張 菊 吳夏玲 王 蘭 楊小慧 蒙世蓮 陳美璘 丁 莉

興義民族師范學(xué)院，貴州興義 562409

引言

改革開放以來，隨著我國的經(jīng)濟(jì)、文化在飛速發(fā)展，人們對生活的需求在不斷地提高，逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化到休閑需求，旅行便是這樣的背景下產(chǎn)生的一種新的消費(fèi)方式，旅游業(yè)更是近年以來發(fā)展最為迅速的一個(gè)服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)，它主要給游客帶來體驗(yàn)式的、觀賞性的、服務(wù)性為一體的綜合性的產(chǎn)品[1]。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，旅游資源和旅游產(chǎn)品在不斷開發(fā)和使用的同時(shí)，旅游者可選擇的旅游渠道也在不斷拓寬。在眾多選擇中，我們的景區(qū)應(yīng)如何提高知名度從而提升景區(qū)景點(diǎn)競爭力？游客的滿意度是根據(jù)游客作為調(diào)查對象，最終得到結(jié)果。游客旅游目的地最后的決定以及是否愿意購買產(chǎn)品？是否愿意在景區(qū)內(nèi)購買產(chǎn)品？是否對景區(qū)產(chǎn)生二次旅游的意愿等。以黔西南州部分山地旅游代表景區(qū)為調(diào)查對象，從游客出發(fā)，這些景點(diǎn)進(jìn)行景區(qū)吸引力的研究，從研究結(jié)果中尋求黔西南州山地旅游的未來發(fā)展趨勢，同時(shí)提出有效建議。

一 方法簡述

（一）IPA分析法

IPA分析法也叫“重要性—滿意度”分析法 。IPA分析法是為得出顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)而對產(chǎn)品或服務(wù)的各項(xiàng)屬性的重要度和滿意度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與評(píng)價(jià)。在旅游研究領(lǐng)域，IPA分析法將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為更為直觀的IP 圖，將游客對旅游產(chǎn)品中的各屬性的重要性作為橫軸，將對于旅游產(chǎn)品各屬性的滿意度作為縱軸，再將游客對于旅游產(chǎn)品的重要性和滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的總平均值作為橫、縱兩軸的分割線，把數(shù)據(jù)軸分成四個(gè)象限（見圖1）。第一象限為游客滿意度高，重要性高的持續(xù)發(fā)展區(qū)；第二象限為游客滿意度高，重要性低的可放置區(qū)；第三象限為滿意度低，重要性低的優(yōu)先順序低區(qū)；第四象限為游客滿意度低，重要性高的優(yōu)先改善重點(diǎn)區(qū)[2]。

圖1 IPA象限方格圖

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是指通過網(wǎng)絡(luò)收集的文本數(shù)行行篩選和分析[3]。于旅游領(lǐng)域而言，研究者可以使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲對網(wǎng)上的各個(gè)旅游平臺(tái)或者數(shù)據(jù)平臺(tái)如途牛、知網(wǎng)等用戶在其客戶端發(fā)表的大量游記或論文等文本信息進(jìn)行篩選，獲得關(guān)于某一景區(qū)或者旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

1 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過將網(wǎng)上文獻(xiàn)和各旅游平臺(tái)的關(guān)于山地旅游產(chǎn)品吸引力的資料進(jìn)行歸納，與黔西南州山地旅游實(shí)際結(jié)合，獲得的信息進(jìn)行討論與研究，最后構(gòu)建關(guān)于黔西南州山地旅游的21項(xiàng)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2 問卷設(shè)計(jì)

問卷被分為五個(gè)部分，分別為：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征數(shù)據(jù)、山地旅游吸引物評(píng)價(jià)指標(biāo)、山地旅游支持物評(píng)價(jià)指標(biāo)、山地旅游管理體系評(píng)價(jià)指標(biāo)和山地旅游發(fā)展的環(huán)境因素（見表1）。從第二部分開始，將重要性和滿意度的程度分為五個(gè)部分：非常重要/非常滿意為5分；重要/滿意為4分；一般重要/一般滿意為3分；不重要/不滿意為2分；非常不重要/非常不滿意為1分。

表1 一級(jí)指標(biāo)重要性及滿意度分析

3 問卷調(diào)查

調(diào)查對象為正在或曾經(jīng)游覽黔西南州山地旅游景點(diǎn)游客。發(fā)放問卷的形式有兩種，一種是通過微信小程序“問卷星”發(fā)布電子問卷，將電子問卷用社交軟件發(fā)給符合發(fā)放條件的對象；另一種是實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問卷，在黔西南州山地旅游景點(diǎn)如萬峰林、馬嶺河等地向游客發(fā)放問卷。

