張 渝, 邵兵家

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 重慶 400065; 2.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 現(xiàn)代物流重慶市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 重慶 400044)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,在線交易已經(jīng)覆蓋到人們生活的方方面面。與此同時(shí),在線交易的投訴量也呈現(xiàn)出居高不下的態(tài)勢(shì),如何針對(duì)在線服務(wù)失敗進(jìn)行有效補(bǔ)救,降低顧客抱怨已成為電子商務(wù)平臺(tái)及商家亟須解決的問題。已有研究從企業(yè)努力視角論證了服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)提高顧客在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響[1]。但價(jià)值共創(chuàng)理論指出,在互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用普及的作用下,企業(yè)與顧客之間的供需關(guān)系已改變?yōu)楹献麝P(guān)系,顧客從消極的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者,成為企業(yè)提高顧客服務(wù)補(bǔ)救滿意的重要資源[2-3]。與傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救不同,在用戶群體分散、物理距離遠(yuǎn)、交易量大的在線交易情景下,商家無法主動(dòng)、及時(shí)地發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗的發(fā)生,這使得在線服務(wù)補(bǔ)救具有缺乏主動(dòng)性、即時(shí)性和針對(duì)性的典型特征。顧客唯有主動(dòng)發(fā)聲、積極合作才能保證在線服務(wù)補(bǔ)救的順利實(shí)施[1],這種參與情境稱為強(qiáng)制型顧客參與[2]。這就意味著顧客對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效有著不可忽視的重要意義。因此,需要對(duì)強(qiáng)制型顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響進(jìn)行深入剖析[4]。

隨著新一代通信和信息技術(shù)應(yīng)用的不斷升級(jí),顧客的強(qiáng)制型參與行為得到充分激發(fā),參與形式越加豐富[1]。顧客不僅可以通過實(shí)施具體行動(dòng),例如自助申請(qǐng)退換貨、邀請(qǐng)平臺(tái)介入糾紛、提交投訴至在線調(diào)解平臺(tái)等來加速在線服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施進(jìn)程,還可以通過查閱評(píng)論或商家總結(jié)的“常見問題”,嘗試自己尋找解決方案來提高在線服務(wù)補(bǔ)救效率,也可以通過在線服務(wù)補(bǔ)救過程中保持積極情緒,提高溝通效率,使服務(wù)得到快速修復(fù)。這些不同的參與行為需要不同種類的資源投入,體現(xiàn)了不同的參與意圖,會(huì)影響顧客對(duì)參與補(bǔ)救的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的不同感知[2-3,5]。但哪種參與行為更有助于提高顧客在線服務(wù)補(bǔ)救滿意,及其內(nèi)在機(jī)理是什么,該方面的研究沒有發(fā)現(xiàn)。

在線交易最顯著的特征在于從傳統(tǒng)的人-人交互,轉(zhuǎn)變?yōu)槿?機(jī)交互,這對(duì)保證顧客與企業(yè)間的交互質(zhì)量,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)提出了挑戰(zhàn)[2,6]。已有研究指出,在線服務(wù)商隔著屏幕溝通的方式嚴(yán)重影響了顧客對(duì)道歉真實(shí)性及情感性的感知,導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)商實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的努力程度產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)[7-8],進(jìn)而影響顧客的參與意愿[4]。因此,探討如何避免人-機(jī)交互對(duì)交互質(zhì)量的消極影響,從而確保顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意發(fā)揮作用具有重要意義。語用學(xué)研究表明在非正式在線交互中,表情符號(hào)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)在線交互環(huán)境缺乏情景類非語言線索和情感線索的不足,起到了增強(qiáng)交互雙方真實(shí)情感表達(dá),拉近彼此距離,提高交互質(zhì)量的作用[9],但在在線服務(wù)這類正式交互環(huán)境中,表情符號(hào)是否也具備同樣功效卻還有待研究[9-10]。

針對(duì)以上情況,本文基于在線服務(wù)商提供道歉補(bǔ)救策略情境,對(duì)強(qiáng)制型顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響機(jī)理展開了研究。具體而言,本文一是基于損失厭惡解釋了強(qiáng)制型顧客參與及其類型與感知共同創(chuàng)造及在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的關(guān)系;二是從交互視角解釋了在線服務(wù)商實(shí)施道歉的表達(dá)方式對(duì)顧客參與有效性的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 在線服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)商在向顧客提供服務(wù)的過程中,對(duì)發(fā)生的服務(wù)失敗所采取的措施[11]。學(xué)者們并沒有對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行明確定義,因此,本研究基于服務(wù)補(bǔ)救的定義,將在線服務(wù)補(bǔ)救定義為在線服務(wù)商在向顧客提供服務(wù)的過程中,通過網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)發(fā)生的服務(wù)失敗所采取的措施。

服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效主要從顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救是否滿意,及顧客在服務(wù)補(bǔ)救后的行為意向來評(píng)價(jià)[11]。顧客滿意分為一次與二次滿意,其中一次滿意是服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)的顧客滿意;二次滿意,即指服務(wù)補(bǔ)救滿意,是顧客對(duì)服務(wù)失敗后服務(wù)商提供第二次服務(wù)即補(bǔ)救行為的總體滿意,是服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的直接表述[12]。在本文中,在線服務(wù)補(bǔ)救滿意亦為二次滿意,是指顧客對(duì)在線服務(wù)失敗后服務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供第二次服務(wù)(補(bǔ)救行為)的總體滿意。

在探究在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響因素方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要借鑒傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救的研究成果。具體來說,主要運(yùn)用公平理論、歸因理論、期望理論探究了在線服務(wù)補(bǔ)救的影響機(jī)理,其中公平理論是最主要的理論基礎(chǔ)[11,13]。公平理論認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的公平感知決定了服務(wù)補(bǔ)救的績(jī)效,公平包括結(jié)果公平、程序公平、交互公平三個(gè)維度[13]。研究表明,在線服務(wù)補(bǔ)救策略是影響顧客感知公平的主要因素[14-15],而服務(wù)補(bǔ)救滿意[14,16]、口碑[14,16]、忠誠(chéng)[16-17]、信任[17]、抱怨意向[18-19]、重購意愿[20]是顧客感知公平的結(jié)果變量。在影響機(jī)理分析上,抱怨處理的滿意度[17,19]、購買頻率[20]等認(rèn)知變量,顧客情緒效價(jià)[21]、后悔[22]等情緒變量在感知公平與補(bǔ)救績(jī)效及其行為意向關(guān)系間起中介作用,服務(wù)失敗類型[17]、對(duì)商家或電子商務(wù)的熟悉度[17]、先前購買經(jīng)驗(yàn)[19]、感知響應(yīng)性[19]、關(guān)系質(zhì)量[21-22]等因素起調(diào)節(jié)作用。也有學(xué)者運(yùn)用歸因理論解釋了在線服務(wù)補(bǔ)救的影響機(jī)理,例如萬君等[23]將失敗歸因分為穩(wěn)定性歸因和可控性歸因,提出失敗歸因會(huì)調(diào)節(jié)在線補(bǔ)救策略與顧客滿意及信任的關(guān)系;胡瑤瑛等[24]將在線失敗歸因分為可控性、網(wǎng)店、穩(wěn)定性三類,在線服務(wù)補(bǔ)救前顧客對(duì)網(wǎng)店的信任及承諾會(huì)對(duì)顧客歸因產(chǎn)生影響,從而影響補(bǔ)救滿意、正向口碑及購買意向等。還有學(xué)者運(yùn)用期望理論解釋了在線服務(wù)補(bǔ)救的影響機(jī)理,例如Huang[18]提出期望確認(rèn)與服務(wù)補(bǔ)救滿意成正相關(guān)關(guān)系,并且這種關(guān)系受到感知有用性的調(diào)節(jié)作用。

