梁靜 張雅靜

[摘 要]當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑?016年淘寶開始實施直播銷售以來，網(wǎng)絡(luò)直播電商增長速度直線上升，支持各大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛建立網(wǎng)絡(luò)直播。該種直播帶貨形式使得當(dāng)?shù)卣?、知名企業(yè)家以及影視演員等，也積極參與其中。然而由于直播帶貨形式不同，話語話術(shù)內(nèi)容不同，使得直播帶貨效果大相徑庭。針對這種情況，文章將以網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點為著手點，分析探究網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，并對電子商務(wù)今后發(fā)展趨勢予以展望。

[關(guān)鍵詞]直播電商;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)直播營銷;網(wǎng)上帶貨

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.131

1 前言

2020年受新冠肺炎疫情影響，我國實體行業(yè)遭受巨大重創(chuàng)，直播電商帶貨在此期間脫穎而出，使得原本發(fā)展較為平淡的電子商務(wù)市場迎來了新氣象。當(dāng)前，直播電商銷售模式已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的主流趨勢，“助農(nóng)直播”“企業(yè)老總直播帶貨”“影視明星直播帶貨”以及“央視主持直播帶貨”等形式已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展新突破口，“快手”“抖音”等各大直播平臺紛紛效仿，無形中促進(jìn)了我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長。

2 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點

20世紀(jì)90年代開始，直播銷售已經(jīng)初具模型，當(dāng)時，該種形式主要在電視、廣播等主流媒體予以實施，為了增加產(chǎn)品賣點，有些企業(yè)還會邀請知名影視明星對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，該種直播營銷模式又被稱作電視營銷。其主要營銷特點是打破傳統(tǒng)地域限制，顧客只需在家中通過觀看電視便可以了解該產(chǎn)品使用功能，通過撥打電視上留下的電話號碼進(jìn)行產(chǎn)品購買，這樣顧客便可以足不出戶購買所需要的物品。然而該種銷售模式在持續(xù)幾年之后，銷售效果差強人意。其主要原因是各電視臺推銷的商品雷同性較大，性價比一般，價格較高，無法激發(fā)顧客購買欲望。還有些明星電視代言的產(chǎn)品，因產(chǎn)品質(zhì)量問題致使顧客對電視銷售產(chǎn)品缺乏信任感，導(dǎo)致最近幾年電視購物節(jié)目越來越少，顧客購買力度越來越小，使此類電視直播銷售逐漸趨于物品銷售邊緣化。

根據(jù)2019—2020年直播電商銷售數(shù)據(jù)得知，電商直播之所以能夠激發(fā)顧客購買欲望，其主要原因是大多直播電商不是當(dāng)前各直播平臺的網(wǎng)紅，就是影視明星或者是企業(yè)老總。以淘寶李佳琦、薇婭為主的直播電商，自身便有近百萬的粉絲流量，這些帶有龐大流量的知名網(wǎng)紅，其本身就有一定的感染力與煽動力，這種感染力與20世紀(jì)80年代至90年代的追星基本一致，知名網(wǎng)紅利用粉絲的崇拜心理，讓粉絲對自己所消費的產(chǎn)品埋單，加上網(wǎng)紅在直播帶貨過程中對各類產(chǎn)品的細(xì)致講解，致使粉絲在觀看過程中擁有想要購買的欲望，以此創(chuàng)造出較為驚人的銷售業(yè)績。值得注意的是，許多粉絲因?qū)W(wǎng)紅盲目崇拜，所以在購買物品時也存在一定的盲目性，倘若粉絲所購買的物品質(zhì)量出現(xiàn)任何問題，都會導(dǎo)致網(wǎng)紅粉絲大量流失。該種形式如同最初的電視購物明星效應(yīng)一樣，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會被社會輿論譴責(zé)，還會使粉絲對明星偶像的人品予以質(zhì)疑?？梢?，直播電商通過粉絲效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷量，只不過是曇花一現(xiàn)的銷售形式，無法成為企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的銷售形式。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商在通過視頻直播過程中，與用戶進(jìn)行很好的交流互動，對用戶提出的各種問題予以耐心解答，主播在為用戶講解產(chǎn)品時，使得用戶備感關(guān)注，使其在這個較為焦慮、忙碌、冷漠的世界中擁有存在感。可以說，直播電商銷售模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)銷售模式相比發(fā)生了本質(zhì)性的改變。因為以往傳統(tǒng)電商銷售模式，用戶在購買產(chǎn)品時只能通過圖片介紹了解產(chǎn)品，使其在產(chǎn)品購買認(rèn)知上存在較大風(fēng)險。除此之外，直播帶貨可以增加產(chǎn)品真實性，減少用戶在購買過程中對產(chǎn)品所產(chǎn)生的疑慮，尤其某些產(chǎn)品通過影視明星或者企業(yè)老總進(jìn)行經(jīng)驗分析以后，對消費者認(rèn)知消費擁有良好的引導(dǎo)作用。

