肖 越 陳 耀

1.貴州省社會科學院歷史研究所，貴州貴陽 550000；2.中國電建集團貴州電力設計研究院有限公司工程分公司，貴州貴陽 550000

引言

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量，而文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。開平碉樓與古村落是廣東省第一處世界文化遺產，體現(xiàn)了華僑之鄉(xiāng)、建筑之鄉(xiāng)、藝術之鄉(xiāng)的鮮明特色，展現(xiàn)了中西建筑和裝飾形式復雜而燦爛的融合。在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略與“文化與自然遺產日”系列活動形勢下，要堅持文化自信，做好開平碉樓與古村落的運用與傳播工作，塑造出更具品牌效應的旅游形象。

在互聯(lián)網時代下，游客主要通過網絡獲取旅游目的地信息，又通過照片、交談、旅游網絡點評來記錄旅游體悟，凝視內容的分析重在視覺凝視與照片和網絡文本分析。因此，本文將從旅游者和開發(fā)者雙向凝視角度，對開平碉樓的旅游感知形象與投射形象進行對比研究，從而為提升開平碉樓的形象找到突破口。

一 文獻綜述

（一）旅游凝視研究

旅游凝視是游客獲得懷舊、愉悅、刺激等旅游體驗的主要方式。旅游凝視的過程分為3個階段：前凝視—現(xiàn)場體驗—凝視記憶，而照片是一種有效的見證[1]（周憲，2008）。Andrew McGrego（2000）認為前凝視即旅游者所搜集到的旅游目的地相關信息，對旅游者的凝視目標及現(xiàn)場體現(xiàn)有著正向影響[2]。陳才（2009）認為旅游凝視與旅游體驗是相互作用的關聯(lián)體，采用網絡文本分析法得出，游客對大連進行不同的旅游凝視，得到相應不同的旅游體驗[3]。

旅游凝視的主要研究對象是主客雙方的凝視，樊友猛、謝彥君（2015）通過建立“文化記憶—展示—凝視”模型去探索鄉(xiāng)村遺產中旅游形象供需雙方的關系，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村記憶的還原與重現(xiàn)是游客在旅游凝視過程中所尋找的精神追求，而旅游管理者或當?shù)鼐用駝t通過展陳文化遺產等來滿足旅游者的凝視需求[4]。同時，徐琦（2010）基于攝影圖片的訪談內容和分析得出游客的凝視行為是情感消費的方式[5]。劉丹萍（2008）指出旅游者凝視通過“編碼”“傳播”“解碼”和“反饋”等及旅游消費等行為方式，對旅游目的地起到形象重塑或形象加深的作用[6]。

綜上所述，旅游凝視包含了當?shù)厝说哪?，主客雙向凝視和游客間凝視，因此，旅游目的地形象是旅游目的地管理者和游客相互作用而產生的。而目前研究學者很少有基于旅游凝視理論來分析構建旅游目的地形象的研究，因此，本文將利用旅游凝視理論來研究開平碉樓與古村落的旅游形象。

（二）旅游地目的地形象研究

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象構成。旅游感知形象是指旅游者對旅游目的地的認知、感知和評價的綜合體。旅游投射形象是指旅游供給方塑造出來的并向旅游者進行傳播的代表性形象（Kotler，1991）。旅游感知形象主要受到傳統(tǒng)信息源和互聯(lián)網信息源的影響。從游客個人因素來講，旅游感知形象會受到旅游動機、文化距離、訪問前初印象[7]（lgnacio A，2008）的影響、旅游約束（包括結構約束、內部約束、人際約束、陌生文化約束）[8]（Huei-Ju Chen，2013），旅游實際形象與初印象差距，旅游參與度等方面的影響。從旅游資源來看，旅游感知形象主要會受資源類型[9]（劉少艾，2009），歷史文化[10]（陳建明，2007），人文風俗[11]（烏鐵紅，2009），旅游設施，服務質量[12]（ 史春云等，2008）等因素影響。投射形象的影響因子可以分為地理環(huán)境、食宿交通、文化氛圍、游客互動等20類[13]（Gallarza et al，2002），概括為5個要素：旅游資源、經濟基礎、人文環(huán)境、配套設施、本地社會氛圍[14]（Beerli 、 Martin，2004）。

旅游目的地形象由旅游感知形象和旅游投射形象構成，圖片和文本是旅游凝視的具體化和有形化。因此本文將從旅游策劃管理者和游客兩個角度，以旅游目的地相關網絡文本作為數(shù)據(jù)基礎，從認知形象、情感形象及整體形象三個維度來分析開平碉樓與古村落的旅游形象。