以上研究都是從企業(yè)或服務(wù)商的角度來探討在線服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響因素。隨著價(jià)值共創(chuàng)理論的興起,以及顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中起主體作用的實(shí)際背景,Gohary等[4]首次探討了顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響,指出顧客的參與態(tài)度會(huì)正向調(diào)節(jié)感知公平與補(bǔ)救滿意之間的關(guān)系,同時(shí)感知公平與顧客未來的服務(wù)補(bǔ)救參與意愿正相關(guān);Van Vaerenbergh等[25]則通過薈萃分析驗(yàn)證了顧客參與對(duì)在線補(bǔ)救績(jī)效的積極影響?？傮w而言,當(dāng)前從顧客視角分析顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意影響的研究還非常不足[4,25]。

1.2 顧客參與服務(wù)補(bǔ)救

1.2.1 顧客參與的定義及情境

顧客參與是指顧客通過貢獻(xiàn)體力、知識(shí)、信息和其他資源參與到服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中[2],分為強(qiáng)制型參與和自愿型參與,其中強(qiáng)制型參與是指顧客為保證服務(wù)順利完成而必須實(shí)施的行為,是顧客理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé),如顧客主動(dòng)告知淘寶賣家以啟動(dòng)在線服務(wù)補(bǔ)救程序、顧客寄回貨物以完成退換貨;自愿型參與則指顧客為提高服務(wù)績(jī)效及優(yōu)化服務(wù)結(jié)果而自發(fā)實(shí)施的參與行為,這些行為與顧客公民行為相近,是公民承擔(dān)的額外職責(zé),如填寫企業(yè)發(fā)放的問卷、傳播口碑等[2-3]。不同參與情境下價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)途徑是不同的[3],強(qiáng)制型參與情境下,價(jià)值共創(chuàng)主要通過顧客與企業(yè)之間的直接交互實(shí)現(xiàn),而在自愿型參與情境下,價(jià)值共創(chuàng)主要通過顧客與其他顧客或潛在顧客的直接或間接交互實(shí)現(xiàn)[3]。對(duì)參與情境進(jìn)行界定是探討顧客參與效用的基礎(chǔ)[2],本文的研究情境則為在線服務(wù)補(bǔ)救情景下的強(qiáng)制型顧客參與。

1.2.2 顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的定義及維度

服務(wù)補(bǔ)救中的顧客參與是指顧客在應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的行動(dòng)中所涉及的程度[26],這種涉及以顧客資源投入為主要形式[3,5]。值得一提的是,雖然顧客抱怨也是指顧客在遭遇服務(wù)失敗后的行為反應(yīng),也需要顧客投入資源,但兩者具有顯著區(qū)別,具體表現(xiàn)在:①從情境上,在顧客參與情境下,顧客認(rèn)為這些投入是其必須犧牲的[3],而在顧客抱怨情境下,資源投入是顧客可選擇的[11];②從作用上,企業(yè)認(rèn)為顧客參與中的顧客投入是提高服務(wù)質(zhì)量的重要資源[3],而顧客抱怨中的顧客投入是加深服務(wù)失敗消極影響的重要因素[11,13];③從目的上,顧客參與以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),降低服務(wù)失敗所帶來的負(fù)面影響,實(shí)現(xiàn)以顧客滿意為核心價(jià)值的共創(chuàng)為主要目的[6,27],而顧客抱怨以挽回顧客經(jīng)濟(jì)損失,恢復(fù)自我形象為主要目的[11,13];④從內(nèi)容上,顧客參與強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)間的合作及交互[27-28],而顧客抱怨強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)抱怨的處理[11,13]。由此可知,在探討顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響機(jī)理時(shí)要將顧客參與與顧客抱怨區(qū)分開來。

與服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域?qū)㈩櫩蛥⑴c視為多維概念不同,在服務(wù)補(bǔ)救情境下,更多是將顧客參與視為參與或不參與的二維概念[4,27-30],或是按照顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的程度將顧客參與分為高、中、低[31],又稱為顧客補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救及企業(yè)補(bǔ)救[26,32-34]。這些歸納方式都著重于探討顧客參與與否以及其水平對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響,不僅在測(cè)量可靠性上存在潛在誤導(dǎo)性的錯(cuò)誤,而且無法清晰解釋出顧客參與的多種形式在服務(wù)補(bǔ)救中發(fā)揮的不同作用[2,35]。也有少量研究借鑒顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域的結(jié)構(gòu),將顧客在服務(wù)補(bǔ)救中的參與視為多維概念。例如,綦恩周和張夢(mèng)[36]借鑒Ennew和Binks[37]將顧客參與分為信息分享、人際互動(dòng)、責(zé)任行為;謝鳳華和楊沁烜[38],Cheung和To[39]則對(duì)該結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化,將顧客參與分為信息分享和互動(dòng)合作,但這種劃分方式不能反映參與的核心內(nèi)容即顧客的資源投入[3,5]。因此,基于以上兩點(diǎn),本文參照Koc等[5]將顧客參與分為實(shí)體參與、心智參與和情感參與三個(gè)維度,探究了這三類參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的不同影響。之所以選擇Koc等[5]提出的顧客參與結(jié)構(gòu)模型,主要原因有三點(diǎn)。一是Koc等[5]從顧客投入資源多維的視角定義顧客參與的維度,更符合資源投入是顧客參與的核心內(nèi)容的觀點(diǎn)[3];二是Koc等[5]的研究情景與本研究相同,都是針對(duì)強(qiáng)制型顧客參與展開的研究;三是Koc等[5]總結(jié)到這一結(jié)構(gòu)可以直觀、全面地描述顧客參與的不同形態(tài),更符合本文的研究主題。在本文中,心智參與即“認(rèn)知活動(dòng)”,是指顧客在學(xué)習(xí)、收集、分析、獲取、分享知識(shí)信息上所做出的努力,需要顧客投入大量腦力資源;實(shí)體參與即“實(shí)際行動(dòng)”,是指顧客在實(shí)際舉動(dòng)上的努力,主要投入有形資產(chǎn)如顧客本人到場(chǎng),或?qū)嵤┮酝度塍w力、精力為主的行動(dòng)如投訴、退貨等;情感參與則指“積極表現(xiàn)”,是指顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果所產(chǎn)生的積極預(yù)期,以及在在線服務(wù)補(bǔ)救整個(gè)過程中所表現(xiàn)的耐心、禮貌等積極態(tài)度,以投入積極情緒資源為主要內(nèi)容[3,5]。

