神銘鈺, 衛(wèi)海英,2, 毛立靜

（1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院, 廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué) 廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地, 廣東 廣州 510632）

一、引 言

品牌故事作為企業(yè)傳遞和塑造品牌認(rèn)知和品牌形象的重要溝通方式，對(duì)于滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化需求具有重要作用，受到理論界和實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注。《2020中國(guó)美好消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在滿(mǎn)足生活和生存的基本需求之上，更看重消費(fèi)帶來(lái)的情感和精神滿(mǎn)足，試圖通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)美好幸福生活的追求①。為了加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者幸福，中央廣播電視總臺(tái)在2021年“品牌強(qiáng)國(guó)工程”宣傳片中呼吁“用品牌承載幸福，用創(chuàng)造成就美好”。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始圍繞“幸?！敝v述品牌故事，以期傳遞品牌價(jià)值和幸福理念，如天貓的品牌廣告《祝你雙11快樂(lè)》、支付寶品牌廣告《生活好，支付寶》等。研究表明，幸福作為人類(lèi)追求的終極目標(biāo)，能有效影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，如品牌通過(guò)幸福主題品牌故事提升消費(fèi)者品牌福祉，進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效（舒麗芳等，2018）。而歸納已有消費(fèi)領(lǐng)域的幸福研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者幸福感的探討集中于快樂(lè)論，但快樂(lè)并不是衡量幸福的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自我意義的追求和實(shí)現(xiàn)更能提升幸福感（Heintzelman和King，2014）。例如，快手展現(xiàn)的歷經(jīng)艱辛實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的“青年回鄉(xiāng)奮斗創(chuàng)業(yè)”故事，可口可樂(lè)打造的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值目標(biāo)的“幸福電話(huà)亭”“幸福從天而降”故事，通過(guò)展現(xiàn)、關(guān)懷和尊重生活中的磨難艱辛以及展現(xiàn)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的喜悅，喚起消費(fèi)者對(duì)自我意義的追求，塑造積極的品牌形象。因此，從品牌建設(shè)的發(fā)展實(shí)踐和社會(huì)大眾對(duì)美好幸福生活的渴望可以看出，品牌故事能為提升消費(fèi)者態(tài)度提供有效途徑。那么，何種品牌故事能有效提升消費(fèi)者態(tài)度呢，對(duì)此有必要進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)作更具價(jià)值的品牌故事，首先需要厘清何為幸福。學(xué)者對(duì)幸福的研究取向主要分為快樂(lè)和意義兩類(lèi)：快樂(lè)論著重從生活滿(mǎn)意度和積極情感方面探索消費(fèi)者幸福感的影響因素（Alba和Williams，2013），意義論強(qiáng)調(diào)幸福不僅僅限于愉悅的情感體驗(yàn)，消極情感體驗(yàn)的意義感知和認(rèn)知反應(yīng)也可以使人感到幸福和有價(jià)值（Oliver和Bartsch，2011）。然而目前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)π腋８械难芯恐饕性谙順?lè)主義。雖有學(xué)者論述了快樂(lè)和意義的區(qū)別（楊慊等，2016；Janicke和Oliver，2017），但缺乏對(duì)快樂(lè)幸福與意義幸福的明確區(qū)分以及它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究（Carnevale等，2018），尤其罕有學(xué)者從品牌內(nèi)涵的傳遞——品牌故事的角度探討這兩類(lèi)幸福對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

基于以上分析，本文采用敘事傳輸理論，圍繞“幸?！苯沂静煌?lèi)型的品牌故事對(duì)消費(fèi)者品牌偏好和口碑傳播意愿的影響。本文通過(guò)三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)主要研究三個(gè)問(wèn)題：何種類(lèi)型的品牌故事（快樂(lè)故事vs.意義故事）更能有效影響消費(fèi)者品牌偏好和口碑傳播意愿？該影響效應(yīng)是如何發(fā)生的，即品牌故事影響消費(fèi)者態(tài)度的作用機(jī)理是怎樣的？對(duì)于不同時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者，何種品牌故事類(lèi)型對(duì)于提升消費(fèi)者態(tài)度效果更好，即該效應(yīng)的作用邊界是怎樣的？希望通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的研究，豐富品牌管理相關(guān)理論，并為企業(yè)通過(guò)品牌故事傳達(dá)品牌福祉、提升品牌形象提供啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 品牌故事與幸福

品牌故事（brand story）指企業(yè)以故事的形式向消費(fèi)者傳遞品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌情感，包含故事主題和故事內(nèi)容兩種要素（汪濤等，2011）。研究表明，品牌故事能有效引起消費(fèi)者關(guān)注，使消費(fèi)者投入更多認(rèn)知努力與故事互動(dòng)（van Laer等，2014），不僅可以促使消費(fèi)者將自我經(jīng)歷與品牌故事結(jié)合，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度（Moore和Homer，2008；Granitz和Forman，2015），更能幫助品牌以故事的形式講述品牌理念，具體化品牌訴求和核心價(jià)值，傳達(dá)品牌價(jià)值（Granitz和Forman，2015）?，F(xiàn)有品牌故事相關(guān)研究主要集中在品牌故事的類(lèi)型（Hopkinson和Hogarth-Scott，2001；李光斗，2015）、構(gòu)成要素（McKee和Gerace，2018）和影響作用（Granitz和Forman,2015）三個(gè)方面。盡管前人研究發(fā)現(xiàn)品牌故事可以有效促進(jìn)品牌文化傳播、提升品牌形象，但是品牌故事的作用主體是消費(fèi)者，也即品牌故事是否被消費(fèi)者認(rèn)同決定了品牌能否建立良好的品牌形象，目前尚缺乏不同品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的探究。

基于前人的研究發(fā)現(xiàn)，故事主題作為品牌故事的構(gòu)成元素之一，是劃分品牌故事類(lèi)型的主要依據(jù)（汪濤等，2011；李光斗，2015）。作為品牌故事的主要主題之一，幸福對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有著舉足輕重的影響。幸福是關(guān)于個(gè)體渴望達(dá)到的最佳心理機(jī)能和心理體驗(yàn)的復(fù)雜概念，現(xiàn)有學(xué)派主要有兩大觀點(diǎn)：其一是快樂(lè)論（hedonism），主要根據(jù)快樂(lè)的獲得與痛苦的規(guī)避來(lái)定義幸福，強(qiáng)調(diào)享樂(lè)和舒適，認(rèn)為幸福是生理或心理需求得到滿(mǎn)足后的愉悅感或享樂(lè)體驗(yàn)，而追求最大化的享樂(lè)與愉悅是人生的終極目標(biāo)，可稱(chēng)之為“快樂(lè)幸福”（楊慊等，2016）；其二是意義論（eudaimonia），認(rèn)為從快樂(lè)體驗(yàn)中獲得的僅是淺薄的幸福，而自我實(shí)現(xiàn)和意義才是個(gè)體獲得幸福的關(guān)鍵，幸福是個(gè)體全心投入到追求自我價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)過(guò)程中所感受到的生命活力和真實(shí)存在感（Waterman，1993），是從有目的、有意義的生活中獲得的，可稱(chēng)之為“意義幸?！薄w納而言，快樂(lè)幸福和積極情感有較大關(guān)系，是即時(shí)但持續(xù)時(shí)間較短的幸福；而意義幸福和活動(dòng)的意義有較大關(guān)系，是持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的幸福。

