楊婷婷 鐘 唯

（中山大學(xué) 廣東 廣州 510000）

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物行業(yè)規(guī)模達(dá)到2988億元，2015年－2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.8%。在政策、經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下行業(yè)將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率14.2%，到2023年寵物行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。依據(jù)此宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，寵物行業(yè)應(yīng)當(dāng)正在、且長(zhǎng)期處于增量市場(chǎng)當(dāng)中。理論上對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)必須回歸線下的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，尤其是占據(jù)有地理靠近的社區(qū)門(mén)店來(lái)說(shuō)，應(yīng)該處于很好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)才對(duì)。然而事實(shí)是，傳統(tǒng)寵物社區(qū)店在中國(guó)已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩且紅海一片，營(yíng)業(yè)額能達(dá)到5～6萬(wàn)已是正常偏好的狀態(tài)。拋開(kāi)房租，人工，水電等固定支出，純利潤(rùn)無(wú)非在1～2萬(wàn)之間，還是從業(yè)者放棄節(jié)假日休息的前提下，大多是用人力換回來(lái)的。更為現(xiàn)實(shí)的是，目前尚在盈利的傳統(tǒng)寵物社區(qū)店多贏在入局早，以時(shí)間換取信任，進(jìn)而換取生意的邏輯在某個(gè)區(qū)域“扎穩(wěn)”了，加之寵物行業(yè)高粘性的天然優(yōu)勢(shì)，在熬過(guò)前期“養(yǎng)”的時(shí)間之后，才開(kāi)始不痛不癢地回本賺錢(qián)。

相比之下，新手入局傳統(tǒng)寵物社區(qū)店更加難以發(fā)展。這些案例大量發(fā)生在為了避開(kāi)自身（在寵物行業(yè)，管理經(jīng)驗(yàn)）短板，而選擇加盟的新手身上。正如專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)億歐智庫(kù)2021年發(fā)布《中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》中指出：“由于加盟門(mén)檻低，缺乏統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和服務(wù)管理，多數(shù)連鎖品牌處于偽加盟狀態(tài)”。而“偽加盟狀態(tài)”的根本就是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的管理，缺乏良好的供應(yīng)鏈支持及C端用戶(hù)認(rèn)可的品牌拉力引流。加上這些創(chuàng)業(yè)者們?nèi)狈ν暾纳虡I(yè)思維和運(yùn)營(yíng)能力，在對(duì)行業(yè)“可可愛(ài)愛(ài)”的幻想之下，避開(kāi)了實(shí)體“九死一生”的事實(shí)，將個(gè)人喜好和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)行綁定，無(wú)法突破單店輻射范圍的有限性，生意越做越差，直至轉(zhuǎn)店或關(guān)店。

一、經(jīng)營(yíng)者面臨的共同困境

（一）電商的沖擊

沒(méi)有人能忽視電商對(duì)整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)的沖擊，具體到寵物行業(yè)也是赤裸裸的席卷。以寵物商品市場(chǎng)上產(chǎn)生最大交易額的品類(lèi)——主糧為例。2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，27%的用戶(hù)全部線上購(gòu)買(mǎi)；43%的用戶(hù)大部分線上購(gòu)買(mǎi)，加起來(lái)就是近七成的人群，線上渠道對(duì)主糧的銷(xiāo)售沖擊是毋庸置疑的。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，超級(jí)品牌不僅不會(huì)受到打擊，而是迅速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的高效與滲透力進(jìn)一步擴(kuò)大品牌能力。比如在2013年開(kāi)展自己數(shù)字平臺(tái)Nike+的耐克，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打通線上和線下，巧妙地搭建了一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，進(jìn)而助力耐克品牌的生態(tài)戰(zhàn)略。

由此可以看出，電商及其背后的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上一把雙刃劍，到底對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)作用還是無(wú)情地?fù)屨挤蓊~，很大程度上還是取決于自己。但可惜的是，能擁抱并快速利用互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)寵物店社區(qū)門(mén)店老板是少數(shù)。或者準(zhǔn)確地說(shuō)，有資源，有能力利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的個(gè)人從業(yè)者更是少之又少。