除此之外，直播電商時代的到來為地方經(jīng)濟良好發(fā)展提供有利契機。自從淘寶開通直播網(wǎng)上帶貨銷售模式以后，許多地方官員紛紛加入當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或者當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”行列，致使全國各地乃至全世界人民都能通過網(wǎng)絡(luò)直播，對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有了了解和認(rèn)知，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物營銷量。由于網(wǎng)絡(luò)直播傳播速度快、門檻較低，許多農(nóng)民只需要通過一部手機就可以將自己的產(chǎn)品推銷全國，有助于我國鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅工作有條不紊地開展，促進(jìn)地方經(jīng)濟效益有所提升。以往企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品以后，需要召開產(chǎn)品發(fā)布會，邀請影視明星代言等形式推銷產(chǎn)品。該種經(jīng)營銷售模式不利于中小企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展，而電商直播則可以通過直播帶貨的形式對新產(chǎn)品進(jìn)行推銷，這樣既能節(jié)約企業(yè)成本費用，又能讓用戶更好地了解新產(chǎn)品功能，使其將節(jié)省下來的成本費用，作為產(chǎn)品銷售折扣回報給廣大用戶?？梢娭辈ル娚啼N售形式無形中強化了中小企業(yè)行業(yè)競爭。

3 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在各大直播網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛開通直播帶貨銷售渠道，但是就現(xiàn)在直播銷售成功案例分析結(jié)果顯示，知名網(wǎng)紅、影視明星、企業(yè)老總以及當(dāng)?shù)卣賳T等，均是通過粉絲流量沖動型消費，增加該平臺產(chǎn)品銷售金額。然而上述帶貨主播并不是直播電商專業(yè)人士，有些影視明星則是通過直播帶貨客串獲取可觀收益，有些則是為了推動地方經(jīng)濟發(fā)展被迫進(jìn)行直播帶貨，如李佳琦、薇婭等專業(yè)直播銷售人才卻鳳毛麟角。由于大多數(shù)客串主播沒有專業(yè)儲備知識，也沒有直播帶貨經(jīng)驗，只是憑借個人人氣流量獲得粉絲關(guān)注，在用戶提出較為敏感的問題時，無法為用戶提供科學(xué)合理的正確解釋，致使這些影視明星、知名企業(yè)家、政府地方官員等無法維持直播電商熱度，隨著粉絲流量關(guān)注度降低，致使直播帶貨效果差強人意。

當(dāng)前直播帶貨主銷量居高的產(chǎn)品以化妝品和快消品為主，許多主播在銷售這類產(chǎn)品時，大多會以低價銷售形式為主，主播銷售價格越低，直播銷售數(shù)量就會越高。然而該種形式在實際運行過程中會使得相同品牌的同類產(chǎn)品，在其他直播頻道遭受打擊，致使用戶在觀看直播時對品牌銷售價格期望越來越低，無形中增長了用戶群體持幣待降購買心理。在產(chǎn)品宣傳過程中，有些主播喜歡運用“爆品”售貨方式吸引用戶流量，通過與供應(yīng)商來回砍價形式，烘托用戶盲目消費氛圍，激發(fā)用戶購買欲望。長此以往，該種爆品低價營銷模式對整個產(chǎn)品行業(yè)價格體系造成巨大重創(chuàng)，致使許多農(nóng)資企業(yè)拒絕同其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺聯(lián)合銷售。因為該種爆品低價經(jīng)營方式，只是為了博取粉絲流量關(guān)注度，主播從中掙取利潤差價，而企業(yè)才是該種經(jīng)銷模式的受害者，不利于企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。

除了上述現(xiàn)狀以外，據(jù)2019年不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國直播電商銷售總金額高達(dá)4300多億元，然而有34.2%的用戶在網(wǎng)絡(luò)直播購物中遇到以次充好、虛假宣傳、售后服務(wù)較差以及貨不對物等情況，該種惡劣直播銷售行為正逐漸消耗用戶對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的信任，倘若企業(yè)無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，僅靠流量明星直播帶貨產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)增加購買力度，就會使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同電視購物一樣逐漸走向市場邊緣。值得注意的是，快手、抖音、斗魚等視頻直播平臺，隨著開通直播電商渠道以后，各平臺之間的市場競爭越發(fā)激烈，致使各直播平臺為了搶占知名網(wǎng)紅而出現(xiàn)惡性競爭事件，這就使得影視明星帶貨、知名網(wǎng)紅帶貨提成費用越來越高，在增加企業(yè)直播帶貨成本費用的同時，無形中加大了企業(yè)直播帶貨風(fēng)險概率。據(jù)不完全統(tǒng)計資料顯示，只有10%左右的知名網(wǎng)紅在直播帶貨過程中，為企業(yè)帶來龐大的產(chǎn)品銷量，而剩余90%的直播帶貨基本處于虧損狀態(tài)，致使企業(yè)在直播帶貨過程中的運營風(fēng)險變得越來越高。