立足于快樂(lè)論和意義論，本文將品牌故事分為“快樂(lè)故事”和“意義故事”?？鞓?lè)故事是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)享樂(lè)為訴求，以積極情感為單一效價(jià)的品牌故事，例如，可口可樂(lè)公司的“暢爽開(kāi)懷”短片，闡述暢飲帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者在日常生活中享受快樂(lè)；意義故事是以滿(mǎn)足消費(fèi)者自我目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為訴求，包含混合情感效價(jià)的品牌故事，例如，可口可樂(lè)公司的“世界會(huì)更好”短片，闡述信念的意義故事（如，“當(dāng)一個(gè)人選擇墮落腐敗時(shí)，仍有8 000個(gè)人愿意無(wú)償獻(xiàn)血”“每賣(mài)出一件武器的同時(shí)，世界上有20 000人在分享可口可樂(lè)”），鼓勵(lì)消費(fèi)者相信更美好的世界，思考生命的意義。

基于以上分析，消費(fèi)者作為品牌故事作用效果的核心，引起其關(guān)注和提升其態(tài)度是品牌故事的意義所在。同時(shí)隨著社交媒體的發(fā)展，口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不僅比其他形式的營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)，也是品牌故事后續(xù)影響力和消費(fèi)者參與的重要內(nèi)容之一。因此，本研究將圍繞“幸福”主題集中探討品牌故事類(lèi)型（快樂(lè)vs.意義）對(duì)消費(fèi)者品牌偏好及口碑傳播意愿的影響作用。

(二) 品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

敘事傳輸理論（narrative transportation theory）指出，個(gè)體“沉浸”入故事的過(guò)程是整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過(guò)程（Green和Brock，2000）。其中，故事所引發(fā)的情感反應(yīng)是故事效果的核心成分（Oatley，2002）。與此對(duì)應(yīng)，品牌故事影響消費(fèi)者態(tài)度、傳達(dá)品牌價(jià)值是通過(guò)引起消費(fèi)者注意、敘事處理和情感反應(yīng)，促進(jìn)并維持消費(fèi)者與故事世界的持續(xù)互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系（Escalas，2004b），影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和分享意愿（Meiselman，2015；Dessart和Pitardi，2019；Kang等，2020）來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相比以積極情感為單一情感的快樂(lè)故事，具有混合情感的意義故事能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感刺激，更能激發(fā)消費(fèi)者情感，并使消費(fèi)者通過(guò)與故事的情感互動(dòng)產(chǎn)生積極的情感共鳴，從而提升消費(fèi)者態(tài)度。原因如下：

首先，意義故事能比快樂(lè)故事產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感刺激：（1）相比快樂(lè)故事著重突出正面信息、排除負(fù)面信息，意義故事并不回避生活中的消極體驗(yàn)。而負(fù)面信息比對(duì)等的正面信息更為生動(dòng)和深刻，具有更好的情感喚醒效果（Hamby等，2015）。（2）負(fù)正向情感的轉(zhuǎn)變優(yōu)于單一效價(jià)的情感信息（Carrera等，2010）。相比以展現(xiàn)積極事件為主的快樂(lè)故事，意義故事通過(guò)一系列面對(duì)或克服逆境的事件引發(fā)意義重大的改變，情感轉(zhuǎn)變更為劇烈。因此，相比快樂(lè)故事，意義故事更能促使消費(fèi)者逐步感知和回應(yīng)品牌故事的情感刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的自我情感。

隨后，受到品牌故事情感刺激的消費(fèi)者進(jìn)入故事情景并感知角色情感，與角色進(jìn)行情感互動(dòng)（Nabi和Green，2015），而具有戲劇張力和角色互動(dòng)性的故事更有助于喚起消費(fèi)者的認(rèn)知共情和情感共情（Escalas和Stern,2003）。首先，意義故事具有混合情感。相比以表現(xiàn)積極情感狀態(tài)為主的快樂(lè)故事，意義故事更利于消費(fèi)者結(jié)合自我經(jīng)驗(yàn)解釋故事，將自我代入故事角色，增強(qiáng)情感卷入和反應(yīng)，加深對(duì)品牌故事的理解和浸入，從而能夠提升品牌故事的有效性，提升消費(fèi)者品牌態(tài)度（Escalas，2004b；Mukherjee和Dubé，2012）。其次，意義故事與自我目標(biāo)和意義的實(shí)現(xiàn)等積極信息相關(guān)。相比以傳達(dá)享樂(lè)訴求為主的快樂(lè)故事帶給消費(fèi)者的愉悅感，與自我目標(biāo)和意義的實(shí)現(xiàn)等積極信息相關(guān)的意義故事可以讓消費(fèi)者與角色一起體驗(yàn)到故事中有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)的原型，不僅能使消費(fèi)者從既有的消極思想框架轉(zhuǎn)向可理解和接受信息的積極情感（Dennehy，2001），產(chǎn)生積極的情感共鳴，而且能指導(dǎo)消費(fèi)者追求幸福，解決生活中的困難和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（李?lèi)?ài)梅等，2017），從而能夠提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度。同時(shí)，負(fù)向情感向正向情感的轉(zhuǎn)變會(huì)促進(jìn)個(gè)體的情感交流和社會(huì)分享行為（Berger和Milkman，2012），積極的情感反應(yīng)也能提升消費(fèi)者的口碑傳播意愿（Botha和Reyneke，2013；Kang等，2020），激發(fā)消費(fèi)者對(duì)意義故事的未來(lái)參與或重復(fù)參與。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：與快樂(lè)故事相比，意義故事更能提升消費(fèi)者的(a)品牌偏好和(b)口碑傳播意愿。

(三) 中介效應(yīng)：敘事傳輸

根據(jù)敘事傳輸理論，個(gè)體“沉浸”入故事并產(chǎn)生情感反應(yīng)是故事效果的關(guān)鍵（Oatley，2002）。因此，品牌故事影響消費(fèi)者態(tài)度的核心是敘事傳輸，也即消費(fèi)者被傳輸進(jìn)品牌故事，產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感和強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，使得消費(fèi)者即使退出品牌故事回到現(xiàn)實(shí)，其在故事中的某些狀態(tài)也會(huì)延續(xù)，并保留與故事一致的態(tài)度（Appel和Richter,2010）。在個(gè)體依據(jù)有利的論據(jù)、通過(guò)邏輯思考形成觀點(diǎn)態(tài)度（嚴(yán)進(jìn)和楊珊珊，2013）的認(rèn)知加工機(jī)制下，即使廣告信息能夠引發(fā)較高的認(rèn)知流暢性，個(gè)體所具有的不一致的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)也可能導(dǎo)致反對(duì)的態(tài)度。而與此不同，敘事傳輸使消費(fèi)者受到品牌故事的情感刺激，與故事角色和內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴并展開(kāi)聯(lián)想（van Laer等，2014），從而形成對(duì)故事的認(rèn)可。因此，本文認(rèn)為品牌故事類(lèi)型、敘事傳輸與消費(fèi)者態(tài)度三個(gè)變量間存在相應(yīng)的邏輯關(guān)系，也即品牌故事通過(guò)敘事傳輸影響消費(fèi)者態(tài)度。

