潘弘璇 鄭端 關(guān)芷珊 林依雯 徐儀斯

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，因此近年來人們對水質(zhì)的要求明顯提升，瓶裝水經(jīng)過層層過濾使水質(zhì)達(dá)到各項檢測指標(biāo)，飲用瓶裝水已經(jīng)逐漸在大眾心中留下“健康、安全”的種子。通過查閱市場報告數(shù)據(jù)可知，瓶裝水在市場上近10年來銷售額穩(wěn)步增長，本文從瓶裝水市場近10年的發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者消費(fèi)意愿傾向的角度展開此次調(diào)查分析。本次調(diào)查方案設(shè)計以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主，以線下攔截式采訪、電話訪談法、入戶訪談法為輔，將范圍擴(kuò)散到全國，按最佳樣本量進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，為瓶裝水市場的未來發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：瓶裝水市場;消費(fèi)需求分析;企業(yè)分析;營銷模式;瓶裝水改善

本文索引：潘弘璇，鄭端，關(guān)芷珊，等.中國瓶裝水市場發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)需求分析[J].中國商論，2022（01）：-024.

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--03

1 背景分析

1.1 瓶裝水市場國內(nèi)現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)夫山泉、怡寶以及百歲山三大品牌的市場占有率逐步上升，究其緣由是其產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)地的提升得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。目前國內(nèi)的瓶裝水企業(yè)無論規(guī)模大小，都在積極尋找適合自己的營銷模式以及發(fā)展方向，但由于瓶裝水發(fā)展的國內(nèi)硬件有限和消費(fèi)者對瓶裝水升級的需求等，國內(nèi)眾多企業(yè)還未突破難關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)瓶裝水品牌主要是以1～2元的價格進(jìn)入大眾視野，而國外瓶裝水品牌主打高端奢華的市場，價格大概10元/瓶。目前中國瓶裝水行業(yè)排名前三的企業(yè)，品牌市場占有率達(dá)到57.9%，排名前六的品牌市場占有率已達(dá)80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露以及娃哈哈六大品牌利用自身的優(yōu)勢打造的營銷風(fēng)格各不相同，大眾在市場上給出的反響也有所差異，“有點甜”的農(nóng)夫山泉的市場份額為26.5%，位列第一。

各大企業(yè)發(fā)展受阻的原因有三個方面，首先是產(chǎn)業(yè)鏈投資大，廠家生產(chǎn)的成本高，以及對水源、貨源的運(yùn)輸費(fèi)用高。在前期尋找純凈、安全的水源時，企業(yè)要投入大量的時間、資金等，對于企業(yè)來說是一個非常大的挑戰(zhàn)，但從我國的瓶裝水市場消費(fèi)者的購買量來看，國內(nèi)的瓶裝水人均消費(fèi)量還存在著上升的空間。我國的瓶裝水人均消費(fèi)量低于世界平均值，與美國、日韓相比，我國依舊存在較大的空間，但隨著我國GDP的增長，國內(nèi)瓶裝水銷量的曲線將呈上升趨勢。

1.2 瓶裝水市場近年趨勢

近年來我國的GNH系數(shù)在全球排名較低，其中有一項緣由是人民的身體健康問題，而瓶裝水市場的發(fā)展，也自然離不開健康的理念。由于我國的直飲水源還未達(dá)到安全的指標(biāo)，飲用瓶裝水已經(jīng)逐漸在大眾心中留下“健康、安全”的印象，更有利于瓶裝水市場的快速發(fā)展。對于各個企業(yè)產(chǎn)品的宣傳、價格等，若要實現(xiàn)瓶裝水的有效溢價，則要對市場的誘導(dǎo)因素進(jìn)行充分利用。

中國瓶裝水在1930—1982年的萌芽期，嶗山瓶裝水以一己之力，將瓶裝水帶入大眾視野，而后1982—1990年，瓶裝水市場迎來了第一批純凈水，并且被列入國家監(jiān)管列表中。再者，我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等品牌開始尋找天然水資源，創(chuàng)造了瓶裝水市場的高潮，歷經(jīng)80多年的努力，時至今日，瓶裝水市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一個非常多元豐富的規(guī)模，早在2019年，我國的瓶裝水市場已經(jīng)占據(jù)軟飲行業(yè)的20.3%。