1.2.3 顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的影響機(jī)理

已有研究對(duì)影響顧客參與的前因變量、顧客參與的績(jī)效以及影響機(jī)理進(jìn)行了廣泛研究。在顧客參與的前因變量方面,研究表明自我效能感[33]、對(duì)參與服務(wù)補(bǔ)救的期望[33]、心理契約包括交易心理契約及關(guān)系心理契約[36]、顧客參與服務(wù)失敗的程度[39]、顧客參與動(dòng)機(jī)[40]、顧客能力[40]、補(bǔ)救可得性即參與機(jī)會(huì)[40]是影響顧客參與補(bǔ)救的因素。顧客參與的績(jī)效方面,Dong等[26]首先提出顧客參與對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的積極意義,即顧客投入到服務(wù)補(bǔ)救過程的程度越高,更容易對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿意,今后繼續(xù)參與的意愿也更高。隨后,越來越多的學(xué)者證明了此觀點(diǎn),這些研究結(jié)果表明顧客參與到服務(wù)補(bǔ)救中,有助于提高顧客的感知補(bǔ)救質(zhì)量[36]、服務(wù)補(bǔ)救滿意[28-29,33-34,39,41]、對(duì) 服 務(wù) 的 總 體 滿 意[6,30,40-42]、正 面 口碑[6,42]、忠誠(chéng)[6,41]、服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效[38],增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救策略的適應(yīng)[43]、重購意愿[6,28-29,34]、未來參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿[26,33]等。

顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的影響機(jī)理研究方面,感知價(jià)值[26]、角色清晰[26]、顧客能力[26]、感知共同創(chuàng)造[28]、感知公平[28,39]、結(jié)果偏好[29]、期望確認(rèn)[30]、內(nèi)部歸因[30]、知識(shí)轉(zhuǎn)移[38]等認(rèn)知變量,及罪惡感[30]等情緒變量被證明在顧客參與與服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的關(guān)系間起中介作用。在調(diào)節(jié)因素上,主要包括顧客是否只參與服務(wù)補(bǔ)救過程[25]、性別[34]、失敗歸因[33]、感知補(bǔ)救策略與預(yù)期的匹配[33]、顧客視角即自我導(dǎo)向視角或其他導(dǎo)向視角[45]等個(gè)人因素,服務(wù)補(bǔ)救渠道[25]、服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度[28]、服務(wù)失敗修復(fù)的緊急程度[33]、文化[25,34,44]等情境因素,企業(yè)是否提供額外補(bǔ)救策略[25]、顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的發(fā)起人[27]、企業(yè)品牌價(jià)值[29]、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系[41]、企業(yè)是否提供補(bǔ)救過程的溝通[42]等企業(yè)因素。Xu等[27]、Roggeveen 等[28]等研究都強(qiáng)調(diào)感知共同創(chuàng)造,即顧客對(duì)參與服務(wù)補(bǔ)救的看法是影響顧客參與是否產(chǎn)生積極效用的核心因素,因此,本文著重探討了感知共同創(chuàng)造在顧客參與及其類型與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介作用。

1.3 損失厭惡

損失厭惡是前景理論中的重要概念,指人們賦予相同貨幣單位損失的痛苦程度遠(yuǎn)大于相同貨幣單位收益的快樂程度,是個(gè)體決策時(shí)普遍存在的偏好特征[46]。損失厭惡現(xiàn)象說明個(gè)體在心理運(yùn)算的過程中并不是按照經(jīng)濟(jì)人原則來追求理性認(rèn)知上的績(jī)效最大化,而是通過避免損失來實(shí)現(xiàn)情感上的滿意最大化[47]。在損失厭惡的應(yīng)用性研究上,損失厭惡被廣泛應(yīng)用于解釋個(gè)人的稟賦效應(yīng)、現(xiàn)狀偏差、風(fēng)險(xiǎn)決策等,這些研究進(jìn)一步驗(yàn)證了在感知潛在損失的情境下,個(gè)體更可能受損失厭惡心理的影響實(shí)施非理性決策,由此說明了損失對(duì)個(gè)人行為決策起消極影響作用[46,48-49]。然而,近幾年一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)損失對(duì)個(gè)人行為也存在積極影響。在個(gè)體已經(jīng)遭受損失或者面臨確定性損失的情境下,受損失厭惡心理的影響,已有損失體驗(yàn)會(huì)提高個(gè)體對(duì)當(dāng)前任務(wù)的整體關(guān)注度[48-49],促進(jìn)個(gè)體的目標(biāo)導(dǎo)向心理,使個(gè)體更加關(guān)注關(guān)于任務(wù)收益的信息,降低對(duì)任務(wù)潛在損失的風(fēng)險(xiǎn)感知[50],并期望通過實(shí)施行為獲取收益來降低損失所帶來的痛苦[46]。這種期望和對(duì)收益信息的集中關(guān)注,與個(gè)體遵循“享樂最大化”原則相近,會(huì)使個(gè)體形成追求收益的偏好,通過提高行為績(jī)效來彌補(bǔ)損失[48-49]。而在服務(wù)失敗這種確定性損失情境下,受損失厭惡心理的影響,顧客也會(huì)更關(guān)注資源投入所產(chǎn)生的收益,而非資源投入所產(chǎn)生的損失,并在收益期望的驅(qū)動(dòng)下對(duì)行為績(jī)效產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。因此,本文運(yùn)用損失厭惡對(duì)顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系進(jìn)行了解釋。

1.4 道歉言語行為

道歉言語行為是指旨在為實(shí)際上或可能受到違反行為影響的聽者提供支持的言語行為[51]。在服務(wù)補(bǔ)救中,道歉言語行為被視為企業(yè)對(duì)已發(fā)生的服務(wù)失敗必須采取的行為反應(yīng),是影響顧客評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)施補(bǔ)救努力程度的關(guān)鍵因素[3,7-8]。但正如Austin[51]所建議的,聽者必須對(duì)說話方所實(shí)施的言語行為的言外力量有所了解或欣賞,才代表言語行為是成功的。因此,唯有充分有效的道歉,即道歉能夠?qū)β犝叩膶捜莘磻?yīng)施加刺激控制[52],才能起到贏得顧客諒解、提高服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的作用[7-8]。這種有效性受到道歉的真誠(chéng)度[7]、道歉人的職位[8]、道歉人的情感反應(yīng)[53]等因素的影響。其中,道歉人的情感反應(yīng)作為道歉最重要的特征,是影響道歉有效性的核心因素[53]。