二 開平碉樓與古村落感知形象與投射形象差異分析

（一）開平碉樓與古村落概況

開平碉樓與古村落主要包括立園、自立村碉樓群、馬降龍古村落、赤坎古鎮(zhèn)、南樓、錦江里、開元塔等景點。除了遺產古跡，開平碉樓與古村落還有著自然的村落風光——山水、池塘、田野、稻田，優(yōu)秀的華僑文化，獨特的人文民俗以及獨具一格的建筑園林——高雅的園林、傳統(tǒng)古樸的民居與中西合璧的碉樓自然交融。因此，它被譽為“華僑之鄉(xiāng)”“藝術之鄉(xiāng)”“碉樓之鄉(xiāng)”與“建筑之鄉(xiāng)”。

（二）開平碉樓與古村落旅游形象的數(shù)據(jù)來源與處理

根據(jù)前文所述，筆者主要以網絡文本和拍攝照片為研究數(shù)據(jù)。因此，從目前最熱門的旅游網站——攜程旅行網、馬蜂窩、去哪兒網，收集了2018年6月30日到2019年6月30日為期一年的游客評論與旅游日志，共412條。剔除純介紹類的在線點評、純圖片、純介紹、詩文、抒情散文及閱讀點擊量極少的評論和游記后，最后整理出34篇游記和320條游客評論。同時，從開平碉樓官網網站和官方微信以及攜程旅游網站、馬蜂窩和去哪兒網獲取了官方資料，剔除重復性的介紹和與純抒情類的推文共獲取32488字符的文本資料。

對于開平碉樓網絡文本數(shù)據(jù)，利用Rost CM6 軟件過濾出與研究無關的高頻詞，得出開平碉樓的高頻詞匯對比表，提取認知形象中的分析類目表。針對情感形象中的積極、中性、消極情緒進行對比分析并繪制情感網絡圖。最后，將照片以及網絡文本進行分析整合，對旅游投射形象和旅游感知形象進行整體對比分析。

（三）認知形象的分析

通過Rost CM6 軟件對游客評論游記和官方資料進行的分詞、過濾無關詞匯和高頻詞的分析，最后得出了開平碉樓與古村落的評論游記與官方文本的高頻詞匯。通過得出的開平碉樓的旅游形象的高頻詞以及開平碉樓的實際情況，筆者構建了5個主類目和15個子類目：旅游資源（景點、自然景色、人文景色），歷史文化（節(jié)慶活動、鄉(xiāng)風民俗、建筑文化、歷史典故），旅游配套設施（食宿設施、門票價格、交通工具），旅游管理（維護修繕、建造建設、服務人員、服務態(tài)度），旅游資源評價。

分析結果顯示，在游客感知形象高頻詞中排前十的分別是開平碉樓、開平、建筑、立園、自立村、景點、赤坎古鎮(zhèn)、當?shù)?、中西合璧、值得，其中在旅游感知形象的?00的高頻詞中，名詞占65%，動詞占15%、形容詞占17%，副詞占3%。這反映了在游客心目中開平碉樓和立園、自立村、赤坎古鎮(zhèn)是游客游覽最多的景點、并且被其中西合璧的建筑文化所深深吸引，并認為這一些旅行體驗是值得的。而在官方塑造的形象中，排在前十的高頻詞依次是開平、開平碉樓、中國、建筑、特色、赤坎古鎮(zhèn)、世界文化遺產、文化、香港、華僑，其中在旅游投射形象的前100的高頻詞中，名詞占67%、動詞占13%、形容詞占17%、副詞占3%。

1 旅游資源的對比分析

經分析，游客去到的景點集中在自力村和馬降龍、立園碉樓群。在評論話語中可以看得出集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術的碉樓建筑風格和文化給了游客深深的吸引力。其次，《讓子彈飛》使其知名度更高，加之碉樓周邊大片的水稻田，使其成為游客心目中攝影優(yōu)選之地，而攝影成為主要娛樂活動之一。在官方的話語體系中，開平市、開平碉樓、赤坎古鎮(zhèn)、廣東省、園林、村落占比高，可以看出官方是立足于廣東省和開平市的旅游發(fā)展進行的旅游景點推薦。對于攝影最佳地點和相關說明并沒有進行著重推薦。相較于旅游投射影響，游客感知形象中的旅游吸引物和攝影娛樂活動相較比較高。

2 歷史文化的對比分析

開平碉樓與古村落的文化主要是從建筑文化、歷史與藝術、鄉(xiāng)風民俗三個方面來體現(xiàn)。從游客角度出發(fā)，碉樓群的中西合璧的整體風格，空間結構，內部裝飾，設計建造師黃璧秀是游客對旅游吸引物描述最多的部分，占到整個旅游感知形象的20.36%，而官方形象構建中，對于建筑文化的描述占比為13.66%，遠低于游客的形象構建。開平碉樓與古村落的歷史與藝術主要體現(xiàn)在建筑建造的時代背景，是僑鄉(xiāng)文化的集中體現(xiàn)。

3 旅游配套設施的對比分析

旅游配套設施主要分為住宿餐飲、交通設施、門票價格三個方面。在住宿餐飲方面，官方描述得比較詳細，比較多，占據(jù)9.15%，而游客感知中只占0.35%，這個結果說明官方對住宿餐飲分類分欄目做了比較詳細的描述。而游客感知到的很少甚至出現(xiàn)負面評價。