一方面，相比快樂(lè)故事，意義故事敘事傳輸程度更高。首先，正如前文所言，當(dāng)消費(fèi)者受到品牌故事的情感刺激，產(chǎn)生情感共鳴并展開(kāi)聯(lián)想時(shí)，即發(fā)生了敘事傳輸（van Laer等，2014）。具有混合情感的意義故事能引發(fā)更強(qiáng)的情感喚醒和情感刺激（Hamby等，2015），更容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)知資源，維持其注意力（Nabi和Green，2015）。其次，混合情感在日常生活中更為常見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)記憶中消極事件與積極事件的搜索和聯(lián)想更為簡(jiǎn)單，混合情感更利于其調(diào)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)解讀故事，將品牌故事與自我故事相聯(lián)系，產(chǎn)生更高程度的共情。最后，相比快樂(lè)故事簡(jiǎn)單的積極情感，意義故事更利于消費(fèi)者聯(lián)系個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生較強(qiáng)的真實(shí)感和臨場(chǎng)感，使故事角色與品牌間的積極關(guān)系轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系上，促進(jìn)品牌聯(lián)結(jié)（Escalas，2004b），從而使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，并激發(fā)消費(fèi)者與品牌故事的未來(lái)互動(dòng)或持續(xù)互動(dòng)，提升消費(fèi)者的口碑傳播意愿（Dessart和Pitardi，2019；Kang等，2020）。以積極情感為主的快樂(lè)故事則通過(guò)回避消極事件、展現(xiàn)具有趣味性和愉悅性的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)情感喚醒，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)愉快經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想和回憶，從而將消費(fèi)者傳輸進(jìn)故事之中，所帶來(lái)的情感刺激和共情程度不及同時(shí)喚醒消費(fèi)者積極情感和消極情感的意義故事，因此敘事傳輸程度相對(duì)較低。

另一方面，敘事傳輸程度影響消費(fèi)者態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者被傳輸進(jìn)品牌故事中，也即從現(xiàn)實(shí)世界沉浸入故事世界中時(shí)，敘事傳輸程度越高，個(gè)體態(tài)度和信念改變?cè)酱?，與故事的內(nèi)涵越一致（Green，2004）。因此，品牌故事通過(guò)敘事傳輸影響消費(fèi)者態(tài)度，但不同類(lèi)型的故事敘事傳輸程度不同，詳細(xì)而言：

在意義故事的高度傳輸過(guò)程中，由于消費(fèi)者心理資源高度集中且不希望由于批判故事觀點(diǎn)而中斷傳輸狀態(tài)，因而其批判的能力和動(dòng)機(jī)大大減弱，對(duì)意義故事的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)降低（Escalas，2004a）。而且，敘事傳輸能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)故事角色的喜愛(ài)和認(rèn)同，使其模仿和接受角色的行為和態(tài)度（Sestir和Green，2010）。同時(shí)，對(duì)角色或場(chǎng)景的認(rèn)同和共情體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者的正向認(rèn)知和積極情感，尤其是意義故事中角色經(jīng)歷挫折后實(shí)現(xiàn)自我所表現(xiàn)出的從消極到積極的情感轉(zhuǎn)變（Royzman和Rozin，2006）。

在快樂(lè)故事的傳輸過(guò)程中，消費(fèi)者能夠逃避現(xiàn)實(shí)中的痛苦，獲得積極的情感體驗(yàn)，并產(chǎn)生相關(guān)的心理意象。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界和品牌故事構(gòu)建的虛構(gòu)世界中體驗(yàn)的總和會(huì)傳達(dá)某一行動(dòng)的可能結(jié)果，由此構(gòu)建出決策參考框架，使消費(fèi)者將故事角色的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品使用情況中。雖然不管是對(duì)于快樂(lè)故事的快樂(lè)體驗(yàn)還是意義故事奮斗后的自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者都會(huì)將這種幸福體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到品牌上，并期望通過(guò)品牌延續(xù)這種幸福，從而提升品牌態(tài)度，但是由于快樂(lè)故事的敘事傳輸程度相對(duì)于意義故事較低，信息抵抗力相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)故事所描繪的快樂(lè)場(chǎng)景的浸入度和真實(shí)感相對(duì)較弱。同時(shí)，快樂(lè)故事傳達(dá)的享樂(lè)信念和價(jià)值不及意義故事所傳達(dá)的自我實(shí)現(xiàn)更能長(zhǎng)久震撼個(gè)體的內(nèi)心（陳香等，2019），因此消費(fèi)者對(duì)高度傳輸?shù)囊饬x故事的情感反應(yīng)更為一致，態(tài)度更為積極?；诖耍疚恼J(rèn)為意義故事更能提升消費(fèi)者態(tài)度的原因是其能夠產(chǎn)生更高水平的敘事傳輸。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H2：敘事傳輸在品牌故事類(lèi)型與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

根據(jù)口碑傳播意愿相關(guān)研究，關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿（Bone，1992），因此，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿越強(qiáng)。企業(yè)通過(guò)品牌故事把品牌形象和理念傳遞給消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌情感，使其在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)之前根據(jù)對(duì)品牌的認(rèn)知與感知形成偏好。因此，消費(fèi)者的品牌偏好會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌故事的口碑傳播意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：敘事傳輸中介品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響，敘事傳輸通過(guò)品牌偏好影響消費(fèi)者口碑傳播意愿。

(四) 調(diào)節(jié)效應(yīng)：時(shí)間導(dǎo)向

時(shí)間導(dǎo)向（temporal orientation）是個(gè)體在時(shí)間維度上的方向指向性，可分為過(guò)去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來(lái)導(dǎo)向，三者可同時(shí)存在，但只有一種占主導(dǎo)地位（Zimbardo和Boyd，1999）。根據(jù)時(shí)間解釋水平理論(temporal construal theory)，人們對(duì)低水平解釋的理解價(jià)值隨時(shí)間下降，對(duì)高水平解釋的理解價(jià)值隨時(shí)間增加（Trope和Liberman，2010）。與之相應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)故事與意義故事的理解水平和偏好隨時(shí)間感知而變化（Kim等，2014）：敘事傳輸是一個(gè)匹配的過(guò)程，消費(fèi)者故事與品牌故事緊密聯(lián)系，消費(fèi)者把故事信息與其記憶中的事件進(jìn)行匹配，解讀品牌故事，并通過(guò)品牌消費(fèi)建立自我故事（Cooper等，2010）。當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向與故事信息高度匹配時(shí)，消費(fèi)者更容易展開(kāi)聯(lián)想并構(gòu)建自我敘事，調(diào)用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的程度更高，對(duì)故事的理解程度也更高，更容易代入角色、浸入故事。

現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者，更傾向于解讀低解釋水平信息（Wong和Wyer，2016），相比傳達(dá)目的和意義的意義故事（George和Park，2016）帶來(lái)的復(fù)雜抽象的高解釋水平信息，傳達(dá)即時(shí)的感覺(jué)和情緒、與目的感相關(guān)性較低的快樂(lè)故事帶來(lái)的簡(jiǎn)單、具體的低解釋水平信息更容易被現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者解讀和共情。而未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者傾向于解讀高解釋水平的信息，關(guān)注與個(gè)人成長(zhǎng)和目標(biāo)相關(guān)的信息（Wong和Wyer，2016），因此，相比以滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)享樂(lè)為訴求的快樂(lè)故事，以滿(mǎn)足消費(fèi)者自我目標(biāo)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為訴求的意義故事更利于其進(jìn)行敘事加工，且利于其通過(guò)心理時(shí)間旅行，積極地、戰(zhàn)略性地獲取難忘的體驗(yàn)作為個(gè)人成長(zhǎng)和生命歷程的里程碑（Keinan和Kivetz，2011）。同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)抽象信息的解讀將自我定位到曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的事件來(lái)重新體驗(yàn)自己的過(guò)去，或者定位到未來(lái)某個(gè)事件來(lái)預(yù)先體驗(yàn)未來(lái)（楊麗珠等，2013），形成連貫的生活敘事，增加對(duì)生命意義的感知，產(chǎn)生情感共鳴。