道歉人的情感反應(yīng)是指道歉人表達(dá)的道歉是否包含了真誠(chéng)、悔恨、后悔或內(nèi)疚,通常是通過非言語線索如面部表情、眼神、姿態(tài)等來展現(xiàn)的[52]。然而,在在線服務(wù)補(bǔ)救情景下,基于文字表達(dá)的人-機(jī)交互模式無法使道歉人的情感反應(yīng)通過非言語線索表現(xiàn)[9],此外,在線服務(wù)需求與供給之間的不對(duì)稱關(guān)系還會(huì)使顧客更容易對(duì)道歉人的情感反應(yīng)產(chǎn)生質(zhì)疑[7],從而降低道歉言語行為的有效性。因此,道歉有效性對(duì)提高服務(wù)補(bǔ)救整體質(zhì)量的感知有重要意義。本研究主要對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救情境下,如何通過完善道歉表達(dá)方式,增強(qiáng)道歉人情感反應(yīng)的表征,從而增強(qiáng)顧客參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的關(guān)系進(jìn)行了探討。

Searle[54]指出言語行為可以以直接或間接的方式實(shí)施,Holtgraves[55]也證明了言語行為的表達(dá)方式(直接或間接)會(huì)影響社會(huì)信息的編碼過程,從而影響聽眾對(duì)說話者情感反應(yīng)的感知。因此,本文將道歉言語行為分為直接與間接兩種方式,并提出表達(dá)方式會(huì)影響顧客對(duì)道歉人的情感反應(yīng)的感知,從而調(diào)節(jié)顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系?？紤]到隱喻是間接表達(dá)的一種重要方式,同時(shí)Danesi[9]將表情符號(hào)視為概念隱喻的特定表達(dá),例如:“”被視為是說話者表達(dá)悲傷的概念隱喻。因此,本文將員工使用“”來傳遞道歉的情感反應(yīng)作為間接表達(dá),將“對(duì)不起”“抱歉”等表達(dá)歉意的語言作為直接表達(dá)。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 顧客參與與感知共同創(chuàng)造

在損失確定性的情境下,受損失厭惡心理的影響,已有損失會(huì)使顧客將注意力集中于與彌補(bǔ)損失目標(biāo)一致的行為上[48-49],擬通過提高行為績(jī)效來降低損失所帶來的痛苦程度[46,50]。因此,在遭遇服務(wù)失敗后,當(dāng)顧客參與到在線服務(wù)補(bǔ)救中時(shí),顧客會(huì)更傾向于以目標(biāo)導(dǎo)向視角看待參與行為,集中關(guān)注參與所帶來的效益,降低參與會(huì)帶來資源損失的感知風(fēng)險(xiǎn),從而產(chǎn)生參與補(bǔ)救是有價(jià)值的評(píng)價(jià),形成積極的感知共同創(chuàng)造。但心理賬戶理論指出個(gè)體有區(qū)別的對(duì)待不同資源,相同貨幣單位的不同資源在個(gè)體心中的價(jià)值是不同的[56]。因此在不同參與形式下,同等數(shù)量的資源投入所產(chǎn)生的收益感知是不同的,由此導(dǎo)致參與對(duì)降低因服務(wù)失敗損失帶來的痛苦程度的效用是不同的,進(jìn)而導(dǎo)致不同的感知共同創(chuàng)造。

具體而言,心智參與主要描述了顧客充分調(diào)動(dòng)認(rèn)知活動(dòng),通過主動(dòng)收集、分析,與員工交流知識(shí)、信息、技能等操作資源參與到補(bǔ)救中的過程[3,5]。這種資源交換與分享過程不僅有助于擴(kuò)充顧客的知識(shí)容量,使其意識(shí)到投入資源具有優(yōu)化問題解決程序、提高問題解決效率等實(shí)用價(jià)值[34,38],還可增強(qiáng)自我效能感和自我評(píng)價(jià)等享樂價(jià)值[57]。因此,心智參與的過程有助于顧客提高對(duì)參與效用的評(píng)價(jià),使顧客在遭受損失的情境下,更關(guān)注心智參與所產(chǎn)生的收益,并以收益目標(biāo)為導(dǎo)向,提高對(duì)參與行為的價(jià)值感知,形成積極的感知共同創(chuàng)造。由此提出以下假設(shè):

H1a心智參與對(duì)顧客感知共同創(chuàng)造起積極影響作用。

實(shí)體參與以顧客實(shí)際行動(dòng)為表現(xiàn)形式,主要消耗顧客的體力及精力。研究發(fā)現(xiàn),實(shí)體參與會(huì)增強(qiáng)顧客的職責(zé)承諾,降低角色壓力和沖突,從而使顧客更認(rèn)為參與是一個(gè)協(xié)作過程[28],形成更積極的感知共同創(chuàng)造。但由于為了避免時(shí)間、精力被浪費(fèi)而帶來的遺憾和失望,人們總是會(huì)低估自己消耗時(shí)間、精力資源的價(jià)值[58],因此,與同等投入的心智參與相比,實(shí)體參與所產(chǎn)生的價(jià)值更弱。換言之,顧客在實(shí)體參與的過程中也會(huì)感知到參與所帶來的收益,但這種收益相比心智參與價(jià)值更低,從而對(duì)感知共同創(chuàng)造的評(píng)價(jià)更低,由此提出以下假設(shè):

H1b實(shí)體參與對(duì)顧客感知共同創(chuàng)造起積極影響作用。

H1c相比心智參與,實(shí)體參與對(duì)顧客感知共同創(chuàng)造的積極影響作用更弱。

情感參與本質(zhì)上是通過自我情緒控制來使自己表達(dá)出恰當(dāng)情緒的過程[59]。這個(gè)過程意味著顧客需要消耗大量的情感資源來掩飾自己在遭遇服務(wù)失敗后所感受的沮喪、失望等消極情緒,同時(shí)刻意的投入積極情緒來維護(hù)自己在服務(wù)補(bǔ)救交互過程中的禮貌形象[5,35]。因此,即使顧客在損失厭惡心理的驅(qū)動(dòng)下集中關(guān)注情感參與所帶來的收益,但由于情感參與會(huì)使顧客認(rèn)為這種情緒控制的期望和要求超出了他們的能力和動(dòng)機(jī),并且認(rèn)為自己承擔(dān)了過多的員工職責(zé)[28,60],因此,顧客很難從情感參與中感受到收益,從而導(dǎo)致顧客將情感參與視為資源損失,產(chǎn)生消極的感知共同創(chuàng)造。由此提出以下假設(shè):

H1d情感參與對(duì)顧客感知共同創(chuàng)造起消極影響作用。

2.2 感知共同創(chuàng)造與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意

Roggeveen等[28]將感知共同創(chuàng)造定義為顧客對(duì)參與服務(wù)補(bǔ)救的看法,并通過實(shí)證研究得出只有當(dāng)顧客對(duì)參與補(bǔ)救持積極看法,即感知共同創(chuàng)造是積極時(shí),顧客參與才會(huì)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效產(chǎn)生積極影響作用。Gohary等[4]也通過實(shí)證研究證明當(dāng)顧客認(rèn)為加入到服務(wù)補(bǔ)救中是值得的,并且是自己應(yīng)盡的職責(zé)時(shí),顧客會(huì)產(chǎn)生積極的感知共同創(chuàng)造,從而提高服務(wù)補(bǔ)救滿意。由此可知,感知共同創(chuàng)造對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意有積極影響作用,并提出以下假設(shè):

