卞建英

（無錫科技職業(yè)學(xué)院 高新區(qū)高職教育研究院 江蘇 無錫 214028）

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列。伴隨信息技術(shù)的發(fā)展、媒介多元時(shí)代的來襲，我國(guó)農(nóng)鮮產(chǎn)品產(chǎn)銷面臨新的挑戰(zhàn)，同時(shí)農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌建立與推廣也迎來了新的機(jī)遇。品牌農(nóng)鮮產(chǎn)品的媒介載體，與消費(fèi)者所常用媒介之間的匹配度，成為品牌建設(shè)與推廣是否成功的關(guān)鍵性因素。另外一方面，對(duì)媒介的信任度和使用度，也影響消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)媒介載體所提供農(nóng)鮮產(chǎn)品品牌的接受度。HTML5（以下簡(jiǎn)稱H5）原本是標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語言，存在著技術(shù)強(qiáng)、平臺(tái)高的狀態(tài)，如今借助移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，以親和度較高的姿態(tài)走進(jìn)人們的生活日常。小程序是H5技術(shù)和微信平臺(tái)相融合的衍生品，作為媒介載體，肩負(fù)著信息傳播與互動(dòng)的功能。小程序融合圖文、視頻、音頻等信息載體于一身，承載著品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷等效用。本文基于H5視域下通過構(gòu)建高效的媒介載體——小程序，向消費(fèi)者展示農(nóng)鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷信息，為農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境，來解決農(nóng)鮮產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)延伸不足、產(chǎn)品附加值低，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌認(rèn)可，進(jìn)而形成品牌建設(shè)與推廣的雙贏效應(yīng)。

一、我國(guó)農(nóng)鮮產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題及成因

農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌化建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)。如何達(dá)到品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、品類的特色化、營(yíng)銷的專業(yè)化，形成一套農(nóng)鮮產(chǎn)品特有的品牌建設(shè)體系，是值得我們深入思考和亟待解決的課題。中國(guó)農(nóng)鮮產(chǎn)品大多已具有品牌化意識(shí)，但相較于其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言，農(nóng)鮮產(chǎn)品在品牌建設(shè)上存在著一定的問題。

（一）品牌建設(shè)與推廣的意識(shí)薄弱

農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌建設(shè)可以提升農(nóng)鮮產(chǎn)品檔次，提高同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。但現(xiàn)實(shí)是一部分農(nóng)鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，因接受教育程度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局限，并未將品牌建設(shè)當(dāng)成可以長(zhǎng)期影響農(nóng)鮮產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的資源來著力發(fā)展。另外一部分農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)慣性思維影響，農(nóng)鮮產(chǎn)品以“原生態(tài)”未經(jīng)品牌建設(shè)給產(chǎn)品增值便推向市場(chǎng)，未能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）品牌建設(shè)訴求點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重，消減了品牌影響力。以無錫水蜜桃為例，除政府主導(dǎo)注冊(cè)“陽(yáng)山水蜜桃”，無錫桃產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌大都強(qiáng)調(diào)的是“無錫陽(yáng)山產(chǎn)水蜜桃”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地同源，并未在品牌區(qū)分度上形成品牌專屬性，以及無法復(fù)制的文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來模糊的品牌概念。消費(fèi)者往往會(huì)被誤導(dǎo)消費(fèi)，難以形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（三）品牌建設(shè)與推廣的力度不足

我國(guó)農(nóng)鮮產(chǎn)品大多依賴政府推廣，受政府組織力度或者延展度的影響，并受地域文化的局限。在品牌營(yíng)銷推廣上各地政府手法大同小異，打情感牌推銷農(nóng)鮮產(chǎn)品，小生產(chǎn)者過度依賴政府推廣，極少在農(nóng)鮮產(chǎn)品個(gè)性化品牌建設(shè)下功夫，造成了品牌建設(shè)與推廣力度不足的現(xiàn)狀。

二、H5視域下農(nóng)鮮產(chǎn)品品牌建設(shè)的“三鏈”設(shè)計(jì)

