黃 靜

（中信出版集團(tuán) 北京 100101）

當(dāng)前，世界正面臨“百年未有之大變局”，世界政治和經(jīng)濟(jì)格局的不確定性正在加大。與此同時(shí)，隨著數(shù)字時(shí)代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間正在深深影響著我們每個(gè)人的思想、感受和行為。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷融合，大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技發(fā)展，用戶可以從網(wǎng)絡(luò)空間獲得更深入、更全面的資訊。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)不確定和技術(shù)飛速迭代的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的出版面臨著極大的挑戰(zhàn)，出版人尤要加強(qiáng)對(duì)中央有關(guān)精神的深刻學(xué)習(xí)和把握，積極關(guān)注國(guó)內(nèi)外時(shí)局變化，認(rèn)清新的形勢(shì)和挑戰(zhàn)，在基于自身優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，主動(dòng)擔(dān)負(fù)整理知識(shí)信息的責(zé)任，洞察社會(huì)和讀者的潛在需求，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)民眾關(guān)切，迭代出新的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助讀者形成對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的知識(shí)解決方案，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙贏。

1 選題策劃要契合時(shí)代大環(huán)境和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

圖書(shū)是信息的載體，在不同的歷史節(jié)點(diǎn)，對(duì)于出現(xiàn)的新事物、新框架、新方法、新生活方式，如何通過(guò)圖書(shū)的方式進(jìn)行記錄、分析和預(yù)測(cè)，提供不同的角度幫助讀者提升認(rèn)知，對(duì)于策劃編輯具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)今時(shí)代，大部分人長(zhǎng)期處于信息熱潮之中，每天會(huì)收到不同渠道推送的各種信息，會(huì)耗散很多注意力。人們不可能對(duì)所有的信息都會(huì)有高度關(guān)注，很多人都進(jìn)行選擇性閱讀。因此，對(duì)于圖書(shū)策劃人來(lái)講，選題能夠脫穎而出的難度在不斷加大。而契合時(shí)代的大環(huán)境和趨勢(shì)，關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象的主題類選題，會(huì)更多滿足這個(gè)時(shí)代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求，更有機(jī)會(huì)引起讀者的關(guān)注，成為暢銷品。我們?cè)谧鰣D書(shū)策劃時(shí)，應(yīng)該予以積極的關(guān)注和響應(yīng)。

例如，2017年2月我們出版的《灰犀牛》一書(shū)就在當(dāng)年產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響。雖然作者在國(guó)內(nèi)知名度不高，但這本書(shū)極大地契合了當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境，后來(lái)在中國(guó)發(fā)酵并升溫的“灰犀?！爆F(xiàn)象也帶動(dòng)了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控成為全球趨勢(shì)之一。可以說(shuō)，引進(jìn)這本書(shū)是對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)問(wèn)題的一種關(guān)注和響應(yīng)。

再如，適逢中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)以及美國(guó)制裁華為公司等事件的時(shí)代大背景，《美國(guó)陷阱》從他國(guó)的視角解讀美國(guó)行為背后的邏輯，內(nèi)容緊扣時(shí)代熱點(diǎn)，具有較高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。尤其是對(duì)于提示處于全球化進(jìn)程中的中國(guó)企業(yè)，必須要直面全球化過(guò)程中的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。中國(guó)企業(yè)需要進(jìn)一步了解美國(guó)的“長(zhǎng)臂管轄”原則、《反海外腐敗法》可能給企業(yè)及其高管帶來(lái)的全新的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)不斷強(qiáng)化自身的合規(guī)管理、防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，才能在全球化中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！睹绹?guó)陷阱》出版后，引起新華社、央視、人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息等各大主流媒體的報(bào)道和熱議，還推動(dòng)了企業(yè)界對(duì)于合規(guī)管理的重視和學(xué)習(xí)。

從《灰犀?！泛汀睹绹?guó)陷阱》來(lái)看，選題是否能夠反映時(shí)代熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，是其增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，獲得更多讀者的關(guān)注的重要因素。

2 編輯出版環(huán)節(jié)要筑牢內(nèi)容基礎(chǔ)，樹(shù)立打造精品意識(shí)

潮流概念的打造，有助于圖書(shū)成為暢銷品。但從暢銷到長(zhǎng)銷，除了概念打造之外，還與圖書(shū)自身的內(nèi)容基因都有很大的關(guān)系。無(wú)論時(shí)代如何變化，無(wú)論知識(shí)服務(wù)格局如何重構(gòu)，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求是不變的，閱讀內(nèi)容的質(zhì)量仍然是核心，也是讀者愿意購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力。因此，保證圖書(shū)內(nèi)容和裝幀品質(zhì)是出版人“不忘初心”的重要表現(xiàn)。在具體編輯過(guò)程中，要把信心轉(zhuǎn)化為工作的干勁與激情，把知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力與本領(lǐng)。