H2a顧客感知共同創(chuàng)造會(huì)增強(qiáng)顧客的在線服務(wù)補(bǔ)救滿意。

基于H1a,H1b,H1c,H1d及H2a的假設(shè)提出,可以推斷出感知共同創(chuàng)造是強(qiáng)制型顧客參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介變量,并提出以下假設(shè):

H2b感知共同創(chuàng)造是強(qiáng)制型顧客參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介變量。

2.3 道歉言語行為的調(diào)節(jié)作用

在強(qiáng)制型參與情境下,顧客的角色被視為是“業(yè)余員工”,這意味著顧客和服務(wù)商之間也建立了雇傭交換關(guān)系[3,35]。因此,當(dāng)顧客的努力工作和貢獻(xiàn)與服務(wù)商的回應(yīng)不匹配時(shí),顧客會(huì)認(rèn)為這種資源交換是不公平的,從而會(huì)影響顧客對(duì)參與的積極看法[28]。而在服務(wù)補(bǔ)救情境下,服務(wù)商的道歉言語行為就是最重要的回應(yīng)[7,8]。研究表明,無論服務(wù)商是否提供有形補(bǔ)償策略,道歉都是影響顧客對(duì)服務(wù)商在服務(wù)補(bǔ)救中努力程度整體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素[13],因此,在顧客遭遇服務(wù)失敗后,實(shí)施有效的道歉是不可避免,且必須采取的策略[7,13]。而道歉是否有效,則取決于道歉的情感反應(yīng)如悔恨、內(nèi)疚等情緒是否能被顧客所感知到[53]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,計(jì)算機(jī)媒介傳播模式的“線索過濾路徑”導(dǎo)致在線交互缺乏非語言和社會(huì)背景線索,限制了對(duì)話者的情感和社交性表達(dá)[9],會(huì)影響顧客對(duì)道歉情感反應(yīng)的感知,使顧客更可能懷疑道歉的誠(chéng)意和真實(shí)度[7]。因此,采用直接道歉的方式會(huì)降低顧客對(duì)服務(wù)商努力程度的正面評(píng)價(jià)[13],導(dǎo)致顧客認(rèn)為資源交換的不對(duì)等,從而產(chǎn)生對(duì)參與服務(wù)補(bǔ)救的消極看法[28]。而表情符號(hào)能夠彌補(bǔ)在線環(huán)境中純文本溝通缺少靈活性的不足,增強(qiáng)信息的社交和情感意義[9-10]。這種優(yōu)勢(shì)有助于維持顧客與員工之間的互惠關(guān)系,增強(qiáng)顧客認(rèn)為他/她的貢獻(xiàn)是值得的并且獲得了相應(yīng)回報(bào)的信念[4]。此外,表情符號(hào)可以減少信息的模糊性,即使是那些年齡不同或者在在線交互中不經(jīng)常使用表情符號(hào)的顧客,也能正確理解表情符號(hào)的含義[61]。因此,“”可以使不同類型的顧客正確地理解道歉,增強(qiáng)顧客對(duì)道歉情感反應(yīng)的感知[7,53],提高顧客對(duì)服務(wù)商努力程度的評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)感知共同創(chuàng)造的提升[28]。由此,提出以下假設(shè):

H3a與直接表達(dá)相比,間接表達(dá)更能增強(qiáng)心智參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的積極影響作用。

H3b與直接表達(dá)相比,間接表達(dá)更能增強(qiáng)實(shí)體參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的積極影響作用。

H3c與直接表達(dá)相比,間接表達(dá)更能削弱情感參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的消極影響作用。

基于以上分析,本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Figure 1Research model

3 研究設(shè)計(jì)

采用問卷調(diào)查法對(duì)研究模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。自2015年起,出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),在中國(guó)過億出境游客中業(yè)務(wù)滲透率呈逐年上升趨勢(shì),成為在線旅游業(yè)務(wù)中的重要服務(wù)產(chǎn)品。然而,由于目前提供該項(xiàng)服務(wù)的商家資質(zhì)良莠不齊等因素,Wi-Fi設(shè)備失靈、押金被扣、設(shè)備預(yù)約失敗等服務(wù)失敗嚴(yán)重影響了顧客的用戶體驗(yàn)[62],如何提高在線服務(wù)補(bǔ)救滿意已成為該產(chǎn)品市場(chǎng)管理的焦點(diǎn)。因此,本研究選取了出境Wi-Fi設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的在線服務(wù)補(bǔ)救為研究對(duì)象。

3.1 變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

首先,根據(jù)一個(gè)完整的道歉言語行為應(yīng)具備的三個(gè)基本要素,即表達(dá)歉意、承認(rèn)責(zé)任和修復(fù)[53],本研究構(gòu)建了道歉言語行為的兩種表達(dá)方式,如表1所示。這兩種表達(dá)方式都符合一個(gè)完整道歉的要求。

表1 道歉言語行為的兩種表達(dá)方式的編碼Table 1Coding scheme for two expressions with an apology act

問項(xiàng)“當(dāng)服務(wù)人員聽到你的服務(wù)失敗經(jīng)歷,以下哪種表述是他們給予的真實(shí)反映?”用于測(cè)量服務(wù)人員在參與者最近一次在線服務(wù)補(bǔ)救中使用的表達(dá)方式。其余變量的測(cè)量問項(xiàng)均來自參考文獻(xiàn),以確保量表的有效性。所有的指標(biāo)均采取7 級(jí)李克特量表進(jìn)行了多維度測(cè)量。表2是變量的解釋說明。

表2 變量的解釋說明Table 2Items included in the questionnaire

問卷采用Douglas和 Craig[63]提出的反譯法進(jìn)行翻譯,以確保量表的等效性,避免誤解。問卷首先由兩位中/英雙語專家翻譯成中文。然后,由兩位不同的中/英文雙語專家將中文問卷翻譯成英文。問卷原版本和反譯后的版本都交給雙語專家,以確定量表的有效性。最后,采用中文問卷來收集預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查中的數(shù)據(jù)。