可見(jiàn)，未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者傾向于解讀較高解釋水平的信息，關(guān)注與個(gè)人成長(zhǎng)和目標(biāo)相關(guān)的信息，能夠更積極地看待品牌故事中的負(fù)價(jià)情感信息以及未來(lái)的正面結(jié)果，與意義故事匹配更利于敘事傳輸；現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者則傾向于解讀較低解釋水平的信息，回避負(fù)價(jià)情感，追求當(dāng)下積極情感，與快樂(lè)故事匹配更利于敘事傳輸。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向在品牌故事類(lèi)型與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H4a：相比現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者，意義故事（vs.快樂(lè)故事）更能提升未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者的敘事傳輸，進(jìn)而使其產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌偏好和口碑傳播意愿;

H4b：相比未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者，快樂(lè)故事（vs.意義故事）更能提升現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者的敘事傳輸，進(jìn)而使其產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌偏好和口碑傳播意愿。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 概念模型圖

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一) 實(shí)驗(yàn)一：品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)“與快樂(lè)故事相比，意義故事更能提升消費(fèi)者態(tài)度”及敘事傳輸發(fā)揮的中介作用，即檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2和H3。

1.前測(cè)

本次前測(cè)的目的是選擇合適的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品并編制實(shí)驗(yàn)材料。為排除產(chǎn)品品類(lèi)的影響，本文參考Voss等（2013）和姚卿等（2015）對(duì)享樂(lè)品和實(shí)用品的測(cè)量研究中的產(chǎn)品，首先對(duì)20名在校生進(jìn)行訪談，獲得了8種（4組）提及率較高的產(chǎn)品作為備選的實(shí)驗(yàn)刺激物，隨后招募44名參與者對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)進(jìn)行評(píng)分（N男=24，M年齡=21.86）。評(píng)分結(jié)果顯示不同品類(lèi)存在顯著差異（T=18.550，p＜0.01），紅酒（M=6.00）、巧克力（M=5.14）、咖啡（M=4.39）、電子游戲（M=5.57）更具有享樂(lè)品屬性，休閑鞋（M=2.02）、電池（M=1.41）、筆記本（M=1.93）、中性筆（M=1.41）更具有實(shí)用品屬性。在此基礎(chǔ)上，為加強(qiáng)內(nèi)部有效性，實(shí)驗(yàn)一選擇紅酒作為享樂(lè)品并虛擬了品牌“伊葡”，原因是大學(xué)生對(duì)紅酒接觸較少，利于排除產(chǎn)品卷入度或需求差異等因素造成的混淆影響。本實(shí)驗(yàn)以圖文形式呈現(xiàn)一組字?jǐn)?shù)相近、圖片相同、標(biāo)題相同、產(chǎn)品特征相同的品牌故事，通過(guò)操縱文本講述不同幸福訴求主題的品牌故事。如，在快樂(lè)故事中，“喚醒舌尖的味蕾，醇香慢慢融入身體；忘卻生活的煩惱，享受幸福的味道”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感官刺激，表達(dá)對(duì)消極情感的回避和對(duì)享樂(lè)體驗(yàn)的追求；在意義故事中，“汗水澆灌收獲，實(shí)干篤定前行；久經(jīng)陳釀的一生，成就幸福的味道”則強(qiáng)調(diào)接受消極情感，表達(dá)對(duì)意義和自我實(shí)現(xiàn)的追求。

前測(cè)事先讓50名不參與正式實(shí)驗(yàn)的被試參與，告知其將參與一項(xiàng)消費(fèi)者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機(jī)分為2組(快樂(lè)vs.意義)，所有被試均不知道所擬品牌及品牌故事，4名被試未通過(guò)注意力檢測(cè)而被剔除，獲得有效被試46名（N快樂(lè)=22，N意義=24，男性占比32.6%）。被試在閱讀實(shí)驗(yàn)材料后，完成對(duì)品牌故事快樂(lè)和意義感知（Waterman，1993；Diener，2009）以及情感效價(jià)（Watson等，1988）的評(píng)分，評(píng)分均采用李克特7級(jí)量表。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，品牌故事操縱成功，對(duì)品牌故事的享樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)=5.712 vs.M意義=3.201,F(1, 44)=102.121,p＜0.001]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=3.560 vs.M意義=5.500,F(1,44)=-46.360,p＜0.001]。情感感知結(jié)果顯示，對(duì)消極情感的感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=2.391 vs.M意義=4.092，F(xiàn)(1,44)=31.338,p＜0.001]；對(duì)積極情感的感知，兩組無(wú)顯著差異[M快樂(lè)=4.309 vs.M意義=4.696,F(1,44)=2.084,p=0.156]。由此表明，意義組與快樂(lè)組積極情感無(wú)顯著差別，意義組消極情感顯著高于快樂(lè)組，也即意義故事在表達(dá)積極情感的同時(shí)也表達(dá)消極情感。實(shí)驗(yàn)材料將用于實(shí)驗(yàn)一。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用品牌故事類(lèi)型(快樂(lè)vs.意義)單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)在線填寫(xiě)問(wèn)卷的方式完成。實(shí)驗(yàn)正式開(kāi)始前告知被試將參與一項(xiàng)廣告效果評(píng)估調(diào)查，被試被隨機(jī)分為2組，在閱讀相應(yīng)品牌故事后填寫(xiě)品牌偏好、口碑傳播意愿、敘事傳輸、操縱檢驗(yàn)、調(diào)查目的等量表，最后獲得有效問(wèn)卷84份，各組樣本容量為42。

（2） 變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)一的變量均借鑒已有成熟量表進(jìn)行測(cè)量。品牌偏好的測(cè)量（陳香等，2019）包含2個(gè)題項(xiàng)：①您喜歡這個(gè)品牌嗎？②在故事中的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌其他情況都類(lèi)似的情況下，您是否會(huì)因?yàn)檫@個(gè)故事而對(duì)這個(gè)品牌有所偏好？Cronbach’sα=0.904。口碑傳播意愿的測(cè)量（Zeithaml等，1996）包含4個(gè)題項(xiàng)：①我想與人們談?wù)撨@個(gè)品牌；②我愿意把這個(gè)品牌故事告訴我周?chē)娜?；③我愿意向親人和朋友推薦該品牌；④我愿意向征求我建議的人推薦該品牌。Cronbach’sα=0.934。敘事傳輸?shù)臏y(cè)量（Escalas，2004a）共3個(gè)題項(xiàng)：①我感覺(jué)自己沉浸在這個(gè)品牌故事中；②當(dāng)我想到這個(gè)品牌故事的時(shí)候，我能輕易描繪其所呈現(xiàn)的事件；③我可以把自己置身故事所描繪的情境之中。Cronbach’sα=0.929。品牌故事熟悉度的測(cè)量采用2個(gè)題項(xiàng)：①您以前是否知道這個(gè)品牌？②您以前是否看過(guò)這個(gè)故事？操縱檢驗(yàn)采用2個(gè)題項(xiàng)：這個(gè)故事讓我聯(lián)想到生活中悲傷但有意義/享受和快樂(lè)的時(shí)刻。