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與智能移動(dòng)終端的普及，使得農(nóng)鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)者也具備了經(jīng)營(yíng)主體的優(yōu)勢(shì)。從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和銷售模式剝離，可以自主遵循市場(chǎng)及價(jià)值規(guī)律，積極采用新技術(shù)、新營(yíng)銷理念，為農(nóng)鮮產(chǎn)品增加經(jīng)濟(jì)附加值，從單一生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)向集生產(chǎn)、銷售等品牌管理于一體。農(nóng)鮮產(chǎn)品需要依靠技術(shù)創(chuàng)新來賦予產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，積極采用新技術(shù)、新營(yíng)銷理念為農(nóng)鮮產(chǎn)品增加經(jīng)濟(jì)附加值，逐步轉(zhuǎn)向品牌管理。品牌需要依靠建設(shè)者賦予文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的地理標(biāo)識(shí)，同時(shí)還需要挖掘生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈、銷售鏈的設(shè)計(jì)，從中發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，并以此為農(nóng)鮮產(chǎn)品塑造品牌核心價(jià)值，來增強(qiáng)品牌的知名度，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)。

（一）農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)鏈設(shè)計(jì)

農(nóng)鮮產(chǎn)品具備易腐、易貶變質(zhì)殊性，較易受到生物、溫度、濕度等外在環(huán)境變化的影響。在農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)鏈設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)將生產(chǎn)鏈以“實(shí)時(shí)視頻、動(dòng)態(tài)溯源”的設(shè)計(jì)，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程序以及小程序的媒介呈現(xiàn)生產(chǎn)場(chǎng)景信息，打通農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息壁壘，提升生產(chǎn)鏈條的服務(wù)效率，獲得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的認(rèn)同感。將生產(chǎn)場(chǎng)景數(shù)字化，消費(fèi)者可以通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)了解生產(chǎn)環(huán)節(jié)，或者AR/VR技術(shù)帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的安全性認(rèn)同。從生產(chǎn)的源頭上讓消費(fèi)者參與到農(nóng)鮮產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程中，使得消費(fèi)者在線上消費(fèi)也能所見即所得，從生產(chǎn)鏈的認(rèn)可到產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而提高該農(nóng)鮮產(chǎn)品的認(rèn)同度。

（二）農(nóng)鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)農(nóng)鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)民生產(chǎn)什么農(nóng)產(chǎn)品就銷售相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者緊隨著市場(chǎng)供應(yīng)來滿足生活所需，其間會(huì)因生產(chǎn)和需要的信息差造成“供大于求”，或“供小于求”的市場(chǎng)現(xiàn)象。根據(jù)小程序投放的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的流程組合也發(fā)生變化。區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)鮮產(chǎn)品以產(chǎn)定銷，農(nóng)鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需求，借助技術(shù)平臺(tái)在農(nóng)鮮產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程中，利用促銷廣告等來吸引流量，提前進(jìn)行分銷定產(chǎn)。對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售進(jìn)行分級(jí)分流管理，一是降低交易成本，借助平臺(tái)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；二是降低時(shí)間和空間成本；三是提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。通過農(nóng)鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送有著高效對(duì)接的供應(yīng)鏈，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）農(nóng)鮮產(chǎn)品銷售鏈設(shè)計(jì)

農(nóng)鮮產(chǎn)品不易存儲(chǔ)的特性決定了農(nóng)鮮產(chǎn)品的銷售鏈必須遵循短、平、快的原則。在農(nóng)鮮產(chǎn)品銷售鏈設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)根據(jù)小程序?qū)N售鏈以“裂變式營(yíng)銷、拓展目標(biāo)客戶”網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過小程序的構(gòu)建重建了農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)，降低了生產(chǎn)成本和消費(fèi)成本。品牌農(nóng)鮮產(chǎn)品可以借助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度，迅速地占據(jù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)鮮產(chǎn)品的快速增值，形成產(chǎn)銷良性循環(huán)的品牌效應(yīng)。提升建設(shè)品牌的源頭動(dòng)力，能夠給處在市場(chǎng)附加值較低的農(nóng)鮮產(chǎn)品帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)鮮產(chǎn)品的高附加值，同時(shí)提高農(nóng)鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。

三、H5視域下農(nóng)鮮產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中小程序的優(yōu)劣分析