我國的瓶裝水品牌在近10年來，更多的是主打中低端市場，但中低端市場發(fā)展的速度已經(jīng)趨近平緩，有部分企業(yè)在維持中低端市場發(fā)展的同時正在走進(jìn)高端市場，與國外瓶裝水品牌進(jìn)行市場競爭，這種競爭是一種良性的競爭，不斷開拓瓶裝水市場發(fā)展的可能性，提升我國的GDP，推動企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 瓶裝水品牌案例

在中高端領(lǐng)域里，消費(fèi)者更看重的是水源的品質(zhì)，不同水源的差異也帶來了品牌之間的比較。在農(nóng)夫山泉“有點甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語中，不難看出農(nóng)夫山泉的營銷模式是抓住大眾對水質(zhì)的關(guān)注點，品牌優(yōu)勢在于水源地，“千島湖”是匯總了許多大山河源的泉水，經(jīng)過自身的凈化，得到甘甜的天然水。對比農(nóng)夫山泉的天然水，假設(shè)消費(fèi)者對其品牌信任度偏低，那樂百氏的“27層過濾”則會更加吸引了大眾關(guān)注，一層又一層的凈化，是消費(fèi)者安心飲用的精神支柱，樂百氏瓶裝水的純凈度得到大眾的青睞，該營銷模式在眾多品牌中脫穎而出，成為樂百氏的經(jīng)典廣告。

品質(zhì)與價格是市場選擇的兩大因素，農(nóng)夫山泉、樂百氏品牌是相對注重水質(zhì)的一類企業(yè)，不同的是娃哈哈和康師傅則是在包裝、物流等方面對瓶裝水降低成本，從而在瓶裝水市場進(jìn)行價格競爭。康師傅牌的瓶裝水選擇從包裝上進(jìn)行減重處理，降低瓶裝水瓶的單位成本，做到最低成本——單瓶5毛錢，2004年進(jìn)入市場開始迅速占領(lǐng)低價市場。娃哈哈企業(yè)則是利用遍布在全國各地的工廠、生產(chǎn)基地，充分保證瓶裝水貨源的覆蓋與供給，娃哈哈利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，迅速做到新產(chǎn)品的推廣，在瓶裝水市場排名前六。

2 調(diào)查方案與數(shù)據(jù)分析

近年來，部分地區(qū)的自來水質(zhì)遭到工業(yè)廢水、生活及農(nóng)業(yè)污水等的水體污染，水體污染給人們的生活造成了較大影響。隨著人們對健康的重視程度提升和追求更佳的水質(zhì)，瓶裝水市場很快發(fā)展起來。為了更全面深入地了解瓶裝水市場，我們在互聯(lián)網(wǎng)上面向全國各地人民發(fā)放問卷以便更全面地了解消費(fèi)者群體對瓶裝水行業(yè)的需求、滿意度及意見等因素，有效回收的551份問卷中，調(diào)查群體覆蓋全國大部分省份。

我們從消費(fèi)者的年齡段及職業(yè)、薪酬、所在城市等因素出發(fā)進(jìn)行分層調(diào)查，再將地區(qū)細(xì)分為一線、二線、三線及其他城市，然后進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者購買頻率、購買渠道，進(jìn)而深入調(diào)查了解消費(fèi)者在購買瓶裝水時會考慮哪些元素，從價格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌等方面進(jìn)行調(diào)查分析。

2.1 問卷調(diào)查抽樣控制

為了獲得更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們對問卷進(jìn)行精心設(shè)計：（1）簡明的介紹調(diào)查主題，突出調(diào)查目的及用處，并且保證調(diào)查者的隱私安全，在一定程度上消除被調(diào)查者的隱私保密疑慮，以提高問卷調(diào)查的真實性。（2）不斷調(diào)整問卷的邏輯性，在不同的選項處適當(dāng)設(shè)置跳轉(zhuǎn)題目，讓被調(diào)查者更容易接受，同時對于我們收集數(shù)據(jù)也有著很大的幫助。（3）通過問卷網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，問卷網(wǎng)經(jīng)驗豐富，技術(shù)手段專業(yè)，數(shù)據(jù)質(zhì)量符合歐洲ESOMAR28標(biāo)準(zhǔn);平臺設(shè)置監(jiān)控追蹤，保證數(shù)據(jù)真實、有效。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷572份，回收有效問卷552份，有效回收率96.50%。

2.2 問卷數(shù)據(jù)分析

因疫情關(guān)系，我們采用線上投放問卷的形式調(diào)查，歷時9天在問卷網(wǎng)上收集了共552份問卷，并將其導(dǎo)入SPSS和Excel，以便整理數(shù)據(jù)。我們將收集的數(shù)據(jù)分為5組進(jìn)行檢查，檢查是否出現(xiàn)有回答不全或缺損等問題的問卷，檢查跳轉(zhuǎn)題的問題設(shè)計是否連貫，并對問卷的問題和選項進(jìn)行統(tǒng)一的定義和編碼，便于后續(xù)分析。