4 電子商務(wù)今后發(fā)展趨勢

直播帶貨經(jīng)影視明星、知名網(wǎng)紅、地方政府官員以及企業(yè)老總的參與烘托，使得直播帶貨營銷模式備受各企業(yè)重視，甚至許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民也紛紛加入直播帶貨隊伍，使其通過手機直播形式推銷自己的農(nóng)產(chǎn)品，該種售貨形式不但打破地域限制，還為我國建設(shè)新農(nóng)村提供良好發(fā)展機遇。全國各地農(nóng)業(yè)企業(yè)或者農(nóng)民個體用戶紛紛加入直播電商浪潮當(dāng)中，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，讓外界更好地了解自己推銷的產(chǎn)品，這樣不但增加了中小企業(yè)曝光概率，而且縮小了中小企業(yè)同大型企業(yè)知名度之間的差距，方便讓更多用戶了解自己推銷的產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品銷售代表李子柒，就是通過田園日常生活短視頻，吸引更多的關(guān)注流量，使得粉絲在觀看李子柒日常生活的同時，對其所制作的農(nóng)副產(chǎn)品備感興趣，以此激發(fā)用戶購買欲望，使得李子柒自營品牌在電商直播中脫穎而出。

傳統(tǒng)電子商務(wù)最重要的特點就是用戶可以足不出戶購買自己所需要的產(chǎn)品，然而用戶在購買商品時只能通過圖片介紹了解物品，無法接觸到物品實物，致使用戶購買體驗效果較差，無形中增加了傳統(tǒng)電商退貨率。倘若實體店退貨率為8%左右，那么傳統(tǒng)電商退貨率則會達(dá)到35%左右，其最主要的原因就是用戶在購買產(chǎn)品時無法對產(chǎn)品的實際質(zhì)量予以精準(zhǔn)判斷，從而導(dǎo)致網(wǎng)購?fù)素浡示痈卟幌?。而社區(qū)電商形式的發(fā)展則可以有效彌補傳統(tǒng)電商的不足之處，用戶既可以到社區(qū)電商內(nèi)同商家進(jìn)行溝通交流，還可以享受電商為用戶提供的個性化服務(wù)，不但增加用戶對商家的信任，還能減少電商交易退貨率，符合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展趨勢。

另外，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前電子商務(wù)營銷的主要方式之一，電商企業(yè)通過云計算技術(shù)，將不同區(qū)域的有效資源優(yōu)化組合，在互聯(lián)網(wǎng)中構(gòu)建虛擬資源庫，這樣電商企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，可以在虛擬資源庫中選擇自己所需的技術(shù)資源，對自己所銷售的產(chǎn)品建立相關(guān)標(biāo)簽，以便用戶在購買產(chǎn)品以后可以通過掃碼形式，隨時隨地查看產(chǎn)品產(chǎn)地、物流運輸信息以及產(chǎn)品質(zhì)量等，增加用戶對產(chǎn)品的購買信任度，減少電子商務(wù)購買退貨率。除此之外，用戶在購買商品以后，還可以通過GPS技術(shù)對商品物流信息進(jìn)行實時監(jiān)控，并借助大數(shù)據(jù)信息對商品價格、產(chǎn)品特征等相關(guān)內(nèi)容予以匹配，以便用戶在搜索某種物品時，虛擬網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫會為用戶提供諸多可供參考的同類產(chǎn)品供其選擇。同時，電子商家還可以應(yīng)用人工智能技術(shù)，給予360度無死角實體場景模擬服務(wù)，以便用戶在足不出戶的情況下就可以擁有實體購買體驗。

5 結(jié)語

綜上所述，直播電商要想長久穩(wěn)定發(fā)展，就要改變當(dāng)前惡性爆品低價銷售模式，遵循市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，使得整體商品行業(yè)價格恢復(fù)常態(tài)化，并在此基礎(chǔ)上通過線上線下結(jié)合構(gòu)建社區(qū)電子商務(wù)，以便用戶能夠近距離地對商品予以正確認(rèn)知體驗，增加用戶信任感，依照用戶實際需求給予個性化服務(wù)體驗，從而推動電子商務(wù)長久穩(wěn)定發(fā)展。

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[作者簡介]梁靜（1973—），女，滿族，遼寧阜新人，碩士學(xué)位，副教授，研究方向：財經(jīng)管理;張雅靜（1965—），女，漢族，遼寧阜新人，教授，研究方向：經(jīng)濟管理、市場營銷。