網(wǎng)站規(guī)模效率值高于均值0.841， 說明規(guī)模擴(kuò)大或縮小都會引起產(chǎn)出水平的增減。 規(guī)模無效的酒店集團(tuán)是規(guī)模投入不足或投入過大而引起的， 因此酒店集團(tuán)網(wǎng)站的有效運(yùn)營應(yīng)掌握合理的信息資源配置， 避免規(guī)模無效， 提高運(yùn)營效率。 若規(guī)模太大， 需要考慮合理規(guī)劃資源結(jié)構(gòu)配置或降低投入配置資源； 而規(guī)模過小， 則要考慮擴(kuò)大資源投入以提高運(yùn)營效率。 此外， 網(wǎng)站綜合技術(shù)效率、 純技術(shù)效率和規(guī)模效率值有效的酒店集團(tuán)中國際酒店集團(tuán)占比居多， 表明本土酒店集團(tuán)網(wǎng)站在整體運(yùn)營水平、 技術(shù)管理水平， 以及規(guī)模大小的適宜程度仍存在一定的提升空間。

4. 投影分析

利用 BCC 模型， 運(yùn)用 DEAP2.1 軟件對 7 個(gè)DEA 無效的酒店集團(tuán)網(wǎng)站進(jìn)行投影功能分析，結(jié)果見表5。 表5 顯示， 7 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站中有4 個(gè)(D1、 D2、 D3 和 D8) 在 TRA、 BI、 TL 和ALT 指標(biāo)上存在投入冗余問題， 各有1 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站在UV 和WR 指標(biāo)上存在產(chǎn)出不足問題。

表5 DEA 無效的酒店集團(tuán)網(wǎng)站投入和產(chǎn)出指標(biāo)投影結(jié)果 %

表5 結(jié)果顯示， 3 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站在TRA 指標(biāo)上均存在不同程度投入冗余， 需要不同幅度減少網(wǎng)頁資源投入量， 避免資源浪費(fèi)以提升網(wǎng)站運(yùn)營效率。 4 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的BI 指標(biāo)存在投入冗余， 說明在推廣網(wǎng)站知名度方面資源投入過多， 應(yīng)注重加強(qiáng)自身網(wǎng)站資源結(jié)構(gòu)配置和功能建設(shè)， 優(yōu)化網(wǎng)站運(yùn)營管理。 在 TL 指標(biāo)上， 4 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站需不同程度減少內(nèi)部鏈接數(shù)， 說明存在頁面結(jié)構(gòu)不合理、 內(nèi)容繁復(fù)不集中的問題， 應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)， 突出主要內(nèi)容。 在ALT 指標(biāo)上，4 個(gè)DEA 無效酒店集團(tuán)網(wǎng)站的易用性不高， 網(wǎng)頁打開時(shí)間過長， 應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站資源， 加快網(wǎng)站頁面加載速度。

由表5 可見， 需要提升UV 的是D2 的網(wǎng)站，需要提升 WR 的是 D1 的網(wǎng)站。 D1、 D2 和 D8 的網(wǎng)站需要同步優(yōu)化網(wǎng)站資源投入結(jié)構(gòu)、 控制推廣網(wǎng)站知名度的投入資源、 減少鏈接、 加快頁面載入速度， 以提高網(wǎng)站運(yùn)營效率。

三、 結(jié)論與建議

1. 研究結(jié)論

基于網(wǎng)站內(nèi)容、 網(wǎng)站功能、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站技術(shù)選取 TRA、 BI、 TL 和 ALT 作為投入指標(biāo)，以體現(xiàn)網(wǎng)站綜合運(yùn)營能力的UV 和WR 作為產(chǎn)出指標(biāo)， 構(gòu)建酒店集團(tuán)網(wǎng)站效率評價(jià)指標(biāo)體系， 運(yùn)用DEAP2.1 測算12 個(gè)樣本酒店集團(tuán)網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率、 純技術(shù)效率和規(guī)模效率， 對酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率進(jìn)行定量分析， 得出以下研究結(jié)論。

首先， 12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率整體水平一般。 從綜合技術(shù)效率數(shù)據(jù)來看， 12 個(gè)樣本的綜合技術(shù)效率平均值為0.712， 7 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站綜合技術(shù)效率無效， 網(wǎng)絡(luò)信息資源沒有得到充分的利用， 產(chǎn)出水平有較大的提升空間。

其次， 12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的技術(shù)管理已經(jīng)較為成熟， 處于前沿地位。 測算結(jié)果顯示， 純技術(shù)效率平均值為0.840， 8 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營的純技術(shù)效率值達(dá)到1， 大部分酒店集團(tuán)能夠有效利用網(wǎng)絡(luò)信息資源， 技術(shù)水平能夠得到合理有效的運(yùn)用。

