何金燕

摘 要：文化與旅游之間具有較為緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠通過融合發(fā)展的方式，發(fā)揮彼此的功能和作用。文化作為旅游的核心與靈魂，能夠體現(xiàn)旅游的思想內(nèi)涵、精神內(nèi)涵，使旅游擁有多元化的魅力。而旅游作為文化的載體，可以為文化錦上添花、增添活力。脫離旅游而談文化，將索然無味；脫離文化而談旅游，將單調刻板。融媒體時代，深化旅游與文化的關系，促進兩者的協(xié)同合作，能夠推動我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。對此，文章結合融媒體的基本內(nèi)涵，探究文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，提出兩者相互融合的路徑。

關鍵詞：融媒體；文化；旅游；融合發(fā)展

中圖分類號：G219.2；F592.7 文獻標識碼：A

引言

文化與旅游的深度融合能夠轉變我國旅游發(fā)展的形式，促進文化價值的呈現(xiàn)。文化品牌與旅游品牌的疊加與重構，可以更好地吸引消費者進入文化領域和旅游領域，使我國市場經(jīng)濟發(fā)展與建設獲得全新的發(fā)展動力。在我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出全新的特征和特點，可以在快速發(fā)展的過程中，為國民提供精神層面上的服務。然而結合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，旅游產(chǎn)業(yè)面臨著全新的發(fā)展窠臼與瓶頸，需要通過文化與旅游相互融合的方式，革新旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，使文化底蘊成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基與基礎，穩(wěn)步推動我國社會經(jīng)濟的前進。

一、融媒體的基本內(nèi)涵及應用價值

融媒體是借助媒介載體和媒介平臺將報紙、電視、廣播等存在互補性和共同點的媒介，在宣傳、內(nèi)容、人力等層面上進行融合與整合，能夠實現(xiàn)利益共融、宣傳互融、內(nèi)容兼容、資源通融等目標。在理論研究的層面上，融媒體能夠以整合發(fā)展為抓手，以優(yōu)勢互補為導向，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的價值和優(yōu)勢發(fā)揮到極致，將傳統(tǒng)媒體的競爭力轉變成多媒體相互融合、相互融通的競爭力。因此，融媒體并非獨立存在的實體媒介，而是將互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等媒介優(yōu)勢通過相互利用與相互整合的方式，使其價值、手段及功能得到全面地增強和提升[1]。在功能目標上，資源融通主要指整合新舊媒介的物力、人力資源，將各自服務轉變?yōu)楣餐眨姑浇殡p方通過融合發(fā)展的方式，提升資源的質量和效率。宣傳互融則指多元媒介在構建互信互補關系的前提下，實現(xiàn)揚優(yōu)去劣、優(yōu)勢互補的目標，使宣傳優(yōu)勢得到全面地整合，切實提升媒介融合的實效性和針對性。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合的層面上，媒介融合能夠為旅游與文化的融合發(fā)展提供支持和幫助，使文化內(nèi)涵與旅游優(yōu)勢在媒介互融的過程中得到充分地彰顯與發(fā)揮。這種作用機制和原理主要體現(xiàn)在文化因子、文化產(chǎn)品、文化服務在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的宣傳、流通及服務上，可以通過信息互融的方式，讓文化產(chǎn)業(yè)更好地滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中。

二、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在關系

在旅游產(chǎn)業(yè)對政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的影響不斷凸顯的背景下，社會各界逐漸提高對旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度，并將旅游產(chǎn)業(yè)作為我國產(chǎn)業(yè)融合的重要媒介。旅游產(chǎn)業(yè)通常是以旅游活動為抓手，通過對不同產(chǎn)業(yè)形式的整合與利用而形成的經(jīng)濟發(fā)展系統(tǒng)。但在產(chǎn)業(yè)構成上，只要與旅游活動存在明顯關系的企業(yè)和行業(yè)，都可作為旅游產(chǎn)業(yè)的有機組成部分，如餐飲、住宿、交通等。而從旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵來看，借助旅游設施、旅游資源，圍繞特定旅游活動，為旅游者提供服務和產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)，也屬于旅游產(chǎn)業(yè)。因此，文化企業(yè)或行業(yè)在某種程度上，也包括在旅游產(chǎn)業(yè)之中。在文化產(chǎn)業(yè)的界定上，我國學者普遍認為文化產(chǎn)業(yè)是一種借助消費、流通、生產(chǎn)的過程，使文化傳播向文化商品轉化的產(chǎn)業(yè)，即融入文化、經(jīng)濟因素、要素的綜合性產(chǎn)業(yè)[2]。文化產(chǎn)業(yè)主要涵蓋文化服務、產(chǎn)品流通及產(chǎn)品生產(chǎn)等領域。因此，文化產(chǎn)業(yè)既屬于相對“獨立”的產(chǎn)業(yè)類型，又歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)領域。通過分析、梳理相關概念發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合更傾向于文化產(chǎn)業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中的滲透與拓展，即將文化因素嵌入到旅游產(chǎn)業(yè)中，使旅游產(chǎn)業(yè)形成全新的發(fā)展態(tài)勢。李金利通過實證分析，認為當文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合到某種程度時，會形成文化旅游產(chǎn)業(yè)這種全新的產(chǎn)業(yè)形式，可以優(yōu)化并提升傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)，使文化旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主體，使文化產(chǎn)業(yè)成為旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的核心動力，同時讓旅游產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)品宣傳與流通的基本載體。兩者存在鮮明的相互促進、相互影響、相互支持的“關系”。

