王競一

（重慶文理學院 經濟管理學院，重慶 402160）

0 引 言

全域旅游是一種旅游管理新模式，在此模式下，旅游資源富集地區(qū)通過對旅游產業(yè)的主導或引導，在空間和產業(yè)層面上合理高效地優(yōu)化配置生產要素，用旅游產業(yè)來帶動區(qū)域經濟發(fā)展，進而持續(xù)提升區(qū)域競爭能力[1]。2015年8月，原國家旅游局下發(fā)了《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》；2016年2月，又下發(fā)了《關于公布首批創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)名單的通知》；2017年3月，國務院《政府工作報告》也提出全域旅游創(chuàng)建工作內容，自此，“全域旅游”作為一種全新的發(fā)展理念和創(chuàng)新的管理模式進入了實踐探索階段[2]。2017年，南通市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃曾提出，要將南通建設成為“長三角富有魅力的著名旅游目的地”，要構建“全域旅游、全境休閑、全時度假、全新生活”的新格局。南通即將開啟“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃布局，客觀評價南通市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，診斷南通市旅游業(yè)存在的各種問題，在全域旅游背景下探尋解決問題的措施和方法，為開啟南通市旅游業(yè)和其他產業(yè)發(fā)展齊頭并進的新局面出謀劃策，具有現(xiàn)實意義。

1 南通市旅游業(yè)現(xiàn)狀

南通，位于江蘇省的東南部，南靠長江，東臨黃海，與上海隔江相望，是一座現(xiàn)代化港口城市，也是中國第一批對外開放的14個沿海城市之一。2020年11月12日，習近平總書記前往南通考察調研，高度肯定了南通的滄桑巨變。目前，南通市共擁有5A級旅游區(qū)1個，4A級旅游區(qū)8個，3A級旅游區(qū)30個，2A級旅游區(qū)13個，星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)81家。這些旅游資源中，既有如狼山、礪蚜山、金蛤島等自然旅游資源；也有如濠河、水繪園、定慧寺等建造于古代、不具再生性的人文旅游資源；還有如海門山歌劇、南通童子戲、海安龍舞與花鼓等民間文化藝術類的人文旅游資源；更有如疊石橋國際家紡園景區(qū)、小洋口風景區(qū)、南通海底世界、中國珠算博物館等建造于現(xiàn)代、未來還會不斷增建的人文旅游資源。

資料顯示，2019年，江蘇省的GDP為99 631.52億元，在全國31個省市中位居第二，且人均GDP全國排名第一。這一年，我國的旅游總收入為6.63萬億元，江蘇省為1.39萬億元，占比高達21%，其中，南京、蘇州、無錫三市的旅游業(yè)收入均超過2 000億元，蟬聯(lián)本省旅游業(yè)收入排行榜的前三，但經濟在省內排名第四的南通，旅游業(yè)總收入僅為782.7億元。中國現(xiàn)代旅游業(yè)開始于1978年，南通市旅游業(yè)起步于1981年，雖然起步較早，但并沒有跟上南通市整體經濟發(fā)展的速度。

2 南通市旅游業(yè)發(fā)展問題調查研究

2.1 調查過程

此次調查采用訪談法，訪談地點為上海、江蘇、天津、福建、云南、廣西六個地理位置不同、經濟發(fā)展水平不同的省市自治區(qū)，考慮研究的經濟性、便利性和時效性原則，訪談對象確定為在這些省市自治區(qū)的游客。訪談時先詢問待訪談對象是否去過南通，如未去過，就終止訪談；如去過，則繼續(xù)訪談。此次調查共詢問952人，其中表示去過南通的有160人，愿意接受訪談的有121人。

為搜集調查對象更多的想法，了解其真實感受，此次調查采用開放式問題，主要包括“去過南通的哪些景點”“能否描繪一下這些景點的典故”“南通的旅游資源和其他地方相比有什么獨特之處”“去南通采取的是哪種旅行方式”“主要從哪兒獲取南通旅游信息”“能否描繪一下南通的旅游宣傳片和廣告詞”等問題，并根據(jù)調查對象的回答進一步提問以獲取更多相關信息。

2.2 調查結果

（1）旅游資源知名度不夠高

在接受訪談的121位游客中，僅有48位游客能說出南通旅游景點的具體典故。由此可見，游客對南通市旅游資源的印象并不深刻。在對南通市旅游資源的評價上，普遍認為南通市的旅游資源“多而不強，全而不精”，在江蘇省內，或者從全國范圍來看，這些旅游資源只能算作區(qū)域性旅游產品，其在外界的知名度和影響力極其有限。

（2）旅游服務模式單一

通過訪談發(fā)現(xiàn)，長居上海和江蘇省內的游客大部分采取自駕游的方式去南通旅游，其他外省市的游客大多乘坐公共交通工具進行自由行。大部分受訪者認為，南通市的旅游資源過于分散，景點附近、景點之間缺少旅游配套設施。在去哪兒網、同程旅行網等國內知名旅行網站都很難找到與南通相關的“幾日游”旅游產品，有關南通的旅游產品大多為景區(qū)或酒店的門票售賣。由此可見，南通市旅游業(yè)經過多年發(fā)展，依然單打獨斗，既沒有和其他城市抱團發(fā)展，也沒有融入周邊的旅游圈。