4 旅游管理的對比分析

旅游管理包括維護修繕和旅游服務方面，這一方面旅游感知形象與旅游投射形象基本對等，說明旅游管理者在旅游設施維修和人員服務方面做到了名實相符。

綜上所述，筆者利用Rost CM6 分析出的兩者高頻詞之間的相關性關系，開平碉樓游客感知形象和投射形象的語義網絡圖（如圖1、圖2）對比得出以下結論：游客所感知集中于“開平碉樓”“建筑風格”和“自立村”，而官方投射的形象集中在“世界遺產”“文化”和“開平”；游客認為開平碉樓主要的吸引力表現(xiàn)在“拍攝照片”“精美”和“文化”，在官方發(fā)布的文本中開平碉樓主要的吸引力表現(xiàn)在交通便利、中西建筑文化、華僑之鄉(xiāng)等。出現(xiàn)這些差異的原因是官方認為開平碉樓是開平市的代表。世界文化遺產是吸引游客最好的一個點，開平碉樓和赤坎古鎮(zhèn)是其重點推薦的景點。同時旅游形象的塑造者和管理者更加注重景區(qū)所承載的建筑文化、僑鄉(xiāng)文化以及當?shù)氐奶厣娘L土人情，更加注重交通便利和配套設施完善的描述與推薦。

圖1 開平碉樓游客感知形象的語義網絡圖

圖2 開平碉樓投射形象的語義網絡

（四）情感形象

情感形象的分析是對文本中具有感情色彩的詞語進行分析，以了解旅游目的地的實際情感傾向以及游客對旅游目的地的實際情感態(tài)度與印象。情感形象中話語情緒分為積極、中性和消極情緒。游客情感形象中積極情緒能反映出對景區(qū)的滿意度，消極情緒則反映出對景區(qū)的不滿程度。通過分析得出（如表1），開平碉樓與古村落的游客感性形象積極情緒要低于官方情感形象，尤其是高強度要比官方高一倍。中性情緒兩方持平，而消極情緒要高于官方情緒一倍。游客感知的消極情緒主要是對旅游配套方面不滿意，而官方宣傳形象中消極情緒主要是因為開平碉樓的歷史文化的描述偏向于躲避盜匪，抵抗日寇等悲壯的歷史。

表1 開平碉樓與古村落的情感形象分析

（五）整體形象的對比

1 相同點

開平碉樓與古村落旅游感知形象和投射形象均以“開平碉樓”為核心吸引物，以“開平碉樓、赤坎古鎮(zhèn)、立園”為主要參觀游覽景點，對開平碉樓的歷史文化都更加突出其集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術于一體的多層塔樓式建筑，突出其建筑特色是中西合璧的民居，有古希臘、古羅馬及伊斯蘭等多種風格。情感形象主要以積極為主。

2 不同點

從游客來看，游客更加關注到達的具體旅游目的地——開平碉樓，對旅游環(huán)境的感受更為直觀，尤其是西漸東進的建筑及中西合璧的室內裝飾給人的視覺沖擊力，村落的田野氣息給人以美好的心情放松，讓子彈飛等系列影片帶來的明星效應增加游客的好奇心，攝影成為旅行必備的娛樂之一；更加注重旅游的舒適度。

從官方來看，對旅游形象會從更多方面和更多維度去塑造，注重從省域和市域方向來介紹立園，馬降龍、自力村樓、赤坎古鎮(zhèn)、南樓、錦江里、開元塔等景點，著重突出“世界遺產”“僑鄉(xiāng)文化”“碉樓影像”的闡述上，對于旅游配套進行了分級分類描述，尤其在交通、食宿上。

三 結語

官方投射形象覆蓋更加廣泛，主要突出世界遺產及文化、僑鄉(xiāng)、配套，較為全面宏觀，其中高強度的積極情緒占比大。而游客感知形象更加具體，突出建筑風格、建筑文化、攝影藝術，對環(huán)境感知較多，對旅游配套設施、食宿交通的消極情緒較強，游客感知形象主要表達的部分在感知形象中呈現(xiàn)分散性集中的特征。開平碉樓應注重配套設施特別是食宿和交通的投入與改造，提升相關服務，同時更加注重深挖歷史文化底蘊，充分將歷史建筑文化與農村風光相結合，提升開平碉樓的全國知名度。

旅游形象構成因素及形成機制涵蓋廣泛，本文只討論了游客感知形象和投射形象，對于游客的時空軌跡和人口統(tǒng)計因素未納入旅游形象的影響因素范疇，具有一定的局限性。在后續(xù)研究中還需將原生形象、引致形象和復合形象納入研究范疇，對旅游目的地投射形象還需進一步分析主題構成及差異和原因，對游客感知形象還需從地域角度分析，另外應將空間感知納入進來。