在筆者參與自家寵物門(mén)店籌備，落地，運(yùn)營(yíng)得快一年時(shí)間里，走訪過(guò)許多門(mén)店，也跟大量傳統(tǒng)社區(qū)門(mén)店的老板們進(jìn)行過(guò)溝通了解，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用僅停留在微信這個(gè)單一App。停留在發(fā)發(fā)朋友圈，用微信與客人進(jìn)行關(guān)聯(lián)、完成拉群、活動(dòng)通知等信息傳遞層面，僅此而已。而事實(shí)上這些動(dòng)作是難以抵抗整個(gè)電商的低價(jià)策略和全系商品的完整度對(duì)用戶(hù)的吸引力的。

另外一些對(duì)電商沖擊有進(jìn)一步抵抗動(dòng)作的個(gè)體老板，他們購(gòu)買(mǎi)了自己線上的渠道端，比如淘寶、有贊商場(chǎng)、微信商城等。先不論在完成這些線上服務(wù)搭建前所耗的時(shí)間成本、精力成本和資金成本，往往運(yùn)營(yíng)到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于自己還是不具備互聯(lián)網(wǎng)思維和能力，拓客層面遇到很大的問(wèn)題，繞來(lái)繞去還是在做老客戶(hù)的一些服務(wù)延伸。每當(dāng)6.18，雙11這樣的線上大活動(dòng)時(shí)，自己打折不打折的問(wèn)題開(kāi)始困擾老板們。畢竟，有租金、人力的雙重壓力是扛不過(guò)線上的優(yōu)惠幅度的，所以每當(dāng)線上節(jié)日的狂歡時(shí)候，線下聽(tīng)到的卻是老板們的唉聲連連。

（二）大多數(shù)從業(yè)者無(wú)選址要求

傳統(tǒng)寵物社區(qū)門(mén)店老板在做選址決策時(shí)，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)“房租不能貴”，一方面和現(xiàn)實(shí)層面入行投資金額低有關(guān)，另一方面是由于寵物門(mén)店的營(yíng)業(yè)額低有直接關(guān)系。顯然，從業(yè)者看到的是低營(yíng)業(yè)額無(wú)法覆蓋好口岸的高房租。但同時(shí)更重要的是忽略了差口岸的先天缺陷，忽略了實(shí)體門(mén)店對(duì)選址要求高的這條基本原則，這樣一來(lái)就容易陷入房租低，流量差，生意更差的惡性循環(huán)之中。以筆者調(diào)查的成都寵某區(qū)物店分布為例，樣本一共207家。如果按照口岸進(jìn)行ABCD分級(jí)，A級(jí)口岸的寵物門(mén)店不足1/100，選址在B級(jí)口岸的門(mén)店也就不超過(guò)10家。大多傳統(tǒng)寵物社區(qū)門(mén)店還是把選址落在C級(jí)或者D級(jí)口岸上，那么達(dá)到正向流水所需的用戶(hù)啟動(dòng)量是一個(gè)問(wèn)題，哪怕經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)做得很好、復(fù)購(gòu)率極高，也要扛過(guò)前期的周轉(zhuǎn)和租金壓力。

（三）低投入與高消費(fèi)之間的矛盾

以養(yǎng)貓用戶(hù)增長(zhǎng)為例，根據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》最新數(shù)據(jù)顯示，2021年在高線城市里，養(yǎng)貓的用戶(hù)數(shù)量高于養(yǎng)狗用戶(hù)數(shù)量，并且在95后的養(yǎng)寵人士里偏愛(ài)貓的用戶(hù)更多。當(dāng)然這也很好理解，城市的居住空間制約，養(yǎng)貓文化在社交媒體上的泛起，貓的喂養(yǎng)時(shí)間成本更少等等都有直接關(guān)系。那貓咪經(jīng)濟(jì)的崛起對(duì)于門(mén)店意味著什么呢？

首先得從養(yǎng)貓用戶(hù)和養(yǎng)狗用戶(hù)在消費(fèi)行為及心理上的差別談起。如果用行業(yè)的通話來(lái)講，養(yǎng)貓用戶(hù)相比用狗用戶(hù)“更挑剔“”要求更高”。而這些差別一一落在門(mén)店環(huán)節(jié)，就涉及到裝修、調(diào)性、產(chǎn)品是否是國(guó)外進(jìn)口、服務(wù)是否有高端Spa、門(mén)店是否做到了氣味管理等等，而這些，都是需要一定的投入才能完成。而門(mén)店端越是低投入，越是沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)換高客單的消費(fèi)人群，甚至有些客人都走到門(mén)口了卻放棄了消費(fèi)的欲望，從流量的角度，實(shí)屬高度浪費(fèi)。