三、融媒體時代文化與旅游融合存在的問題

（一）宣傳推廣不到位

旅游產(chǎn)業(yè)屬于較為典型的形象產(chǎn)業(yè)、眼球經(jīng)濟，需要以宣傳推介作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本和關鍵。然而我國旅游產(chǎn)業(yè)在旅游文化品牌建設及宣傳上缺乏足夠的資金支持，營銷手段相對單一，導致品牌的市場宣傳質量相對較差，進而導致文化資源與旅游資源開發(fā)處于“不慍不火”的狀態(tài)，難以通過提高市場影響力的方式，使文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合成果全面地展現(xiàn)與呈現(xiàn)出來。此外，在宣傳維度上，部分地區(qū)的品牌宣傳主要集中在省內(nèi)，以電視宣傳、報紙宣傳為主，缺乏對現(xiàn)代媒體的利用，導致宣傳質量和宣傳范圍難以得到突破性的提升。文化產(chǎn)業(yè)賦予旅游產(chǎn)業(yè)多元化的人文內(nèi)涵能夠使旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的內(nèi)容和優(yōu)勢，提升旅游景點對游客的吸引力[3]。所以，注重對文化元素的傳承有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力及經(jīng)濟收益。然而在實際的宣傳中，部分地區(qū)只關注旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳，缺乏對相關文化元素的宣傳，導致宣傳維度局限在旅游產(chǎn)業(yè)領域，難以形成以文化氛圍拉動旅游產(chǎn)業(yè)前進的發(fā)展態(tài)勢。

（二）傳統(tǒng)文化弱化問題嚴重

在現(xiàn)代化進程不斷加快的背景下，現(xiàn)代文化的理念和思想影響到我國國民的行為方式，使傳統(tǒng)文化出現(xiàn)弱化的現(xiàn)象。在城市化建設的背景下，車水馬龍、高樓大廈使越來越多的特色建筑被替代，青年人的生活也逐漸傾向于網(wǎng)絡，導致傳統(tǒng)民族文化、民間文化及歷史文化逐漸流失、褪色及弱化。雖然旅游產(chǎn)業(yè)擁有承載傳統(tǒng)文化的功能和作用，然而在傳承與發(fā)展的過程中，文化精髓、文化精華難以得到充分而全面地展示，致使旅游產(chǎn)業(yè)在與文化產(chǎn)業(yè)融合中無法得到真正的成長和提升。而在市場思維的影響下，取得良好市場效益的文化呈現(xiàn)方式、模式及體系，不斷被套用與模仿，導致特色文化難以被突出，而同質化的文化形式卻不斷被利用。比如，部分地區(qū)的傳統(tǒng)文化缺乏地域特色，反而更加注重對成功模式的復刻[4]。文化是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎，如果傳統(tǒng)文化流失、褪色、弱化，將導致文化旅游喪失市場競爭力及市場吸引力。

（三）產(chǎn)業(yè)市場化與創(chuàng)新力偏低

市場化是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題。如何將“文化保障”轉變?yōu)榻?jīng)濟運作要素逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的根本?，F(xiàn)階段我國具備市場影響力與國際競爭力的文化產(chǎn)品屈指可數(shù)，全國被評為文化示范基地的地區(qū)更是鳳毛麟角，而旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展日漸成為影響旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。但旅游產(chǎn)業(yè)由于自身的特征和特點，難以獲取較高的科技發(fā)展水平、創(chuàng)新動力，旅游產(chǎn)品與服務結構也無法得到有效的優(yōu)化與升級，導致旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、形式、特點上存在明顯的同質化現(xiàn)象，極大地影響到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展與成長，同時導致文化與旅游融合的質量受到影響。而在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展上，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)又存在創(chuàng)新動能的問題，即如何通過創(chuàng)新發(fā)展的方式，使兩者更緊密地實現(xiàn)融合。但兩者在技術融合上缺乏科學、合理的融合路徑，導致創(chuàng)新發(fā)展質量和效率相對較低。