一是思想上高度重視。對(duì)于重點(diǎn)圖書(shū)可以成立工作小組，從上市時(shí)間，到內(nèi)容編校、封面設(shè)計(jì)、裝幀品質(zhì)、宣傳營(yíng)銷等各方面，建立工作小組研討機(jī)制，確保順利保質(zhì)保量高速推進(jìn)出版工作，從思想上做到高度重視。

二是態(tài)度上高度認(rèn)真。打磨內(nèi)文是圖書(shū)編輯的工作重點(diǎn)之一。在內(nèi)容編校上，要力爭(zhēng)還原事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，讓讀者仿佛身臨其境，從字詞的使用，到措辭是否符合中文表達(dá)，以及確認(rèn)名詞，都爭(zhēng)取做到精益求精。對(duì)于引進(jìn)版圖書(shū)譯文力求做到準(zhǔn)確、可靠，同時(shí)確保譯文在尊重原文的基礎(chǔ)上，最大限度地還原事件過(guò)程，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的譯文的“達(dá)”和“雅”。

三是裝幀設(shè)計(jì)要力求精品。組織美編提供多個(gè)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，并廣泛征求各方意見(jiàn)，匯集各方意見(jiàn)進(jìn)行多次調(diào)整，做數(shù)碼樣書(shū)進(jìn)行實(shí)物效果評(píng)估，終才確定最后的封面方案。

3 圖書(shū)營(yíng)銷需根據(jù)圖書(shū)特質(zhì)明確整體思路，制定系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

《灰犀?！泛汀睹绹?guó)陷阱》的暢銷，除了源于其內(nèi)容契合了時(shí)代的大環(huán)境和大趨勢(shì)與精美的圖書(shū)裝幀外，營(yíng)銷力量和各種社會(huì)合力的推動(dòng)也是至關(guān)重要的一環(huán)。在具體操作時(shí)，可以從下面兩個(gè)方面來(lái)出發(fā)：

3.1 確立明確的營(yíng)銷思路

圖書(shū)營(yíng)銷就是通過(guò)營(yíng)銷的手段將圖書(shū)的內(nèi)容和思想抵達(dá)讀者，是一個(gè)伴隨圖書(shū)由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售全過(guò)程的系統(tǒng)工程。在圖書(shū)出版前應(yīng)該就內(nèi)容進(jìn)行深度研討，明確總的營(yíng)銷定位。

例如：作為經(jīng)管領(lǐng)域的稍偏專業(yè)、并非大眾化的作品，《灰犀?！冯m在國(guó)外獲得企業(yè)界、學(xué)界等多位人士和多家媒體的推薦閱讀，但在中文版圖書(shū)出版之初，作者米歇爾·渥克女士在我國(guó)國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太大的知名度和影響力，如何推廣才能使《灰犀?！吩谥袊?guó)得到認(rèn)同和暢銷，需要策劃編輯和營(yíng)銷編輯的深入思考和協(xié)作。考慮到作者知名度不高，因此用作者名氣來(lái)營(yíng)銷的方式是不合時(shí)宜的；但是“灰犀牛”概念卻警醒人心，它針對(duì)危機(jī)情景，強(qiáng)化了一種新的危機(jī)意識(shí)與危機(jī)管理意識(shí)，為我們提供了一種緊缺的全新認(rèn)知模式與行為模式。因此我們認(rèn)為“灰犀牛”概念是一個(gè)著力點(diǎn)，并確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I(yíng)銷打法，即先宣傳概念，再推廣圖書(shū)。事實(shí)證明，這個(gè)定位幫我們很快的普及了“灰犀牛”的概念，并為下一步圖書(shū)的發(fā)行打下基礎(chǔ)。

《美國(guó)陷阱》在正式上市前，我們內(nèi)部成立建立了營(yíng)銷工作小組，從內(nèi)容看點(diǎn)、作者看點(diǎn)、圖書(shū)核心賣(mài)點(diǎn)和對(duì)讀者的借鑒價(jià)值分別進(jìn)行了深入的研討，確定了整體營(yíng)銷思路和戰(zhàn)略，保證整體的宣傳節(jié)奏與圖書(shū)上市節(jié)奏能夠完美契合。在內(nèi)容看點(diǎn)上梳理出：“法國(guó)版華為事件”受害者出獄后親述遭、揭秘美國(guó)打擊商業(yè)對(duì)手的驚人內(nèi)幕、隱秘的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)就在身邊三個(gè)方向。在對(duì)讀者的借鑒上，主要從個(gè)人（企業(yè)高管和普通員工）如何在日常工作生活中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？企業(yè)方面提供生動(dòng)的“避坑指南”；政府層面如何避免本國(guó)核心先進(jìn)技術(shù)在全球范圍內(nèi)被他國(guó)打擊三個(gè)層面進(jìn)行文案打磨。