被調(diào)查者分為7個年齡段，其中18～24歲年齡段占大部分，職業(yè)大多為學(xué)生，占51%，退休人員占極少數(shù)，月收入為5001～10000元最多，占54%，最少的是2000元以下，僅占3%，大多居住在二線城市。被調(diào)查者購買瓶裝水的頻率一周在3～5次，購買瓶裝水主要考慮價格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌五個元素。被調(diào)查者大多選擇購買價格為2～5元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，主要是通過電視廣告了解瓶裝水的品牌。其次是超市的促銷手段，購買地點以便利店為主。最后是大型超市和飲料自動售賣機(jī)。被調(diào)查者更注重瓶裝水包裝和瓶裝水中內(nèi)含的礦物質(zhì)元素，對市場上現(xiàn)有的瓶裝水的價格、包裝、水質(zhì)、口感、品牌等方面的滿意程度，非常滿意的占11%，較為滿意的占56%，不滿意的方面主要是瓶裝水的口感，需要改善的方面主要為水質(zhì)。

3 正大企業(yè)案例分析——品牌傳播戰(zhàn)略

對正大企業(yè)SWOT分析如下，其優(yōu)勢在于正大企業(yè)集團(tuán)在中國市場投資的投資額近60億美元，資金充足;企業(yè)價值觀、人才理念、商業(yè)哲理均有助于企業(yè)的發(fā)展;服務(wù)消費(fèi)者到位，顧客滿意度較高。其劣勢在于旗下自有品牌的產(chǎn)品不全，缺乏創(chuàng)新能力，且對已有產(chǎn)品宣傳度不高，營銷策略較為傳統(tǒng)。面臨的機(jī)遇主要為中國經(jīng)濟(jì)正迅速發(fā)展，國家及政府各部門的重視與支持和互聯(lián)網(wǎng)時代的科技發(fā)展。同時面臨挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)展企業(yè)特色;開拓銷售渠道，為已有的產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳與推廣;加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，提高對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。

正大企業(yè)集團(tuán)的零售業(yè)主要分布在中國各地區(qū)，其批發(fā)零售企業(yè)最為出名的是易初蓮花購物中心。易初蓮花旨在給消費(fèi)者提供更多種類、更高質(zhì)量的商品，例如新鮮的水果和蔬菜，高質(zhì)量的服裝與家電等，保證消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益。隨后，加快了正大企業(yè)在中國零售企業(yè)的發(fā)展。中國零售企業(yè)的發(fā)展尚不完善，缺乏品牌發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略，銷售方式不全面。因此，中國零售業(yè)的發(fā)展具有廣闊的發(fā)展前景，其也是亞洲零售業(yè)最具增長力的國家。

正是因為正大集團(tuán)采用了“多品牌戰(zhàn)略”。通過電視傳播《正大綜藝》的方式，成為第一個以企業(yè)冠名的影視欄目，對正大集團(tuán)品牌的推廣起到了非常大的作用。正大集團(tuán)以電視傳播配合多品牌戰(zhàn)略，打造了一個遍布世界各地的大企業(yè)，此品牌營銷模式是在強(qiáng)大的公司基礎(chǔ)下推行的，換言之，推行多品牌戰(zhàn)略需要像正大集團(tuán)這類具有雄厚實力的企業(yè)支撐，否則千里之堤將潰于蟻穴。

4 研究結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

中國瓶裝水市場消費(fèi)人群主要是18～30歲的年輕群體，由于瓶裝水帶來的便利快捷，大部分人會選擇飲用瓶裝水，對于瓶裝水的價格、包裝等習(xí)慣性地購買同一品牌的產(chǎn)品。由于人口基數(shù)較大，人均消費(fèi)水平更偏向于中低端市場。消費(fèi)者對于市面上瓶裝水的價格、包裝、水質(zhì)較為滿意，但還需要更進(jìn)一步的優(yōu)化升級，相對其他產(chǎn)品，消費(fèi)者會更注重瓶裝水的水質(zhì)，對于品牌來講，水質(zhì)的純凈與安全是最重要的?，F(xiàn)有市場上農(nóng)夫山泉的瓶裝水滿足了大部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，加上有效的營銷推廣，形成一個好的瓶裝水品牌，水質(zhì)、價格、包裝以及推廣是其成功的重要因素。瓶裝水市場的銷售在線下占主體，需要更多地發(fā)展線下銷售，超市、飲料柜等地方屬于銷售熱門，可以結(jié)合線上宣傳，對瓶裝水品牌進(jìn)行推廣，從而使部分沖動型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型消費(fèi)者，提升品牌銷量。