（3）旅游宣傳方式陳舊

南通市的旅游宣傳主要采用推送旅游宣傳口號、制作旅游宣傳片、旅游形象大使代言等方法。在接受訪談的121位游客中，只有24位游客表示完整地看過南通市旅游宣傳片，僅有3位游客能說出南通市旅游形象大使（馬伊琍）。對于看過諸多名山大川、走過小橋流水、聽過大量名人軼事的中國游客來說，這些宣傳方式缺乏新意，甚至已經引起審美疲勞，而且，由于城市之間旅游業(yè)競爭激烈，這些不夠新穎獨特的宣傳方式很快就湮沒在大量的旅游信息中。

3 全域旅游背景下南通市旅游業(yè)發(fā)展對策

3.1 戰(zhàn)略定位：培育特色品牌旅游資源，發(fā)展相關旅游產業(yè)

我國旅游行業(yè)經過40多年的發(fā)展，游客已從過去“下車拍照，上車睡覺”的小旅游階段跨越到“吃住行游購娛”一體化的大旅游階段，更注重旅游的全過程體驗，不僅希望玩得高興，還希望吃得滿意、住得舒適。同時，旅游的目的也不局限于休閑觀光，還兼探親訪友、訪問學習、療養(yǎng)避暑、探險娛樂等。所以，很多城市的旅游產品定位也開始由過去的求大、求全變?yōu)楝F(xiàn)在的求特、求精。例如：五大連池位于我國北方，地理位置并不占優(yōu)勢，但其依靠境內的火山地貌和礦泉資源，推出了以療養(yǎng)度假為主的旅游產品，吸引了大量游客，并間接帶動了周邊其他旅游項目。同樣，地處大西南的貴州六盤水，避開交通經濟欠發(fā)達的弊端，利用其夏季“涼爽舒適、滋潤清新、紫外線輻射適中”的氣候特點，打出“中國涼都，避暑勝地”的旅游宣傳口號，突出“涼都”的特點，走獨特的避暑路線，吸引了全國，尤其是川渝一帶很多人前去旅游，甚至在那里買房置業(yè)。

相比較而言，南通市的旅游資源與地理位置要優(yōu)越和豐富得多，卻因沒有找到獨具特性的旅游產品，走了均衡發(fā)展的道路，結果每個旅游產品都名氣不響，無法吸引帶動游客。針對南通市現(xiàn)有的旅游產品“多而不強，全而不精”所導致的旅游資源知名度不夠高的問題，可以考慮重新進行戰(zhàn)略定位，從一點入手，集中全部資源和力量，打造具有南通特色的品牌旅游項目，并重點發(fā)展相關的旅游產業(yè)，讓其成為南通旅游的代名詞，形成“人無我有、人有我優(yōu)”的品牌旅游形象，以品牌吸引游客，以點帶面，帶動其他旅游產品及相關旅游產業(yè)的發(fā)展。例如，南通有著“體育之鄉(xiāng)”“狀元之鄉(xiāng)”“長壽之鄉(xiāng)”“魚米之鄉(xiāng)”“紡織之鄉(xiāng)”等美譽，可以考慮從這些城市名片入手，發(fā)展相關的體育產業(yè)、教育產業(yè)、健康產業(yè)等，推出“游玩+體育”“游玩+學習”“游玩+養(yǎng)生”“游玩+農家體驗”“游玩+紡織體驗”等新業(yè)態(tài)旅游項目，吸引有著特定需求的“目的性游客”群體來南通，進而帶動南通的旅游業(yè)及區(qū)域經濟發(fā)展，實現(xiàn)以產促游，以游助產。

3.2 營銷方法：規(guī)劃區(qū)域聯(lián)動的旅游路線，共建共享旅游市場

目前，游客群體以上班族和老年人為主。對上班族而言，游玩時間有限，景點交通花費的時間是他們考慮的重要因素。南通市區(qū)到周邊縣市還需要一段車程，且這些縣市的景點多為3A級、2A級，不具備足夠的吸引力。對老年游客而言，雖然時間比較寬裕，但自由行受體力限制，不愿意從市區(qū)再轉乘火車或汽車等公共交通工具前往周邊縣市游玩；跟團游受旅游項目限制，以市區(qū)為主，不涉及周邊縣市的旅游產品。這類狀況并非南通特有的，所以一些城市通過提供“市內游”產品幫助游客解決旅游中“行路難”“時間緊”等問題。