（3） 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

操縱檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被試均不知道所擬品牌及故事，虛擬品牌構(gòu)建成功。單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)品牌故事的快樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)=4.67 vs.M意義=3.88,F(1, 82)=6.655,p=0.012]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=3.17 vs.M意義=4.79,F(1, 82)=22.468,p＜0.001]，品牌故事類(lèi)型操縱成功。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，單因素方差分析結(jié)果顯示，品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者品牌偏好和口碑傳播意愿的影響效應(yīng)顯著，意義組的品牌偏好[M快樂(lè)=4.250,SD=1.289 vs.M意義=5.024,SD=1.174,F(1,82)=8.275,p=0.005]和口碑傳播意愿[M快樂(lè)=4.071,SD=1.127 vs.M意義=4.869,SD=1.106,F(1,82)=10.720,p=0.002]均顯著高于快樂(lè)組，假設(shè)H1得到支持。

圖2 品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響差異

以敘事傳輸為因變量，進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，意義組的敘事傳輸感知顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=4.437,SD=1.253 vs.M意義=5.143,SD=1.085,F(1,82)=-7.631,p=0.007]。進(jìn)一步采用bootstrapping (process model 4)對(duì)敘事傳輸進(jìn)行中介效應(yīng)分析，結(jié)果如圖3所示。樣本量選擇為5 000，在95%置信區(qū)間下，在品牌故事類(lèi)型與品牌偏好（LLCI=0.173,ULCI=0.842）、口碑傳播意愿（LLCI=0.151,ULCI=0.799）的關(guān)系中，結(jié)果顯示區(qū)間均不包含0，且起完全中介作用，表明敘事傳輸?shù)闹薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H2得到支持。

圖3 實(shí)驗(yàn)一中介作用分析

通過(guò)bootstrapping（process model 4）對(duì)品牌偏好的中介作用進(jìn)行分析，樣本量選擇為5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與消費(fèi)者口碑傳播意愿之間的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0 (LLCI=0.146 3,ULCI=0.596 1），表明品牌偏好的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為0.342 4。在控制了中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的直接影響顯著（直接效應(yīng)β=0.347 7,LLCI=0.163 3,ULCI=0.532 2），表明品牌偏好在敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

(二) 實(shí)驗(yàn)二：框架性視角下時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二的目的是進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1、H2和H3，并初步驗(yàn)證假設(shè)H4，通過(guò)操縱消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向，檢驗(yàn)消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向在品牌故事類(lèi)型與消費(fèi)者態(tài)度之間的調(diào)節(jié)作用。

1.前測(cè)

本次前測(cè)的目的是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料和時(shí)間導(dǎo)向操縱的有效性。品牌故事設(shè)計(jì)參考了Carnevale等（2018）的研究并加以改進(jìn)。為了排除產(chǎn)品類(lèi)型的影響，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度，本實(shí)驗(yàn)虛擬了實(shí)用品文具品牌“秉彩”，以圖文方式呈現(xiàn)一組字?jǐn)?shù)相近、產(chǎn)品特征相同、標(biāo)題同為《繪出幸福》的品牌故事。為了排除實(shí)驗(yàn)一中擬人化語(yǔ)言風(fēng)格的影響，實(shí)驗(yàn)二中沒(méi)有采用修辭語(yǔ)言，兩組故事都結(jié)合小學(xué)生“小琪”的經(jīng)歷，描述“秉彩”公司發(fā)起的“繪出幸?！表?xiàng)目：改造舊教室，配備硬件設(shè)施和用品，引入美育課程，豐富兒童的學(xué)習(xí)生活。快樂(lè)故事中，小琪夢(mèng)想成為一名畫(huà)家，帶給大家快樂(lè)，項(xiàng)目的實(shí)施幫助她在校園學(xué)習(xí)中享受到更多樂(lè)趣；意義故事中，小琪夢(mèng)想成為一名教師，通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)，讓家鄉(xiāng)不再落后，讓家人過(guò)上幸福生活，該項(xiàng)目豐富了她的學(xué)習(xí)生活，提升了她的綜合素質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)情境中的時(shí)間導(dǎo)向主要基于時(shí)間解釋水平理論來(lái)進(jìn)行操縱（劉紅艷等，2012；Spassova和Lee，2013；Zhao等，2014；Lim等，2015），可以是一種人格特質(zhì)，也可以是由情境因素啟動(dòng)的偶發(fā)性情緒（王濤等，2011）。因此，實(shí)驗(yàn)二借鑒Mogilner等（2012）的研究，采用改編的句子整理任務(wù)，操縱被試的時(shí)間導(dǎo)向（Mogilner等，2012）。在任務(wù)中，被試必須從給出的5個(gè)詞語(yǔ)中選出4個(gè)進(jìn)行排序，使之成為一個(gè)語(yǔ)法正確的句子，共11組。時(shí)間導(dǎo)向的詞語(yǔ)從LIWC中文版（中文語(yǔ)詞分析類(lèi)別總表）中篩選獲得。完成句子整理任務(wù)之后，被試將看到一幅表示未來(lái)/現(xiàn)在導(dǎo)向的圖片，并從剛才整理的句子中選擇4句符合圖片寓意的句子。時(shí)間導(dǎo)向的操縱材料與品牌故事隨機(jī)呈現(xiàn)。

本次前測(cè)事先讓50名不參與正式實(shí)驗(yàn)的被試參與，告知其將參與消費(fèi)者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機(jī)分為2組（快樂(lè)vs.意義），有效被試48名（N快樂(lè)=23，N意義=25）。除了增加時(shí)間導(dǎo)向（Shipp等，2009）的操縱檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)方法和量表設(shè)計(jì)同實(shí)驗(yàn)一。品牌故事類(lèi)型操縱成功，對(duì)品牌故事的享樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)=5.290 vs.M意義=3.473，F(xiàn)(1, 46)=38.240,p＜0.001]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=4.232 vs.M意義=5.653，F(xiàn)(1,46)=23.313，p＜0.001]。情感感知結(jié)果顯示，對(duì)消極情感的感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=2.496 vs.M意義=4.004，F(xiàn)(1，46)=49.204，p＜0.001]；對(duì)積極情感的感知，兩組無(wú)顯著差異[M快樂(lè)=4.726 vs.M意義=4.624，F(xiàn)(1，46)=0.152，p=0.698]。時(shí)間導(dǎo)向操縱成功[M現(xiàn)在=3.630 vs.M未來(lái)=5.180，T(1, 35.33)=-3.984，p＜0.001]。同時(shí)，所有的被試均不知道所擬品牌及故事，排除了品牌熟悉度的影響。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)采用2（故事類(lèi)型：快樂(lè)vs.意義）×2（時(shí)間導(dǎo)向：現(xiàn)在vs.未來(lái)）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)在線填寫(xiě)問(wèn)卷的方式完成。同樣告知被試將參與廣告效果評(píng)估調(diào)查，讓被試在完成時(shí)間導(dǎo)向操縱后閱讀相應(yīng)品牌故事，然后填寫(xiě)品牌偏好、口碑傳播意愿、敘事傳輸、操縱檢驗(yàn)、調(diào)查目的等量表，變量測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一，最后獲得有效問(wèn)卷267份（為方便統(tǒng)計(jì)，用數(shù)字定義各組：快樂(lè)=1，意義=2，現(xiàn)在=1，未來(lái)=2），各組樣本容量為：N11=65，N12=67，N21=66，N22=69。

