丁曉蓮

摘要：上世紀(jì)90年代，國內(nèi)某豆奶（以下簡稱M豆奶）品牌曾經(jīng)是豆奶行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，是百姓心目中的知名品牌。然而隨著時代的變遷，新的企業(yè)與品牌逐步瓜分M豆奶的市場份額。多元化經(jīng)營也許可以分散目前的行業(yè)競爭風(fēng)險，為M豆奶開辟新的出路。M豆奶曾嘗試采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，但未達(dá)到預(yù)期效果。本文以M豆奶為例，探討企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略面臨的問題，提出了多元化經(jīng)營成功的解決策略。

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、M豆奶經(jīng)營現(xiàn)狀及困境

1992年，M豆奶成立，成為九十年代和千禧年初中國大陸最暢銷的消費品牌之一，在豆奶界擁有極高的市場份額和知名度。M豆奶在2005年榮獲“中國名牌”稱號。然而隨著時代變遷，消費群體和消費習(xí)慣的改變，新的競爭者已陸續(xù)進(jìn)入這個賽道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等強(qiáng)勁對手都紛紛推出豆奶品牌。M豆奶沒有及時作出正確的戰(zhàn)略決策，導(dǎo)致品牌影響力和知名度下滑。M豆奶曾嘗試多元化轉(zhuǎn)型，從2009年開始，先后涉足白酒、房地產(chǎn)、煤炭、茶類領(lǐng)域，然而都未能帶來轉(zhuǎn)機(jī)。其收購的酒業(yè)業(yè)績不佳，房地產(chǎn)和煤炭產(chǎn)業(yè)也是出現(xiàn)接連的虧損。如今，M豆奶又開始進(jìn)軍奶茶行業(yè)。

二、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分析

（一）多元化的時機(jī)

企業(yè)何時考慮多元化？多元化意味著企業(yè)將投入更多的資源到新的業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)與行業(yè)存在進(jìn)入壁壘和各種不確定風(fēng)險。資源被分散到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有可能會對原有主業(yè)產(chǎn)生不利影響。因此企業(yè)如果主業(yè)發(fā)展順利，有足夠的利潤與發(fā)展空間，都不應(yīng)考慮多元化。但如果企業(yè)所在行業(yè)處于衰退萎縮的行業(yè)，或新技術(shù)出現(xiàn)、消費者偏好的改變、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、行業(yè)競爭的加劇等，企業(yè)的收入與利潤增長能力不斷削弱的情形出現(xiàn)，企業(yè)為了分散風(fēng)險，可以考慮多元化經(jīng)營。豆奶業(yè)屬于低門檻行業(yè)，進(jìn)入壁壘低，競爭激烈，目前M豆奶的市場份額被逐步蠶食，發(fā)展非常不利。因此現(xiàn)在多元化時機(jī)已經(jīng)成熟。

（二）多元化的行業(yè)選擇

1.相關(guān)多元化

行業(yè)選擇應(yīng)考慮以下因素：1）該行業(yè)未來是否有增長前景、是否有較高的盈利能力和投資回報2）多元化經(jīng)營還應(yīng)考慮原有的主業(yè)與新進(jìn)入的行業(yè)在價值鏈上是否有可以共享的資源。是否能將原有業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)資源與能力輸出到新的行業(yè)，如供應(yīng)鏈、管理、技術(shù)、資金等資源。將不同行業(yè)具有相關(guān)性的價值鏈活動共享，可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)更低的成本。M豆奶計劃新進(jìn)入的奶茶業(yè)可以與原有豆奶業(yè)的供應(yīng)鏈資源共享，比如物流、原材料供應(yīng)方面的資源。奶茶原料的生產(chǎn)也可以共享豆奶生產(chǎn)的資源。奶茶店同時也可以共享M豆奶的品牌，節(jié)約了推廣與營銷成本。

2.非相關(guān)多元化

M豆奶是否適合進(jìn)入與主業(yè)非相關(guān)的行業(yè)呢？非相關(guān)行業(yè)是指與原有行業(yè)的技術(shù)、市場等都不相關(guān)的行業(yè)。比如白酒、房地產(chǎn)、煤炭、茶類，由于與主業(yè)不相關(guān)，因此存在技術(shù)、市場、營銷渠道、管理、供應(yīng)鏈等方面的壁壘。衡量是否適合進(jìn)入非相關(guān)行業(yè)，取決于母公司的整合能力，即利用母公司的資源提升非相關(guān)業(yè)務(wù)的能力。如果母公司具有強(qiáng)大的能力，比如有大量現(xiàn)金流、優(yōu)秀管理水平、品牌知名度、融資能力、人才吸引力、差異化的商業(yè)模式等，母公司的非相關(guān)多元化不會影響主業(yè)的發(fā)展，不會分散主業(yè)的資源。此時的多元化是以擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)布局，獲取更多商機(jī)、賺取更多利潤為目的，如阿里巴巴、騰訊、京東等的非相關(guān)多元化經(jīng)營。母公司雖然經(jīng)營的主業(yè)在技術(shù)、市場方面與非相關(guān)業(yè)務(wù)不能共享或轉(zhuǎn)移，但卻擁有其他任何行業(yè)都可利用的資源，如治理機(jī)制、品牌聲譽(yù)、信用評級、資本市場和銀行的融資能力等。