（四）業(yè)務(wù)模塊多且瑣碎，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大

寵物店的業(yè)務(wù)模塊主要分為以下幾種：寵物用品、食品的售賣(mài)、寵物洗澡美容的服務(wù)、寵物的寄養(yǎng)業(yè)務(wù)以及寵物的買(mǎi)賣(mài)。上述每種業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)一步闡述可以表達(dá)成為：零售行業(yè)（里寵物行業(yè)的細(xì)分）；美容美發(fā)行業(yè)（轉(zhuǎn)移到對(duì)寵物的服務(wù)）；酒店業(yè)務(wù)（做寵物的酒店業(yè)務(wù)）；特殊商品的售賣(mài)。也就是說(shuō)，一個(gè)100平方米不到的前端門(mén)店需要涉及到上述所有業(yè)務(wù)，環(huán)節(jié)之多，流程之長(zhǎng)，其中風(fēng)險(xiǎn)還滲透在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上。更為麻煩的是，這些業(yè)務(wù)模塊并沒(méi)有形成行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化（設(shè)備，流程和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)），意味著很多操作全憑操作人員的責(zé)任感和“直覺(jué)”，無(wú)疑是大大增加了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而最棘手的是當(dāng)操作失誤出現(xiàn)嚴(yán)重客訴的時(shí)候，寵物主情緒一激動(dòng)，門(mén)店風(fēng)險(xiǎn)非常大，甚至嚴(yán)重到被迫關(guān)店，這樣的新聞并不少見(jiàn)。

二、傳統(tǒng)寵物門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的對(duì)策

（一）加強(qiáng)和培養(yǎng)自身的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)力，多參考其他行業(yè)的成功的案例

經(jīng)營(yíng)者們必須高度重視自身綜合能力的提升，突破這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)思維。以實(shí)體經(jīng)營(yíng)的眼光重新審視自己的門(mén)店和管理模式；觀察流量上是否有缺口；轉(zhuǎn)換是否存在問(wèn)題；內(nèi)部管理是否能跟上業(yè)務(wù)的速度等等。同時(shí)學(xué)會(huì)獲取跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，從美發(fā)美容行業(yè)或母嬰行業(yè)來(lái)獲得一些運(yùn)營(yíng)能力和靈感，畢竟實(shí)體經(jīng)營(yíng)的底層邏輯是相通的。

（二）流量，流量，重視對(duì)流量的學(xué)習(xí)

對(duì)流量的重視并不單指線上流量，還包括線下流量的開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)換、提復(fù)購(gòu)等等，都需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)流量有著高度的重視和運(yùn)營(yíng)。必須指出的是，獲取流量的能力是需要刻意培養(yǎng)和訓(xùn)練的，經(jīng)營(yíng)者不妨拓展思路，在互聯(lián)網(wǎng)上找到一些公開(kāi)講授流量知識(shí)的課程，系統(tǒng)學(xué)習(xí)來(lái)提升流量板塊的能力。

（三）高度專(zhuān)注在某一兩項(xiàng)業(yè)務(wù)模塊

對(duì)于社區(qū)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，與其眉毛胡子一把抓，還不如好好抓一兩項(xiàng)最剛需的業(yè)務(wù)模塊。打磨業(yè)務(wù)能力，鉆研業(yè)務(wù)深度，把這一兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在本社區(qū)做到有特色，有堅(jiān)持，有標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)贏得市場(chǎng)。同時(shí)放棄的業(yè)務(wù)模塊也不是完全扔掉，而是采用合作的形式設(shè)計(jì)分成即可。比如美容師的聘請(qǐng)，就可以通過(guò)每周到店服務(wù)1-2天的形式，提前將有美容需求的客戶(hù)安排在同一天，即可大幅度地降低美容業(yè)務(wù)所需的人力成本，進(jìn)而可以將人效平效提到最高。

結(jié)束語(yǔ)：

總之，盡管寵物行業(yè)的發(fā)展令人期待，甚至說(shuō)消費(fèi)者的需求走在了門(mén)店端的前面。傳統(tǒng)寵物社區(qū)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者必須要突破困境。期待中國(guó)寵物行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)和新時(shí)代到來(lái)。