3.2 問卷前測(cè)與修正

預(yù)調(diào)查用于驗(yàn)證量表的有效性,并使用額外的三個(gè)問題對(duì)道歉表達(dá)方式進(jìn)行了操縱檢驗(yàn),即“服務(wù)人員間接表達(dá)了歉意”“服務(wù)人員直接表達(dá)了歉意”和“服務(wù)人員的反應(yīng)表明他/她意識(shí)到應(yīng)該對(duì)發(fā)生的問題負(fù)責(zé)”。80名母語為漢語的參與者在問卷星網(wǎng)站上回答了預(yù)調(diào)查問卷,參與者隨機(jī)分為間接表達(dá)和直接表達(dá)2組,每組40名,結(jié)果表明,這兩種道歉言語行為能夠正確地描述道歉的不同表達(dá)方式。得到“間接表達(dá)”回復(fù)的參與者更認(rèn)為服務(wù)人員間接表達(dá)了歉意(M間接表達(dá)=6.025,M直接表達(dá)=2.525,F(1,78)= 546.781,p＜0.001),得到“直接表達(dá)”回復(fù)的參與者更認(rèn)為服務(wù)人員直接表達(dá)了歉意(M直接表達(dá)=6.100,M間接表達(dá)=1.675,F(1,78)=756.552,p＜0.001)。此外,這兩組的參與者都認(rèn)為服務(wù)人員承認(rèn)應(yīng)為所發(fā)生的服務(wù)問題承擔(dān)責(zé)任(M直接表達(dá)=4.250,M間接表達(dá)=4.150,F(1,78)=0.482,p＞0.5)。對(duì)于其他測(cè)量問項(xiàng),本研究根據(jù)參與者的意見對(duì)措辭和問題順序做了一些細(xì)微的修改。

3.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查中,根據(jù)某出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)銷售商和重慶某旅行社提供的客戶數(shù)據(jù)庫,作者于2018年6月1日至6月12日聯(lián)系了在過去一年內(nèi)購買過Wi-Fi設(shè)備租賃服務(wù)的1083名中國(guó)游客,并通過將問卷發(fā)送至這些游客的電子郵件邀請(qǐng)他們回答問卷,總共有497名游客回答了問卷。通過篩選問項(xiàng)“在最近一次消費(fèi)體驗(yàn)中,您是否尋求了在線客服幫助來解決所遇到的服務(wù)問題”,130名參與者未通過檢查,再通過篩選問項(xiàng)“當(dāng)您表達(dá)自己遇到了服務(wù)問題后,客服是否對(duì)此表達(dá)了歉意”排除掉10份認(rèn)為自己沒有接收到員工道歉的問卷,由此篩選出357份有效問卷。表3描述了樣本的基本特征。

表3 樣本概述(N=357)Table 3Sample descriptions (N=357)

4 實(shí)證分析與結(jié)果

4.1 同源方差分析

由于以問卷調(diào)查為單一來源的被調(diào)查者自述型數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致共同方法偏差,即同源方差問題,本研究主要采取在問卷中設(shè)置篩選項(xiàng)的方法,對(duì)樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行了預(yù)防性的流程控制。同時(shí)采納Podsakoff的建議[64],采用Harman單因子分析法,對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方差檢驗(yàn)。對(duì)全部測(cè)量題項(xiàng)的因子分析結(jié)果顯示,在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一個(gè)主成分所占有的載荷量為26.75%,低于40%的通行標(biāo)準(zhǔn)。由此可見,樣本數(shù)據(jù)的同源方差問題不嚴(yán)重。

4.2 信效度分析

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性,在進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)之前,應(yīng)用SPSS 22.0檢驗(yàn)量表的Cronbach′s α信度系數(shù),再采用Amos 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果如表2和表4所示。首先,測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)符合判別標(biāo)準(zhǔn),χ2=131.825, d.f.=83, GFI=0.953, AGFI=0.932, RFI=0.910, NFI=0.929, TLI=0.965, IFI=0.972, RMR=0.060, RMSEA=0.041[65];其次,各潛變量的復(fù)合信度(CR)值均大于0.7,說明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性[65];所有潛變量的平均提取方差(AVE)值都大于最低臨界水平0.5,因子載荷大于最低臨界水平0.7,證明了量表具有較好的收斂效度[65]。

表4 各變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)Table 4Means, average variances extracted and intervariable correlations

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos 22.0對(duì)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況良好,χ2=230.415, d.f.=86, GFI=0.927, AGFI=0.901, RFI=0.906, NFI=0.916,TLI=0.905, IFI=0.917, RMR=0.056, RMSEA=0.069[65]。

對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見表5。路徑系數(shù)表明心智參與和實(shí)體參與都積極影響感知共同創(chuàng)造,因此H1a,H1b得到了驗(yàn)證;且心智參與與感知共同創(chuàng)造之間的正相關(guān)關(guān)系(t=8.484,p＜0.001)強(qiáng)于實(shí)體參與與感知共同創(chuàng)造之間的正相關(guān)關(guān)系(t=5.354,p＜0.001),H1c得到了驗(yàn)證。情感參與對(duì)感知共同創(chuàng)造沒有影響作用,因此,H1d未得到驗(yàn)證。感知共同創(chuàng)造積極影響在線服務(wù)補(bǔ)救滿意,因此,H2a得到了驗(yàn)證。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 5Structural model estimates and hypothesis tests

為了進(jìn)一步驗(yàn)證感知共同創(chuàng)造在顧客參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意之間的中介作用,根據(jù)Preacher和Hayes[66],使用Amos 22.0執(zhí)行了基于Bootstrap的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。Bootstrap抽樣樣本量設(shè)置為5000。中介檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示,心智參與經(jīng)感知共同創(chuàng)造對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z1|=6.554,且在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[0.261,0.591],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[0.253,0.584],均不包含0在內(nèi),說明感知共同創(chuàng)造在心智參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介效應(yīng)存在。對(duì)于直接效應(yīng)|Z′1|=0.74＜1.96, 同時(shí)在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[-0.430,0.107],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[-0.457,0.098],均包含0,說明感知共同創(chuàng)造在心智參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的直接效應(yīng)不存在。因此,感知共同創(chuàng)造是心智參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介變量。

表6 感知共同創(chuàng)造在強(qiáng)制型顧客參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介作用檢驗(yàn)Table 6Mediation of the effect of mandatory customer participation on online post-recovery satisfaction through perceived co-creation

實(shí)體參與經(jīng)感知共同創(chuàng)造對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z2|=2.113＞1.96,同時(shí)在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[0.016,0.422],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[0.010,0.415],均不包含0在內(nèi),說明感知共同創(chuàng)造在實(shí)體參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介效應(yīng)存在。對(duì)于直接效應(yīng),|Z′2|=1.407＜1.96, 同時(shí)在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[-0.615,0.002],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[-0.602,0.005],均包含0,說明感知共同創(chuàng)造在實(shí)體參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的直接效應(yīng)不存在。因此,感知共同創(chuàng)造是實(shí)體參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介變量。

但由于情感參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意產(chǎn)生的總效應(yīng)|Z3|=1.078＜1.96,經(jīng)感知共同創(chuàng)造對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z′3|=1.542＜1.96,說明感知共同創(chuàng)造不是情感參與與在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系間的中介變量。因此H2b得到部分驗(yàn)證。