（一）用戶群體龐大適合技術(shù)平臺(tái)的搭建

過去十年，微信由一款即時(shí)通信應(yīng)用演變?yōu)橐豁?xiàng)滿足逾12億用戶數(shù)字需求的服務(wù)。每天超過1.2億用戶在朋友圈發(fā)表內(nèi)容，3.6億用戶閱讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。小程序因依附微信平臺(tái)而擁有了龐大的用戶群體。圍繞微信公眾平臺(tái)，小程序融合了微信平臺(tái)基礎(chǔ)用戶，在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）交互服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身兼容性強(qiáng)、互動(dòng)體驗(yàn)感強(qiáng)、實(shí)用功能較多的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了人－信息－場(chǎng)景－服務(wù)的可視化平臺(tái)的創(chuàng)建。在H5視域下品牌建設(shè)者可以借助微信公眾平臺(tái)生態(tài)，不斷完善農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌信息，通過可視化的平臺(tái)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，吸引消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。設(shè)計(jì)者可以借助建立在微信端上的小程序，利用數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶內(nèi)在屬性“who（誰）-when（購(gòu)買習(xí)慣）-why（購(gòu)買理由）-age（年紀(jì)）-sex（性別）-interest（愛好）-income（收入）”有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行遴選，導(dǎo)向性滿足用戶的需求，留住用戶，達(dá)到促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)。通過平臺(tái)流量的核算對(duì)有需求的客戶進(jìn)行篩選定位，加強(qiáng)品牌方與用戶之間的聯(lián)系，將相應(yīng)的農(nóng)鮮產(chǎn)品信息及時(shí)推送給定位客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)奠定。

（二）體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)滿足市場(chǎng)細(xì)分需求

菲利普·科特勒提出利基市場(chǎng)的概念。指那些高度細(xì)分化、專業(yè)化的需求市場(chǎng)，被已占有市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)所忽略的細(xì)分市場(chǎng)，且此市場(chǎng)尚未有完善的供應(yīng)服務(wù)。中國(guó)正處于信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的信息來源非常廣泛，信息渠道多元化，市場(chǎng)從原先的一維空間變?yōu)楝F(xiàn)在的多維空間，社會(huì)消費(fèi)文化的導(dǎo)向也引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇更趨于小眾化。在此基礎(chǔ)上，小程序憑借H5之勢(shì)，以易檢索、輕構(gòu)架的特點(diǎn)，在微信平臺(tái)上將推廣場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，營(yíng)造身臨其境、自在輕松的環(huán)境氛圍，引發(fā)有興趣的消費(fèi)者參與，隔著屏幕吸引消費(fèi)者互動(dòng)，在體驗(yàn)性上具備其他傳統(tǒng)媒體所不能及的優(yōu)勢(shì)。

一是生產(chǎn)體驗(yàn)。農(nóng)鮮產(chǎn)品的銷售渠道以小程序?yàn)槊浇?，將農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程數(shù)字化，打破時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者可借助小程序迅速了解農(nóng)鮮產(chǎn)品信息。消費(fèi)者可以選擇性地提取農(nóng)鮮產(chǎn)品信息。在此過程中小程序?qū)⑸a(chǎn)環(huán)節(jié)商品數(shù)字化；將物流環(huán)節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化；將營(yíng)銷環(huán)節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)字化。

二是消費(fèi)體驗(yàn)。通過農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者的賦碼、添加管理產(chǎn)品批次、錄入產(chǎn)品相關(guān)信息，將產(chǎn)品批次關(guān)聯(lián)到具體二維碼上等步驟。消費(fèi)者就能夠通過掃碼進(jìn)行溯源信息查詢，能夠在移動(dòng)端對(duì)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)進(jìn)行互動(dòng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的溯源信息的掌控。

三是監(jiān)管體驗(yàn)。產(chǎn)品批次管理，按產(chǎn)品生產(chǎn)批次設(shè)置溯源信息，溯源信息可以任意編輯，支持圖文混排，內(nèi)容完全自定義；支持綁定農(nóng)鮮產(chǎn)品信息和掃碼模板；支持多統(tǒng)一品牌下多種產(chǎn)品展示；不同產(chǎn)品設(shè)置不同的溯源信息；溯源信息支持自定義添加環(huán)節(jié)，前端支持按環(huán)節(jié)展示內(nèi)容，后臺(tái)可查看所有的溯源記錄。

小程序體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)可以潛移默化地引領(lǐng)消費(fèi)者，使得其沉浸在體驗(yàn)之中，并在日常生活中被無意識(shí)引導(dǎo)，從而對(duì)農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，自覺形成品牌的忠誠(chéng)度。在農(nóng)鮮產(chǎn)品建設(shè)與推廣中，越來越多的農(nóng)鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)鮮產(chǎn)品的品牌建設(shè)者、品牌農(nóng)鮮產(chǎn)品的銷售者愿意在此媒介上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。