（2） 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

操縱檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被試均不知道所擬品牌及故事，虛擬品牌構(gòu)建成功。單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)品牌故事的快樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)= 5.05 vs.M意義=3.95，T(1, 262.875)=6.010,p＜0.001]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=3.98 vs.M意義=4.96，T(1, 265)=-5.380,p＜0.001]。時(shí)間導(dǎo)向操縱成功[M現(xiàn)在=3.687 vs.M未來(lái)=5.106,F(1, 265)=84.727，p＜0.001]。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖4所示，品牌故事對(duì)品牌偏好[F(1, 263)=4.325，p=0.039]和口碑傳播意愿[F(1, 263)=4.086，p=0.04]的主效應(yīng)均顯著，再次驗(yàn)證了假設(shè)H1。品牌故事類(lèi)型和消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向?qū)ζ放破肹F(1, 263）=26.517,p＜0.001]和口碑傳播意愿[F(1, 263)=16.943,p＜0.001]的交互作用均顯著，對(duì)于現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者，快樂(lè)故事更能提高品牌偏好[F(1,130)=11.96,p=0.001;M11=5.377,SD11=0.839 vs.M21=4.992,SD21=1.138]和口碑傳播意愿[F(1, 130)=9.37,p=0.002;M11=5.250,SD11=0.925 vs.M21=4.660,SD21=1.333]；對(duì)于未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者，意義故事更能提高品牌偏好[F(1, 133)=14.72,p＜0.001;M12=4.761,SD12=1.204 vs.M22=5.667,SD22=0.860]和口碑傳播意愿[F(1, 133)=7.72,p=0.006;M12=4.966,SD12=1.039 vs.M22=5.493,SD22=1.087]。假設(shè)H4a和H4b得到支持。

圖4 實(shí)驗(yàn)二品牌故事類(lèi)型與消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向交互對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

進(jìn)一步采用bootstrapping (process model 7)分析消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向的中介調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如圖5所示。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向通過(guò)敘事傳輸有效地調(diào)節(jié)品牌故事類(lèi)型和消費(fèi)者品牌偏好（LLCI=0.564,ULCI=1.383）及消費(fèi)者口碑傳播意愿（LLCI=0.596,ULCI=1.441）之間的關(guān)系，區(qū)間均不包含0，假設(shè)H2和H4得到支持。

圖5 實(shí)驗(yàn)二調(diào)節(jié)中介分析

通過(guò)bootstrapping（process model 4）對(duì)品牌偏好在敘事傳輸和口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系中的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0 (LLCI=0.236,ULCI=0.460），表明品牌偏好的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為0.348。在控制了中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的直接影響顯著(LLCI=0.362,ULCI=0.601)，表明品牌偏好在敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

實(shí)驗(yàn)二不僅為假設(shè)H1、H2、H3的成立提供了新證據(jù)，且排除了產(chǎn)品類(lèi)型的潛在影響，檢驗(yàn)了假設(shè)H4，即時(shí)間導(dǎo)向影響品牌故事的敘事傳輸程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。實(shí)驗(yàn)二通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)操縱消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向，為了更明確消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步嚴(yán)格控制可能的干擾變量，實(shí)驗(yàn)三將采用不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。

(三) 實(shí)驗(yàn)三：人格特質(zhì)視角下時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)二初步驗(yàn)證了時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用，但考慮到中國(guó)文化是一種男性氣質(zhì)占主導(dǎo)的文化，即社會(huì)文化體現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)自信、追求成功以及獲得財(cái)富的男性特點(diǎn)（Hofstede，1980），可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的穩(wěn)健性，排除認(rèn)知流暢性和男性/女性氣質(zhì)的干擾，實(shí)驗(yàn)三進(jìn)行了進(jìn)一步驗(yàn)證。

1.前測(cè)

本次前測(cè)的目的是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料操縱的有效性。為了排除產(chǎn)品類(lèi)型和傳播方式的影響，增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)三采用新的實(shí)驗(yàn)情境，選擇實(shí)用品休閑鞋作為刺激材料，原因是不同年齡階層的被試對(duì)休閑鞋的熟悉度和需求較為一致，利于排除產(chǎn)品卷入度等因素的混淆影響。本實(shí)驗(yàn)虛擬了休閑鞋品牌“沃克”，以視頻方式呈現(xiàn)一組字?jǐn)?shù)相近、音頻相同、視頻相同、標(biāo)題同為《走出去》的品牌故事，通過(guò)操縱文本表達(dá)不同的幸福主題：快樂(lè)故事鼓勵(lì)人們走出一成不變的生活，放下煩惱，去發(fā)現(xiàn)和享受生活的美好，如“走向幸福與歡愉，走出去，去遇見(jiàn)、去發(fā)現(xiàn)，感受美好與喜悅”；意義故事則鼓勵(lì)人們走出舒適圈，接受生活中的挑戰(zhàn)，拼搏奮斗，如“向夢(mèng)想與自由，走出去，去挑戰(zhàn)、去實(shí)現(xiàn)，去收獲成就與喜悅”。

前測(cè)事先讓36名不參與正式實(shí)驗(yàn)的被試參與，告知其將參與一項(xiàng)消費(fèi)者閱讀理解能力調(diào)查，并將其隨機(jī)分為2組(快樂(lè)vs.意義)，所有的被試均不知道所擬品牌及品牌故事，4名被試未通過(guò)注意力檢測(cè)而被刪除，有效被試35名。實(shí)驗(yàn)方法和量表設(shè)計(jì)同實(shí)驗(yàn)一。品牌故事操縱成功，對(duì)品牌故事的享樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)=5.667 vs.M意義=3.120,T(1,22.115)=6.919，p＜0.001]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=3.922 vs.M意義=5.556,T(1,33)=-3.978,p＜0.001]。情感感知結(jié)果顯示，對(duì)消極情感的感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=2.518 vs.M意義=4.972，T(1，33)=-7.320，p＜0.001]；對(duì)積極情感的感知，兩組無(wú)顯著差異[M快樂(lè)=4.865 vs.M意義=4.933，T(1，33)=-0.252，p=0.300]。由此表明，意義故事在表達(dá)積極情感的同時(shí)也表達(dá)消極情感。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)采用2（故事類(lèi)型：快樂(lè)vs.意義）×2（時(shí)間導(dǎo)向：現(xiàn)在vs.未來(lái)）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，依據(jù)被試時(shí)間導(dǎo)向的測(cè)量結(jié)果將其分為現(xiàn)在導(dǎo)向組和未來(lái)導(dǎo)向組（N現(xiàn)在=121，N未來(lái)=120）。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，被試被告知將參與一項(xiàng)消費(fèi)者閱讀理解能力與廣告效果評(píng)估調(diào)查，并被隨機(jī)分為2組（快樂(lè)vs.意義），除被試需首先填寫(xiě)時(shí)間導(dǎo)向量表外，實(shí)驗(yàn)方法及測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一，獲得有效問(wèn)卷241份（N快樂(lè)=119，N意義=122）。