四、融媒體時代文化與產(chǎn)業(yè)融合的基本路徑

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合路徑主要指不同產(chǎn)業(yè)的特色、優(yōu)勢及功能的有機融合，使旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)形成緊密的關系，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享的發(fā)展目標。在實踐探究中，文化與旅游的融合主要表現(xiàn)為：“資源融合”“技術融合”“功能融合”“市場融合”。本文分析文化旅游的融合發(fā)展問題，深入探究兩者的融合路徑，可以確保我國旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)得到健康而快速地發(fā)展。

（一）資源融合與宣傳優(yōu)化

我國文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意思想與科技形式能夠通過轉化，變成新型的旅游產(chǎn)品，進而確保游客個性化、多元化的需求得以滿足。而旅游產(chǎn)業(yè)則能為文化產(chǎn)業(yè)提供可利用的、豐富的旅游資源，拓寬文化產(chǎn)業(yè)的市場空間。在資源融合的背景下，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)應優(yōu)化宣傳機制、革新宣傳模式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來，創(chuàng)新文化旅游宣傳形式，使資源融合優(yōu)勢更好地、更快地、更有效地呈現(xiàn)在社會大眾面前[5]。首先，加大宣傳投入力度，拓寬宣傳維度，在借助傳統(tǒng)媒體提高本地文化旅游宣傳質量的前提下，通過網(wǎng)絡新媒體，將文化旅游品牌宣傳拓展到全國，使旅游品牌宣傳更具特色、更具市場影響力。其次，系統(tǒng)謀劃文化旅游宣傳工作，注重對地域文化的宣傳，隨后以地域文化為抓手，推出旅游產(chǎn)業(yè)宣傳內(nèi)容，使旅游產(chǎn)業(yè)宣傳在文化產(chǎn)業(yè)宣傳的基礎上，提高品牌宣傳成效。結合融媒體的特征和特點，注重宣傳內(nèi)容的特殊性和針對性，提升文化旅游宣傳的效率。

（二）功能融合與文化開發(fā)

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是集文化功能、經(jīng)濟功能于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。通過在文化產(chǎn)業(yè)中注入多元化的旅游形式，可以讓更多的社會大眾接受。而旅游產(chǎn)業(yè)中滲透了較為豐富的文化元素，擁有了多元的發(fā)展內(nèi)涵，可以提升旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力和競爭力，使旅游產(chǎn)業(yè)獲得多元的發(fā)展渠道和發(fā)展方向。在功能融合的背景下，文化產(chǎn)業(yè)所擁有的文化傳承功能將得到有效地優(yōu)化和提升。但在此背景下，文化產(chǎn)業(yè)應注重對傳統(tǒng)文化的挖掘，將傳統(tǒng)文化精髓、特色及精華融入旅游產(chǎn)業(yè)中，通過媒介融合的方式，轉變社會大眾的文化思維，文化理念及行為習慣，使傳統(tǒng)文化得到強化、整合及提升，吸引更多的游客傳承并弘揚我國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，使文化與旅游得以更好地融合。

（三）市場融合與技術融合

首先，文化產(chǎn)業(yè)擁有較為顯著的技術優(yōu)勢，能夠為旅游產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新與發(fā)展提供支持，可以直接或間接地提高旅游產(chǎn)業(yè)的科學水平，使旅游產(chǎn)品結構獲得優(yōu)化與升級。融媒體時代，旅游產(chǎn)業(yè)可通過融媒體將文化產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，使旅游產(chǎn)業(yè)明確創(chuàng)新發(fā)展的路徑及技術融合的方向，使現(xiàn)代信息技術成為技術融合的契機。其次，市場融合。旅游產(chǎn)業(yè)擁有強大的受眾市場與擴展能力，而文化產(chǎn)業(yè)能夠通過歷史悠久的文化底蘊吸引社會大眾的青睞。因此，兩大產(chǎn)業(yè)存在著明顯的市場“孔隙”，能夠使文化與旅游的融合發(fā)展獲得全新的方向和渠道，也能切實有效地提升旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度，使產(chǎn)業(yè)融合獲得市場支持和幫助，提升我國經(jīng)濟發(fā)展與建設質量。

五、結語

文化與旅游的融合發(fā)展具有較為鮮明的復雜性、必要性和重要性特征，能夠切實提升我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場競爭力，使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具科學性與創(chuàng)新性。然而，文化與旅游融合發(fā)展還需要深入理解兩者所存在的內(nèi)在聯(lián)系，確定兩者的作用機制，使文化與旅游融合更具針對性，更契合融媒體時代發(fā)展所提出的基本要求和訴求，推動我國市場經(jīng)濟健康發(fā)展。

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