南通市加快全域旅游建設的步伐，就要以點帶面，規(guī)劃好旅游路線，各景點不能各自為政、一盤散沙。目前，我國旅行社的發(fā)展已經步入成熟期，截至2020年初，僅南通市就擁有登記注冊的旅行社197家，可在旅行社進行試點，推出一些區(qū)域聯(lián)動旅游路線，然后根據(jù)游客的建議進行相應調整完善，逐步形成具有南通特色、適合南通旅游業(yè)發(fā)展的成熟旅游路線。如小范圍內可以考慮將南通市的行政區(qū)域概念淡化，整合優(yōu)化南通市區(qū)和下轄各縣市的旅游產品，推出“市區(qū)一日游”“周邊兩日游或三日游”等吃住玩購娛行一條龍的旅游線路。大范圍內可以模仿“華東五市游”模式，與周邊城市進行合作，規(guī)劃聯(lián)合發(fā)展的旅游路線，如借力旅游強市蘇州和無錫，推出“蘇通兩日游”“錫通兩日游”“蘇錫通三地游”等旅游線路；隨著南通與上海之間交通往來越來越便捷，可以開辟“一江兩市游”的旅游路線，讓游客感受“大上海小南通”不同的特色，為游客呈現(xiàn)出大都市感受不到的特色旅游產品，讓游客形成強烈的對比印象，留下美好回憶。

隨著我國經濟水平的提升，人們的旅游需求已經從“景點游玩”發(fā)展為“全面體驗”，所以，很多城市都在積極打造、完善能夠滿足游客“全面體驗”的相關服務。例如：南京的秦淮河景區(qū)通過連接夫子廟購物商圈，為游客提供劃船、看景、欣賞歌舞表演等體驗的同時，還能夠滿足其吃購娛行等需求。南通最著名的濠河風景區(qū)，雖然也是5A級景區(qū)，但目前仍以簡單的劃船游覽為主，缺乏吃購娛行的全方位體驗，帶動不了人氣和活力，導致游客后期回顧性感受不好，對景區(qū)的印象也不夠深刻。在全域旅游背景下，要提升南通市旅游業(yè)的服務水平，除了要做好旅游景區(qū)自身建設，還應改善并提升旅游景區(qū)的配套服務，大力發(fā)展與之密切相關的交通、購物、餐飲等項目。同時，更要加強如城市綠化帶、戶外休憩長凳、公共廁所等城市公共基礎設施的建設，讓游客去的時候心情雀躍，玩的時候流連忘返，歸的時候意猶未盡。這些配套服務及公共基礎設施的完善，不僅能讓游客有“家”的便利感，還能讓南通本地居民有旅游的享受感。

3.3 推廣策略：開展多渠道的旅游宣傳，承辦各類產（業(yè)）學（術）會議

雖然推送旅游宣傳口號、制作城市宣傳片、選聘旅游形象大使等傳統(tǒng)的宣傳方法相對比較陳舊老套，但仍具有不可替代的重要作用。隨著欣賞水平的提高，人們對旅游宣傳口號、城市宣傳片的要求也不斷提升。南通市應在旅游宣傳口號和城市宣傳片的制作中推陳出新、不落俗套，催生新的變革。

除傳統(tǒng)的宣傳方法外，還可借助影視劇的旅游傳播效力來推介南通市的旅游資源。近年來，以南通市為背景或在南通市取景拍攝的電影電視劇不少，雖然有些影視劇很火，演員名氣很大，但這些影視劇的熱播并沒有讓人們記住南通這座城市，沒有記住城中的這些景。南通應充分利用影視劇取景拍攝的機會，多宣傳推廣，甚至可以考慮增加與影視劇相關的旅游項目。例如：“游玩+影視人物體驗”“游玩+微故事拍攝”等，或者以南通某一處景點、某一個人物形象作為題材，拍攝南通人自己的故事，讓人們“因為一部劇愛上一處景，因為一處景愛上一座城”。

南通全域企業(yè)眾多，能否在南通招聘到所需的員工是很多已入駐或打算入駐企業(yè)關心的問題之一。南通可以通過業(yè)界合作，舉辦各類產業(yè)發(fā)展大會；也可聯(lián)合市內高校、科研院所，承辦各類學術會議。通過這些會議，一方面，讓國內外專家學者、業(yè)界同仁、有志于創(chuàng)業(yè)的青年學子等近距離感受南通，更好地認識了解南通，有助于增加南通的知名度，提高城市的口碑效應；另一方面，也能集聚企業(yè)所需的優(yōu)秀人才，實現(xiàn)以會攬才、以才助產、以產興游。

此外，南通還可以走美食宣傳的路線。南通自古就是魚米之鄉(xiāng)，擁有品種繁多的美食小吃，如海門高粱糯米圓子、石港窨糕、南通金錢蘿卜餅、如皋香腸等，很多已經被載入《中國小吃》《中國大百科全書》。因此，可以推出“美食一條街”等旅游新產品，制作一些南通當?shù)氐拿朗彻?jié)目，通過美食打進旅游市場，讓大家“愛上一道菜，因而愛上一座城”。

4 結束語

2008年6月，貫通南通和蘇州的蘇通大橋實現(xiàn)了竣工通車，開啟了南通與上海、蘇南及浙江等地陸上連通的歷史[3]，如今，南通依托長三角一體化發(fā)展等戰(zhàn)略，正式進入了上海一小時交通圈，社會經濟穩(wěn)步發(fā)展。旅游業(yè)發(fā)展同樣需要在全域旅游背景下轉變思路，重塑發(fā)展框架，與社會經濟發(fā)展同頻共振，實現(xiàn)跑步前進。