再次， 12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的運(yùn)營規(guī)模程度比較適宜。 從規(guī)模效率數(shù)據(jù)來看， 12 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站的規(guī)模效率平均值為0.841， 5 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)模有效且規(guī)模報(bào)酬不變， 5 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)模報(bào)酬呈遞增狀態(tài)， 2 個(gè)酒店集團(tuán)網(wǎng)站規(guī)模報(bào)酬呈遞增狀態(tài)。

最后， 本土酒店集團(tuán)網(wǎng)站無論是整體運(yùn)營水平、 技術(shù)管理水平， 還是規(guī)模大小的適宜程度都存在一定的提升空間。

2. 對策與建議

結(jié)合酒店集團(tuán)網(wǎng)站資源的投入冗余和產(chǎn)出不足的分析， 提出酒店集團(tuán)網(wǎng)站提升運(yùn)營效率的建議。

(1)提升網(wǎng)頁的豐富度， 優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局

要有足夠豐富的網(wǎng)頁資源來滿足酒店客戶獲取相關(guān)信息的需求。 考慮到酒店集團(tuán)網(wǎng)站運(yùn)營效率， 酒店集團(tuán)網(wǎng)站應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)頁資源， 分配好文件、 文章以及圖片資源， 提高酒店集團(tuán)網(wǎng)站的豐富度， 以滿足酒店客戶獲取資訊的需求。 官網(wǎng)作為酒店展示自己的基礎(chǔ)陣地， 需要在網(wǎng)頁設(shè)置、 網(wǎng)站功能、 網(wǎng)站展示的信息層面進(jìn)行優(yōu)化，方便客戶快速找到感興趣的內(nèi)容， 以此達(dá)到讓客戶了解和認(rèn)可酒店的目的， 最終引流成為消費(fèi)性客戶。 因此， 酒店集團(tuán)網(wǎng)站在運(yùn)營過程中應(yīng)注意頁面標(biāo)題和關(guān)鍵詞信息傳達(dá)的專業(yè)度和有效性，除酒店基礎(chǔ)信息外， 還應(yīng)從價(jià)格信息、 優(yōu)惠信息、 在線互動、 在線預(yù)訂、 會員信息、 服務(wù)信息、 區(qū)位信息、 距離目的地信息、 用戶評價(jià)信息、 周邊環(huán)境設(shè)施信息、 酒店承辦的特殊服務(wù)等信息層面進(jìn)行內(nèi)容展示， 提升網(wǎng)頁價(jià)值， 以此最大程度發(fā)揮網(wǎng)站的運(yùn)營效果。

(2)優(yōu)化搜索引擎布局， 注重網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的特性決定酒店集團(tuán)可以對其進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘， 引導(dǎo)有住店需求的客戶， 形成業(yè)績； 同時(shí)酒店集團(tuán)亦可以通過網(wǎng)絡(luò)品牌傳播給暫無入住需求的客戶留下品牌印象。 通過購買的方式向搜索引擎投放關(guān)鍵詞， 通過對關(guān)鍵詞描述、 匹配方式及點(diǎn)擊價(jià)格的優(yōu)化提升排名和出現(xiàn)概率。 不僅僅投放區(qū)域性、 地標(biāo)性、 機(jī)構(gòu)性關(guān)鍵詞， 還可以在潛在目標(biāo)客戶群關(guān)注度較高的網(wǎng)頁進(jìn)行關(guān)鍵詞布局， 對客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 利用大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行客戶畫像研究分析， 掌握酒店客戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的方式、 特征， 有針對性地優(yōu)化酒店集團(tuán)網(wǎng)頁的資源配置和功能布局， 不斷優(yōu)化網(wǎng)頁瀏覽速度， 讓客戶可以便捷地獲取具有易用性的信息， 有效發(fā)揮網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。

(3)加強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營管理， 充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

酒店集團(tuán)網(wǎng)站的綜合技術(shù)效率無效的原因在于純技術(shù)效率無效、 規(guī)模效率無效或兩者兼有之。 如純技術(shù)效率無效， 則需要從網(wǎng)站內(nèi)容、 網(wǎng)站收錄量、 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、 網(wǎng)站技術(shù)等方面提升資源投入與運(yùn)營管理水平； 如規(guī)模效率無效， 則應(yīng)根據(jù)規(guī)模報(bào)酬?duì)顟B(tài)調(diào)整規(guī)模大小的配置。 酒店集團(tuán)應(yīng)注意把握好集團(tuán)網(wǎng)站的發(fā)展規(guī)模， 若規(guī)模效率無效則要適當(dāng)調(diào)整規(guī)模， 同時(shí)減少投入的資源浪費(fèi)， 提升產(chǎn)出， 做到對癥下藥， 才能夠提升網(wǎng)站運(yùn)營管理效率， 使得運(yùn)營收益最大化。 酒店集團(tuán)還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的管理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 為消費(fèi)者提供良好的頁面進(jìn)入和服務(wù)器加載速度。