4.2 建議及決策

4.2.1 瓶裝水改善方向

較大部分被調(diào)查者對于瓶裝水的口感較為不滿意。市場營銷層面可以根據(jù)不同年齡層進(jìn)行口感接受度的調(diào)查，在全國對每個年齡層的受眾群體進(jìn)行抽樣，分別讓這些群體對這些瓶裝水進(jìn)行評價，挑選出他們最滿意的品牌，最后進(jìn)行改良，加以研究制造瓶裝水的口感的方法和機(jī)能。

4.2.2 傳播渠道匹配

首先，可以通過多方網(wǎng)購平臺合作+零售利潤捐贈，刺激公益參與+消費(fèi)，充分利用淘寶/京東等購物平臺，在店鋪首頁附上公益參與鏈接，在產(chǎn)品付款界面標(biāo)注售得資金的部分利潤捐贈去向，并對客戶表示感謝。其次，依托電視廣告+網(wǎng)絡(luò)傳播媒體優(yōu)勢，廣泛倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)量，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺傳播功能，抓住時代潮流趨勢，不斷推出優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的瓶裝水。最后，將自動售賣機(jī)與線上平臺結(jié)合，不斷擴(kuò)大市場。在消費(fèi)者自動售賣機(jī)購買成功后可以彈出對于瓶裝水建議評價的問題，同時也可以邀請同學(xué)進(jìn)群，積極調(diào)動身邊的人參與接力，并且在填寫完成后，可以獲得獎勵——優(yōu)惠券，以此使得人們因為優(yōu)惠券的吸引而多次消費(fèi)。

4.2.3 品牌發(fā)展戰(zhàn)略

正如本文案例正大集團(tuán)一樣，多品牌傳播的戰(zhàn)略為正大集團(tuán)帶來了各方面經(jīng)濟(jì)的收益，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)力量，通過軟文營銷、短視頻營銷、搜索引擎營銷、依托SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)站營銷等營銷手段，將企業(yè)文化理念“利國、利民才能利企業(yè)”傳播到大眾面前，改變原有的傳播渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，收到事半功倍的效果。企業(yè)要建立一個品牌網(wǎng)絡(luò)體系，要充分利用旗下子公司產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，具體到產(chǎn)品的特質(zhì)上，使消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從消費(fèi)者心中提升品牌滿意度，在多品牌戰(zhàn)略尋找平衡點，發(fā)展企業(yè)核心競爭力，從而完善整體品牌體系。

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作者簡介：潘弘璇（2001-），女，漢族，廣東韶關(guān)人，本科，金融數(shù)學(xué)專業(yè);

鄭端（2001-），女，漢族，廣東汕頭人，本科，金融數(shù)學(xué)專業(yè);

關(guān)芷珊（2000-），女，漢族，廣東開平人，本科，金融數(shù)學(xué)專業(yè);

林依雯（2001-），女，漢族，廣東潮州人，本科，金融數(shù)學(xué)專業(yè);

徐儀斯（1997-），男，漢族，廣東湛江人，本科，金融數(shù)學(xué)專業(yè)。

Analysis on the Development Status and Consumption Demand Bottled Water Market in China

Beijing Normal University， Zhuhai? Zhuhai， Guangdong? 519087

PAN Hongxuan? ZHENG Duan? GUAN Zhishan? LIN Yiwen? XU Yisi

Abstract： With the rapid development of social economy， People have higher and higher requirements for the quality of life. Therefore， people’s pursuit of water quality has been significantly improved these years. Flltered to achieve the detection of various indicators， bottled water has been planted the seeds of “health and safe”. According to the market report data， the sales of bottled water in the market has been growing steadily in the last decade. This investigation and analysis is carried out from the perspective of the development status and the consumption inclination of consumers of the bottled water market in the last decade. The design of the survey scheme is mainly based on the network questionnaire， supplemented by off-line interception interview， telephone interview and household interview. The scope is spreaded to the whole country， and simple random sampling is carried out according to the optimal sample size， so as to provide certain reference value for the future development of the bottled water market.

Keywords： bottled water market; consumption demand analysis; enterprise analysis; marketing mode; bottled water improvement