3.2 制定系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，構(gòu)建全面營(yíng)銷矩陣

打造暢銷圖書(shū)，在營(yíng)銷上需要在時(shí)間維度和空間維度上持續(xù)性地將圖書(shū)信息滲透到讀者日常生活中。具體營(yíng)銷路徑上，在橫向維度，建立網(wǎng)店、地面店、書(shū)評(píng)群、傳統(tǒng)媒體、新媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖大IP推薦、主編和作者線上線下讀書(shū)分享等全面的營(yíng)銷矩陣。在縱向維度，組織人員及時(shí)與社會(huì)關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)和回應(yīng)，以引發(fā)民間發(fā)酵和高層認(rèn)同。新書(shū)上市后前三個(gè)月的營(yíng)銷工作非常關(guān)鍵，往往影響這本書(shū)新書(shū)能否沖量，之后新書(shū)紅利消失，銷量會(huì)自然地下滑，可以根據(jù)市場(chǎng)反饋的銷售數(shù)據(jù)，有節(jié)奏、持續(xù)不斷地推進(jìn)宣傳營(yíng)銷。

以《灰犀?！窞槔?，這本書(shū)在推廣時(shí)具體路徑是知名公號(hào)推薦——民間發(fā)酵——高層認(rèn)同。通過(guò)營(yíng)銷推動(dòng)，《灰犀?！芬呀?jīng)不光是作為一本書(shū)而存在，“灰犀?！痹谥袊?guó)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的概念，并帶動(dòng)了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控成為了全球趨勢(shì)之一。

而《美國(guó)陷阱》則根據(jù)時(shí)間維度確定了官方主流媒體發(fā)聲、知名專家和意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦與渠道宣傳相互配合的路徑。具體來(lái)講，主要進(jìn)行了以下工作：

第一，在圖書(shū)正式上市前組織專家學(xué)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖撰寫(xiě)深度書(shū)評(píng)。第二，與幾百家媒體多輪溝通，根據(jù)出版時(shí)間節(jié)點(diǎn)溝通協(xié)調(diào)多輪重點(diǎn)媒體宣傳，并推動(dòng)官方主流媒體對(duì)于作者的專訪報(bào)道。第三，嘗試通過(guò)制作視頻、音頻在全媒體推廣傳播。第四，爭(zhēng)取電商平臺(tái)的資源匹配。如今圖書(shū)的銷量有將近70%來(lái)自各大電商網(wǎng)站，通過(guò)與各電商平臺(tái)的多次溝通，《美國(guó)陷阱》在各平臺(tái)得到了重要資源位。第五，地面店的展陳具有巨大的宣傳廣告價(jià)值，所以一本圖書(shū)的熱銷一定離不開(kāi)全國(guó)各省市大大小小的書(shū)城、書(shū)店的展陳。為配合《美國(guó)陷阱》的上市，在5月9日當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)200余家書(shū)店同時(shí)推出各具特色的展陳方案，從規(guī)模和視覺(jué)上搶占了讀者的關(guān)注。第六，線下研討會(huì)、讀書(shū)會(huì)的開(kāi)展。為進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)的影響力，從圖書(shū)上市第一個(gè)月開(kāi)始，我們就在全國(guó)高校、企業(yè)、民間組織開(kāi)展線下研討會(huì)和讀書(shū)會(huì)。7月下旬，還邀請(qǐng)了《美國(guó)陷阱》作者皮耶魯齊來(lái)華，在北京、深圳、天津等地開(kāi)展面對(duì)公眾的圖書(shū)分享會(huì)、針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)、在高校舉辦的學(xué)術(shù)研討會(huì)等，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)的影響力。

總之，《灰犀?！泛汀睹绹?guó)陷阱》能夠成為暢銷圖書(shū)，一是選題方向是契合時(shí)代的大環(huán)境和趨勢(shì)，關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象的選題和概念，會(huì)更多滿足這個(gè)時(shí)代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求；二是編輯環(huán)節(jié)要注重細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是讀者愿意購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)力；三是圖書(shū)營(yíng)銷是重要的助推。