（2） 變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)三的變量均借鑒已有成熟量表進(jìn)行測(cè)量。時(shí)間導(dǎo)向的測(cè)量采用Shipp等（2009）編制的時(shí)間關(guān)注點(diǎn)量表（temporal focus scale，TFS），其中描述現(xiàn)在和未來(lái)的題項(xiàng)各4個(gè)。參照劉馨元和張志杰（2016）的研究，根據(jù)被試的時(shí)間導(dǎo)向得分將其分為現(xiàn)在導(dǎo)向組（現(xiàn)在題項(xiàng)均分＞4）和未來(lái)導(dǎo)向組（未來(lái)題項(xiàng)均分＞4）。現(xiàn)在導(dǎo)向組在現(xiàn)在題項(xiàng)上的總分（19.157±2.017）顯著高于未來(lái)導(dǎo)向組（13.675±1.615），T（1, 228.863）=23.303，p＜0.001。未來(lái)導(dǎo)向組在未來(lái)題項(xiàng)上的總分（18.475±1.489）顯著高于現(xiàn)在導(dǎo)向組（13.769±1.328），T（1, 239）=-25.901，p＜0.001。性別氣質(zhì)的測(cè)量借鑒霍夫斯泰德的文化調(diào)查問(wèn)卷（2013）和漆新貴（2013）的研究量表，共5個(gè)題項(xiàng)（Cronbach’sα=0.718）：對(duì)我來(lái)說(shuō)，“工作有保障/高收入”“他人的關(guān)懷與和諧的人際關(guān)系/金錢(qián)與物質(zhì)成就”“生活品質(zhì)/他人認(rèn)可”“舒適的工作環(huán)境/工作的提升”更重要，并包含一個(gè)反向計(jì)分題項(xiàng)，即不論是男性還是女性，表現(xiàn)柔弱都是能接受的。被試對(duì)每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分，以5個(gè)題項(xiàng)的平均分作為其男性氣質(zhì)得分，分值越高表明男性氣質(zhì)越強(qiáng)，并以中位數(shù)4為界確定男性氣質(zhì)組和女性氣質(zhì)組。認(rèn)知流暢性的測(cè)量借鑒張廣宇和張夢(mèng)（2016）翻譯的Lee和Aaker（2004）的認(rèn)知流暢性量表，共3個(gè)題項(xiàng)（Cronbach’sα=0.815）。品牌偏好（Cronbach’sα=0.85）、口碑傳播意愿（Cronbach’sα=0.876）、敘事傳輸（Cronbach’sα=0.886）、品牌故事熟悉度、操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)同實(shí)驗(yàn)一。

（3） 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

操縱檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)操縱成功。單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)品牌故事的快樂(lè)感知，快樂(lè)組顯著高于意義組[M快樂(lè)=4.345 vs.M意義=4.032，T(1, 224.306)=8.095,p＜0.001]；對(duì)品牌故事的意義感知，意義組顯著高于快樂(lè)組[M快樂(lè)=4.134 vs.M意義=5.246,T(1，239)=-6.648，p＜0.001]。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖6所示，品牌故事類(lèi)型對(duì)品牌偏好[F(1, 237)=5.019,p= 0.026]和口碑傳播意愿[F(1, 237)=10.005，p=0.002]的主效應(yīng)均顯著，再次驗(yàn)證了假設(shè)H1。品牌故事類(lèi)型和消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向?qū)ζ放破肹F(1,237)=38.012,p＜0.001]和口碑傳播意愿[F(1, 237)=35.056,p＜0.001）的交互作用均顯著，對(duì)于現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者，快樂(lè)故事更能提高其品牌偏好[F(1, 117)=7.56,p=0.006;M11=5.250,SD11=0.860 vs.M21=4.754,SD21=1.237]和口碑傳播意愿[F(1, 117)=3.92，p=0.049；M11=4.828，SD11=1.001 vs.M21=4.496,SD21=1.069]；對(duì)于未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者，意義故事更能提高其品牌偏好[F(1, 120)=35.34,p＜0.001;M12=4.336,SD12=0.865 vs.M22=5.398,SD22=0.889]和口碑傳播意愿[F(1,120)= 41.04,p＜0.001;M12=4.217，SD12=0.786 vs.M22=5.309，SD22=0.836]。假設(shè)H4a和H4b得到支持。

圖6 實(shí)驗(yàn)三品牌故事類(lèi)型與消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向交互對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

進(jìn)一步采用bootstrapping (process model 7)分析消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向的中介調(diào)節(jié)作用。樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向通過(guò)敘事傳輸有效地調(diào)節(jié)品牌故事類(lèi)型和消費(fèi)者品牌偏好（LLCI=0.559,ULCI=1.340）及口碑傳播意愿（LLCI= 0.524,ULCI=1.231）之間的關(guān)系，結(jié)果顯示區(qū)間均不包含0，假設(shè)H2和H4得到支持。通過(guò)bootstrapping（process model 4）對(duì)品牌偏好在敘事傳輸和口碑傳播意愿之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，品牌偏好在敘事傳輸與口碑傳播意愿的關(guān)系中的中介檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0（LLCI=0.011,ULCI=0.341），表明品牌偏好的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為0.177。在控制中介變量（品牌偏好）后，敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的直接影響顯著（直接效應(yīng)β=0.198,LLCI=0.005,ULCI=0.390），表明品牌偏好在敘事傳輸對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗(yàn)證了假設(shè)H3。

以認(rèn)知流暢性為中介變量，進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)（process model 7），樣本量選擇5 000，結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，有調(diào)節(jié)的中介作用不顯著（β品牌偏好=0.145,CI品牌偏好=-0.032—0.381,β口碑傳播意愿=0.159,CI口碑傳播意愿=-0.033—0.422），無(wú)論對(duì)于現(xiàn)在導(dǎo)向消費(fèi)者（CI品牌偏好=-0.216—0.056,CI口碑傳播意愿=-0.236—0.059）還是未來(lái)導(dǎo)向消費(fèi)者（CI品牌偏好=-0.047—0.235,CI口碑傳播意愿=-0.051—0.259），認(rèn)知流暢性的中介作用均不存在，可排除認(rèn)知流暢性的替代解釋機(jī)制。

通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的主效應(yīng)顯著[F(1, 237)= 4.374，p=0.038]，對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的主效應(yīng)顯著[F(1, 237)= 8.604,p=0.004]，品牌故事類(lèi)型與性別氣質(zhì)的交互作用對(duì)消費(fèi)者品牌偏好[F(1, 237)＜1,p=0.734]和口碑傳播意愿[F(1, 237)＜1，p=0.50]的影響不顯著。由此，可排除性別氣質(zhì)的影響。

實(shí)驗(yàn)三不僅為假設(shè)H1、H2、H3的成立提供了新證據(jù)，且排除了認(rèn)知流暢性的替代解釋機(jī)制和產(chǎn)品類(lèi)型、性別氣質(zhì)對(duì)本研究結(jié)論的影響，檢驗(yàn)了假設(shè)H4，即消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向影響品牌故事的敘事傳輸程度，進(jìn)而改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

四、研究結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

本文基于敘事傳輸理論，立足于幸福的快樂(lè)論與意義論，探討不同類(lèi)型的品牌故事對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響及邊界條件。本文通過(guò)三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)得出以下結(jié)論：第一，幸福感作為品牌故事的重要主題，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有著顯著影響。相比以滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)享樂(lè)為訴求、以積極情感為單一效價(jià)的快樂(lè)故事，以滿(mǎn)足消費(fèi)者自我目標(biāo)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為訴求、包含混合情感效價(jià)的意義故事更能提升消費(fèi)者態(tài)度。第二，品牌故事類(lèi)型影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵在于敘事傳輸機(jī)制，相比快樂(lè)故事，意義故事更能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，具有更強(qiáng)的敘事傳輸效果，從而更容易提高消費(fèi)者的品牌偏好和口碑傳播意愿。第三，敘事傳輸機(jī)制受消費(fèi)者時(shí)間導(dǎo)向的調(diào)節(jié)，對(duì)于未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者，意義故事具有更強(qiáng)的敘事傳輸效果，更能提升其品牌偏好和口碑傳播意愿；對(duì)于現(xiàn)在導(dǎo)向的消費(fèi)者，作用發(fā)生反轉(zhuǎn)，快樂(lè)故事具有更強(qiáng)的敘事傳輸效果，更能提升其品牌偏好和口碑傳播意愿。