二 結(jié)果與分析

（一）樣本人口學(xué)特征分析

本次問卷從年齡、職業(yè)、省份、交通工具四個(gè)方面對受訪者進(jìn)行調(diào)查，從年齡分布看，有近70%的被訪者年齡在16—35歲，由此可知選擇到此地旅游的群體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。從職業(yè)分布上看，選擇到此地旅游的游客中學(xué)生占比最大，表明對學(xué)生具有較大的吸引力。從省份上看，景區(qū)的主要客流來自省內(nèi)，說明景區(qū)游客量以省內(nèi)為主。從游客選擇的交通工具上看，選擇自駕、客車、高鐵和飛機(jī)四種工具的游客較多，表明到此地的游客具有較高的消費(fèi)水平。

（二）IPA分析

為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和一致性，利用SPSS 25.0對各項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度量表進(jìn)行克朗巴哈信度系數(shù)α檢驗(yàn)。經(jīng)過檢驗(yàn)，問卷重要性量表的α值是0.930，滿意度量表的α值是0.942，總體問卷量表的值是0.944，表明該量表具有很高的信度[4]。

4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)的重要性值均高于滿意度值，其中吸引物的重要性值最高，滿意度值也最高。支持物和管理因素的滿意度值相同，但管理因素的重要性值卻低于支持物，表明在這兩者之間游客比較關(guān)注支持物對他們的影響程度；而環(huán)境因素的重要性值雖然排在第二，但是它的滿意度值卻最低，說明景區(qū)的發(fā)展需要更加關(guān)注環(huán)境。環(huán)境因素指標(biāo)的重要性與滿意度的值相差最大，說明景區(qū)環(huán)境的實(shí)際情況與游客期望之間存在較大的差距。各項(xiàng)指標(biāo)重要性的均值為4.22，說明指標(biāo)體系中所選擇的各項(xiàng)指標(biāo)都比較重要，都對游客選擇到此地進(jìn)行旅游活動(dòng)起到了重要作用。

從IPA象限方格圖來看，17項(xiàng)指標(biāo)中重要性均值超過4.22分的共有9項(xiàng)，占總指標(biāo)指數(shù)的52.94%，說明這些指標(biāo)在游客選擇該景區(qū)時(shí)起到關(guān)鍵性作用，旅游的期望值較高。管理因素（C）指標(biāo)排名均靠后，表明游客在選擇旅游景區(qū)時(shí)會(huì)雖然會(huì)考慮管理上的問題，但沒有起到?jīng)Q定性作用，人們更加看重的是景區(qū)的實(shí)際狀況：奇特的旅游資源、濃郁的民族風(fēng)情和當(dāng)?shù)靥厣?、良好的通信設(shè)施設(shè)備。

從IPA象限方格圖來看，17項(xiàng)指標(biāo)中滿意度均值超過3.65分的有9項(xiàng)，占總指標(biāo)數(shù)量的52.94%，表明景區(qū)提供的服務(wù)以及景區(qū)的發(fā)展程度不能很好地滿足游客的需要，導(dǎo)致游客期望過高而實(shí)際體驗(yàn)度較低。主要有：奇特的旅游資源（A5），濃郁的民族風(fēng)情與當(dāng)?shù)靥厣ˋ6），代表性景點(diǎn)的打造（A17）等。17項(xiàng)指標(biāo)中，奇特的旅游資源（A5），濃郁的民族風(fēng)情和當(dāng)?shù)靥厣ˋ6），完善的餐飲設(shè)施和特色飲食（A8），代表性景點(diǎn)打造（A17），山地節(jié)事活動(dòng)打造（A18），完備的購物場所（B11），良好的通信設(shè)施設(shè)備（B12），醫(yī)療設(shè)施設(shè)備（B13），娛樂項(xiàng)目設(shè)施（B14），與周邊景區(qū)的連接程度（B19），外部交通通達(dá)度（B20），專業(yè)人員配備（C15）、景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量（C16）、本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（D21）這14項(xiàng)指標(biāo)的I-P的差值較大，表明游客期望與實(shí)際之間存在較大的差距。

數(shù)據(jù)顯示，黔西南州山地旅游吸引力17項(xiàng)指標(biāo)重要性的平均值I=4.22，實(shí)際體驗(yàn)的滿意度的平均值P=3.65。選擇重要性軸（為I軸）和實(shí)際滿意度軸（為P軸）的交點(diǎn)為I=4.22，P=3.65。確定交點(diǎn)后，基于該相交點(diǎn)畫出垂直相交的I軸和P軸。構(gòu)建好IPA象限方格圖（見圖1），然后根據(jù)每一項(xiàng)指標(biāo)的I值和P值將其在圖中進(jìn)行標(biāo)注。