由于本研究中道歉表達(dá)方式是類別變量,因此參考Tarhini等[67], Wang等[68],運(yùn)用多群組的SEM分析對(duì)道歉表達(dá)方式的調(diào)節(jié)效應(yīng),即H3a-H3c進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)Tarhini等[68]和 Wang等[69]總結(jié)的模型測(cè)量恒等性的檢驗(yàn)程序,第一步應(yīng)建立單組基線模型,分別對(duì)每個(gè)樣本進(jìn)行研究者提出的因子結(jié)構(gòu)的驗(yàn)證性因子分析,以建立可接受的擬合的單組基線模型。第二步檢驗(yàn)形態(tài)等值模型(M1),模型中所包含的因子數(shù)目和因子路徑模型設(shè)定為跨組間等同,形態(tài)等值模型也被作為檢驗(yàn)的基線模型。第三步檢驗(yàn)測(cè)量等值模型(M2),在M1的基礎(chǔ)上增加因子負(fù)載等值限制。第四步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)等值模型(M3),在M2的基礎(chǔ)上增加因子方差-協(xié)方差等值限制。第五步檢驗(yàn)殘差等值模型(M4),在M3的基礎(chǔ)上增加觀測(cè)變量等值限制。第六步檢驗(yàn)系數(shù)等值模型(M5),在M4的基礎(chǔ)上增加結(jié)構(gòu)系數(shù)等值限制。根據(jù)Tarhini等[67],當(dāng)嵌套模型與上一個(gè)模型間的Δχ2相對(duì)Δdf不顯著,且ΔCFI下降不大于0.01,說明通過了不變性檢驗(yàn)。而當(dāng)M5與M4之間的Δχ2變化顯著,未通過不變性檢驗(yàn)時(shí),則說明兩組間的路徑系數(shù)存在差異。如表7所示,兩組道歉表達(dá)方式下模型的適配度指標(biāo)情況良好,說明單組基線模型與兩組數(shù)據(jù)的匹配度良好。

表7 兩組道歉表達(dá)方式下模型的適配度Table 7Results of goodness-of-fit tests of the two groups

其次,經(jīng)對(duì)形態(tài)等值模型(M1)、測(cè)量等值模型(M2)、結(jié)構(gòu)等值模型(M3)、殘差等值模型(M4)、系數(shù)等值模型(M5)的不變性進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表8所示。由于M2-M1(p=0.216,ΔCFI=-0.006), M3-M2(p=0.078, ΔCFI=-0.004), M4-M3(p=0.053, ΔCFI=-0.009)的差值不顯著,意味著因子負(fù)載、因子方差-協(xié)方差、殘差跨樣本間等值。而M5-M4的Δχ2=17.992,Δdf=7,p＜0.05,說明結(jié)構(gòu)系數(shù)在兩組間不等值,兩組間的路徑系數(shù)存在差異。

表8 多群組分析嵌套模型與模型比較結(jié)果Table 8Goodness-of-fit comparison between models based on multiple-group analysis

此外,心智參與→感知共同創(chuàng)造、實(shí)體參與→感知共同創(chuàng)造、情感參與→感知共同創(chuàng)造路徑系數(shù)的差異值臨界比(critical radical ratio of difference,CRD)的絕對(duì)值分別為2.765,1.981和2.069,均大于1.96;說明道歉表達(dá)方式對(duì)強(qiáng)制型顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[67-68]。相較直接表達(dá)組(β=0.345,SD=0.050,t=2.025,p＜0.05),心智參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的積極影響作用在間接表達(dá)組更強(qiáng)(β=0.495, SD=0.098,t=4.133,p＜0.001),因此,H3a得到了驗(yàn)證;相較直接表達(dá)組(β=0.256, SD=0.045,t=2.419,p＜0.05),實(shí)體參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的積極影響作用在間接表達(dá)組更強(qiáng)(β=0.767, SD=0.185,t=2.690,p＜0.01),因此,H3b得到了驗(yàn)證。在員工使用間接表達(dá)的情況下,情感參與對(duì)感知共同創(chuàng)造起積極影響作用(β=0.306, SD=0.052,t=2.573,p＜0.01),在員工使用直接表達(dá)的情況下,情感參與對(duì)感知共同創(chuàng)造沒有影響作用(β=0.094, SD=0.018,t=0.999,p＞0.05),因此,H3c得到了驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與管理啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究分析了強(qiáng)制型顧客參與及其類型對(duì)感知共同創(chuàng)造、在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的影響,以及道歉表達(dá)方式如何調(diào)節(jié)強(qiáng)制型顧客參與及其類型與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系,并通過問卷獲取數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷贸隽怂膫€(gè)主要結(jié)論。

(1)強(qiáng)制型顧客參與的類型對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意有不同影響作用。

在線服務(wù)補(bǔ)救環(huán)境下,只有實(shí)體和心智參與會(huì)增強(qiáng)顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意,而情感參與對(duì)服務(wù)補(bǔ)救滿意沒有影響作用。這與之前Koc等[5]得出的結(jié)論不同,他們認(rèn)為實(shí)體、心智和情感參與都會(huì)提高顧客對(duì)服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)。研究結(jié)論不一致的原因可能是由于本研究和Koc等[5]討論的是不同服務(wù)階段的強(qiáng)制型顧客參與。Koc等[5]主要討論的服務(wù)生產(chǎn)階段即服務(wù)失敗發(fā)生前的強(qiáng)制型顧客參與,而本研究主要討論的是服務(wù)補(bǔ)救階段的強(qiáng)制型顧客參與。這說明正如Heidenreich等[30]所強(qiáng)調(diào)的,強(qiáng)制型顧客參與是高度語境化和互動(dòng)性的過程,因此,不同服務(wù)階段的強(qiáng)制型顧客參與可能會(huì)導(dǎo)致不同的服務(wù)績(jī)效,直接借鑒其他實(shí)證研究的結(jié)論,而不考慮強(qiáng)制型顧客參與發(fā)生的特定背景和特定服務(wù)階段是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。此?情感參與沒有和研究預(yù)期的一般對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意起消極影響作用,這可能是文化差異導(dǎo)致的。Tsarenko和Strizhakova[58]指出顧客在遭遇服務(wù)失敗后,采用表達(dá)性應(yīng)對(duì)策略宣泄消極情緒是其尋求支持、表達(dá)需要他人幫助的最自然的方式,因此,在西方文化背景下,顧客會(huì)更可能認(rèn)為情感參與是對(duì)真實(shí)情緒表達(dá)的抑制。但受到具有明顯的集體主義特征的中華文化的影響和熏陶,集體型自我構(gòu)念在我國(guó)消費(fèi)者的自我構(gòu)念中占據(jù)了很重要的位置[69],導(dǎo)致顧客秉著以和為貴的處事理念對(duì)服務(wù)交互持有積極的期望,從而會(huì)自主地嘗試控制自己的情緒表達(dá)[70]。因此,情感參與對(duì)于中國(guó)顧客而言是遵從社會(huì)規(guī)范的表現(xiàn),從而對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意沒有影響作用。

(2)心智參與對(duì)感知共同創(chuàng)造及在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的積極影響最為顯著。