(二) 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，拓展了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的研究范圍。區(qū)別于以往探討品牌故事建設(shè)如何“講故事，塑品牌”的中觀層面研究（汪濤等，2011），本文聚焦于幸福故事這一較新的情境，基于積極心理學(xué)的幸福研究，將品牌故事分為快樂(lè)故事和意義故事，并驗(yàn)證了其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，拓展了品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究。第二，豐富了幸福感相關(guān)理論。前人對(duì)幸福感的研究主要集中在快樂(lè)論，缺乏從意義論的角度關(guān)注消費(fèi)者閱讀故事的意義動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的提升。本文立足于幸福的快樂(lè)論與意義論，探析兩種品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，不僅深化了對(duì)幸福感基本概念的認(rèn)識(shí)，為今后的幸福取向研究提供了研究設(shè)計(jì)框架，而且豐富了幸福營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究，利于學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員以多種方式理解消費(fèi)者心理和幸福，推動(dòng)積極心理學(xué)和品牌管理理論領(lǐng)域的融合與發(fā)展。第三，推動(dòng)了敘事傳輸理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運(yùn)用。不同于以往從敘事結(jié)構(gòu)（情節(jié)、角色、人稱(chēng)等）、傳播方式等角度探索品牌故事對(duì)品牌形象的塑造（Ryu等，2019），本文基于敘事傳輸理論，為探究品牌故事如何影響消費(fèi)者態(tài)度提供了一種新的研究思路。同時(shí)本文厘清了敘事傳輸是消費(fèi)者和品牌故事相互匹配聯(lián)系的過(guò)程，在推進(jìn)時(shí)間導(dǎo)向與情感體驗(yàn)相關(guān)研究的同時(shí)，拓展了敘事傳輸理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展與運(yùn)用。

(三) 實(shí)踐啟示

第一，企業(yè)可通過(guò)幸福主題品牌故事賦予品牌更加深厚的社會(huì)意義，將塑造和講述品牌故事上升至品牌價(jià)值建設(shè)的戰(zhàn)略層面。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的心理健康問(wèn)題凸顯，而目標(biāo)和意義價(jià)值的實(shí)現(xiàn)會(huì)使人感到幸福；反之，意義和目標(biāo)的缺失會(huì)使人喪失目的感、意義感和自我成長(zhǎng)的動(dòng)力。在當(dāng)前數(shù)字信息超載的背景下，品牌故事是企業(yè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的有力手段，企業(yè)可以通過(guò)幸福主題品牌故事使消費(fèi)者與故事角色產(chǎn)生共鳴，傳遞積極向上的品牌內(nèi)涵和精神力量，發(fā)揮品牌故事的教育功能，幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，提升品牌福祉。

第二，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌故事時(shí)，要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇合適的幸福主題。營(yíng)銷(xiāo)者可通過(guò)挖掘和收集消費(fèi)者的基本信息，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者群體的細(xì)分，對(duì)品牌故事進(jìn)行精準(zhǔn)推送。諸多研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向存在年齡階段差異，年輕人以未來(lái)導(dǎo)向?yàn)橹鳎觊L(zhǎng)者以現(xiàn)在導(dǎo)向?yàn)橹鳎ㄍ鹾Ｖ业龋?017）。對(duì)于年長(zhǎng)消費(fèi)群體，要以快樂(lè)故事為主，表現(xiàn)積極情感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌對(duì)即時(shí)享樂(lè)需求的滿(mǎn)足；對(duì)于年輕消費(fèi)群體，則要以意義故事為主，表現(xiàn)出消極情感向積極情感的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌對(duì)自我目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)在故事中設(shè)置相應(yīng)的語(yǔ)言、情景，或是喚起消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的美好憧憬或?qū)^(guò)往經(jīng)歷的情感共鳴，使消費(fèi)者時(shí)間距離感知較遠(yuǎn)，傾向于用抽象思維解讀故事，與意義故事相匹配；或是傳達(dá)即時(shí)滿(mǎn)足的營(yíng)銷(xiāo)訴求，使消費(fèi)者時(shí)間距離感知較近，傾向于用具體思維解讀故事，與快樂(lè)故事相匹配。在設(shè)計(jì)和推送故事時(shí)充分考慮消費(fèi)者特性，以便于進(jìn)行敘事傳輸，提高消費(fèi)者的品牌偏好和口碑傳播意愿。

第三，企業(yè)如果想通過(guò)品牌故事傳遞幸福理念、打動(dòng)消費(fèi)者，不一定要回避消極情感和事件。對(duì)于意義故事，可以通過(guò)一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，由消極情感向積極情感轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)人物生活的重大意義改變。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者可為消費(fèi)者提供交流平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者講述和分享自己的故事，滿(mǎn)足消費(fèi)者的分享需求和自我表達(dá)需求，加深消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)效果。

(四) 未來(lái)展望

本研究提出了品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，還有許多問(wèn)題值得未來(lái)探討：

第一，需要進(jìn)一步擴(kuò)展的理論空間和研究范圍。首先，本研究基于快樂(lè)論與意義論對(duì)幸福感的研究，重點(diǎn)探討快樂(lè)故事與意義故事對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。那么，根據(jù)快樂(lè)論與意義論中幸福感的不同維度，快樂(lè)故事與意義故事的各維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度會(huì)有何影響？其內(nèi)在機(jī)制和作用邊界又如何？其次，可以擴(kuò)展研究范圍，對(duì)消費(fèi)者幸福感進(jìn)行更廣泛的考察。由于本研究是基于敘事傳輸理論進(jìn)行的，因此主要探討品牌故事情感反應(yīng)的影響。那么在其他領(lǐng)域，本研究的結(jié)論是否也適用于不同幸福訴求對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知、情感和行為傾向的影響呢？最后，品牌故事能夠傳遞品牌理念在一定程度上有賴(lài)于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，而品牌故事對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)的影響包括認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層次，未來(lái)的研究可從這三個(gè)方面搭建幸福主題品牌故事對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)參與影響的研究框架。

第二，本研究的研究設(shè)計(jì)和調(diào)查樣本的選擇還有進(jìn)一步改善的空間。品牌故事對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，本研究雖然對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意愿進(jìn)行了探討，但仍有局限，未來(lái)的研究可以采用多階段和多數(shù)據(jù)來(lái)源的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集以及采用縱向研究觀察變量間的因果關(guān)系和發(fā)展變化趨勢(shì)。

第三，目前仍然存在較多潛在的、未被納入現(xiàn)有模型的因素。首先，可以進(jìn)一步探索本研究核心效應(yīng)的更深層機(jī)制，即為何時(shí)間導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的幸福感知，探索、檢驗(yàn)品牌故事類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制和調(diào)節(jié)因素，力爭(zhēng)構(gòu)建出更全面的綜合模型。其次，可研究是否能通過(guò)干預(yù)措施和行為來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)意義的理解，以及如何使用意義來(lái)減輕消費(fèi)者負(fù)性體驗(yàn)或者如何利用負(fù)性體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造更大的意義。最后，不同水平的品牌故事要素之間可以自由、多樣化地組合，因此，企業(yè)可以通過(guò)多種形式的品牌故事與消費(fèi)者溝通，而本研究只探討了品牌故事幸福主題對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，未來(lái)的研究可以繼續(xù)就多種形式的品牌故事設(shè)計(jì)進(jìn)行探討。