雖然M豆奶曾經(jīng)處于行業(yè)龍頭，但近年來經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢。近年來，越來越多的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2018年市占率排名前三位的品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，M豆奶已經(jīng)被歸類于“其他”品類里面。因此就目前的狀況，M豆奶在主業(yè)都面臨威脅的狀況下，不具備前述非相關(guān)多元化的條件。因為進(jìn)入其他陌生的行業(yè)，比如煤炭、茶葉、白酒、房地產(chǎn)，會面臨技術(shù)、市場等壁壘，且沒有足夠的剩余資源輸出到其他行業(yè)。

三、M豆奶多元化經(jīng)營的相關(guān)建議

（一）多元化行業(yè)的選擇

首先需要對多元化行業(yè)吸引力進(jìn)行評估。行業(yè)吸引力包括市場規(guī)模和預(yù)期增長率;市場競爭強(qiáng)度;現(xiàn)有行業(yè)與目標(biāo)行業(yè)的戰(zhàn)略資源匹配度;政治、社會、環(huán)境、法制等外部環(huán)境因素;目標(biāo)行業(yè)的盈利能力。以上各要素分別根據(jù)重要性程度確定權(quán)重，每個要素確定分值。計算出需要評估的每個行業(yè)的分值，分值越高的行業(yè)說明行業(yè)吸引力越高。

結(jié)合前述探討的相關(guān)與非相關(guān)行業(yè)，M豆奶目前更適合進(jìn)入與主業(yè)相關(guān)的行業(yè)，比如飲料、調(diào)味料、速食食品、烘培原料、營養(yǎng)食品等市場相關(guān)或技術(shù)相關(guān)行業(yè)，將以上目標(biāo)行業(yè)采用此種方法進(jìn)行評分，篩選出最具有吸引力的行業(yè)。

（二）評估資源的匹配度

實施相關(guān)多元化的公司需要評估自身業(yè)務(wù)與目標(biāo)行業(yè)業(yè)務(wù)的資源匹配度。價值鏈的某些重要環(huán)節(jié)資源匹配度越高，越有助于降低成本和資源共享。

1.財務(wù)資源的匹配

母公司的業(yè)務(wù)是否能產(chǎn)生大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流來支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展非常關(guān)鍵。

穩(wěn)定的現(xiàn)金流不是來自于資本市場或銀行融資，而是母公司自身業(yè)務(wù)的賺取現(xiàn)金能力。因為目標(biāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展必定需要大量的現(xiàn)金投入。目前M豆奶主業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流8.96億元，表現(xiàn)較佳，屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，可以向其他產(chǎn)業(yè)提供現(xiàn)金流。

2.非財務(wù)資源的匹配

母公司是否有目標(biāo)業(yè)務(wù)取得競爭優(yōu)勢的特定資源，比如目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功

要素是研發(fā)能力或營銷渠道、市場推廣能力、低成本等。母公司需考慮是否具有相應(yīng)的特定優(yōu)質(zhì)資源能輸出或轉(zhuǎn)移到目標(biāo)產(chǎn)業(yè)。M豆奶計劃進(jìn)軍的奶茶直營店的成功要素是營銷推廣能力、獲客能力、奶茶新品的研發(fā)、對大量直營店模式的控制與管理。而M豆奶主業(yè)除了品牌資源和供應(yīng)鏈管理、奶茶原料的生產(chǎn)方面的資源可匹配外，其他方面尚不具有茶飲業(yè)的優(yōu)勢資源可匹配。

（三）多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施

M豆奶應(yīng)選擇與主業(yè)優(yōu)勢資源匹配的產(chǎn)業(yè)。隨著中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢和生育政策的放開，可考慮進(jìn)軍老年與母嬰、兒童食品的細(xì)分市場。行業(yè)確定后，可篩選價值低估的目標(biāo)企業(yè)，采用并購重組方式進(jìn)軍新的業(yè)務(wù)，也可以與其他企業(yè)合資新設(shè)公司的方式。

新的產(chǎn)業(yè)如何經(jīng)營才能獲得競爭優(yōu)勢，建議M豆奶走差異化的戰(zhàn)略經(jīng)營路線。通過價值鏈的變革實現(xiàn)差異化，如渠道差異化，與分銷商、經(jīng)銷商、代理商和零售商協(xié)作進(jìn)行差異化創(chuàng)新變革，提升用戶體驗和滿意度、增加顧客黏性;從市場營銷與品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面實現(xiàn)差異化;通過低成本優(yōu)勢實現(xiàn)差異化;

從社會責(zé)任、企業(yè)文化等方面實現(xiàn)差異化等。

四、總結(jié)

M豆奶的品牌仍是其核心資源，如何利用品牌優(yōu)勢選擇適合自身的多元化戰(zhàn)略發(fā)展之路是亟待解決的問題。圍繞食品消費行業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展，以顧客為核心，緊跟時代潮流步伐，研制出消費者親睞的產(chǎn)品，聚焦細(xì)分市場，走差異化戰(zhàn)略路線，M豆奶或許還能東山再起，重現(xiàn)輝煌。

參考文獻(xiàn)

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