1.第一象限的重要性和滿意度均高，體現(xiàn)為“可持續(xù)發(fā)展區(qū)域”，應(yīng)積極進(jìn)行創(chuàng)新以充分吸引游客。這一區(qū)域重要性值及滿意度值都較高，分布有奇特的旅游資源（A5）、濃郁的民族風(fēng)情和當(dāng)?shù)靥厣ˋ6）、完善的餐飲設(shè)施和特色飲食（A8）、代表性景點(diǎn)打造（A17）、良好的通信設(shè)施設(shè)備（B12）共5項(xiàng)指標(biāo)。根據(jù)IPA分析原理，可以解釋為這5個(gè)方面對黔西南州山地旅游吸引力來說不但在重要性方面，而且在滿意度方面的影響都較高。這些指標(biāo)是黔西南州山地旅游持續(xù)發(fā)展可繼續(xù)利用和保持的基礎(chǔ)，需要充分把握以上的各項(xiàng)優(yōu)勢，發(fā)揮其在市場上的競爭力保持其地位，使其繼續(xù)得到發(fā)展和提升。

2.第二象限滿意度高但重要性低，為“可放置區(qū)域”，不需要刻意追求太多也能獲得良好的效果。這一區(qū)域分布有豐富的山地體育運(yùn)動(dòng)（A7）、住宿條件（B9）、完善的內(nèi)部交通設(shè)施（B10）、與周邊景區(qū)的連接程度（B19）共4項(xiàng)指標(biāo)，然而該象限中每一項(xiàng)指標(biāo)的滿意度值都低于重要性值，說明人們的期望過高而景點(diǎn)本身的條件不能很好的滿足游客的需要。因此，如果可以加強(qiáng)對景區(qū)硬件設(shè)施的更新和改進(jìn)將對景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展和吸引游客帶來更大的作用。

3.第三象限重要性和滿意度雙低，為“優(yōu)先順序較低區(qū)域”，在此區(qū)域的因素一般不做重點(diǎn)考慮但也不可忽視。這一區(qū)域重要性及滿意度都較低，分布有山地節(jié)事活動(dòng)打造（A18）、專業(yè)人員配備（C15）、景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量（C16）共3項(xiàng)指標(biāo)，表明游客對大型節(jié)事活動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量的敏感度較低，但可以看出游客對于景區(qū)存在很大的期望，而實(shí)際體驗(yàn)的滿意度較低。該象限的各個(gè)因素處于優(yōu)先順序較低區(qū)，應(yīng)采取適度發(fā)展的策略，進(jìn)行資源的合理配置，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上促進(jìn)其向優(yōu)勢區(qū)轉(zhuǎn)換。

4.第四象限重要性高、滿意度低，為“優(yōu)先改善重點(diǎn)區(qū)域”，需要重點(diǎn)改進(jìn)。這一區(qū)域分布有醫(yī)療設(shè)施設(shè)備（B13）、娛樂項(xiàng)目設(shè)施（B14）、外部交通通達(dá)度（B20）、本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（D21）共4項(xiàng)指標(biāo)，從中可以看出這是此區(qū)域旅游的薄弱環(huán)節(jié)，體驗(yàn)結(jié)果不盡如人意，需要重點(diǎn)改進(jìn)[5-6]。

三 建議

1.少數(shù)民族文化的創(chuàng)新和傳承相統(tǒng)一。將布依族傳統(tǒng)文化如節(jié)日、語言、文字、音樂、服飾等進(jìn)行宣傳和打造，在不失傳統(tǒng)核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新；2.發(fā)揚(yáng)布依族少數(shù)民族特色飲食。充分利用少數(shù)民族飲食這一極佳吸引物，大力將少數(shù)民族特色飲食打造成為景區(qū)關(guān)鍵吸引物；3.啟用新媒體營銷模式。將涵蓋旅游六大要素的部分與新媒體營銷相融合，提高知名度和便利度；4.提高景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，增加專業(yè)人員配備。

四 結(jié)語

本文研究黔西南州山地旅游吸引力，希望能在本文中找出適合黔西南州山地旅游發(fā)展方向，更希望能為黔西南州山地旅游的發(fā)展提供參考。游客是我們研究的旅游吸引力的最重要因素，只有得到更多旅游體驗(yàn)者的支持，黔西南州山地旅游的旅游吸引力才能不斷增強(qiáng)，其旅游資源分配越來越均衡，山地旅游發(fā)展越來越好。