研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步說明了顧客將個(gè)人的不同資源標(biāo)記為不同的心理賬戶,賦予不同的價(jià)值。目前,知識(shí)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展促使信息勞動(dòng)在管理和生產(chǎn)組織以及產(chǎn)業(yè)鏈上游都占有核心地位。在中國(guó),與“血汗產(chǎn)權(quán)”的現(xiàn)象相似[56],人們也傾向于把信息勞動(dòng)看作是一種更高層次的勞動(dòng)形式,他們更傾向于認(rèn)同信息勞動(dòng)的價(jià)值,而低估體力勞動(dòng)的價(jià)值[71],因此,與實(shí)體參與相比,顧客會(huì)更可能從心智參與中感知到收益。同時(shí),由于心智參與會(huì)帶動(dòng)顧客的知識(shí)管理行為,使顧客在共享知識(shí)的過程中提升自我效能感與自我評(píng)價(jià)[57],因此,心智參與情境下,顧客更可能被發(fā)展為員工的合作伙伴,從而增強(qiáng)他們對(duì)參與服務(wù)補(bǔ)救的積極看法,即感知共同創(chuàng)造[28]。

(3)感知共同創(chuàng)造在強(qiáng)制型顧客參與和在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系之間起中介作用。

和Roggeveen等[28]得出的結(jié)論一致,即只有當(dāng)顧客積極地看待顧客參與時(shí),顧客參與服務(wù)補(bǔ)救才是有效的。這個(gè)研究結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了顧客在任何消費(fèi)過程中都會(huì)追求享樂最大化的原則。尤其是在確定性損失情境下,雖然強(qiáng)制型顧客參與意味著顧客可能面臨著二次損失,即個(gè)人時(shí)間、體力、精力、信息等資源的消耗,但在損失規(guī)避心理的影響下,顧客更關(guān)注資源投入所產(chǎn)生的價(jià)值,從而降低資源投入產(chǎn)生的損失感知,以此最小化既有損失帶給自己的痛苦感。這個(gè)過程會(huì)促使顧客認(rèn)為自己的參與行為是有價(jià)值的。但由于顧客是非平等地看待不同資源,因此僅當(dāng)資源投入與收益關(guān)聯(lián),且對(duì)降低既有損失所帶來的痛苦感起效用時(shí),顧客才更可能將參與服務(wù)補(bǔ)救視為合作行為,而不是自己的獨(dú)角戲,從而提高在線服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效。

(4)道歉表達(dá)方式對(duì)強(qiáng)制型顧客參與與感知共同創(chuàng)造的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

研究表明相比員工使用直接表達(dá)的情況下,當(dāng)員工使用間接方式傳遞歉意時(shí),實(shí)體參與和心智參與對(duì)感知共同創(chuàng)造的積極影響作用更強(qiáng)。且只有在間接表達(dá)情境下,情感參與對(duì)感知共同創(chuàng)造有積極影響作用。這說明真誠(chéng)是衡量員工情感反應(yīng)即道歉核心含義的重要指標(biāo)[52-53],只有當(dāng)顧客感受到員工道歉的誠(chéng)意,道歉才被視為是有效的[7-8]。因此,當(dāng)員工用間接表達(dá)方式時(shí),表情符號(hào)有助于展示員工在顧客遭遇服務(wù)失敗后的同理心[10],增強(qiáng)顧客對(duì)道歉有效性的感知,使顧客認(rèn)為自己的資源投入換來了相應(yīng)的回報(bào),實(shí)現(xiàn)心理的資源平衡,從而產(chǎn)生更強(qiáng)的感知共同創(chuàng)造[28]。相反,直接傳遞歉意由于缺乏共情,會(huì)使顧客更容易懷疑員工后悔的誠(chéng)意,降低對(duì)員工努力程度的評(píng)價(jià)[7],并且因資源投入與回應(yīng)不平衡感受到角色壓力,導(dǎo)致感知共同創(chuàng)造的降低。因此,員工應(yīng)盡最大努力保持顧客的資源平衡,防止顧客認(rèn)為投入資源是浪費(fèi)或不值得的,而采用間接傳遞歉意的方式則可以通過傳達(dá)積極反饋來提高顧客的感知共同創(chuàng)造,避免上述現(xiàn)象的發(fā)生。

5.2 理論與管理啟示

本文的主要理論貢獻(xiàn)有以下三點(diǎn):第一,基于損失厭惡解釋了強(qiáng)制型顧客參與對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的作用機(jī)理,提出感知共同創(chuàng)造是強(qiáng)制型顧客參與和在線服務(wù)補(bǔ)救滿意關(guān)系的中介變量,進(jìn)一步擴(kuò)展了強(qiáng)制型顧客參與對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效影響機(jī)理的研究。第二,探索了強(qiáng)制型顧客參與的類型對(duì)在線服務(wù)補(bǔ)救滿意的不同影響,對(duì)現(xiàn)有研究中沒有考慮強(qiáng)制型顧客參與是多維的,僅探討了強(qiáng)制型顧客參與的水平對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響,從而導(dǎo)致實(shí)證研究結(jié)果缺乏一致性的原因進(jìn)行了解釋。第三,分析了員工實(shí)施道歉表達(dá)方式對(duì)強(qiáng)制型顧客參與有效性的影響作用,彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究中未充分考慮員工的溝通能力對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的積極影響的不足。

本文為在線服務(wù)商及電子商務(wù)從業(yè)人員提供了三點(diǎn)實(shí)踐啟示。第一,在線服務(wù)商及電商從業(yè)人員應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)顧客的實(shí)體和心智參與,但要避免顧客在參與中過多消耗積極情感資源。第二,在線服務(wù)商應(yīng)鼓勵(lì)顧客表達(dá)訴求,而不是期望顧客受社交規(guī)范的約束刻意掩飾遭遇服務(wù)失敗后的憤怒。同時(shí),在線服務(wù)商應(yīng)該更花心思關(guān)注這些遭遇服務(wù)失敗后行為規(guī)范非常禮貌的顧客,避免他們將心里的不滿通過第三方發(fā)泄出來。第三,在線服務(wù)商應(yīng)在強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的語境下應(yīng)用表情符號(hào)來體現(xiàn)員工的共情和同理心。

5.3 研究不足與展望

本研究還存在一些局限性,具體表現(xiàn)在如下三方面:第一,本文未考慮文化因素的影響。東西方文化在資源分配和語用策略的偏好上都有明顯差異,未來研究可以從此入手,進(jìn)一步對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。第二,本文的研究背景相對(duì)單一,僅基于出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)服務(wù)場(chǎng)景,未來研究可以從豐富研究背景,將背景擴(kuò)展到機(jī)票預(yù)訂、旅游度假產(chǎn)品等其他旅游類產(chǎn)品,或是延伸到家電、服裝等有形產(chǎn)品的服務(wù)場(chǎng)景。此外,也可以通過擴(kuò)大樣本量、豐富數(shù)據(jù)獲取方式,來進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)的可靠性、多樣性和豐富性,進(jìn)一步提高研究結(jié)論的有效性和普適性。第三,本文未考慮在線服務(wù)失敗類型的影響。未來研究可以考慮在線服務(wù)失敗類型對(duì)顧客參與效用的影響,對(duì)本模型進(jìn)一步擴(kuò)展,提高研究結(jié)論的適用性。